鄭名村 張尚卓元 趙雪彤 線晨

摘要：全媒體時代，媒體傳播逐漸成熟，呈現新型媒體格局，同時增加了傳統(tǒng)媒體發(fā)展的難度。而傳統(tǒng)媒體作為信息的傳播者、溫度的傳遞者、情感的延續(xù)者，必須適應新環(huán)境、塑造新角色、提升素養(yǎng)、開闊視野，在全媒體時代找到適合自己的發(fā)展道路。鑒于此，文章具體研究傳統(tǒng)媒體與全媒體的區(qū)別，分析全媒體的傳播現狀和問題，探索傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的路徑，旨在推動傳統(tǒng)媒體轉型升級，實現可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：全媒體；傳統(tǒng)媒體；媒體傳播；媒體融合

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）11-00-03

創(chuàng)新紀元已然來臨，未知混沌中孕育著無數可能。互聯(lián)網、5G、人工智能等現代信息技術的發(fā)展為產業(yè)變革提供了無數嶄新的途徑，各領域勇攀科技新高峰。傳媒視域下的媒體樣式不斷豐富、發(fā)展，多媒介、多主體、多平臺互助互融，刺激著傳統(tǒng)媒體環(huán)境不斷嬗變。自此，我國正式進入無界域限制、多形態(tài)、多元素、深度交融的全媒體時代。

1 傳統(tǒng)媒體與全媒體的不同

1.1 概念不同

目前，學界并沒有統(tǒng)一定義全媒體，其概念與傳統(tǒng)媒體、新媒體相對。傳統(tǒng)媒體傾向于媒體定期以某種機械裝置對大眾發(fā)布信息或為其提供教育、娛樂平臺，包括報紙雜志、戶外廣告、通信技術、廣播、電視及除自媒體之外的網絡等［1］?，F階段，研究員朱京輝認為全媒體是應用網絡和數字技術，通過衛(wèi)星、互聯(lián)網絡、寬帶局域網絡、無線通信網絡、數字廣播電視網絡等相關渠道，向大眾提供娛樂、信息、審美服務的一種傳播形態(tài)［2］。

1.2 特征屬性不同

1.2.1 專業(yè)性和權威性不同

目前，傳統(tǒng)媒體已經形成具有專業(yè)化和標準化特點的運作模式。從大眾的角度分析，傳統(tǒng)媒體從招引、信息的收集與分類到傳播和宣發(fā)媒介，每一步都以與之對應的程序規(guī)則和健全的法律法規(guī)為依據，因此具有專業(yè)性和權威性，也具有強大的傳播力、引導力、影響力、公信力，能做到全網同心，傳遞正能量和主旋律。全媒體與傳統(tǒng)媒體相比，發(fā)展時間更短，入行門檻不高，市場的監(jiān)管能力不強，過度追求利潤，在理想信念、價值理念的傳播方面存在偏頗，因此缺乏公信力和專業(yè)性。

1.2.2 開放性和互動性不同

在互聯(lián)網、大數據、云計算等技術普及前，傳統(tǒng)媒體有廣泛的信息傳播渠道及優(yōu)質的傳播方式，報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介是當之無愧的“媒體之王”。但隨著技術的發(fā)展，全媒體不斷優(yōu)化傳播系統(tǒng)，加強一體化發(fā)展，改進相關流程以再造平臺，整合媒介資源和生產要素，應用信息技術構建了共融互通的平臺和終端，革新了管理方法，為大眾提供了一個具有開放性和互動性特點的信息平臺。

1.2.3 靈活性和時效性不同

在傳統(tǒng)媒體時代，傳播媒介和傳播技術有限，有價值的信息自身具有很長的“保質期”。而在全媒體時代，信息的“鮮活”更依仗靈活性和時效性。隨著科技的進步，傳播方式不斷創(chuàng)新，各種新型媒體不斷出現，不斷完善各種互動式、體驗式的新聞信息服務，打破了時空壁壘，新聞傳播實現了全方位覆蓋、全天候延伸，并拓展到多個領域，在靈活性和時效性的基礎上，將有溫度、有力量的聲音推進各類終端，以此占領新的輿論場。

