王巖 陳奇

【內容提要】北京2022年冬奧會的傳播中，境外社交媒體平臺成為國際輿論格局新變量，拉動線上、線下輿論場域形成積極熱烈的冬奧氛圍。面對新的輿論場，應把握社交媒體流行趨勢，推出更豐富的宣傳形式；鼓勵多元主體參與國際傳播填補外媒涉華報道“盲區(qū)”；適配新媒體受眾需求激發(fā)“萌傳播”對“Z世代”的感召力；提高社交媒體傳播的共情能力，講述暖心故事。

【關鍵詞】 北京冬奧會 境外社交媒體 國際傳播 推特 抖音國際版

北京2022年冬奧會獲得境外輿論廣泛關注。奧林匹克轉播服務公司公布數(shù)據(jù)顯示，北京冬奧會是迄今收視率最高的一屆冬奧會。北京冬奧會期間，境外網(wǎng)民青睞推特和抖音國際版等“快文化”社交平臺。本文故以上述兩個平臺中發(fā)布的涉及北京冬奧會的帖文文本為分析樣本，考察北京冬奧會期間境外社交媒體的輿論發(fā)展態(tài)勢、特點，總結借助境外社交媒體平臺開展對外宣傳的經驗與啟示。

具體操作層面，本文使用“奧林匹克”“奧林匹克精神”“冬奧會”“北京2022年冬奧會”“北京2022”“開幕式”“冬季奧運會”“冰墩墩”等話題標簽，采集2022年2月4日至20日期間有關北京冬奧會的帖文文本內容。采集數(shù)據(jù)結果顯示，該時間段內推特平臺發(fā)布涉及北京冬奧會相關內容73.2萬余條，抖音國際版平臺有關北京冬奧會相關話題標簽的播放總量突破60億人次。相比之下，以同樣方式統(tǒng)計優(yōu)兔平臺相關視頻僅2.3萬余條，臉書平臺發(fā)布帖文僅800篇。

一、境外社交媒體涉北京冬奧會輿論特點

1.社交媒體用戶對涉冬奧話題有“好感”基礎，但易受傳統(tǒng)媒體議題設置影響

社交媒體和傳統(tǒng)媒體對北京冬奧會的關注度走勢基本相同，但起伏波動滯后于傳統(tǒng)媒體。2021年12月9日前，受到美國聯(lián)合西方盟友外交抵制冬奧會影響，國際輿論負面信息較為集中。隨后社交媒體輿論進入話題關注度與情感認同度的“背離期”，持續(xù)近兩周，反映出社交媒體易受傳統(tǒng)媒體議題設置影響。值得注意的是，社交媒體對冬奧會的情感認同度始終高于傳統(tǒng)媒體，在美國宣布外交抵制冬奧會之前話題關注度雖低但情感認同度高，認同度與冬奧開幕后接近。這表明未受傳統(tǒng)媒體干擾的社交媒體用戶對北京冬奧會相關話題具有“好感”基礎。2021年12月底，北京冬奧會籌備工作進入最后沖刺階段，賽會日程、場館建設情況陸續(xù)公布，注意力逐漸轉向賽事本身，加上境外來華涉奧人員陸續(xù)抵京后通過社交媒體發(fā)布第一手消息，助推社交媒體輿論關注度與認同度趨同和攀升，并在北京冬奧會期間持續(xù)保持高位。

2.相關話題在冬奧會開幕后迅速升溫，對外宣傳進入窗口期

在社交媒體平臺中，網(wǎng)民的標簽使用行為具有戲劇性，并在一定程度上滿足網(wǎng)民娛樂需求。①話題標簽的使用頻率是網(wǎng)民參與程度的直觀體現(xiàn)。冬奧會期間，境外社交媒體平臺相關話題標簽參與度迅速升溫。以推特為例，冬奧會開幕后，“北京2022”熱度直升344.8萬次，達到469萬次，“開幕式”話題熱度從開幕前的1.2萬次升至8.3萬次；“冰墩墩”話題熱度在冬奧會期間飆升18倍，從1.1萬次升至19.7萬次，社交媒體用戶大范圍的關注推動冬奧會外宣進入窗口機遇期。

3.社交媒體明星運動員賬號成為涉冬奧話題重要驅動力

美國滑雪選手肖恩·懷特（@shaunwhite）在抖音國際版的粉絲數(shù)量為150萬人，美國單板滑雪運動員瑪?shù)稀ゑR斯特羅（@maddie_mastro）的為61.5萬人。這些明星運動員在社交媒體平臺上傳在冬奧村的日常生活視頻，累計播放量達到上百萬人次。2022年2月18日，國際奧委會主席托馬斯·巴赫在北京冬奧會例行新聞發(fā)布會上表示，“國際奧委會的社交媒體賬號在北京2022年冬奧會期間的瀏覽量達到27億人次，明星運動員的社交媒體賬號的評論量達到10億條”。②明星運動員通過社交媒體與網(wǎng)民互動，為“身體缺席”的觀眾提供“話語在場”的平臺，為網(wǎng)民體驗閉環(huán)內的冬奧會提供線上參與方式和新的認知維度，助推北京冬奧會話題熱度不斷升高，成為提升北京冬奧會數(shù)字參與度的重要驅動因素。

