摘要：自黨的十九大報(bào)告將實(shí)施健康中國戰(zhàn)略納入國家發(fā)展的基本戰(zhàn)略，健康這一話題受到人們廣泛關(guān)注，同時(shí)，新冠肺炎疫情的暴發(fā)讓人們積極尋求強(qiáng)身健體的方式，這進(jìn)一步推動(dòng)了“云健身”等運(yùn)動(dòng)的興起，也推動(dòng)了健康傳播的發(fā)展。而直播類“云健身”因具有較強(qiáng)的行動(dòng)力和時(shí)效性等特點(diǎn)讓健康傳播產(chǎn)生了更加深遠(yuǎn)的影響。文章基于劉畊宏抖音直播健身運(yùn)動(dòng)大火事件，結(jié)合傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等綜合角度，探討直播類“云健身”的傳播特點(diǎn)及存在的問題，以期促進(jìn)“云健身”在健康傳播大環(huán)境下得到良性發(fā)展，也讓健康傳播的理念深入人心。

關(guān)鍵詞：直播;“云健身”;健康傳播;劉畊宏;傳播特點(diǎn)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）19-00-03

學(xué)者羅杰斯認(rèn)為，“健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷慕】抵R(shí)，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個(gè)社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為”[1]。大眾媒介是健康傳播的主要途徑，如報(bào)紙、雜志、廣播和電視這類傳統(tǒng)媒體都是健康傳播的有效途徑，但隨著新媒體的發(fā)展，尤其是受到新冠肺炎疫情的影響，健康傳播依托“云健身”的形式，獲得了更便捷的傳播渠道。

所謂“云健身”，實(shí)質(zhì)上是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源平臺(tái)提供的健身資源，完成居家健身活動(dòng)，因互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)多以“云”為比喻，由此產(chǎn)生了“云健身”的說法[2]。而作為“云健身”的子類型之一，直播類“云健身”憑借直播的實(shí)時(shí)傳達(dá)性、強(qiáng)互動(dòng)性，受到受眾青睞。2022年3月31日，抖音發(fā)布的運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告顯示，健身類直播觀看人數(shù)同比增長80%，健身類主播直播收入同比增長141%。2022年初，Keep聯(lián)合健身達(dá)人帕梅拉開設(shè)了在中國的首場直播課，B站健身區(qū)自3月28日起在10天內(nèi)開展了30場直播，直播類“云健身”的火爆在此時(shí)已蓄勢(shì)待發(fā)。

其中，劉畊宏的直播成為顯著的傳播現(xiàn)象。在疫情居家隔離期間，劉畊宏利用其專業(yè)健身知識(shí)直播健身操，選擇線上模式帶領(lǐng)大眾一起運(yùn)動(dòng)來獲得健康，其抖音直播間輕松歡快的氛圍以及夫妻倆之間的親密互動(dòng)吸引了大批粉絲關(guān)注和追隨。“劉畊宏女孩”“本草綱目毽子操”一度成為熱搜詞，而劉畊宏也僅用了1個(gè)多月就變身“現(xiàn)象級(jí)云健身”主播，掀起了全民“云健身”的風(fēng)潮。與錄播相比，直播類“云健身”具有鮮明的特點(diǎn)。

本文從劉畊宏現(xiàn)象著手，探討直播賦能“云健身”的傳播特點(diǎn)，同時(shí)分析現(xiàn)存問題，以便在未來的發(fā)展過程中及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，更好地服務(wù)于健康傳播的普及。

1 直播類“云健身”的傳播特點(diǎn)

1.1 場景化帶動(dòng)儀式感顯現(xiàn)

受疫情防控常態(tài)化的影響，線下健身從業(yè)群體占比越來越低，但直播類“云健身”很好地做到了場景化的顯現(xiàn)，營造出運(yùn)動(dòng)的氛圍感。例如，劉畊宏的直播間常常采取兩人以上直播帶練的方式，營造出線下多人協(xié)同運(yùn)動(dòng)的氛圍，滿足了部分受眾對(duì)健身氛圍要求的儀式感。

如傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞所說，“傳播的儀式觀并非傳達(dá)信息的行為，而是共享信仰的表征”;通過傳播活動(dòng)，可以將人們重新聯(lián)結(jié)為一個(gè)共同體，而這一過程可以將某個(gè)共享文化重組為一個(gè)創(chuàng)新的傳播觀念[3]。粉絲會(huì)集體在特定的時(shí)間參與各平臺(tái)上的直播“云健身”運(yùn)動(dòng)，主教練會(huì)引導(dǎo)他們練習(xí)，雖然空間的跨越存在一定的隔斷，但即時(shí)互動(dòng)性的運(yùn)動(dòng)也將他們緊密聯(lián)結(jié)為運(yùn)動(dòng)共同體。

