陳禹安

今天，我們要拋出一個(gè)重要觀點(diǎn)：純電商賬號(hào)在抖音上沒有前途。這個(gè)觀點(diǎn)背后的原因很簡單，抖音的基因是娛樂，用戶每天刷抖音，首要目的不是來購物的，如果用戶刷到的純電商內(nèi)容占比過高，就等于平臺(tái)在驅(qū)逐用戶，所以，為了長久發(fā)展，平臺(tái)必然不能容忍品牌或廠家通過投流來實(shí)現(xiàn)單純的電商轉(zhuǎn)化。純電商賬號(hào)多了，等于竭澤而漁。

但是，品牌和廠家在抖音上投入，必然是要通過電商變現(xiàn)的。兩者之間的矛盾如何化解？

我們一直在講KOE（Key Opinion Employee，關(guān)鍵意見員工）可以作為品牌的IP載體來突破上述矛盾。我們以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為例，給大家介紹一種行之有效的賬號(hào)布局方法。

官方賬號(hào)是這種風(fēng)格

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是一個(gè)二手閑置交易平臺(tái)，主要經(jīng)營手機(jī)等3C產(chǎn)品的回收和銷售。它在抖音上的矩陣化布局很有借鑒價(jià)值。

我們先看第一個(gè)賬號(hào)—轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方旗艦店。這個(gè)是官方藍(lán)V賬號(hào)，目前有147.1萬名粉絲。這個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)量可觀，但每條短視頻的播放量、點(diǎn)贊量非常一般。其置頂?shù)囊粭l短視頻，是整個(gè)賬號(hào)中點(diǎn)贊數(shù)最多的，也只有4696個(gè)。一般的視頻，點(diǎn)贊數(shù)從幾十到幾百個(gè)。這完全符合企業(yè)抖音號(hào)的一般規(guī)律。

為什么播放量、點(diǎn)贊量很一般的賬號(hào)能積累百萬級(jí)的粉絲呢？

這就是企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)本身的價(jià)值，也是KOE得以發(fā)展的基礎(chǔ)。手機(jī)等3C產(chǎn)品更新迭代很快，二手交易需求旺盛，粉絲關(guān)注這個(gè)賬號(hào)，要么是想著自己可能要處理舊手機(jī)，要么是想著可以買部二手手機(jī)，省點(diǎn)錢。這是業(yè)務(wù)本身的需求特性決定的。

這對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說是個(gè)好消息。如果你的業(yè)務(wù)在現(xiàn)實(shí)生活中是有需求的，那么你在抖音上完全可以立足，甚至可以將你的業(yè)務(wù)通過抖音放大。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這個(gè)藍(lán)V號(hào)的直播數(shù)據(jù)，明顯好于短視頻的表現(xiàn)，一般在線人數(shù)在200左右，而且互動(dòng)性不錯(cuò)。這從另一個(gè)側(cè)面驗(yàn)證了需求的必然性和規(guī)模性。

我們查了一下這個(gè)賬號(hào)近7天的銷售數(shù)據(jù)，一共直播23場，總銷量5769單，總銷售額2122萬元，平均一場銷售額近100萬元。這是比較不錯(cuò)的數(shù)據(jù)了。

我們?cè)倏此牡诙€(gè)官方賬號(hào)—轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收。一家企業(yè)在抖音上可以注冊(cè)兩個(gè)藍(lán)V賬號(hào)，千萬不要忽略第二個(gè)。這個(gè)賬號(hào)粉絲數(shù)量不多，只有8.9萬人，但是這個(gè)號(hào)卻是打造KOE的關(guān)鍵所在—為多個(gè)KOE提供官方身份背書。

這個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營思路和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方旗艦店完全不同。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方旗艦店的視頻內(nèi)容是工具性的，主要介紹二手手機(jī)的性能、特點(diǎn)等，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收的視頻內(nèi)容，充分體現(xiàn)了故事容器的形態(tài)，每期內(nèi)容都是有沖突或者有笑點(diǎn)的故事形式。

在視頻中出鏡的是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的幾個(gè)當(dāng)家KOE—嵐嵐和小婷等人。

