陳銳

6月突然停播的李佳琦在9月底突然復(fù)播，號召力仍 在。

9月20日，停播超過3個月的李佳琦，在淘寶直播突然復(fù)播。沒有先期預(yù)告，淘寶站方也未給明顯的推薦資源，直播間須通過搜索進(jìn)入，相當(dāng)?shù)驼{(diào)。

復(fù)播首場的選品也極“樸素”：9.9元的手機支架、29元的管道清潔劑是兩件開場商品—與過往李佳琦直播間大牌云集的場面對比鮮明。很顯然，這場直播不是為了帶貨，只是一次信息傳遞：李佳琦回來了。

從結(jié)果看，信息應(yīng)該傳達(dá)得很到位：僅持續(xù)兩個小時的直播，創(chuàng)造了累計6352.8萬觀看、1.63億次點贊，而且絕大多數(shù)商品在上架后不久就售罄。當(dāng)然，6月突然停播和如今突然復(fù)播，事件背后的戲劇性一定會在某種程度上令復(fù)播當(dāng)晚的流量“通脹”，但李佳琦的號召力再次被證明。

電商直播界已許久不曾獲得這樣的全網(wǎng)關(guān)注。自薇婭和李佳琦兩大超級頭部主播在半年內(nèi)相繼被叫停，持續(xù)喧囂超過4年的直播帶貨聲勢大減。與此同時，多個核心消費城市在今年第二、第三季度先后經(jīng)歷嚴(yán)格的疫情管控，主觀和客觀兩方面都令市場的消費熱情減退。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，中國社會消費零售總額同比下降了4.6%。

但過去3年，直播帶貨幾乎是中國消費領(lǐng)域最猛的一劑強心針。2019年，隨著李佳琦直播百支口紅試色出圈，電商直播開啟了飛速增長。在這一極具中國特色的全新銷售渠道刺激下，國內(nèi)各電商平臺的商品成交總額（GMV）持續(xù)走高，消費領(lǐng)域不但經(jīng)歷了一輪新消費創(chuàng)業(yè)熱潮，多個品類還見證了本土品牌“國貨崛起”，品牌主紛紛調(diào)整自己的營銷策略和預(yù)算，而薇婭和李佳琦這樣的超級帶貨主播則幾乎成為中國零售業(yè)最具話語權(quán)的人。

技術(shù)帶來效率，技術(shù)也會帶來問題。所以，兩位超級主播的非正常離場，在某種意義上也許意味著電商直播和零售本身需要一次暫緩來思考。

sales和branding，如何配合最為理想？強渠道之下，產(chǎn)品初心如何保持？渠道和品牌主之間，怎樣的關(guān)系最可持續(xù)？平臺與主播的相互依靠和利用，維持在哪個度才更健康？直播渠道的銷售能力究竟能為供應(yīng)鏈提供什么更有價值的改造？

在行業(yè)找到最優(yōu)解之前，隨著既有格局變化和更多新玩家入場，這些問題還會被進(jìn)一步放大。

頭部沒了，自己練功

關(guān)于頭部直播間關(guān)閉后的流量走向，淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人程道放曾對媒體表示，內(nèi)部做了多輪數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)：原先超頭直播間的流量，有五成左右被品牌旗艦店等成熟體系接走，三成左右轉(zhuǎn)到了品牌店播，兩成被第二梯隊的主播拿走。

流量能被其他主播或者以其他形式承接住，說明“超頭”可以不再是品牌唯一的選擇。只是兩大“超頭”的大流量已經(jīng)讓他們自身就像一個平臺，這會讓原本作為新渠道存在的直播變得微妙。

“如果直播成為只有一兩個頭部主播的渠道，我們會有很大的擔(dān)憂。任何渠道都應(yīng)當(dāng)讓我的生意和品牌力有相輔相成的提升，而不是為了生意消耗盡我的品牌，否則我不愿意做?！币晃徊辉妇呙膰H美妝品牌高管對《第一財經(jīng)》雜志說。

