蔣振

摘要：“直播帶貨”作為一種新興的電商模式在疫情防控常態(tài)化的背景下對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和發(fā)展具有重大貢獻(xiàn)。然而，直播帶貨帶來的不只是經(jīng)濟(jì)的增長，產(chǎn)品質(zhì)量問題、消費(fèi)者求償無門以及虛假宣傳等問題也不斷涌現(xiàn)。由于我國網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域立法較為滯后，缺乏相應(yīng)的配套監(jiān)管制度，不能滿足消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)需求，為此應(yīng)當(dāng)健全相關(guān)法律制度、加強(qiáng)政府監(jiān)管和行業(yè)自律、提升消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，更好地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;消費(fèi)者權(quán)益;法律規(guī)制

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“電商+”直播的模式誕生并迅速發(fā)展。據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)檢測(cè)顯示，2020年上半年我國電商直播超千萬場(chǎng)以及上架商品數(shù)超兩千萬，極大促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長。電商“直播帶貨”具有商品的直觀呈現(xiàn)、主播的互動(dòng)以及身臨其境的購物體驗(yàn)等特點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者的購物和社交娛樂的需求?；鸨耐瑫r(shí)，帶貨直播對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)也帶來了新的挑戰(zhàn)。2020年6月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布“618”消費(fèi)維權(quán)輿情報(bào)告，顯示監(jiān)測(cè)到“直播帶貨”負(fù)面信息11萬余條，主要存在商家未履行證照信息公示義務(wù)、部分主播虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂、主播與電商平臺(tái)、產(chǎn)品生產(chǎn)者之間關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者知情權(quán)、求償權(quán)、安全權(quán)受到一定程度的損害。

一、“直播帶貨”的法律性質(zhì)界定

目前，業(yè)界主要對(duì)主播直播帶貨行為的性質(zhì)是否屬于廣告有不同爭(zhēng)論。有部分人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨實(shí)質(zhì)上是線下口頭推銷行為的“線上轉(zhuǎn)化”，其與線下口頭銷售的性質(zhì)是一樣的，同時(shí)舉輕以明重，既然線下口頭推銷都很難被認(rèn)定為廣告宣傳行為，那么網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也不應(yīng)該定義為廣告行為。但是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與“一對(duì)一”的線下口頭推銷行為還是具有較大的差異，根據(jù)《廣告法》第二條第一款對(duì)“廣告”的定義可以將廣告的構(gòu)成要件歸納為以下：一是具有商業(yè)推廣的目的;二是以廣而告之的形式;三是針對(duì)特定的商品或服務(wù)。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的性質(zhì)辨析具有巨大的作用，以推廣帶貨為目的向不特定的觀眾推薦某種特定的商品或服務(wù)的直播帶貨無疑屬于廣告宣傳行為。首先，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是以商業(yè)推廣為目的;其次，網(wǎng)絡(luò)主播在平臺(tái)上進(jìn)行公開直播賣貨無疑針對(duì)的是不特定人，形式上具備了廣而告之的特征而非“一對(duì)一”的銷售行為;最后，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨通常都是針對(duì)特定的商品或服務(wù)進(jìn)行講解、宣傳?；诖耍W(wǎng)絡(luò)直播帶貨完全符合廣告的構(gòu)成要件，直播帶貨行為應(yīng)當(dāng)受到《廣告法》等法律法規(guī)對(duì)廣告宣傳的規(guī)范和約束。

