李新濤

摘 要：在“短視頻+直播”成為主流營銷趨勢以及Z世代成為主流消費者的時代大背景下，圖書出版行業(yè)的生態(tài)重構(gòu)勢在必行。本文深入觀察了出版機構(gòu)介入“短視頻+直播”的探索性實踐，歸納出出版機構(gòu)MCN化、圖書編輯主播化、銷售回款閃電化、讀者數(shù)據(jù)社群化等規(guī)律性特點，并提出了制約出版業(yè)發(fā)展的高銷量與低利潤、淺閱讀與深思考等幾個悖論，以期為整個出版業(yè)實現(xiàn)良性生態(tài)重構(gòu)提供思路。

關鍵詞：出版生態(tài) 短視頻 直播

對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，2021年是一個“劇變之年”，在以抖音平臺為代表的“短視頻+直播”的新型模式?jīng)_擊下，出版社的直播活動完成了由“營”到“銷”的轉(zhuǎn)身。并且，出版營銷從單純依賴關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）頭部主播直播帶貨，轉(zhuǎn)向雙軌發(fā)展，開始試水自主布局直播市場，培養(yǎng)自己的關鍵意見員工（Key Opinion Employee，KOE），力圖改變出版社在頭部主播面前毫無議價空間的尷尬局面，并著力構(gòu)建自己的私域流量池。繼“店商+電商+微商”“電商+社群”之后，“短視頻+直播”“短視頻+自播”正在不可逆地推動出版生態(tài)的深度演化。

一、出版生態(tài)重構(gòu)的市場選擇

2020年的新冠肺炎疫情打亂了圖書出版業(yè)正常的節(jié)奏，線下銷售渠道嚴重受阻，2020年1月至3月，國內(nèi)圖書零售市場同比下降15.93%，網(wǎng)店渠道同比上升3.02%，實體店渠道同比下降54.79%，實體書店2月零售總額比2019年同期下降86.36%，是開卷進行相關統(tǒng)計以來的最低值。其中，一、二線城市和全國較大規(guī)模的書城所受影響更為嚴重。[1]為了自救，出版機構(gòu)的各種出版活動紛紛轉(zhuǎn)移至線上，開展直播帶貨、云書展、在線教育等。[2]這一年，圖書正式開啟了“短視頻+直播”的銷售模式。

這種銷售模式的產(chǎn)生，除了疫情因素外，主要是互聯(lián)網(wǎng)背景下，圖書的線上消費習慣、數(shù)字時代的商業(yè)模式變化、主力消費群體的偏好等因素綜合作用的結(jié)果，也是圖書作為商品在時代要求下的必然選擇。

1.線上渠道成為圖書零售的主要形式

經(jīng)過近20年的發(fā)展，2016年中國圖書零售市場中，網(wǎng)上渠道銷售碼洋首次超過了傳統(tǒng)的實體書店渠道，當年，網(wǎng)上渠道銷售碼洋總量大約為365億元，實體書店渠道大約為336億元。[3]而在2015年，實體書店銷售碼洋344億元，比網(wǎng)上渠道的銷售碼洋280億多出了64億元。[4]

從2016年網(wǎng)上渠道銷售首超實體店后，圖書零售開始越來越多地依賴網(wǎng)上渠道，《2017年中國圖書零售市場報告》顯示，2017年我國圖書零售市場總規(guī)模為803.2億元，網(wǎng)上書店渠道總規(guī)模達到459億元，較上年同比增長25.82%，尤其是第三方平臺業(yè)務，是網(wǎng)上書店中規(guī)模最大、增長相對較快的部分。[5]2018年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模達894億元，其中，網(wǎng)店圖書零售碼洋規(guī)模達573億元，增速為24.7%。[6]這一數(shù)據(jù)在2019年繼續(xù)刷新，全國圖書零售市場1022.7億元的銷售額中，網(wǎng)店銷售同比增長24.9%，網(wǎng)店渠道的碼洋占比達到了70%。[7]網(wǎng)上銷售成為帶動我國圖書零售市場增長的主要動力。2020年疫情之后，這一數(shù)據(jù)持續(xù)增加，中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為970.8億元，其中電商渠道的碼洋規(guī)模為767.2億元，占據(jù)近80%的市場份額。[8]這其中，有一個變化來自“短視頻+直播”的銷售額占比呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。