二、境外社交媒體輿論關注點

1.開幕式為社交媒體講好中國故事提供豐富素材

北京冬奧會開幕式展示出中國自信開放的大國形象，其中綠色、科技和中華文化元素帶來的視覺沖擊吸引了大批參賽運動員、外國媒體和境外網(wǎng)民的關注。多位明星運動員在第一時間以第一視角分享了運動員入場式視頻，讓境外網(wǎng)民身臨其境般感受開幕式盛況。澳大利亞花樣滑冰運動員凱拉尼·克萊恩（@kailanicraine）在抖音國際版發(fā)布的視頻播放量達到100萬人次。美國全國廣播公司（@nbcolympics）發(fā)布的《立春》節(jié)目播放量超過 37.5萬人次，點贊數(shù)超過2.5萬次，評論區(qū)“我不敢相信抖音國際版讓我開始關注奧運”的帖文就獲得了780次點贊，許多與冬奧會毫無交集的人邁出了解北京冬奧會的第一步。

2.社交媒體刮起“中國風”推動中國文化“借船出?！?/p>

中國美食、元宵節(jié)體驗活動、太極拳、中國文化展覽……海外社交媒體在北京冬奧會期間刮起“中國風”，掀起中國文化海外傳播熱潮。肖恩·懷特在抖音國際版介紹宮保雞丁、擔擔面等中國美食的視頻獲得超過15萬次點贊和1500余條留言；以“豆包”走紅的馬耳他滑雪運動員珍妮絲·斯皮泰里（@jenisespiteri）展示在冬奧村學習中文、打常山戰(zhàn)鼓等中華傳統(tǒng)民俗體驗活動。此外，冬奧會吉祥物“冰墩墩”也帶動網(wǎng)民關注冬奧會、感受中國文化，一條制作“冰墩墩湯圓”教學短視頻播放量超過4500萬人次，獲得110萬余次點贊，位列實時話題關注度榜首。

3.極具生活氣息和人文關懷的視頻內容有力回擊外媒抹黑

參賽運動員在社交媒體平臺展示智能床、運動員禮包、中國小朋友的畫、“冰墩墩”床上用品、機器人、美發(fā)美甲服務等冬奧村亮點獲得超高關注度，側面反駁了個別境外媒體有關“冬奧伙食差、住宿條件差、網(wǎng)速不好”的負面不實評價。此外，各國運動員的精神風貌也通過社交媒體平臺對外傳播：徐夢桃奪冠后與美國選手阿什利·考德威爾深情擁抱；冰壺混雙選手凌智和范蘇圓贈送美國選手紀念品；美國滑雪運動員特莎·莫德被志愿者感動落淚……這些視頻在社交媒體廣為流傳，引發(fā)境外網(wǎng)民共情的冬奧故事詮釋了奧運會“更團結”的格言，呈現(xiàn)了溫暖和諧的北京冬奧會氛圍。路透社發(fā)文表示，“運動員通過社交媒體流露出的自然形象為轉播奧運賽事的主流媒體吸引了流量”。③

4.傳統(tǒng)負面話題和突發(fā)事件是社交媒體輿論風險點

外國網(wǎng)民在意識形態(tài)、信息安全等領域負面情緒較為集中，主要表現(xiàn)在以下兩方面：一是在境外涉奧人員發(fā)布的有關冬奧村和場館入口處人臉識別系統(tǒng)的視頻內容，質疑采集人臉信息威脅個人信息安全；二是質疑防疫隔離條件不佳，其中不乏西方對華刻板印象和語言交流障礙等因素。部分境外網(wǎng)民媒介素養(yǎng)欠缺，在爭議話題上的觀點立場容易受到政客、媒體和個別運動員影響，出現(xiàn)“易跟風、蹭熱度、掀罵戰(zhàn)”等情況。比如，韓國媒體對短道速滑比賽的報道和韓國選手黃大憲發(fā)表的個人言論激化韓國網(wǎng)民對華不滿情緒，引發(fā)中韓網(wǎng)民“罵戰(zhàn)”。韓國《亞洲日報》發(fā)文表示，“在‘流量即王道的互聯(lián)網(wǎng)時代，‘中韓矛盾似乎成了媒體流量密碼，雙方運動員的一個眼神、一個小動作被無限放大，發(fā)表的言論被斷章取義”。④部分媒體將該事件上升到中韓關系、價值觀認同和歷史矛盾的高度，韓國個別政客出于爭取選票的政治目的煽風點火。