一些新消費品牌曾被認(rèn)為是超頭直播間最大的受益者，超頭直播+小紅書5000篇筆記就能讓一個新品牌完成冷啟動的說法在業(yè)內(nèi)廣為流傳。但如果品牌想維持長期增長，追求短期爆發(fā)之后，仍然必須拿出相當(dāng)預(yù)算做精細(xì)化運營。

2018年創(chuàng)立的麥片品牌“王飽飽”是從“超頭”和明星直播間走紅的新消費品牌之一。積累了一定品牌認(rèn)知度后，今年年初，王飽飽大幅調(diào)整了直播策略：從以前以淘系的超頭部和中腰部主播為主，逐漸轉(zhuǎn)向中腰部主播，并且更側(cè)重在淘寶和抖音上的品牌自播。

相應(yīng)地，王飽飽對自播的定位由“客服”變成了和用戶互動、給用戶種草，主播的選擇、直播間場景的搭建都隨之做了優(yōu)化。“中腰部主播的產(chǎn)出會穩(wěn)定一些，多合作也能達(dá)到預(yù)期的效果。我們也加大了對直播的投入，不是只看轉(zhuǎn)化，打價格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是轉(zhuǎn)化最高的方式，但不長久?！蓖躏栵栐诮o《第一財經(jīng)》雜志的書面回復(fù)中表示。

對于一些入場直播前就已經(jīng)有知名度的品牌來說，“超頭”從一開始就未必是最好的選擇。

常安2021年加入某手機品牌擔(dān)任新成立的直播部門負(fù)責(zé)人，但半年后就選擇了離職，因為他發(fā)現(xiàn)直播對于公司來說并不是“戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)板塊”。手機的銷售（線上線下）渠道復(fù)雜，直播部門很難爭取到更大額度的折扣。淘寶、抖音、京東、直播間，實際上都是品牌的銷售渠道，本質(zhì)上都以出貨為目標(biāo)，想要提升單個平臺或渠道的GMV，最后其實都是內(nèi)部資源的競爭。

常安曾想辦法促成了品牌與薇婭的合作，但競對品牌同樣找薇婭，而且總能給出更有競爭力的價格，銷量也總是壓他們一頭?！罢f白了就是沒子彈，沒子彈就沒辦法去打，我們和達(dá)人的合作就是受限的?！背０舱f。

此前，常安在一家從B端生意起家的技術(shù)公司負(fù)責(zé)直播，為了打響產(chǎn)品在C端消費者中的知名度，公司會給直播部門豐厚的資源，甚至?xí)朕k法“屏蔽”其他經(jīng)銷商，不讓其了解公司的直播折扣力度。

這是“超頭”最重要的的價值：品牌需要他們來放量。

“品牌就像一個孤島，需要綜合性或者說頭部的直播間來幫助它。”一位接近“交個朋友”的人士對《第一財經(jīng)》雜志透露，曾多次投放薇婭、李佳琦直播間的“老金黑芝麻丸”，過去幾個月轉(zhuǎn)投“交個朋友”直播間，也做出了不錯的業(yè)績。

但長期來看，品牌通過直播聚集的流量，最后還是要回歸品牌自身，才能形成閉環(huán)?！耙囵B(yǎng)品牌自己的粉絲，而不是主播的粉絲?！背０舱f，這往往也是品牌在通過流量快速起勢后更重視發(fā)展品牌自播的動力。

這也是抖音樂見的局面。相對淘系，品牌電商本就是抖音的短板，更多品牌商入駐能提升抖音電商的整體品相。抖音在給《第一財經(jīng)》雜志的書面回復(fù)中稱，品牌自播的價值在抖音被定義為“能夠高效拉近品牌方和消費者之間的距離，品牌方的商品口碑、服務(wù)履約、物流服務(wù)可以全方位帶動GMV增長，同時推動商品質(zhì)量升級、售后服務(wù)迭代。”

2018年就入駐抖音的優(yōu)衣庫，今年9月8日首次開通了抖音直播間。新賬號“掌上優(yōu)衣庫”幾乎每天開播，一般從下午6點播到次日凌晨。根據(jù)媒體報道，優(yōu)衣庫前10場直播進(jìn)賬在500萬至750萬元區(qū)間，體量不算大，但賬號漲粉不少，半個多月就積累粉絲超過40萬。