從數(shù)據(jù)就能看出這兩個(gè)藍(lán)V賬號(hào)的不同之處。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收的粉絲數(shù)量是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方旗艦店的十幾分之一，但每條視頻的點(diǎn)贊數(shù)卻是前者的幾十倍—平均幾千的點(diǎn)贊，甚至還有一兩萬的。

這也驗(yàn)證了抖音平臺(tái)的娛樂屬性。帶有劇情元素的故事，更容易吸引流量。我們簡單羅列兩個(gè)賬號(hào)的幾條短視頻的標(biāo)題，讓大家有更直觀的體驗(yàn)，以分清兩者的區(qū)別。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方旗艦店的短視頻標(biāo)題：

蘋果這樣用

直接斷貨

“8·18”提前送禮

蘋果防水力

iPhone X值得入手嗎

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收的短視頻標(biāo)題：

小婷帶女徒弟，老哥左右為難

小伙兒情緒激動(dòng)怒賣蘋果12

兵哥哥賣華為平板M6

16歲的小哥賣彎的紅米8

回收手機(jī)“送”女朋友?。?/p>

實(shí)習(xí)生砸碎了客戶的iPhone X

從這些標(biāo)題就能看出，兩個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容屬性完全不同，一個(gè)是工具性的，一個(gè)是情感性的。

KOE賬號(hào)是這種風(fēng)格

這還不算完，更有意思的是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還開設(shè)了一系列KOE個(gè)人賬號(hào)，人氣較旺的有收手機(jī)的嵐嵐和收手機(jī)的小婷，這兩個(gè)賬號(hào)目前的粉絲數(shù)量分別是25.5萬人和12.7萬人。

這兩個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容是小婷和嵐嵐奔走全國上門收手機(jī)。單是這個(gè)內(nèi)容主題的設(shè)定，你就知道會(huì)發(fā)生很多有意思的故事了。

這兩個(gè)賬號(hào)基于業(yè)務(wù)內(nèi)容去設(shè)計(jì)故事情節(jié)，把抖音的特性發(fā)揮得淋漓盡致，完全把嵐嵐和小婷當(dāng)作個(gè)人IP來打造。隨著她們?cè)谌珖鞯匕l(fā)生的故事進(jìn)展，她們個(gè)人的影響力不斷增長，也讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這個(gè)品牌的傳播度和影響力與日俱增。

這兩個(gè)賬號(hào)短視頻的數(shù)據(jù)比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收又要好上一大截。收手機(jī)的嵐嵐的視頻點(diǎn)贊數(shù)沒有低于1萬的，基本在兩三萬，最高的有五六萬，收手機(jī)的小婷的視頻點(diǎn)贊數(shù)略少，但也明顯高于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收。

再來看看具體的內(nèi)容。比如，小婷去沈陽收手機(jī)，機(jī)主身高168厘米，而小婷身高160厘米，于是就有了這樣一段對(duì)話。小婷問：“我這身高在沈陽能找到對(duì)象嗎？”機(jī)主干巴脆地給予了打擊：“不能！”這和收手機(jī)業(yè)務(wù)本身有關(guān)嗎？毫無關(guān)系。但正是這樣的情節(jié)，充滿了情緒張力，能夠抓住粉絲的注意力。

在和機(jī)主的對(duì)話中，視頻會(huì)增加很多的生活沖突，以增強(qiáng)親和力和粉絲黏性。比如，在“迷茫小哥賣iPhone 13準(zhǔn)備進(jìn)廠”這一期視頻中，在手機(jī)估價(jià)的業(yè)務(wù)內(nèi)容中，就植入了機(jī)主的生活細(xì)節(jié)，這很容易引發(fā)有類似經(jīng)歷的粉絲共鳴。