二、我國“直播帶貨”中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的困境

（一）法律關(guān)系復(fù)雜，求償權(quán)難以伸張

直播帶貨涉及的主體眾多，主要有商家、主播、平臺(tái)以及消費(fèi)者等，各個(gè)主體之間發(fā)生著不同的法律關(guān)系，織成了一張錯(cuò)綜復(fù)雜的法律關(guān)系網(wǎng)。值得注意的是，主播在不同直播模式下法律性質(zhì)也不同，一種情況是帶貨主播為商家的職工時(shí)，直播帶貨的行為則是職務(wù)行為，不與消費(fèi)者之間產(chǎn)生直接的法律關(guān)系;另外一種情況是主播是受商家委托而進(jìn)行的直播帶貨，主播與商家之間屬于委托關(guān)系，而對(duì)于消費(fèi)者而言主播以自己的形象、名義推薦商品或服務(wù)，屬于《廣告法》中的代言人。因此，直播帶貨行為根據(jù)不同的法律關(guān)系分別受到《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》《電子商務(wù)法》等法律的規(guī)制，各相關(guān)主體往往會(huì)刻意回避消費(fèi)者或推卸責(zé)任。同時(shí)，由于消費(fèi)者沒有完備的法律知識(shí)，使得消費(fèi)者無法選擇最恰當(dāng)?shù)姆梢?guī)范為自己行使求償權(quán)提供依據(jù)。在傳統(tǒng)購物模式中，消費(fèi)者遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)可以直接去找銷售者進(jìn)行協(xié)商、要求賠償，但網(wǎng)絡(luò)直播營銷具有網(wǎng)絡(luò)購物所普遍具備的虛擬性和跨區(qū)域性，不能實(shí)地找銷售者協(xié)商、賠償，消費(fèi)者行使求償權(quán)受阻。

（二）質(zhì)量問題堪憂，安全權(quán)難以保障

我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確規(guī)定消費(fèi)者在消費(fèi)過程中享有安全權(quán)，包括了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全。網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”作為新興的經(jīng)營模式在實(shí)踐中存在準(zhǔn)入門檻低、監(jiān)管難度大以及配套法律制度不完善等問題，因而在直播購物中消費(fèi)者的人身安全和財(cái)產(chǎn)安全往往難以保障。網(wǎng)絡(luò)直播購物與傳統(tǒng)購物相比，缺乏實(shí)地考察和判斷等環(huán)節(jié)，不能對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行全方位的檢驗(yàn)，僅憑主播的講解和展示無法獲得商品或服務(wù)真實(shí)的情況，這給部分不法分子兜售缺陷商品、假貨提供了便利。直播帶貨的種類眾多，從日用品、服裝到食品、美妝涵蓋了人們生活的各個(gè)方面，不過由于準(zhǔn)入門檻低、直播電商良莠不齊，在實(shí)踐中出現(xiàn)了“三無”產(chǎn)品、以假充真等產(chǎn)品質(zhì)量問題。

（三）虛假廣告宣傳，知情權(quán)受到侵害

知情權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)直播購物中的重要性越來越受到重視，消費(fèi)者只有在客觀、完整了解商品后，才會(huì)根據(jù)自己的需求進(jìn)行購買。如果主播虛假宣傳或直播平臺(tái)提供的主體、商品等信息不完整，不僅是對(duì)消費(fèi)者知悉真情權(quán)的侵害，還會(huì)產(chǎn)生后續(xù)一系列的糾紛。主播在直播帶貨中，除了對(duì)商家提供的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)述外，通常還會(huì)增加帶有主觀色彩的表演和講解。在虛假宣傳方面，主播主要存在使用極限詞、夸大效果、宣傳醫(yī)療作用以及流量造假等問題。例如，使用“史上最低價(jià)、最好、NO.1”等禁止的極限用詞。甚至有些主播在“帶貨”保健品時(shí)為了誘導(dǎo)消費(fèi)者購買時(shí)夸大其醫(yī)療效果，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定，保健品在廣告宣傳過程中不得含有療效、安全有保障的斷言和定論，直播帶貨應(yīng)當(dāng)受到消法的管制和約束。