三、境外社交媒體宣傳的經驗與啟示

1.把握社交媒體流行趨勢推出更豐富的宣傳形式

做好社交媒體對外宣傳應基于社交媒體的發(fā)展特點和流行趨勢進行選題策劃，貼近國外受眾的價值觀念和媒介使用習慣。在北京冬奧會期間，全球各地體育愛好者能夠身臨其境地觀看賽事，推特和抖音國際版等社交媒體平臺功不可沒。推特平臺設有20個定制的北京2022官方表情符號，覆蓋30多種語言，其中包括奧運會吉祥物、體育象形圖和獎牌。⑤抖音國際版用戶可以通過“#奧林匹克精神”等話題標簽參與北京冬奧會相關話題討論。

2.鼓勵多元主體參與國際傳播填補外媒涉華報道盲區(qū)

在社交媒體時代，自媒體擁有較大的話題影響力和輿論引導力。奧林匹克廣播服務公司首席執(zhí)行官伊阿尼斯·?？怂_科表示，“社交媒體是潛力巨大的領域，抖音國際版是引發(fā)大多數(shù)奧運話題的社交平臺，‘Z世代在為奧運會宣傳造勢方面尤為活躍”。⑥參賽運動員、代表團成員、媒體記者掌握冬奧會現(xiàn)場實時、真實信源，他們傳達的中國形象與西方傳統(tǒng)輿論塑造的標簽化、污名化的“中國形象”迥然不同，北京冬奧會在社交媒體平臺收獲較多正面評價，形成了積極熱烈的輿論氛圍。被粉絲稱為北京冬奧會“最受信賴的播報員”的馬斯特羅在抖音海外版上傳備賽情況和冬奧村生活趣事獲得數(shù)千萬瀏覽量，活躍在社交媒體平臺中的明星運動員講述的中國故事，既能克服國外部分受眾的偏見與不信任，又能沖破國外社交媒體對中國媒體傳播內容的限流障礙。

3.適配新媒體受眾需求激發(fā)“萌傳播”對“Z世代”的感召力

在傳播理念上，社交媒體宣傳模式應主動適配和滿足用戶在信息服務、社交互動、情感表達等方面的多層次需求。在社交媒體平臺中講好中國故事，應基于社交媒體使用場景下的新聞語態(tài)，設置針對性強、易于在圈層內部傳播的議題，從而助推話題“破圈”。在冬奧會期間，“萌傳播”的經典案例包括冬奧吉祥物“冰墩墩”、送餐機器人等。彭博快訊（@quicktakenews）抖音海外版賬號有關冬奧餐廳機器人送餐的視頻播放量達到220萬人次?！懊葌鞑ァ痹馗芷鹾稀癦世代”對中華文化、科技元素、新鮮事物和視覺體驗的濃厚興趣，激發(fā)“可愛中國”形象對全球范圍內年輕一代的感召力，從而有利于促進國際輿論的正向反饋。

4.提高社交媒體傳播的共情能力講述暖心故事

冬奧會不僅有競技的刺激感，也有賽場內外的溫情。運動員在北京冬奧會感受到的熱情與友好是社交媒體平臺中暖心故事的重要組成部分。愛沙尼亞選手、女子坡面障礙技巧季軍凱莉·西爾達魯（@kellysildaru），瑞典選手、自由式滑雪金牌得主瓦爾特·沃爾貝里（@ walterwallberg）等在抖音海外版發(fā)布視頻為防疫志愿者點贊，網(wǎng)民也跟進評論“為東道主的責任感所感動”。在跨文化傳播視角下，提高傳播中的共情能力有利于消除文化隔閡，增進民心相通，增強文化交流效果，國際傳播應關注最能激發(fā)全人類“命運與共”的共通情感，最能體現(xiàn)全人類真善美的價值追求，最能引發(fā)受眾共鳴的故事。

王巖系當代中國與世界研究院國際輿論研究中心助理研究員

陳奇系當代中國與世界研究院國際輿論研究中心研究實習員

「注釋」

①付曉光、袁月明：《傳播儀式觀視域下的互聯(lián)網(wǎng)話題標簽》，《東南傳播》2015年第12期，第1-3頁。

②郭興：《北京2022年冬奧會圓滿閉幕天下一家 擁抱未來》，中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站，https：//www.ccdi.gov.cn/toutiaon/202202/t20220221_172986.html，2022年2月21日。

③From clothing hauls to TikTok trends， Gen Z Olympians show new side of Games，Reuters，https：//www.reuters.com/lifestyle/sports/clothing-hauls-tiktok-trends-gen-zolympians-show-new-side-games-2022-02-11/，2022-2-11.

④《中韓矛盾降溫 不妨媒體先冷靜》 ，韓國《亞洲日報》，https：//www.yazhouribao.com/view/20220213135217978，2022年2月13日。

⑤Beijing 2022 set to be the most immersive Olympic Winter Games yet，The News Market，https：//www.thenewsmarket.com/news/beijing-2022-set-to-bethe-most-immersive-olympic-winter-games-yet/s/f3d9ad7b-96bc-4409-8522-d342028e6db6，2022-2-7.

⑥同③

責編：霍瑤