羅廣彥 于曉

一個(gè)人的成長過程與學(xué)習(xí)知識(shí)和技能提升密不可分，我們?cè)谇笾飞系奶剿饕矎奈赐Ｖ?。自古至今，人類都在求知中取得進(jìn)步，而如何更高效地獲取知識(shí)，則是人類發(fā)展過程中亙古不變的話題。

在我們傳統(tǒng)印象中，學(xué)習(xí)知識(shí)是枯燥的，是靜態(tài)的。然而，在信息大爆炸時(shí)代，獲取工具越來越便捷后，知識(shí)不再只是學(xué)校里的語文、數(shù)學(xué)、英語，也不只是教材上的照本宣科。知識(shí)正在變得無處不在。

知識(shí)付費(fèi)這片“藍(lán)?！币粤钊四垦５乃俣葦U(kuò)張

知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)象主要指知識(shí)的接收者為所閱覽知識(shí)付出資金的現(xiàn)象。知識(shí)付費(fèi)讓知識(shí)的獲得者間接為向知識(shí)的傳播者與篩選者給予報(bào)酬，而不是讓參與知識(shí)傳播鏈條的人通過流量或廣告等其它方式獲得收益。

自從2013年，公眾號(hào)“羅輯思維”推出付費(fèi)會(huì)員制以來，“知識(shí)付費(fèi)”一詞便躍入大眾的視野中。其后近10年間，我國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)這片“藍(lán)?！币粤钊四垦５乃俣葦U(kuò)張。2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。隨著“得到APP”“知乎live”“分答”等不同模式的知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品開始在市場(chǎng)上嶄露頭角，知識(shí)付費(fèi)成為一種重要的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過675億元，用戶規(guī)模近5億，增長速度長期維持在40%以上。在新冠肺炎疫情的影響下，許多人被動(dòng)困在家里，無事可做，自我學(xué)習(xí)的動(dòng)力也隨之增加。在此契機(jī)下，依托互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，似乎迎來了一個(gè)發(fā)展的“小黃金期”。

無論是由于好奇心，還是出于職業(yè)發(fā)展的需求，人們總是希望學(xué)到更多知識(shí)，但阻礙他們的，往往是獲取知識(shí)的時(shí)間成本以及進(jìn)入門檻。知識(shí)付費(fèi)的興起，正是基于其碎片化、娛樂化與互動(dòng)化的特點(diǎn)。產(chǎn)品制作者通過將視頻、音頻和圖片演示結(jié)合，將相對(duì)更“硬”的知識(shí)“變軟”，使用戶能夠輕松地利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)知識(shí)。

借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各類信息洶涌而來的契機(jī)，一方面來說，知識(shí)付費(fèi)幫助人們將閑暇的碎片時(shí)間利用起來，積沙成塔，將學(xué)習(xí)貫穿在生活之中，達(dá)到“終身學(xué)習(xí)”的目的；另一方面，用戶對(duì)高質(zhì)量信息需求旺盛，“信息降噪”成為品牌和消費(fèi)者共識(shí)，知識(shí)分享類平臺(tái)也成為消費(fèi)者決策參考的重要渠道。

在此類現(xiàn)象下，各大平臺(tái)爭相布局“知識(shí)區(qū)”，爭搶頭部學(xué)者專家，正規(guī)知識(shí)付費(fèi)逐漸呈現(xiàn)高度“精英”化。

終身教育的新浪潮，還是販賣焦慮的“智商稅”？

在知識(shí)付費(fèi)繁榮的另一面，對(duì)這一付費(fèi)行業(yè)的質(zhì)疑也從未止息。許多人懷疑知識(shí)付費(fèi)就是“割韭菜”，也有學(xué)者認(rèn)為，相關(guān)企業(yè)其實(shí)是在通過制造焦慮的方式，銷售偽裝成知識(shí)的“安慰劑”。

近日，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的行業(yè)龍頭“思維造物”IPO審核進(jìn)程再次中止，這已經(jīng)是第三次“思維造物”因財(cái)務(wù)資料過期中止上市審核。此前，知名知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)“萬門大學(xué)”創(chuàng)始人童哲失聯(lián)，該公司所運(yùn)營的手機(jī)應(yīng)用、官網(wǎng)皆無法正常登錄與使用。

這一連串事件，將知識(shí)付費(fèi)推到了風(fēng)口浪尖上。人們不禁要問：知識(shí)付費(fèi)是拓展終身教育的新浪潮，還是販賣焦慮的“智商稅”？

盡管知識(shí)付費(fèi)的初衷是美好的，但從人們學(xué)習(xí)的效果來看，的確不能盡如人意。據(jù)“得到”統(tǒng)計(jì)，該平臺(tái)各類付費(fèi)課程的平均完成度不足35%，自然科學(xué)領(lǐng)域的課程完成度更是只有8%。在一定程度上，這個(gè)數(shù)據(jù)也是知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的縮影。