三、“直播帶貨”中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的問題

（一）立法缺失

目前，我國尚未針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購物出臺(tái)專門的法律法規(guī)予以規(guī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的調(diào)整主要依靠于《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》《電子商務(wù)法》等法律以及部分行業(yè)自律性文件，如2020年7月中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了國內(nèi)首個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范營銷的自律性規(guī)范文件《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對(duì)直播帶貨主播的行為、直播的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步明確和細(xì)化。雖然《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)保障消費(fèi)者的知情權(quán)、求償權(quán)、隱私權(quán)以及安全權(quán)等權(quán)利及出了相應(yīng)規(guī)定，但是對(duì)于直播帶貨過程中暴露出的消費(fèi)者權(quán)益受損的新問題不能得到妥善解決，呈現(xiàn)出滯后性的特點(diǎn)。而現(xiàn)行法律也不能直接將直播帶貨納入對(duì)廣告行為的規(guī)制，直播帶貨也呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)廣告不一樣的特點(diǎn)，沒有形成嚴(yán)密、完整的法律規(guī)范體系，無法合理解決直播帶貨新模式帶來的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的新問題。只有加快規(guī)范直播帶貨領(lǐng)域的立法工作，在法律上尋找保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益支持，才能保證直播帶貨模式的快速發(fā)展的同時(shí)有效保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（二）直播帶貨性質(zhì)模糊

直播帶貨的性質(zhì)模糊不清，存在相關(guān)主體以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不是廣告而是銷售的延伸為由躲避廣告法的約束。從廣告法對(duì)廣告的定義可知，廣告必須具備廣而告之的形式即利用媒介傳播商業(yè)信息。通常線下實(shí)體店的銷售人員進(jìn)行口頭面對(duì)面推銷商品的行為不構(gòu)成廣告法規(guī)定的廣告行為，理由是這種推銷行為沒有通過利用媒介廣告而告之的形式。網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨與線下銷售具有一定的相似性，這種追求線上線下一體化的觀點(diǎn)容易使直播帶貨被誤解為線下銷售的延伸。

（三）監(jiān)管的缺失

根據(jù)市場(chǎng)失靈的理論，市場(chǎng)的自由野蠻發(fā)展需要有關(guān)機(jī)構(gòu)的規(guī)制和監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)直播購物市場(chǎng)的和諧穩(wěn)定發(fā)展需要強(qiáng)有力的監(jiān)管。從性質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨屬于零售行業(yè)，應(yīng)當(dāng)受到市場(chǎng)監(jiān)督管理部門的規(guī)制;同時(shí)直播帶貨還涉及互聯(lián)網(wǎng)直播宣傳，國家廣播電視總局也可以依法進(jìn)行監(jiān)管;在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨涉及侵犯消費(fèi)者權(quán)益的問題還受到消費(fèi)者協(xié)會(huì)監(jiān)管。雖然有權(quán)監(jiān)管的主體眾多，但是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的問題缺乏統(tǒng)一高效的監(jiān)管體系，缺乏牽頭管理部門。各部門各自為政，無法形成合力對(duì)直播帶貨進(jìn)行全方位監(jiān)管，容易出現(xiàn)各個(gè)監(jiān)管主體在執(zhí)行任務(wù)時(shí)出現(xiàn)職權(quán)交叉或執(zhí)法真空地帶。

四、我國“直播帶貨”中消費(fèi)者權(quán)益法律保護(hù)的對(duì)策

（一）出臺(tái)規(guī)范性文件

“直播帶貨”模式發(fā)展至今，除了消費(fèi)者消極維權(quán)外，配套法律制度不完善也是導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)難的主要原因。由于直播營銷多變的特點(diǎn)，設(shè)立專門的法律規(guī)制沒有必要性，各主管部門可以針對(duì)執(zhí)法過程出現(xiàn)的問題出臺(tái)專門的規(guī)范性文件。因此，市場(chǎng)監(jiān)督等行政主管機(jī)關(guān)有必要根據(jù)立法現(xiàn)狀以及評(píng)估情況，針對(duì)直播帶貨過程中出現(xiàn)的消費(fèi)者權(quán)益被侵害、各方責(zé)任劃分不明以及救濟(jì)難等問題，出臺(tái)專門的實(shí)施細(xì)則等部門規(guī)范性文件，做到精準(zhǔn)施策。具體可以通過以下幾個(gè)方面著手。