此前，除官方App和小程序外，優(yōu)衣庫天貓店是品牌唯一的第三方電商出口，且多年蟬聯(lián)“雙11”服飾類目銷冠，如今終于在抖音開賣，也是直播帶動下電商格局變化的標(biāo)志性案例。

而且，優(yōu)衣庫這類品牌的開播，對抖音而言更大的價值可能在于其帶動效應(yīng)。當(dāng)消費者在抖音的閉環(huán)交易中能享受越來越多由品牌官方直接提供的售后服務(wù)，抖音相對天貓的威脅就會越來越大。

抖快搶位，淘寶callback

與淘寶從電商衍生出直播帶貨的路徑相反，抖音和快手這兩個短視頻平臺是借助直播進(jìn)一步建立和完備了自己的電商體系。

自有商城是平臺電商閉環(huán)的終極體現(xiàn)。2022年6月22日，抖音商城在多次內(nèi)測后終于擁有了App首頁的一級入口。8月，快手也開啟了快手商城頻道的灰度測試，在今年雙11之前讓其成為首頁的一級入口應(yīng)是大概率事件。

電商直播GMV整體增速明顯放緩

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

“抖音和快手上興趣聚集的直播間還是一個半確定性的購買通道。平臺建立中心化的商城，實際上是想把確定性的需求也引進(jìn)來，讓購買、復(fù)購都在一個平臺上發(fā)生?！币晃恢辈ル娚虡I(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)》雜志分析道。

平安證券發(fā)布的一份行業(yè)研報顯示，2021年，淘寶、抖音、快手的直播GMV都已超過5000億元，但后兩者的增速高于淘寶。另外，兩大超級主播缺位對淘寶直播影響巨大，今年6·18成交結(jié)果顯示，全網(wǎng)直播交易額前五的主播全部來自抖音和快手，淘寶首次缺席—去年6·18，淘寶主播在交易額前五中占據(jù)4席。

直播界的熱點新聞也不再總是由淘寶貢獻(xiàn)。這期間，東方甄選走紅、羅永浩“退網(wǎng)不退播”都曾掀起業(yè)內(nèi)小高潮。同時，主播和品牌的選擇更多了，例如全網(wǎng)有2000多萬粉絲的大V“原來是西門大嫂”就從淘寶轉(zhuǎn)去了抖音做直播。

終于，今年9月，淘寶宣布了“2022淘寶直播回家計劃”，針對的正是離開淘寶的主播。淘寶聯(lián)合天貓汽車、天貓服飾、天貓健康等20多個類目，給予回歸主播大額流量扶持，宣稱回歸首場最高能獲得30萬頁面瀏覽量（PV）流量獎勵。從9·9大促到雙11，持續(xù)參與計劃的主播和商家將在每個階段獲得不同量級的流量獎勵。

實際上，去年年底薇婭因逃稅被查后，淘寶就開始重視對腰部主播的扶持。從今年3月的“超級新咖計劃”，到“五一”期間針對中小主播的“九大扶持政策”，以及8月收官的《中國新主播》挑戰(zhàn)大賽，可以看出淘寶對新人和新風(fēng)格的急切需求。

當(dāng)然，手握多年短視頻內(nèi)容的運營經(jīng)驗，抖音和快手在開拓電商直播業(yè)務(wù)時會多一些新穎打法，這也為一些非傳統(tǒng)類目和垂直類目提供了機會。

老貝在北京潘家園經(jīng)營了10年的古玩。2020年后，受疫情影響，生意逐漸難做。抖音在這時入場，為文玩行業(yè)單獨報牌，在十里河建立了抖音古玩直播城，老貝也跟著進(jìn)來了。

幾個月下來，他的體驗是“確實會比實體好一點兒”。單場直播最少有幾千人看，原來在門店一天有十幾個人就已經(jīng)不錯了。高流量帶來了更高的成交概率、更高的收入。