2 傳統(tǒng)媒體和全媒體的發(fā)展現狀

2.1 全媒體發(fā)展迅猛，呈現百花齊放的新局面

早在2008年，全媒體就將其稚嫩卻堅實的根系探入廣袤無垠的神州大地，并迅速延展生息，以互聯(lián)網、大數據、元宇宙為載體，勾連周天萬態(tài)，促進新興事物加速交融，衍生新環(huán)境，塑造新主體，使本就緊密相連的人們在信息層面真正實現了“同心同體”。經過漫長的發(fā)展，全媒體在現代傳媒環(huán)境中激起了巨大變革，媒體的生存態(tài)勢、記錄主體、受眾方向均發(fā)生了變化。

同時，科技更廣泛而深入地應用到新時代傳媒行業(yè)，推動了各新媒體平臺發(fā)展，微博、微信、抖音、知乎、B站等新媒體平臺不斷涌現［3］。

2.2 全媒體競爭激烈，呈現百家爭鳴的新格局

如今，各級媒體自由博弈的時代已然來臨。一方面，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體因勢而動，推動了媒體融合發(fā)展；另一方面，微信、微博、抖音等新興媒體革故鼎新，打破了信息隔閡，遵循真實性、客觀性、時效性的原則，憑借傳播內容和形式的創(chuàng)新、媒介的延伸、技術的革新，在保障趣味性和可視性的基礎上實現了情感的共情與傳播，使傳統(tǒng)媒體的權威性與新媒體的時效性雙向融合，打破了傳播的時空壁壘，與大眾產生了雙向影響。

總之，我國已經進入全媒體時代，全程、全息、全員、全效媒體以井噴式狀態(tài)呈現，信息充斥在人們的工作和生活中，輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式都在悄然發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展成為必然趨勢。但技術、內容、形式、情感之間并非簡單疊加，如何形成有機鏈條，為大眾提供多層次、多感官、快時效的媒體生態(tài)環(huán)境，是媒體改革創(chuàng)新的重點。

3 傳統(tǒng)媒體和全媒體發(fā)展存在的問題及應對策略

3.1 媒體傳播平臺缺乏交互活性，融合發(fā)展是必然趨勢

當前各級媒體既相互獨立，又完整統(tǒng)一，彼此交互融合，共同發(fā)展。全媒體時代，各級媒體在生產新聞信息、配置資源、滿足大眾需求等方面不斷探索。從形式上看，傳播媒介和信息載體在各級媒體間融合、轉化；從內容上看，信息處理系統(tǒng)和傳播途徑多元化，轉載和傳播多態(tài)資源使各級媒體更便捷；從目的上看，各級媒體可以滿足大眾的信息和情感需求。因此在全媒體時代，各級媒體應側重多元素的全方位融合，以在競爭中實現共贏。

同時，黨政機關的相關信息報道可以為短視頻平臺推選高質量的頭部內容，保障傳播質量，穩(wěn)固基礎用戶，而短視頻平臺可以為黨報提供便捷的媒介形態(tài)及龐大的用戶數量。因此二者可以共同探究節(jié)目內容，創(chuàng)新傳播形式，保證元素多樣化，提升受眾接納度；也可以通過專欄針對性、實時性傳播，傳遞溫度與力量；同時研發(fā)升級技術，延伸固有的傳播媒介、產業(yè)鏈。雙方在融合共驅中探討報道的價值和意義、內容的屬性取向、內容的提取、形式的創(chuàng)新，進而實現多平臺、全媒體報道。

3.2 媒體傳播內容參差不齊，堅守原則是必然要求

媒體傳播必須遵循真實性、客觀性、時效性的原則，“無論新聞事件多么顯著，與多么知名的人士相關，新聞價值都會隨著時間的推移而銳減”［4］。真實性、客觀性、時效性是新聞本身必備的特性，也是我國新聞行業(yè)一直以來秉承的準則，這三種特性并無先后之分，但在信息泛濫的時代，信息的生命周期縮減，時效性愈發(fā)凸顯。

