尚似融?葉苡辰?張知明

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，為制造商提供了新的銷售模式，通過與電商平臺進(jìn)行合作，可以實現(xiàn)傳統(tǒng)銷售模式的優(yōu)化升級。然而，無論是傳統(tǒng)銷售還是電商銷售，都不可避免地存在著諸多風(fēng)險，從而對企業(yè)的決策和運行造成一定的影響。對此，文章結(jié)合當(dāng)前制造商在電子商務(wù)環(huán)境下的雙渠道運營現(xiàn)狀，探索構(gòu)建Stackelberg競爭模型，比對風(fēng)險中性和風(fēng)險規(guī)避時的決策變化，進(jìn)而在轉(zhuǎn)銷、代銷模式中進(jìn)行優(yōu)化選擇，從而最大限度地規(guī)避銷售風(fēng)險及其他相關(guān)風(fēng)險。

關(guān)鍵詞：風(fēng)險規(guī)避；電商平臺；雙渠道；銷售模式

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和物流行業(yè)的快速發(fā)展，制造商的銷售模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，以網(wǎng)絡(luò)為載體的高效、便捷購物模式為廣大消費者帶來了全新的體驗，逐漸形成了傳統(tǒng)門店與電商平臺雙渠道的現(xiàn)代銷售新模式。在此情形下，許多國內(nèi)制造商也紛紛通過轉(zhuǎn)銷或者代銷模式，進(jìn)駐淘寶、京東等電商平臺，通過線上的模式將產(chǎn)品銷售給消費者，國外也有著亞馬遜、百思買等電商平臺，為制造商銷售提供新的銷售模式。然而，新的銷售模式不可避免地會帶來新的交易風(fēng)險，而風(fēng)險規(guī)避又會反過來影響銷售模式的選擇。因此，有必要對制造商風(fēng)險規(guī)避進(jìn)行研究，探討其對電商平臺銷售模式選擇的影響，從而為我國制造企業(yè)供銷模式的優(yōu)化發(fā)展和決策部署提供參考。

一、制造商雙渠道運營模式的研究和探討

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新興事物，由于其不需要實體的門店予以支撐，并且能夠借助物流實現(xiàn)跨區(qū)域的貨物交易，因而比傳統(tǒng)的線下渠道更加便捷、高效。尤其是在淘寶、天貓、京東等電商平臺的統(tǒng)籌運營下，電子商務(wù)可以實現(xiàn)供銷雙方的集中管理，同時還可以大幅減少中間商的數(shù)量，實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)線直接送到消費者的“一站式”交易。當(dāng)然，值得關(guān)注的是，電子渠道使用的增加，在一定程度上會影響線下門店特別是零售商的交易量，而中間商數(shù)量的減少也會降低產(chǎn)品交易的環(huán)節(jié)成本，從而降低線上批發(fā)和零售的價格。

通常情況下，電子平臺渠道的銷售運營模式主要有代銷和轉(zhuǎn)銷兩種。當(dāng)產(chǎn)品訂單的履行成本相對較低，并且產(chǎn)品在線上平臺的競爭力不強(qiáng)時，制造商一般會考慮代銷模式，即建立獨有的官方旗艦店，在線上進(jìn)行專品專營；而如果產(chǎn)品的訂單成本比較高，或者同類產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競爭時，則往往會優(yōu)先選擇轉(zhuǎn)銷模式，即將產(chǎn)品交由代理商進(jìn)行銷售。雙渠道運營是指制造商同時采取代銷和轉(zhuǎn)銷的方式進(jìn)行運營，而制造商的價格決策對于是否盈利以及盈利多少有著重要的影響。

二、制造商與電商平臺的運營模式研究及決策分析

在雙渠道產(chǎn)品供銷模式下，制造商在利用傳統(tǒng)直銷模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售的同時，可以按照約定的價格將產(chǎn)品銷售給電商平臺，這種轉(zhuǎn)銷模式使得制造商與電商平臺共同分配利潤。實際上，即使是代銷模式下，制造商也并不能夠獨占銷售的利潤，而需要向電商平臺支付傭金，這也是利潤的一種分配方式。電子渠道的增加，可以為制造商提供更多的銷售平臺和空間，使產(chǎn)品銷售模式更加多元化，但如何妥善處理好不同銷售模式下的價格與收益，平衡好不同渠道下的供銷關(guān)系和競爭關(guān)系，是制造商必須要深入思考的課題。本文將通過模型構(gòu)建的方式，建立制造商雙渠道運營模式下的Stackelberg競爭模型，從而為銷售模式的選擇提供數(shù)據(jù)和信息參考。

