遙遠

火鍋賽道雖然很火，但參與者們的日子并不好過，疫情襲擾、經營效率下滑、競爭加劇等令頭部企業(yè)疲于應付，開疆拓土的銳氣得先放一放了。近些年發(fā)展聲勢浩大的海底撈和呷哺呷哺，如今不得不為此付出沉重的代價，陷入“規(guī)模越來越大，賺錢能力卻越來越低”的怪圈。關店止損、優(yōu)化門店布局，以及提升經營效率，成為擺在海底撈和呷哺呷哺面前的首要問題。

瘋狂擴張的后遺癥

近日，海底撈和呷哺呷哺披露了2022年半年報預告。兩家企業(yè)在今年上半年均產生了虧損，其中海底撈由盈轉虧，呷哺呷哺虧損額飆升，不可謂不慘淡。

公告顯示，海底撈預計2022年上半年實現(xiàn)營收不低于167億元，同比減少不超17%;凈虧損為2.25-2.29億元，上年同期則錄得9650萬元的凈利潤。呷哺呷哺預計2022年上半年實現(xiàn)營收約21.6億元，同比減少約29%;凈虧損為2.7-2.9億元，同比大幅增長474.47%-517.02%。

海底撈由盈轉虧，呷哺呷哺虧損規(guī)模擴大，二者有兩大共同點。

第一，海底撈和呷哺呷哺的門店主要集中在一線至三線城市，而這些城市是國內疫情發(fā)生較為頻繁的地區(qū)，因此嚴重影響到了門店的人流量。海底撈表示，因中國大陸地區(qū)2022年3-5月新冠疫情反復，公司若干餐廳在一段時間內停止營業(yè)或暫停堂食服務，但仍有固定開支及員工成本產生，因此導致虧損。

呷哺呷哺表示，2022年上半年大部分地區(qū)的餐廳仍然受到新冠疫情的影響，無法充分營業(yè)。公司在營城市116個，其中受疫情影響城市達92個，占比約79%，尤其一線城市受疫情影響最為嚴重，如北京、上海、深圳、天津等。

第二，在疫情暴擊下，兩者此前瘋狂擴張留下的風險也暴露出來。海底撈因“戰(zhàn)略誤判”，過去三年在國內外市場不斷攻城略地，導致門店分流影響越來越大，門店坪效愈來愈低。在進行大幅關店需計提資產減值的同時，不裁員的政策加重了其成本負擔。今年上半年，因“啄木鳥計劃”下部分門店關停及疫情影響，海底撈發(fā)生的處置長期資產的一次性損失、減值損失等合計約2.55-3.27億元，成為公司未能扭虧的主因。

呷哺呷哺“一邊關店一邊開店”的動作有點令市場捉摸不透，其將正在經歷的經營困境歸咎于此前的“選址錯誤”。去年8月，呷哺呷哺決定關閉200家虧損門店的消息不脛而走。而實際上，公司在2021年就關閉了229家呷哺呷哺門店，此次戰(zhàn)略調整也令呷哺呷哺受計提資產減值的影響。此外，呷哺呷哺和海底撈一樣不主動裁員，員工成本問題由企業(yè)來承擔。這些動作令呷哺呷哺的經營業(yè)績急轉直下，2021年錄得2.93億元的凈虧損，為近十年來的首次虧損。

調整優(yōu)化門店布局

2022年以來，新冠肺炎疫情的復雜多變給餐飲業(yè)帶來的沖擊更大，也讓海底撈和呷哺呷哺這兩大火鍋龍頭企業(yè)亂了陣腳。從兩者加密門店占比情況來看，也可以從中找出兩者經營業(yè)績突然掉頭直下的原因。

因品牌定位為中高端，海底撈和呷哺呷哺將主要的門店選在了國內的一二線城市。2021年，海底撈的同店數量在一二線城市占比高達68.6%，呷哺呷哺餐廳數量一二線城市占比74.4%，兩者相差不大。但兩者在一二線城市布局的密度較高，受疫情的影響也更大。根據極海品牌監(jiān)測數據，海底撈和呷哺呷哺一二線城市的加密門店占比（單位距離內至少有2家門店的比例）均遠高于三線及以下城市。其中，海底撈新一線城市加密門店占比超過25%，呷哺呷哺一線城市加密門店占比則高達66%左右。

在一二線城市門店密度增加，以及撈王、七欣天和巴奴等新勢力入局的影響下，海底撈和呷哺呷哺近兩年來一二線城市的翻臺率下降幅度超過了三線及以下城市。這表明，在核心城市擴張過度，已嚴重拖累了兩者整體的運營數據。由此，海底撈只能開啟“啄木鳥計劃”進行斷臂止血，呷哺呷哺也斷然砍掉了虧損和獲利難的門店，以優(yōu)化門店布局。

雖然海底撈和呷哺呷哺都在進行“一邊關店一邊開店”的策略，但在重整門店布局的策略上卻有所差異。海底撈意在收縮規(guī)模，將提質增效放在首位;呷哺呷哺則更側重規(guī)模擴張，尋求下沉市場。

具體來說，進入2021年10月以來，海底撈國內門店數量經歷了一場收縮，如今海底撈在國內的門店降至1248家，較2021年9月最高峰的1563家削減了超過300家。而今年以來，海底撈國內市場凈減少78家門店，要知道，在2021年公司凈增加了逾百家門店。海底撈提出“啄木鳥計劃”，就是為了“瘦身健體”，除了關店收縮業(yè)務擴張外，還試圖重建并強化部分職能部門，恢復大區(qū)管理體系，強化內部管理和考核機制，以此進一步改善公司經營狀況。

在2021年大幅關店后，呷哺呷哺似乎對提質增效沒海底撈那樣上心，而是加碼下沉市場的布局，這與呷哺呷哺旗下正處于如日中天的高端火鍋品牌不無關系。海底撈和呷哺呷哺品牌受制于快速擴張導致客流分流，2020年以來的翻臺率下降嚴重，大幅低于2017年，而的韌性顯然更強，近兩年翻臺率保持平穩(wěn)，為2.5次/天，不但與海底撈的翻臺率差距大幅收窄，甚至超過了呷哺呷哺，而且的客單價較高，2021年為140.6元，海底撈和呷哺呷哺2021年的客單價則分別為104.7元和62.5元。

基于此，呷哺呷哺正讓逆勢展開一場“大躍進”。2022年，呷哺呷哺啟動“東擴南進”的擴張戰(zhàn)略，計劃新開設156家餐廳，未來三年將把華東、華南作為擴張的重點地區(qū)，而則是呷哺呷哺擴張的重要部署。近日，第200家門店在福州亮相。呷哺集團創(chuàng)始人、董事長賀光啟表示，未來三年，仍將持續(xù)擴張，每年新開80-100家門店。

海底撈和呷哺呷哺今年上半年慘淡的成績單，均是此前激進擴張留下的后遺癥。目前來看，疫情沖擊疊加新勢力攪局，導致兩者擴張后遺癥還未能完全消除。優(yōu)化門店的布局，同時提升運營效率，成為海底撈和呷哺呷哺處于調整期的必經之路。