傳播媒介和載體在一定程度上限制了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。新時期，海量的信息容量，多樣且復雜的信息呈現形式，不斷出現的傳播載體，使傳統(tǒng)媒體分身乏術，無力滿足大眾和市場對信息的需求，而全媒體發(fā)布信息的時間、數量、頻率可以彌補此需求空缺。

全媒體的發(fā)展速度極快，相應的規(guī)則、制度并未完善，數量眾多的自媒體在各網絡平臺肆意揮灑筆墨，發(fā)布的信息魚龍混雜、參差不齊，使大眾難辨真假。新媒體人也并未明晰自身的網絡公德、網絡義務，甚至一些心懷叵測者濫用網絡權利，通過互聯(lián)網發(fā)表惡意信息，歪曲事實、擾亂人心、散播謠言、中傷他人，以達到其不可見人的目的。

同時，新興科技降低了視頻拍攝、剪輯、制作、傳播的難度，賦予大眾記錄生活、編輯文字、制作節(jié)目、傳播信息的能力，但在提升大眾參與度的同時埋下了隱患。傳播的信息不準確，甚至歪曲事實、顛倒黑白，久而久之，會影響人們的價值觀、行為習慣、思維方式，甚至影響社會的穩(wěn)定和發(fā)展。

全媒體應肩負引導、監(jiān)督社會輿論的重要責任與使命，固守陣地、及時發(fā)聲，引領其他媒體維護、宣傳真理，成為新聞媒體的潮流引領者和社會公正宣傳的捍衛(wèi)者。

3.3 媒體傳播形式缺乏新鮮感，靈活多變是必然準則

大眾傳媒的樣態(tài)不斷推新，傳統(tǒng)的傳播模式已無法滿足多樣化的大眾需求，固有的文字、靜態(tài)或動態(tài)的圖片、單一的視頻更無法滿足大眾對內容的需求。為滿足立體化的大眾需求，媒體傳播必須實現可視性、親民性、趣味性的一體化。

可視性即知識可視化，是指在計算、數據、信息可視化的基礎上發(fā)展科學計算的新興研究領域，可以在技術形式和人為傳達間形成平衡，以視覺表征、可視性元素為方式促進群體知識的傳播和創(chuàng)新，是未來信息傳播和知識教育的主要發(fā)展趨勢［5］。簡單來說，就是將傳播的知識內容以圖形、動畫、影像等多元化、可視化、直觀化的方式展現出來，使大眾更好地理解、分析、研究。親民性側重于從“傳遞”階段邁向“公情”階段，進而真正實現信息傳遞無間隔，情感理解無偏差。趣味性則指傳播形式和傳播技術為傳播內容服務，以更新穎、更有趣的方式向大眾傳遞信息。

在《央視新聞》“奧運特輯”的節(jié)目中，影視語言的運用十分“接地氣”。節(jié)目采用可視性動畫，塑造了冰墩墩和雪容融這兩個虛擬吉祥物。跟著可愛的吉祥物深入虛擬現實，以3D視角實現沉浸式和交互式體驗，不僅再現了北京冬奧會、冬殘奧會表彰大會的種種細節(jié)，還展現了在冰雪賽場上拼搏、閃耀的運動員更生活化的一面。

虛擬現實場景也記錄了平時隱于幕后默默付出的工作人員和保障團隊，是他們的辛勤付出，才打造出安全、高效、有序的競賽環(huán)境。這些暖心的細節(jié)，為全國人民甚至世界人民注入了和平團結的力量，也宣揚了習近平總書記提出的“胸懷大局、自信開放、迎難而上、追求卓越、共創(chuàng)未來”的北京冬奧精神。

3.4 媒體傳播模式囿于刻板傳統(tǒng)，創(chuàng)新發(fā)展是必然樣態(tài)