1.傳統(tǒng)運營模式下的競爭模型

制造商在線下門店或者零售商直銷的模式進(jìn)行運營，進(jìn)而直接獲取產(chǎn)品銷售的利潤，其市場需求和運營利潤的函數(shù)公式如下：

D=a-bp+dθ

π=p（a-bp+dθ）

其中，符號a指的是制造商的產(chǎn)品在整個銷售市場上的需求總基數(shù)，b則表示該產(chǎn)品的彈性變化系數(shù)，θ和d分別表示制造商的銷售及售后服務(wù)水平和消費者對于產(chǎn)品服務(wù)的敏感指數(shù)。P是一個系列指標(biāo)，主要是指產(chǎn)品在不同運營模式下的零售價格，包括pγ（收益共享模式下，傳統(tǒng)直銷渠道的零售價格）、ps（產(chǎn)品共銷模式下制造商銷售給電商平臺的產(chǎn)品價格）等。通過上述公式，可以計算出制造商設(shè)定產(chǎn)品最優(yōu)零售價格的方案，應(yīng)當(dāng)為：

在最優(yōu)價格的模式下制造商的利潤最大化應(yīng)當(dāng)為：

2.產(chǎn)品共銷模式下的Stackelberg博弈模型

產(chǎn)品共銷模式下的市場需求，與傳統(tǒng)直銷模式的函數(shù)公式完全一致，而當(dāng)有消費者選取電商平臺而非線下門店進(jìn)行購物時，不可避免地會減少線下門店的產(chǎn)品銷售量，消費者人數(shù)的函數(shù)公式為：

λ（a-bp+dθ）+βb（p-p1）

其中，λ指的是消費者被電子渠道所吸引的人數(shù)占整個市場消費者總數(shù)的比例，而βb（p-p1）意味著當(dāng)電商平臺的產(chǎn)品價格不同于制造商直銷價格時，所額外吸引或者勸退的消費者人數(shù)。

由此可見，在產(chǎn)品共銷模式下，制造商與電商平臺之間既是一種合作關(guān)系，但也同時存在著一定的相互競爭，也可以稱之為自相競爭。其中，λ（a-bp+dθ）所計算出的消費者人數(shù)，是電商平臺本身魅力所吸引到的客戶，這也是制造商選擇與電商平臺合作的重要原因，即有效增加產(chǎn)品的整體消費群體數(shù)量。然而，由于成本組成類型的不同以及第三方補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的不同，電商平臺的價格與制造商線下門店的價格往往不一致。除了產(chǎn)品本身的生產(chǎn)和廣告成本外，線下門店的價格還受到房租、水電、人工等費用的影響，而電商平臺的價格則主要受到平臺抽取提成或者其他費用的影響，但同時也會受到第三方平臺補(bǔ)貼紅包等利好消息的影響，從而對消費者產(chǎn)生不同程度的吸引力。在此博弈關(guān)系下，可以計算出供應(yīng)鏈中制造商和電商平臺的利潤最優(yōu)模型為以下公式：

3.收益分?jǐn)偰Ｊ较碌腟tackelberg博弈模型

收益分?jǐn)偰Ｊ较?，制造商先將產(chǎn)品銷售給電商平臺的代理商，由電商平臺轉(zhuǎn)為銷售，從而將電商平臺的代理商當(dāng)作傳統(tǒng)的供銷中間商，以實現(xiàn)更快獲取收益的目的。在此模式下，制造商并不直接與消費者產(chǎn)生關(guān)系，而是由電商平臺負(fù)責(zé)進(jìn)行終端的銷售，而制造商只負(fù)責(zé)向電商平臺銷售產(chǎn)品，以及對消費者承擔(dān)售后服務(wù)的業(yè)務(wù)。因此，制造商首先決定了其基本的零售價格，以及轉(zhuǎn)由電商平臺負(fù)責(zé)銷售時的產(chǎn)品批發(fā)價格，而電商平臺則根據(jù)制造商的價格決策并結(jié)合自身運營情況，對產(chǎn)品在電商平臺上的零售價格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整?；诖耍梢杂嬎愠龉?yīng)鏈中制造商和電商平臺的利潤最優(yōu)模型為以下公式：