一是強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，拓展糾紛的解決途徑。盡管在消費(fèi)者權(quán)益受損時(shí)可以依據(jù)《民法典》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律提起民事訴訟維護(hù)自己的合法權(quán)益，但消費(fèi)者通過訴訟的方式主張權(quán)利將受到起訴時(shí)間、管轄法院、證據(jù)收集等維權(quán)成本的限制，消費(fèi)者維權(quán)成本較高。若凡事訴諸法律，必會(huì)產(chǎn)生不必要的訴累。故針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購物交易量大、糾紛多等特點(diǎn)，可以建立線上投訴處理和訴前糾紛解決機(jī)制，由網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)負(fù)責(zé)處理消費(fèi)者的投訴和對(duì)主播、商家違規(guī)行為進(jìn)行處罰，通過建立低成本、高效率的線上糾紛解決的方式保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

二是強(qiáng)化主播和商家的義務(wù)，完善信息披露制度。在直播帶貨中對(duì)消費(fèi)者的事前保護(hù)中信息披露制度是非常關(guān)鍵的一項(xiàng)內(nèi)容，信息披露制度在于保障消費(fèi)者在直播消費(fèi)中的知情權(quán)，但是在虛擬環(huán)境下的直播帶貨領(lǐng)域消費(fèi)者容易受到直播和經(jīng)營者的誘導(dǎo)和欺騙。因此，有必要出臺(tái)實(shí)施細(xì)則以及其他規(guī)范性法律文件進(jìn)一步完善主播以及經(jīng)營者的信息披露義務(wù)以維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。對(duì)帶貨商品或服務(wù)的披露尤為重要，由于直播帶貨具有虛擬性、遠(yuǎn)程性，主播和經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對(duì)直播商品或服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格的審核和宣傳，盡可能呈現(xiàn)出商品或服務(wù)最真實(shí)的一面，避免虛假宣傳欺騙消費(fèi)者。

三是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)。主播違反規(guī)定進(jìn)行虛假宣傳很大程度上是網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)審核不嚴(yán)格、處理投訴機(jī)制不成熟以及制裁違規(guī)力度不夠?qū)е碌?，因而加快完善相關(guān)法律法規(guī)以規(guī)范第三方直播平臺(tái)是可行和必要的。一方面，直播平臺(tái)要做到嚴(yán)格審核、凈化直播帶貨環(huán)境，為消費(fèi)者提供一個(gè)安全的消費(fèi)環(huán)境;另一方面，直播平臺(tái)本身為消費(fèi)者提供的消費(fèi)、娛樂、交流的服務(wù)應(yīng)當(dāng)符合安全的要求。因此，直播平臺(tái)要做好主播資質(zhì)、直播內(nèi)容的審核工作以及“通知-刪除”等工作，既要提供高效便捷的網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，還要對(duì)消費(fèi)者的瀏覽記錄、喜愛偏好、訂單等個(gè)人信息的安全提供保障。

（二）創(chuàng)新監(jiān)管方式

網(wǎng)絡(luò)直播營銷具有“快捷、短暫、即時(shí)”等特點(diǎn)，傳統(tǒng)的事后監(jiān)管模式無法對(duì)違規(guī)直播營銷行為作出快速反應(yīng)。故應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化監(jiān)管方式，不僅要注重事后監(jiān)管，還要注意事前、事中監(jiān)管。一是加強(qiáng)事前監(jiān)管，設(shè)立嚴(yán)格的直播電商準(zhǔn)入和主播資格考核機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨侵害消費(fèi)者合法權(quán)益最大的根源在于經(jīng)營者追求自身利益的最大化，這種追逐利益的導(dǎo)向使得有關(guān)機(jī)關(guān)對(duì)主播、商戶的資質(zhì)、證照的規(guī)制和審查提出了更高的要求。因此，有關(guān)機(jī)關(guān)要提高直播帶貨市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻以及建立主播的考核機(jī)制，針對(duì)違法違規(guī)的商家和主播要進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊;二是要加強(qiáng)事中監(jiān)管，建立在線巡檢制度。依據(jù)傳統(tǒng)的監(jiān)管模式，政府部門監(jiān)管具有“重事前，輕事中事后”的特點(diǎn)。如根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，廣告的投放需要經(jīng)過嚴(yán)格的事前審核，但直播營銷不同于傳統(tǒng)的廣告行為具有即時(shí)性和易變性的特點(diǎn)，事前審核的監(jiān)管方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷來說具有局限性。因此，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的事中監(jiān)管，具體可以建立網(wǎng)絡(luò)直播抽查和在線巡檢制度，由專員負(fù)責(zé)巡查監(jiān)督正在進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)直播營銷，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和查出違規(guī)直播營銷行為;三是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”監(jiān)管。隨著“直播帶貨”中侵犯消費(fèi)者權(quán)益的案件增多、侵權(quán)方式新穎化，必要時(shí)可以建立聯(lián)席會(huì)議制度，加強(qiáng)信息互換、共同執(zhí)法。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷監(jiān)管需要“互聯(lián)網(wǎng)+”執(zhí)法的方式，可以應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)、人工智能等手段進(jìn)行固定證據(jù)、智能監(jiān)管巡查、智慧執(zhí)法集中整治網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域突出問題，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益。