為了增加KOE個(gè)人賬號(hào)的粉絲量和影響力，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還巧妙地利用了廣告投放的附加值。具體做法是這樣的：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)會(huì)根據(jù)星圖平臺(tái)的數(shù)據(jù)，選擇一些影響力較大的大V達(dá)人進(jìn)行廣告投放。一般的廣告形式是讓大V達(dá)人念一段廣告詞，植入賬號(hào)的內(nèi)容。但是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)會(huì)安排嵐嵐或小婷直接上門，和大V達(dá)人面對(duì)面完成業(yè)務(wù)，大V達(dá)人賬號(hào)會(huì)在當(dāng)期視頻的標(biāo)題上@小婷或嵐嵐的賬號(hào)，從而達(dá)到人抬人的目的—不但可以蹭大V達(dá)人的流量，還可以吸引一部分大V達(dá)人的粉絲關(guān)注自己的賬號(hào)。

這是一個(gè)非常巧妙的做法，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投放的廣告就這樣實(shí)現(xiàn)了一箭雙雕的效果。

比如，2022年7月17日，收手機(jī)的小婷和帥帥的雕（禿鷲）之間就做了一次基于廣告投放的賬號(hào)互動(dòng)。

帥帥的雕是一個(gè)粉絲數(shù)量300多萬的大號(hào)，是一個(gè)搞笑博主。兩人的見面，不像回收手機(jī)的業(yè)務(wù)會(huì)見，而像兩個(gè)相親的人第一次碰面。帥帥的雕流露出一種壞壞的靦腆，問小婷：“手機(jī)壞了，可以回收，那么，心壞了，你能回收嗎？”這樣充滿曖昧的問話，自然讓觀眾短暫忘掉了這是一個(gè)業(yè)務(wù)推廣視頻。小婷的回答一語雙關(guān)，非常巧妙：“有劃痕嗎？”帥帥的雕故作沉吟后說：“有，還不止一道?！?/p>

看到這里，簡直就是一幕言情劇了。

隨后，劇情繼續(xù)，兩個(gè)人看似都進(jìn)入了狀態(tài)，但小婷突然話鋒一轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)到手機(jī)回收的業(yè)務(wù)對(duì)話，直接給出了報(bào)價(jià)，這一個(gè)反差，讓觀眾瞬間清醒，回到現(xiàn)實(shí)之中。就在觀眾以為到此為止了，劇情再次峰回路轉(zhuǎn)，又轉(zhuǎn)向了情感套路……

這條視頻的點(diǎn)贊量8.1萬個(gè)、評(píng)論2889個(gè)、轉(zhuǎn)發(fā)3415次，妥妥的一個(gè)小爆款。評(píng)論中也有一些兩個(gè)人“打情罵俏”的對(duì)話，以增加互動(dòng)效果。

布局抖音，企業(yè)要這樣做

最后，我們來盤點(diǎn)一下轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在抖音上的布局策略。

作為一個(gè)品牌企業(yè)，官方藍(lán)V是必不可少的，這個(gè)賬號(hào)是解決品牌信任度問題的。有了這個(gè)藍(lán)V認(rèn)證的背書，粉絲知道這個(gè)品牌靠譜。這是給企業(yè)的業(yè)務(wù)一個(gè)安全加持。

很多企業(yè)做的第二個(gè)藍(lán)V號(hào)和第一個(gè)沒什么區(qū)別，這是最大的浪費(fèi)。第二個(gè)藍(lán)V號(hào)要給眾多的KOE以展現(xiàn)的舞臺(tái)，用企業(yè)的藍(lán)V來給KOE背書，提高他們?cè)诜劢z心目中的可信度。

這是非常重要的一個(gè)步驟。

有了前兩個(gè)賬號(hào)，KOE的個(gè)人號(hào)多多益善。這些賬號(hào)的運(yùn)作，就是基于業(yè)務(wù)的劇情創(chuàng)作。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在抖音上的布局，其巧妙之處在于，既確立了企業(yè)品牌的信任度，又不至于因?yàn)樗{(lán)V的生意面孔而拒粉絲于互動(dòng)之外。一張張充滿青春活力的KOE面孔，有效解決了如何吸引粉絲的問題。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的這個(gè)KOE策略，值得所有想要在抖音上開疆拓土的企業(yè)細(xì)品、借鑒。

作者：合抱科技CEO，心理管理學(xué)家（微信：xinlichenyuan）