4.雙渠道運營模式下的決策分析

通過對不同運營模式下利潤競爭模型的構(gòu)建，可以發(fā)現(xiàn)制造商的服務(wù)水平、銷售模式以及價格決策，直接關(guān)系到消費者的消費選擇，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的最終利潤。因此，制造商必須要不斷優(yōu)化運營模式，在傳統(tǒng)直銷門店、電商平臺以及直銷、代銷、轉(zhuǎn)銷等選擇時更加科學(xué)，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)效益的最優(yōu)解。從上述Stackelberg競爭模型不難發(fā)現(xiàn)，制造商的服務(wù)水平以及消費者對于服務(wù)水平的需求，即dθ無論在何種模式下，都與零售價格及產(chǎn)品利潤有著積極的正相關(guān)關(guān)系。也就是說，制造商的服務(wù)水平越高，對于消費者的吸引力也越大，產(chǎn)品品牌越容易得到消費者的認(rèn)可，因而零售價格也隨之水漲船高。

其次，消費者對于電子商務(wù)的認(rèn)可度，也是影響制造商渠道決策和價格決策的重要因素。無論是產(chǎn)品共銷模式還是收益分?jǐn)偰Ｊ?，λ的高低在一定程度上決定了電商平臺的市場份額占有率，制造商只有緊緊跟隨現(xiàn)代消費者的消費傾向，合理地進(jìn)行產(chǎn)品投放，才能夠以同等甚至更高的價格售賣更多的產(chǎn)品。

5.不同模式下制造商利潤之對比

基于以上函數(shù)公式，可以對產(chǎn)品共銷模式和收益分?jǐn)偰Ｊ较碌睦麧櫱闆r，進(jìn)行計算和比較，進(jìn)而得出以下公式：

從上述函數(shù)公式可以發(fā)現(xiàn)，制造商在電子商務(wù)環(huán)境下，不同的運營模式利潤占比與γ，也就是電商平臺與制造商的收益分?jǐn)偙壤兄置芮械年P(guān)系。當(dāng)γ位于0至0.5之間時，收益分?jǐn)偟睦麧櫢?，而產(chǎn)品共銷的利潤率相對不高，而當(dāng)γ位于0.5至1之間時則反之。從實踐情況看，如果電商平臺要求的收益分?jǐn)偙壤^高，那么制造商采取該模式的產(chǎn)品銷售收入必然會下降，即使提升了產(chǎn)品零售價格也無濟(jì)于事，反而可能會造成消費者的流失。因此，制造商在電商平臺銷售模式選擇時，必須要與電商平臺約定好適宜的收益分?jǐn)偙壤?，既要滿足電商平臺的盈利需求，同時也要避免自身的利益受損，從而構(gòu)建出雙贏的格局。

三、風(fēng)險規(guī)避情景下電商平臺銷售模式的選擇策略

1.風(fēng)險理性決策下的銷售模式選擇

基于風(fēng)險規(guī)避的制造商電商平臺銷售模式選擇，首先應(yīng)當(dāng)將制造商設(shè)定為風(fēng)險理性的決策者，此時應(yīng)當(dāng)以企業(yè)自身的利益最大化作為選擇的最終目標(biāo)，進(jìn)而可以得出以下Stackelberg競爭模型：

根據(jù)以上函數(shù)，運用逆推歸納法可以計算出制造商和電商平臺的零售價格最優(yōu)值，即：

由此，可以推導(dǎo)出電商平臺對于制造商要求的傭金較低時，制造商更加傾向于采取代銷的模式，以官方旗艦店的方式進(jìn)駐平臺以擴(kuò)大銷售量，賺取更多的產(chǎn)品利潤；當(dāng)傭金提升到一定程度時，制造商會轉(zhuǎn)為轉(zhuǎn)銷模式，將產(chǎn)品銷售給電商平臺，由電商平臺的代理商進(jìn)行產(chǎn)品銷售，從而降低自身在價格波動下的不利影響；而當(dāng)電商平臺抽取的傭金過高時，制造商往往會選擇放棄線上運營模式，改回傳統(tǒng)的線下門店銷售。