在早期市場(chǎng)紅利消退后，復(fù)購率低與用戶流失就成了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)面臨的巨大難題。許多用戶買了課程之后并沒有完成，甚至沒有打開過，說明他們不是真的在購買知識(shí)，而是在以付費(fèi)的形式撫平心中不斷涌現(xiàn)的知識(shí)焦慮，“買了就等于會(huì)了”。

此外，中止使用也可能是用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量低劣表達(dá)不滿的一種方式。有研究指出，在有過知識(shí)付費(fèi)行為的消費(fèi)者中，只有不到三成用戶表示體驗(yàn)滿意，約50%表示體驗(yàn)一般，這意味著市場(chǎng)上不乏粗制濫造，令消費(fèi)者不滿的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或是內(nèi)容灌水、毫無“干貨”，或是照本宣科，缺乏引導(dǎo)。

在得到APP，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院講師董晨宇的傳播學(xué)課、清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授寧向東的管理學(xué)課，清華大學(xué)五道口金融學(xué)院副院長張曉燕的風(fēng)險(xiǎn)管理課等，無論師資還是課程都太過“高大上”，這些內(nèi)容雖然價(jià)值高，但其門檻也相對(duì)較高，難以滿足大眾知識(shí)不限量、低成本供應(yīng)的需求。

這也是過了“風(fēng)口期”后的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)必須思考的：當(dāng)各種主題的內(nèi)容生產(chǎn)已接近飽和時(shí)，知識(shí)付費(fèi)的核心競(jìng)爭力是什么？

短視頻加速知識(shí)普惠時(shí)代來臨

如今，短視頻的興起正在打破傳統(tǒng)的知識(shí)傳播金字塔結(jié)構(gòu)，知識(shí)類內(nèi)容得到了前所未有的流動(dòng)性。人們只需花費(fèi)線下價(jià)格的幾成甚至不用付費(fèi)，即可獲取到專業(yè)的知識(shí)。

受全民學(xué)習(xí)熱潮涌現(xiàn)與知識(shí)以更有價(jià)值的方式在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)鋪陳開來的影響，近年來，B站、抖音、快手等各大短視頻平臺(tái)紛紛加碼知識(shí)內(nèi)容布局。更重要的是，疫情徹底激發(fā)了用戶對(duì)知識(shí)類視頻內(nèi)容的關(guān)注度及需求。

一方面得益于短視頻上知識(shí)傳播更貼心，更便捷，也讓人們更容易的去觸及。另一方面，知識(shí)傳播的主體從“金字塔上的那個(gè)專家”轉(zhuǎn)向了“網(wǎng)狀節(jié)點(diǎn)的人人智者”。知識(shí)傳播的受益者得以向更加塔基的人群下探。每個(gè)人都可成為知識(shí)的生產(chǎn)者、傳遞者以及受益者。

在知識(shí)內(nèi)容崛起的過程中，“老師”的定義也悄悄發(fā)生了變化。在快手上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家付鵬緊跟潮流，希望能夠通過短視頻科普，提高金融專業(yè)人士的比重，希望能通過一些金融認(rèn)知的科普，提升老百姓對(duì)金融騙局的防范意識(shí)；物理學(xué)教授戴樹璽則在網(wǎng)上做科普視頻，介紹物理知識(shí)以及國內(nèi)最新的科研成果等；復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)副教授沈奕斐在直播間中，用生動(dòng)的講述、富有感染力的語言科普我們應(yīng)該如何去面對(duì)戀愛婚姻中的親密關(guān)系。

短視頻與直播打破了線上線下的壁壘，讓知識(shí)不再局限于線下幾十人小課堂，同時(shí)也在知識(shí)性與大眾性的結(jié)合中，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)度與普及度的平衡。

對(duì)高品質(zhì)知識(shí)視頻的需求，既是用戶的需要，也是行業(yè)升級(jí)的需要。從知識(shí)獲取的1.0時(shí)代跨越至2.0時(shí)代，知識(shí)得以平等普惠、高效率地傳播，知識(shí)的獲取門檻也逐漸降低。伴隨著數(shù)字信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，知識(shí)不再是特權(quán)的專屬。短視頻平臺(tái)正憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，逐漸成為了知識(shí)普惠的重要抓手。

無論是選擇精英化的付費(fèi)知識(shí)，還是關(guān)注知識(shí)類短視頻，總會(huì)有人在其中拾到“珍珠”。這顆“珍珠”可能是實(shí)現(xiàn)人生理想的第一個(gè)階梯，可能是成長旅途中的一縷順風(fēng)，也可能是學(xué)到新知后的一陣狂喜。無論選擇如何，我們都要記得，成長或?qū)W習(xí)都需要自己提供內(nèi)心的原動(dòng)力，選擇最適合自己的學(xué)習(xí)方式才是達(dá)到“終身學(xué)習(xí)”的最大原動(dòng)力。