由此可見，網(wǎng)絡渠道已經(jīng)成為圖書銷售的最主要渠道，人們更習慣在網(wǎng)上去找尋和發(fā)現(xiàn)自己需要的圖書，隨機選購也更依賴網(wǎng)絡的推薦。

2.“短視頻+直播”營銷方式火遍全網(wǎng)

2020年，直播成為電商的最新標配，直播帶貨的銷售總額在電商零售中所占的份額越來越大，不容小覷。越來越多的商家、個人涌入直播帶貨行業(yè)。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，截至2020年底，中國直播電商相關企業(yè)累計注冊8862家，行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達到123.4萬人。在這一商業(yè)巨浪的推動之下，各個出版機構(gòu)全方位接受了這一全新的營銷模式，紛紛入駐抖音、快手、西瓜等短視頻平臺。

2020年3月，安徽少年兒童出版社的《中國經(jīng)典動畫珍藏版》現(xiàn)身當紅主播直播間，短短幾分鐘內(nèi)就銷售3萬余套，碼洋超500萬元。當紅主播參與的“花式營銷”策略為圖書銷售打開了新局面，這樣龐大的數(shù)額背后，消費者的購買潛力與意愿可見一斑。

2021年3月末的北京圖書訂貨會，直接化身為“直播基地”，多家出版社首次在展臺設置了自己的專屬直播間。這一現(xiàn)象刺激了一部分還處于觀望狀態(tài)的出版機構(gòu)。不少出版社就是在這場訂貨會后，下定了要開通“短視頻+直播”新渠道的決心。

2021年9月27日，擁有1430多萬粉絲的抖音頭部主播劉媛媛準備了一場聲勢浩大的圖書直播，喊出“振興圖書行業(yè)，直播共筑繁榮”的口號，其銷售目標是突破1億元，最終實際完成了8000多萬元。這樣的銷售數(shù)據(jù)，對于傳統(tǒng)的圖書銷售方式來說是不可思議的。

3.Z世代成為圖書消費主力

根據(jù)京東圖書大數(shù)據(jù)，圖書用戶的人均購買金額逐年增長，2020年圖書用戶的人均購書支出較2018年增長3.3%;同時，“通過京東圖書用戶畫像可以看出，圖書用戶年輕化越來越明顯。95后用戶數(shù)量占比和件單價有相對明顯的增長：25歲以下用戶占比從2018的16.4%提升到了2020年的17.6%，2020年95后用戶的件單價比2018年提升了10%。此前被視為消費潛力的95后已成長為圖書消費新勢力?！盵9]Z世代是短視頻和直播的消費主力，這一群體的消費偏好直接推動了“短視頻+直播”的圖書銷售形式火遍全網(wǎng)。

以抖音為例，《2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營銷白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年開始，當月有過圖書消費記錄的抖音用戶數(shù)量基本穩(wěn)定在千萬量級上下，這意味著，每個月有1000萬左右的用戶在抖音上購買圖書。[10]

面對這樣的市場變化，圖書出版機構(gòu)紛紛順應時勢，開啟了直播帶貨的新銷售模式。從2021年開始，出版營銷一改單純依賴頭部主播直播帶貨的形式，開始嘗試自主布局直播市場。到2021年底，已有接近1萬家圖書機構(gòu)通過抖音認證，比上年同期增長了134%。其中，有接近一半的企業(yè)號已經(jīng)在嘗試使用直播工具為經(jīng)營增效。從過去一年的經(jīng)營數(shù)據(jù)看，企業(yè)號每月圖書銷售商業(yè)交易總額（GMV）已接近3億元，到2021年底，企業(yè)號總成交額中有6～7成通過直播獲得轉(zhuǎn)化。[11]這為圖書出版生態(tài)重構(gòu)提供了時代契機。

二、“短視頻+直播”重構(gòu)新型出版生態(tài)的現(xiàn)狀及特點

“短視頻+直播”的營銷新模式以勢不可擋的方式對圖書生態(tài)造成了沖擊。特別是在頭部主播擠壓利潤空間的壓力下，出版機構(gòu)開始布局自播帶貨。這顛覆了傳統(tǒng)圖書賒銷的方式，從根本上變革了圖書的銷售渠道。