2.風(fēng)險規(guī)避決策下的關(guān)系判定

風(fēng)險理性決策下的銷售模式選擇，對于制造商、電商平臺以及消費者等都需要一種理想化的假設(shè)，但是在實際生活當(dāng)中，制造商和電商平臺進(jìn)行決策時并不一定會選擇風(fēng)險決策的最優(yōu)解，也有可能只顧短期利益、自身利益，而忽視了長期發(fā)展和共贏發(fā)展。此外，消費者也并不是時刻處于理性消費的狀態(tài)，其需求不僅具有多樣性和復(fù)雜性，而且隨時可能會基于主觀意愿甚至一時興起而做出非理性的購物決定，從而導(dǎo)致企業(yè)難以完全精準(zhǔn)地獲取市場需求信息。因此，從現(xiàn)實可操作性層面來看，制造商和電商平臺往往會基于自身的風(fēng)險承受能力，在進(jìn)行銷售模式選擇時會采取相應(yīng)的風(fēng)險規(guī)避措施，從而將自身的運營風(fēng)險降至可預(yù)見的最低值。參考Choi等（2018）關(guān)于均值標(biāo)準(zhǔn)差方法的研究，可以發(fā)現(xiàn)制造商對于產(chǎn)品設(shè)定的批發(fā)價格和零售價格，將會隨其對于風(fēng)險厭惡程度的上升而減少。其利潤函數(shù)為：

進(jìn)而可以得出以下Stackelberg競爭模型：

根據(jù)以上函數(shù)，運用逆推歸納法可以計算出制造商和電商平臺的零售價格最優(yōu)值，即：

由此可以得出，制造商在電商平臺上設(shè)定的銷售價格，最優(yōu)值p與φ，也就是電商平臺的風(fēng)險規(guī)避系數(shù)并沒有必然聯(lián)系，其期望利潤與φ處于正相關(guān)的關(guān)系，而電商平臺銷售價格的最優(yōu)值p1則與φ存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系。

3.風(fēng)險規(guī)避決策下的銷售模式選擇

通過上述函數(shù)及推論，不難發(fā)現(xiàn)制造商和電商平臺的風(fēng)險規(guī)避程度與銷售模式的選擇有著重要的聯(lián)系。如果風(fēng)險規(guī)避程度不高，電商平臺傭金比例也比較低，那么制造商更加愿意選擇官方旗艦店代銷的方式，通過支付少量的傭金來贏得產(chǎn)品的平臺定價權(quán)，使產(chǎn)品的銷售情況、成本及利潤分配等都能夠掌控在企業(yè)自己的手里。而當(dāng)風(fēng)險規(guī)避程度較高時，由于線上零售價格呈現(xiàn)出的反向關(guān)系，容易導(dǎo)致平臺上的產(chǎn)品零售價格大幅下降，進(jìn)而影響了銷售的利潤。此時，制造商出于自身利益的考慮，往往傾向于將定價權(quán)交由平臺，采取轉(zhuǎn)銷的方式來規(guī)避風(fēng)險，從而保證自身收益的相對穩(wěn)定性。

由此可見，制造商對于風(fēng)險規(guī)避的態(tài)度，不僅對于自身的銷售模式?jīng)Q策產(chǎn)生著重要的影響，甚至決定了制造商是否繼續(xù)掌握定價權(quán)的意愿，同時也會對電商平臺以及其他供應(yīng)鏈成員的相關(guān)決策造成影響。值得關(guān)注的是，風(fēng)險規(guī)避并不是制造商的單方?jīng)Q策，電商平臺也同樣存在著相應(yīng)的風(fēng)險規(guī)避考量。從風(fēng)險規(guī)避角度考慮，電商平臺會盡可能地壓降產(chǎn)品的零售價格，通過這種方式形成羊群效應(yīng)、吸引更多的消費者，以生成更多的交易數(shù)據(jù)，從而在與其他電商平臺的競爭中贏得先機(jī)。

四、結(jié)束語

綜上分析，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為傳統(tǒng)制造業(yè)注入了新的動力，也推動著供銷模式的不斷轉(zhuǎn)變，電商平臺已經(jīng)成為制造企業(yè)銷售模式中不可舍棄的重要組成部分，但在雙渠道模式下也存在著無法回避的困難和挑戰(zhàn)。通過競爭模型的建立與銷售模式的選擇，制造商可以根據(jù)自身的實力和發(fā)展需求，與電商平臺構(gòu)建共贏合作的新格局，在最大限度地規(guī)避風(fēng)險的同時盡可能地提升利潤率，努力實現(xiàn)經(jīng)營成本與收益之間的最優(yōu)比，進(jìn)而做出更加科學(xué)、合理的運營與管理決策，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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