在直播“云健身”過程中，主播會(huì)對(duì)動(dòng)作進(jìn)行同步講解，并給予加油鼓勵(lì)式的話語和貼心的注意事項(xiàng)，近九成受眾認(rèn)為其與線下健身沒有任何區(qū)別，也能產(chǎn)生類似的心理共振。在劉畊宏直播“云健身”中，沒有因?yàn)槿狈γ鎸?duì)面的交流互動(dòng)而產(chǎn)生隔閡，反而進(jìn)一步加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)社群的平等對(duì)話。在網(wǎng)友分享出來的跟練視頻中，瑜伽墊、健身服均和線下健身訓(xùn)練的一樣，由此可見，直播類“云健身”并沒有磨滅運(yùn)動(dòng)過程中的儀式感。

在富有感染力的帶動(dòng)下，語言和肢體互動(dòng)加強(qiáng)了傳播過程中儀式化的顯現(xiàn)。德爾·柯林斯曾提出，互動(dòng)儀式是“情感的變壓器”，當(dāng)集體擁有同一個(gè)情感能量時(shí)，互動(dòng)儀式可以將其“短暫”的特點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期、可持續(xù)的存在[4]。流量巔峰時(shí)期，劉畊宏的直播間觀看人數(shù)超過4800萬人次，在線人數(shù)峰值超過400萬人次，這一火熱現(xiàn)象持續(xù)了數(shù)十日之久。由此可見，儀式感加深了群體意識(shí)和認(rèn)同感，提升了健康傳播的傳播力和影響力。

1.2 及時(shí)強(qiáng)效的行動(dòng)力

早期制作的跟練視頻通過簡單的口令進(jìn)行引導(dǎo)、安全提示和動(dòng)作講解等更像是僵硬的“翻譯官”，錄播的形式缺乏帶動(dòng)性，顯得相對(duì)枯燥和乏味。但直播類“云健身”有另一重身份，就是可以及時(shí)帶動(dòng)受眾做出行動(dòng)，直接作用于行為層面，更加快速高效地產(chǎn)生質(zhì)變。

齊格蒙特·鮑曼在《流動(dòng)的社會(huì)性》中指出了現(xiàn)代社會(huì)是“液態(tài)”的，是流動(dòng)不定的狀態(tài)，不斷變化是流動(dòng)性的主要特征，不具備固定性的原則[5]。瞬息變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，健康類APP須不斷創(chuàng)新才能穩(wěn)定原有的受眾，吸引更多粉絲來鞏固自己的地位，從而獲得更好的發(fā)展。但是，非直播類的運(yùn)動(dòng)視頻因?yàn)樾袆?dòng)力較弱，很容易讓受眾的關(guān)注熱情降低。國家體育總局的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“沒時(shí)間”是大眾不愿健身的首要理由，占比30.6%;“場地不足”和“經(jīng)濟(jì)限制”仍然是需要解決的難題，分別占比10.8%和4.1%。而互聯(lián)網(wǎng)上有偶像、專業(yè)人物帶練，居家健身具備低成本、高效率、上手快等特點(diǎn)，可以輕易帶動(dòng)受眾做出最直觀的改變。視頻平臺(tái)的錄播類健康操往往在點(diǎn)擊收藏后就不了了之，但是“云健身”通過直播的在線性和強(qiáng)效的行動(dòng)力能夠更加容易帶領(lǐng)大眾運(yùn)動(dòng)起來。同時(shí)，劉畊宏等健身博主通過“議程設(shè)置”的方式，規(guī)定了每周的直播時(shí)間以及訓(xùn)練內(nèi)容，受眾受到驅(qū)使也會(huì)有意識(shí)地跟練。劉畊宏健身操直播間內(nèi)，場均在線人數(shù)峰值高達(dá)16.05萬人次，毫無疑問，觀眾數(shù)量的不斷增長就是消費(fèi)者給出的無形好評(píng)。