全媒體時代，技術的可持續(xù)發(fā)展可以激勵各級媒體創(chuàng)新內容生產和傳播模式。用戶參與數量接近飽和，讓各級媒體平臺無法擴張具有同質化特點的規(guī)模，因此須探索差異化的生存、運營道路。

首先，傳統(tǒng)媒體必須強化與各界的聯(lián)動。在傳統(tǒng)媒體的短視頻運營中，呈現的模式基本是直接搬運視頻信息，或在此基礎上添加新元素。但主要的形式依舊是以主持人為主導，缺少社會各階層、行業(yè)、職業(yè)之間的聯(lián)動，缺乏群眾的興趣調性。

其次，傳統(tǒng)媒體必須加強與大眾的互動。單向傳播只是單方面的給予與接受，忽略了反饋。目前，圈層化社群日益壯大，穩(wěn)定的社群、“不懂勿犯”的圈層交往禮儀，須專項、?？?、專人破圈造勢，吸引基礎用戶，為用戶提供差異化服務。傳統(tǒng)媒體可以利用“圈層化”“社群化”的屬性，強化與大眾的互動，打破單向傳播的屏障，以取得更好的傳播效果。官方平臺可以通過設置系列話題或群眾云接力挑戰(zhàn)，創(chuàng)造與大眾的互動空間。

最后，傳統(tǒng)媒體須適應新模式。一方面，個人化傳播成功崛起，傳統(tǒng)媒體須塑造社會接受度更高的流量代言人，利用個人媒體豐富的信源、多元化的聲音、以個人為中心的品牌運營模式，創(chuàng)新主流意識形態(tài)傳播的方式，使其契合網絡主流意識形態(tài)傳播的目標導向。另一方面，商業(yè)化、工廠化模式不斷革新，這是野蠻的自由博弈時期，新媒體平臺可以促使內容的設計掌控不斷趨向規(guī)?；⒐I(yè)化、流程化。

絕大多數媒體以海量簽約策略為主，并沒有篩選簽約者，簽約之后沒有為其開展有效的培訓，不合理的抽成比例也不能保障創(chuàng)作者的收入，使他們不能一直保持對創(chuàng)作的熱情。傳統(tǒng)媒體可以依靠社會影響力、權威性、公眾性，培養(yǎng)子賬號、與媒體人合作，在流水化作業(yè)和批量生產的同時把控質量、把關內容。之后在簽約媒體人中分層篩選、培養(yǎng)、補助，在產品生產和創(chuàng)作者發(fā)展間找到平衡點，以提升媒體聲量和影響力。

4 結語

在全媒體時代，傳媒行業(yè)、各級媒體之間形成了命運共同的有機鏈條，榮辱與共，他們必須在競爭中實現共贏，共同探索全媒體時代的發(fā)展道路，也必須在技術和情感之間找到平衡點，成為技術這輛“馬車”的駕馭者，一步一個腳印向著未來前行。

參考文獻：

［1］ 陳云，郭蔓.傳統(tǒng)視聽新聞在新媒體平臺的傳播現狀與應對策略［J］.新聞前哨，2019（2）：9-10.

［2］ 李敬民.新媒體視域下體育新聞傳播現狀及策略探析［J］.長春大學學報，2020（4）：72-76.

［3］ 陳曦.全媒體傳播格局下播音員主持人的轉型與升級［J］.記者觀察，2019（35）：123.

［4］ 高偉.新媒體背景下新聞傳播主體變遷［J］.采寫編，2021（3）：117-118.

［5］ 李琳怡，袁丹，于思寒. B站二次創(chuàng)作傳播現狀及模式分析［J］.新媒體研究，2022（2）：75-78.

作者簡介：鄭名村（2000—），男，黑龍江哈爾濱人，本科在讀，研究方向：電影評論、新媒體。

張尚卓元（2000—），男，山西太原人，本科在讀，研究方向：播音與主持藝術。

趙雪彤（2002—），女，遼寧大連人，本科在讀，研究方向：電影與新媒體。

線晨（1984—），女，遼寧大連人，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：新媒體文化、電影文化。