仔細觀察2021年的出版業(yè)狀況，可以明顯地看到，傳統(tǒng)出版業(yè)已經(jīng)在以下幾個方面發(fā)生了改變。

1.出版機構(gòu)MCN化

MCN是指以各種手段孵化包裝主播達人的互聯(lián)網(wǎng)公司。出版機構(gòu)一度熱衷于和MCN的頭部主播合作，希望借助諸如王芳、劉媛媛、張丹丹這樣的KOL的力量來實現(xiàn)圖書的大規(guī)模銷售。

但是，這種合作模式雖然效率極高，弊端也非常明顯。以前述劉媛媛那場“喊來了中國出版社的半壁江山”的直播為例，8000多萬元的銷售數(shù)據(jù)看上去很美，但滿場圖書破價到10元以下，甚至還有10萬售價低至1元的書，而且售價1元、4.9元、5.9元的書還包郵到家，出版機構(gòu)完全無利可圖。依靠KOL直播帶貨，除了讓KOL掙得盆滿缽滿，對出版機構(gòu)本身而言最多只是賺了個“吆喝”，非常不利于圖書生態(tài)的健康持續(xù)發(fā)展。

為了扭轉(zhuǎn)這一尷尬局面，越來越多的出版單位開始試水自播。浙江文藝出版社就是最早試水的出版機構(gòu)之一。他們明確提出：“做直播的目標是能做到獨立運營，成為一家成熟的MCN機構(gòu)，定位基于但不限于本社圖書的銷售。”[12]

從2021年6月起，浙江文藝出版社開始了日?；Ⅲw系化自播，在不到半年的時間里，圖書銷量翻了數(shù)倍。在直播帶貨的圖書產(chǎn)品中，30%的品類是本社圖書，其余多為與其他出版社、中盤商合作的品種。在2021年11月《出版人》雜志發(fā)布的出版機構(gòu)自播TOP20抖音榜單中，浙江文藝出版社綜合表現(xiàn)位居前三位。

此后，浙江文藝出版社的目標更加明晰，他們堅定地持續(xù)走自己的MCN化之路，“將直播定位為‘IP+店鋪，以打造動漫、文學、母嬰、教育、百貨全品類直播MCN機構(gòu)為目標，觸達各個垂直受眾群體”。并且，在組織結(jié)構(gòu)和管理考核上全面MCN化，直播團隊配備了專業(yè)的圖書主播和攝影師、剪輯師、運營人員，并通過GMV和利潤對團隊進行業(yè)績考核。

2.圖書編輯主播化

KOE就是從員工中篩選、培養(yǎng)出具有直播技能的優(yōu)秀人才來開展直播。對圖書行業(yè)來說，就是圖書編輯的主播化。

2020年上海書展上，世紀出版集團沒有邀請明星和頂流主播，而是從各個出版社選出30多名年輕的編輯，齊刷刷亮相直播間，為本社出版的圖書帶貨。由編輯組成的KOE矩陣，其帶貨效率雖然比不上KOL，但他們是圖書行業(yè)的專業(yè)人員，比KOL更懂得自己產(chǎn)品的精髓和賣點，能夠在直播中給出許多重要的、能打動人的細節(jié)。

同年，上海譯文出版社在“世界讀書日”開展的為期一周的系列直播活動中，幾乎所有編輯都在和不同的品牌書店合作做直播。上海世紀出版集團旗下，包括譯文社、上海古籍出版社、少年兒童出版社、上海文藝出版社等在內(nèi)的多家出版機構(gòu)，都在“世界讀書日”推出了與作家或電商平臺合作的直播活動，由社內(nèi)年輕的編輯們擔當主播，一時圈粉無數(shù)。[13]

此前，圖書編輯出鏡直播間，大多是為了配合主播銷講，如今則成了直播間當仁不讓的主角。

2021年年初，機械工業(yè)出版社開始布局品牌自播。事實上，早在2018年，抖音剛開始火起來的時候，機工社就已經(jīng)入駐抖音宣傳自己的圖書。隨著直播帶貨的興起，機工社從“營”轉(zhuǎn)“銷”，大力投入自播業(yè)務，堅持專業(yè)品牌意識，組建專業(yè)的自播團隊，固定頻次、固定時長、堅持日播，很快取得了單場銷售50萬+的優(yōu)秀業(yè)績。更重要的是，銷售中心主任和社長也會親自現(xiàn)身直播間客串主播，各部門的領導和營銷編輯也經(jīng)常進行直播。這種示范效應對于培養(yǎng)自己的KOE發(fā)揮了很大的帶動作用。