信息的流動(dòng)和共享能力提高了“云健身”的影響力，擴(kuò)大了健身的受眾群體，同時(shí)使正確的健康理念得到進(jìn)一步傳播。

1.3 互動(dòng)性的情感釋放

鮑曼認(rèn)為，流動(dòng)的現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)了公共空間和私人空間之間的動(dòng)態(tài)交流，在公共空間這個(gè)轉(zhuǎn)化場所內(nèi)，私人問題和公共問題可以適度地轉(zhuǎn)化，以謀求更加積極有效的解決方案[5]。例如，關(guān)于個(gè)人顏值、體重的不滿已經(jīng)逐漸上升到群體焦慮，于是私人問題成為公共領(lǐng)域普遍存在的現(xiàn)象，大眾借此尋找到共同體，獲得情感共鳴。

直播技術(shù)的發(fā)展、彈幕文化的興起，受眾與主播、受眾與受眾之間不再是互相孤立的個(gè)體，通過直播間，每一個(gè)參與“云健身”的大眾形成了可以進(jìn)行雙向及時(shí)互動(dòng)的圈層。羅恩·皮爾森將對(duì)話理論引入公共關(guān)系學(xué)中，直播類“云健身”和諧地將個(gè)性與接近性結(jié)合起來，提升了傳播媒介的靈活性和趣味性，對(duì)話、聊天的形式可以輕易帶動(dòng)受眾在這種熟悉、親切的氛圍中運(yùn)動(dòng)起來[6]。直播間不斷滾動(dòng)的彈幕是最好的例證，主播可以了解到受眾跟練過程中的問題以及感受，受眾之間也可以通過彈幕留言進(jìn)行溝通與互動(dòng)。由于缺乏線下健身中面對(duì)面的氛圍感，線上的互動(dòng)感顯得尤為重要。尤其是在居家隔離模式下，健身不僅僅是為了美，也是有效解壓的方式，大眾能夠從中得到正向的情緒釋放。

另外，劉畊宏與妻子在健身過程中幽默詼諧的互動(dòng)也是直播間的一大特色，其妻子累到體力不支還被強(qiáng)行拖起來繼續(xù)的模樣，讓網(wǎng)友直呼代入感很強(qiáng)。因?yàn)殚L期疫情居家隔離，大眾的情緒累積已經(jīng)達(dá)到臨界值，直播類“云健身”憑借其超強(qiáng)的帶動(dòng)性和感染力能起到正向情緒宣泄的作用。在群體傳播中，受眾更容易受情緒的感染，正是在實(shí)時(shí)互動(dòng)中進(jìn)行極強(qiáng)的情感交流，“云健身”才得以收獲超強(qiáng)的擁護(hù)力。

2 直播類“云健身”面臨的問題

“云健身”熱潮下，“持久”是關(guān)鍵。如果不利用政策對(duì)一個(gè)新誕生的產(chǎn)業(yè)加以引導(dǎo)，就容易出現(xiàn)諸多亂象。劉畊宏的爆火帶來了行業(yè)新機(jī)遇，卻也使一些心術(shù)不正之人鉆了空子，種種不良因素都可能導(dǎo)致“云健身”在未來傳播過程中難以為繼。

2.1 消費(fèi)社會(huì)的專業(yè)性缺失

劉畊宏直播間大火之后，不少明星、網(wǎng)紅也找到了商機(jī)，紛紛開始“依葫蘆畫瓢”，想復(fù)刻其成功案例。例如，某明星夫婦也趁機(jī)開啟直播健身，其在直播中不僅說話磕磕巴巴，直播間也缺少背景音樂，很多網(wǎng)友跟練后頓覺毫無激情，不愿跟著其一起練。此外，在演員辰亦儒的直播間，音樂十分混亂，跟練過程中完全跟不上節(jié)奏，直播間的留言大都是質(zhì)疑其專業(yè)度。在中場休息喝水時(shí)，其更是給網(wǎng)友“下跪”以求關(guān)注，但卑微的姿態(tài)換不來網(wǎng)友的青睞。由此可見，唯有專業(yè)和熱情才是直播健身中需要的因素。劉畊宏常年的鍛煉以及個(gè)人運(yùn)氣促成了他的翻紅，疫情期間，許多明星網(wǎng)紅開啟了直播，但真正“出圈”的只有他一個(gè)，是不可輕易復(fù)制的。