（三）發(fā)揮行業(yè)自律

在法律法規(guī)不完善的情況下除了加強(qiáng)政府監(jiān)管，還可以對(duì)“直播帶貨”行業(yè)的自律機(jī)制進(jìn)行完善，盡可能發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)在帶貨直播中的規(guī)范和引導(dǎo)作用。由于政府監(jiān)管機(jī)制存在的弊端無法克服，常常導(dǎo)致監(jiān)管力度不夠、覆蓋范圍有限等問題，尤其是面對(duì)快速發(fā)展的直播帶貨領(lǐng)域政府監(jiān)管的弊端顯現(xiàn)得尤為突出。這就需要法律行業(yè)協(xié)會(huì)的自律性作用，通過內(nèi)部自律來緩解和根治直播帶貨中侵犯消費(fèi)者權(quán)益的情況發(fā)生。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起制定直播宣傳標(biāo)準(zhǔn)、主播評(píng)價(jià)體系、信用評(píng)價(jià)機(jī)制、直播帶貨標(biāo)準(zhǔn)以及獎(jiǎng)懲機(jī)制等一系列規(guī)則，加強(qiáng)行業(yè)自律一方面對(duì)政府監(jiān)管的有效補(bǔ)充，緩解政府監(jiān)管和消費(fèi)者維權(quán)之間的沖突;另一方面也可以通過自律促發(fā)展，保證直播帶貨模式更加健康平穩(wěn)發(fā)展。應(yīng)當(dāng)重視行業(yè)自律在促進(jìn)直播帶貨商業(yè)模式快速發(fā)展的作用，政府監(jiān)管和市場(chǎng)調(diào)節(jié)始終是外力調(diào)節(jié)，只有通過行業(yè)內(nèi)部的自律性機(jī)制才能更好地解決經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)者合法權(quán)益之間的沖突。

（四）加大宣傳力度，提升維權(quán)意識(shí)

消費(fèi)者是直播經(jīng)濟(jì)的主體，是推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)循環(huán)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ龠M(jìn)直播經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展需要擴(kuò)大消費(fèi)者的維權(quán)途徑和提升消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)。當(dāng)前由于部分消費(fèi)者出于對(duì)網(wǎng)紅或明星直播帶貨的追捧或者對(duì)維權(quán)成本考慮，在商品出現(xiàn)的質(zhì)量問題時(shí)維權(quán)意愿不高。維權(quán)率低是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主播虛假宣傳、欺詐消費(fèi)者的重要原因，從而導(dǎo)致“云端”經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。在消費(fèi)者權(quán)益被侵犯的同時(shí)，消費(fèi)者自身應(yīng)當(dāng)反思這不僅僅是法律制度的缺失和政府監(jiān)管的缺位，很大程度上也是消費(fèi)者自身薄弱的維權(quán)意識(shí)，因而提升消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)是保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的重要途徑之一。市場(chǎng)監(jiān)督管理部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等相關(guān)組織可以通過入戶、新媒體技術(shù)等方式進(jìn)行宣傳，從而從觀念上提升消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，在實(shí)現(xiàn)直播經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

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（作者單位：廣西師范大學(xué)法學(xué)院）