2021年5月，中信童書在抖音賬號只有500多個粉絲的情況下直接“冷啟動”直播，內(nèi)部篩選有直播經(jīng)驗且比較了解圖書的營銷編輯作為初代主播。到了7月，中信童書將直播時長延長到每天8小時，日銷售額也實現(xiàn)了跨越式增長。從8月起，其又通過內(nèi)部轉(zhuǎn)崗和外部招聘的方式，搭建了專職直播團隊。目前中信童書直播間已發(fā)展成為從早到晚的“日不落直播間”。[14]

3.銷售回款閃電化

在圖書分銷的傳統(tǒng)模式下，新華書店的賬期長達半年，而且過程中產(chǎn)生的退貨、破損，都會給結(jié)賬造成困難。

而采用直播帶貨模式，如果是自播，那么當用戶確認收貨后，貨款就會從平臺打到出版機構(gòu)的銀行賬戶。即便借助外部MCN的主播帶貨，賬期基本上也可以控制在1個月。這和傳統(tǒng)模式漫長的賬期相比，可謂是閃電化的變革了。

出版機構(gòu)試水自播，生產(chǎn)和銷售成為一體，沒有了中間環(huán)節(jié)，一方面消除了銷售回款的賬期，基本是即時到賬、閃電回款;另一方面也使得出版社擁有了更大的利潤空間，對出版業(yè)的發(fā)展無疑是重大利好。

4.讀者數(shù)據(jù)社群化

品牌自播對圖書出版的革命性意義還在于將顧客數(shù)據(jù)掌握在自己手中。讀者購買了書之后，就自動產(chǎn)生了數(shù)據(jù)。這就為出版社推進社群建設，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量提供了可能。

接力出版社是較早注重私域流量運營的出版機構(gòu)之一，從一開始利用博客、微博、公眾號等進行新媒體營銷，到2018年天貓旗艦店、微信有贊商城、自營店，接力出版社開始建設C端渠道，構(gòu)建自己的私域流量池?！皬?018年到2020年，接力出版社B端客戶（包括地面店、傳統(tǒng)電商平臺）的發(fā)貨碼洋和銷售收入占比分別從94.3%和91.4%下降到85.3%和82.4%。C端客戶（包括社群、抖音、天貓旗艦店）的發(fā)貨碼洋占比和銷售收入占比逐漸上升，分別從5.7%和8.6%上升到14.7%和17.6%?！盵15]

在疫情期間“短視頻+直播帶貨”的銷售風潮下，接力出版社對市場變化作出快速反應，成為最早布局自播的出版單位之一。它直接把新媒體營銷部門轉(zhuǎn)型成為參與直播和銷售的專門機構(gòu)，而且注重研究直播對客戶的影響因素，轉(zhuǎn)變營銷話術，從快速講書轉(zhuǎn)為場景直播，讓讀者了解出版社的流程和業(yè)務，了解庫房倉儲和發(fā)貨情況，邀請大V和作家與讀者進行深度交流，分享創(chuàng)作的故事。總之，接力出版社通過直播帶貨花式黏合讀者。有的讀者十多年來一直忠誠地跟著出版社，轉(zhuǎn)戰(zhàn)各個平臺，成為出版社的鐵桿粉絲。

目前，接力出版社抖音號矩陣有近8萬粉絲，其自主開發(fā)的中國青少年多媒體閱讀平臺——天鵝閱讀網(wǎng)也積累了50萬用戶，再加上官方微信公眾號的20多萬粉絲，數(shù)量已經(jīng)頗為可觀。如果該社持續(xù)累積，將私域流量進一步做大，就有可能推動反向定制生產(chǎn)圖書。

三、出版生態(tài)重構(gòu)帶來的問題

“短視頻+直播”帶貨給圖書發(fā)展帶來了新的機遇，KOL超強的銷售能力帶火圖書銷售，觸達此前傳統(tǒng)方式不能觸達的下沉市場，進一步擴大了圖書的市場容量，但同時也讓出版業(yè)呈現(xiàn)出一種扭曲的狀態(tài)，形成諸多出版悖論。