除此之外，主播在網(wǎng)絡(luò)直播中擔(dān)起了“意見領(lǐng)袖”的角色，且社會(huì)化媒體平臺(tái)不斷下放信息生產(chǎn)權(quán)利，使普通大眾也擁有了公開發(fā)聲的權(quán)利，職業(yè)共同體的“液化”讓一些不具備健身教練資格的群體有了可乘之機(jī)。在最近的網(wǎng)絡(luò)熱議中，很多網(wǎng)民反映“云健身”后身體不適，甚至受傷。目前，在各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，健身博主魚龍混雜，存在動(dòng)作講解演練不規(guī)范、注意事項(xiàng)提醒不到位等問題，這不利于“云健身”領(lǐng)域的發(fā)展。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上五花八門的直播類“云健身”內(nèi)容，大眾要根據(jù)自身情況選擇適合自己的跟練項(xiàng)目，并且仔細(xì)甄別其科學(xué)性和規(guī)范性[7]。

2.2 “液態(tài)化”社會(huì)的強(qiáng)制“流動(dòng)”

鮑曼所說的“流動(dòng)”并不是社會(huì)整體的變化，而是特指“生活政治”的變化，即人們生活方式的改變[5]，但是，鮑曼筆下的“流動(dòng)”是一種不可控制性的、強(qiáng)迫的變化。

健康的獲得是個(gè)“長期項(xiàng)目”，在被迫的社會(huì)流動(dòng)中，大眾難以將運(yùn)動(dòng)健身當(dāng)作長期可持續(xù)地強(qiáng)身健體的方式。對(duì)大眾而言，只能被動(dòng)地選擇性接觸對(duì)他們有利的一面，在健康與維持生計(jì)兩方面，后者占據(jù)上風(fēng)。鮑曼曾極力主張貧窮應(yīng)受到格外的關(guān)注，“他們不是消費(fèi)社會(huì)的一員，他們不得不受到壓制、管束、權(quán)威和法規(guī)的聯(lián)合訓(xùn)誡，而被誘惑者與被壓迫者代表了兩種境遇、兩種體驗(yàn)和兩個(gè)世界”[5]。從各大媒體到健身KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），都在輪番朝大眾進(jìn)行“身材管理勸說”，但階層的劃分，使普通大眾的物質(zhì)生活和精神都是匱乏和痛苦的，對(duì)健身等娛樂性質(zhì)的活動(dòng)分身乏術(shù)，屬于個(gè)人的時(shí)間不足以支撐受眾跟練一個(gè)半小時(shí)的直播類“云健身”。隨著新冠肺炎疫情得到控制，居家辦公人數(shù)減少，以及新直播頂流的出現(xiàn)，劉畊宏直播間的熱度有所下降。最近，在線人數(shù)峰值下降300萬人次左右?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊查詢灰豚數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，劉畊宏抖音號(hào)的粉絲量在2022年4月達(dá)到7000萬人次的巔峰后，就基本處于停滯狀態(tài)，6—7月份甚至一度出現(xiàn)負(fù)增長。由此可見，直播的時(shí)效性無法應(yīng)對(duì)大眾休息時(shí)間的不對(duì)等，熱度的消弭也一度讓直播類“云健身”陷入發(fā)展的困難期。

3 結(jié)語

微克科技《2022年Q1季度中國人運(yùn)動(dòng)狀況白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，全民對(duì)健身的熱情穩(wěn)步上升，其中，中青年人群占比70%以上，改善亞健康成為人們運(yùn)動(dòng)健身的主要目的。同時(shí)，“家庭健身”比例開始增高，占比達(dá)48%。然而，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，僅有36%的人有長期運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。

對(duì)推動(dòng)全民健身、健康傳播而言，不僅要借鑒劉畊宏“云健身”活動(dòng)的成功之道，還要提防其中暴露出來的問題。目前，云健身普遍準(zhǔn)入門檻低，須加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的規(guī)范和監(jiān)管，教學(xué)類主播必須持有專業(yè)教練證書上崗。另外，大眾也應(yīng)該不斷提升運(yùn)動(dòng)素養(yǎng)。直播類“云健身”的內(nèi)容供給也應(yīng)不斷推陳出新，努力讓受眾獲得滿足感。健身指導(dǎo)在重視形式創(chuàng)新、趣味性、吸引力的同時(shí)，要不斷增強(qiáng)其專業(yè)性和科學(xué)性，不斷增強(qiáng)大眾的體育意識(shí)，提升大眾的運(yùn)動(dòng)素養(yǎng)。只有打造良好的“云健身”運(yùn)動(dòng)環(huán)境，才能讓全民健身更為火熱，讓健康傳播理念的影響更加深遠(yuǎn)。

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作者簡介：徐涵（1999—），女，江蘇泰州人，碩士在讀，研究方向：廣播電視傳播、影視作品欣賞。