1.高銷量和低利潤之間的悖論

這個悖論不難理解。多年來，電商的低折扣銷售一直困擾著出版業(yè)的發(fā)展，一年四季的常態(tài)低折扣和滿減活動，已經(jīng)培養(yǎng)了消費者低折扣買書的消費習慣。從2019年全年數(shù)據(jù)來看，整體上，網(wǎng)店渠道售價折扣為五九折，實體書店渠道售價折扣為八九折，在網(wǎng)店銷量高增速的背后，折扣依然起到了很大作用。[16]圖書直播更是這樣，常常用“全網(wǎng)最低價”打動讀者。據(jù)北京開卷信息技術有限公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年上半年短視頻電商圖書銷售中，規(guī)模最大、碼洋比重達58.54%的少兒圖書銷售折扣已低至三三折。而出版機構(gòu)和電商平臺結(jié)算的折扣在二五折左右，甚至更低。[17]這大大打擊了作者和出版社的創(chuàng)作熱情，將會導致出版業(yè)整體原創(chuàng)力下降，難以生產(chǎn)高質(zhì)量的圖書品種。

2.淺閱讀和深思考之間的悖論

目前，直播間銷量最大的圖書，往往是淺顯的兒童讀物，還有一些速成式圖書，更像是快消品。這種淺層次甚至碎片化的閱讀和傳統(tǒng)上期冀圖書的思想價值及帶來深層次思考形成了一種悖論。直播間主播對一本圖書的價值判斷，和傳統(tǒng)圖書依靠專家、學者、作者、編輯的衡量標準并不一樣，有的主播賣書會取決于其傭金的多少，這“使得圖書的文化屬性被弱化，商品屬性被放大”[18]。同時，海量的、碎片化的、實時的、追熱點的客戶需求，催生了一批取悅讀者和銷量的適合淺閱讀的圖書，這不利于養(yǎng)成讀者深層閱讀的習慣，同時也有損圖書的內(nèi)容價值。

3.圖書生產(chǎn)觀點導向與需求導向的悖論

一本有價值的圖書，是一個好的思想載體，是為了表達自己獨特的認知和觀點，所有的作者都會追求“藏之名山，傳之后世”的價值。但是圖書低價銷售、引爆熱點的銷售方式，導致市場上涌現(xiàn)大量盜版書和同質(zhì)化圖書，出版水平參差不齊，跟風、庸俗的快餐式產(chǎn)品充斥市場，圖書生產(chǎn)一味迎合市場需求，降低了對圖書品質(zhì)的追求，對出版資源造成了浪費，也損害了讀者的權益。

四、關于出版生態(tài)重構(gòu)的幾點思考

如前文所說，“短視頻+直播”模式的出現(xiàn)，特別是出版機構(gòu)布局自播，從根本上變革了圖書的銷售渠道，可以使讀者數(shù)據(jù)社群化，從而構(gòu)建自己的私域流量，這種變化會帶來整個出版生態(tài)的改變。

不斷進步的科技還可能催生無數(shù)種我們根本想不到的銷售形式，圖書作為一種特殊的商品，其產(chǎn)品形態(tài)和銷售方式會發(fā)生無數(shù)種變化，但硬核實力還應該是它的內(nèi)容價值。因此，筆者試圖就基于私域流量背景發(fā)掘圖書內(nèi)容價值及內(nèi)容服務做粗淺思考，以期為出版生態(tài)的重構(gòu)提供一種思路。

1.裝幀+內(nèi)容，創(chuàng)新精品圖書裝幀設計

隨著圖書消費主力年輕化，95后的讀者與老一輩讀者有很大的區(qū)別。95后一代更強調(diào)與物品之間的“眼緣”與“秒見生情”。因此，圖書的裝幀設計作為另一種語言和內(nèi)容表達，對打造精品而言就非常重要。就像《忒修斯之船》獨特的設計，手稿版的《面朝大?！Ｗ咏?jīng)典抒情短詩選》，一面堅守優(yōu)良的內(nèi)容，一面創(chuàng)新裝幀設計，很符合新青年的閱讀特點：新穎、新奇和新潮。[19]

有學者研究發(fā)現(xiàn)，青年群體的閱讀傾向行為和閱讀能力將直接決定著創(chuàng)造力水平，影響著國家和民族的未來。[20]這里的閱讀并非那些實用技能或淺閱讀，而是關于政治經(jīng)濟社會問題、科學技術、文學藝術等嚴肅性的深度閱讀。現(xiàn)階段，紙質(zhì)圖書依然是深度閱讀的主要載體。而紙質(zhì)圖書消費者并沒有隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來而老去，00后同樣愛讀紙質(zhì)書。[21]并且，他們不滿足于淺嘗輒止的泛泛而談，而是期待內(nèi)容足夠深入、講解足夠淺顯的專業(yè)性普及圖書，比如羅翔的《刑法學講義》以及《薄世寧醫(yī)學講義》。[22]出版機構(gòu)利用自己的私域流量池，可以完成內(nèi)容的垂直化和專業(yè)化深耕，使圖書的反向定制成為可能，有條件打造更多的適應新時代需求、適應讀者群需求的精品圖書。

傳統(tǒng)出版有自身的品牌優(yōu)勢和積淀多年的優(yōu)質(zhì)資源，從而也在內(nèi)容出版方面更具有公信力，利用自身優(yōu)勢，轉(zhuǎn)換出版思路，做精做深內(nèi)容，依然是鞏固自身發(fā)展地位的重中之重。

2.情懷+素質(zhì)，培養(yǎng)融合型出版人才

當前圖書出版行業(yè)競爭激烈、利潤微薄，從事這一行業(yè)既需要對圖書出版的情懷，更需要能適應時代發(fā)展的出版素質(zhì)，融合型的出版人才是重構(gòu)出版生態(tài)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關鍵和基礎。

這個融合不是指一個編輯可以編輯策劃圖書，同時也可以直播帶貨這樣簡單的技能疊加，而是要具有新的出版思維和產(chǎn)品理念，能將數(shù)字化出版技術、內(nèi)容的垂直深耕、私域流量池的深度開發(fā)、現(xiàn)代企業(yè)的管理、市場渠道的發(fā)掘、品牌的宣傳等深度融合的能力。人才永遠是一個行業(yè)的第一生產(chǎn)力和核心競爭力，出版產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就需要培養(yǎng)和吸納一批懂出版、跨學科、懂市場、懂技術、懂數(shù)據(jù)、會宣講的復合型人才，為傳統(tǒng)出版的長久發(fā)展提供源源不斷的智力支持。

3.內(nèi)容共創(chuàng)+個性服務，運用私域流量建立高質(zhì)量出版服務體系

私域流量為出版行業(yè)帶來了革命性的變化，這體現(xiàn)在出版機構(gòu)的生產(chǎn)和銷售基本是在自己的流量平臺上進行。這樣一來，給傳統(tǒng)出版帶來了兩個變化：一是可以進行內(nèi)容共創(chuàng)。過去，出版內(nèi)容由出版機構(gòu)單向決定;現(xiàn)在，出版內(nèi)容可以由生產(chǎn)者和消費者共同決定。以小米手機為例。小米手機之所以能夠獲得巨大成功，跟積極參與其中的“發(fā)燒友”不無關系。他們積極建言獻策，為小米手機的不斷完善立下了汗馬功勞。他們參與了小米手機的打造過程，并成為小米手機的忠實粉絲，更為小米手機的宣傳和推廣不遺余力，有意無意地起到了口碑裂變效果。[23]未來的圖書私域流量池里的讀者客戶，也將推動圖書的反向定制，人人都是出版者，人人都是營銷員。

二是可以為讀者提供個性服務，將知識服務產(chǎn)品化，從而逐步建立起高質(zhì)量的出版服務體系，最終重構(gòu)出版生態(tài)。關于知識服務的產(chǎn)品化，市場已經(jīng)開始有了一些試探行為。研究發(fā)現(xiàn)，抖音平臺中，不僅與音頻、視頻搭售的圖書售價更高，還有不少圖書直播帶貨的主播開始直播、錄播售課。這些課程也表現(xiàn)出了強大的市場潛力。這或者可以為出版業(yè)拓展圖書產(chǎn)品線、提升產(chǎn)品附加值提供新的思路。[24]所以，自播的意義并不僅僅在于營銷的創(chuàng)意、渠道的拓展，更在于通過私域流量池的構(gòu)建，為自己的讀者客戶提供一個高質(zhì)量的出版服務體系。

從“短視頻+直播”的媒介形態(tài)傳播力以及日漸成為主力消費者的Z世代的消費偏好來看，“短視頻+直播”將會成為今后很長一個階段的主流趨勢。出版行業(yè)只有迎風而上，在不斷深入的實踐中，充分探索，去蕪存精，積累經(jīng)驗，才有可能完成出版生態(tài)的良性重構(gòu)，迎來行業(yè)在數(shù)字化時代的全新發(fā)展。

（作者單位系中國社會出版社）