老貝摸索到了一些做線上生意的門道，他知道平臺會給一些直播間打上某種“標(biāo)簽”，往后再來看的人，都是對這個標(biāo)簽感興趣。但進(jìn)入2022年，他發(fā)現(xiàn)直播生意也不如以往—商家多了，競爭也多了。老貝計劃再多開幾個古玩相關(guān)的號，靠數(shù)量爭取流量。

老貝說的“開號”，在主播Vita的工作中體現(xiàn)得尤為明顯。Vita就職于某電商平臺，直播是公司今年夏天新成立的業(yè)務(wù)。公司計劃通過直播把供應(yīng)鏈上的貨賣出去，因此開設(shè)了多個賬號，由不同的直播團隊試水運營，哪個號能成，就繼續(xù)投入。

轉(zhuǎn)型電商直播的新東方是2022年電商直播界的熱門。

Vita和她的運營團隊花了兩周時間，把直播間的場均觀看量從幾個人提升到了三千余人這個可以繼續(xù)運營的水平。直播中，運營會實時觀測數(shù)據(jù)，快速解決問題。比如互動太少，Vita就會想辦法讓進(jìn)來的觀眾在評論區(qū)扣“1”，一旦一段時間互動、停留或者交易數(shù)據(jù)漲起來，隨后進(jìn)入直播間的流量就會增大。這種不靠投放、依靠運營策略獲取抖音流量的玩法，叫作玩“自然流”。像老貝一樣，垂類賬號想在抖音上起量—如果不靠投放—大多都是用“自然流”。

“不吹不黑，抖音流量確實特別兇?！痹谝患覉D書機構(gòu)工作的張晨，先后負(fù)責(zé)過天貓及抖音平臺的直播運營。抖音的多個直播賬號中，效果最好的，是一個女主播介紹耽美圖書的直播間。

“進(jìn)天貓（直播）是因為老板和趙圓圓—時任淘寶直播負(fù)責(zé)人—聊了，被打了雞血，進(jìn)抖音也是一樣的邏輯。因為除了直播，現(xiàn)在未必有更好的渠道?！皬埑空f。

除了引入品牌和品類，各平臺也在孵化從自己平臺上生長起來的新品牌。今年5月的“引力大會”上，快手電商提出要“大搞快品牌”戰(zhàn)略，將在2022年用超過230億流量扶持500個以上的快品牌標(biāo)桿。

近5年社會零售總額變化（億元），受疫情影響的月份下降明顯

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

所謂“快品牌”，是指在快手擁有了一定粉絲基礎(chǔ)后，原來的主營業(yè)務(wù)由線下擴展到線上的品牌，或者利用自身供應(yīng)鏈能力建立的新品牌?？焓稚洗蟠a女裝品牌“姍蔓”的創(chuàng)始人，10年前就經(jīng)營線下女裝店的生意，入駐快手的第二年，夫妻二人成立了“姍蔓”這一品牌，今年，他們將品牌工廠的范圍擴大到廣州和深圳，并建立了自己的品牌選品團隊。這些改變，都是在擁有了650萬快手粉絲的基礎(chǔ)上發(fā)生的。

兩大超頭部主播消失后的6·18

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

對于抖音和快手來說，直播為電商帶來了最初的流量，但如何把這個生意持久地做下去，也要回歸到電商的邏輯。

今年6·18的戰(zhàn)報中，抖音就著重強調(diào)了商城和搜索兩種使用場景帶動的銷量增長和平臺入駐商家數(shù)量的增長，這也表明在信息流直播之外，綜合電商才是抖音的電商意圖。

另一邊，電商出身淘寶直播，今年的策略核心是實現(xiàn)“從交易到消費”的轉(zhuǎn)變。這與戴姍接手阿里巴巴中國電商業(yè)務(wù)之后的改革路線一致，即阿里電商的服務(wù)視角須從商家轉(zhuǎn)至消費者?！跋M疲軟的時候，直播反而更加重要。主動的意愿變?nèi)?，但消費者總有時間消耗，這個過程中被激發(fā)起來的購物需求可能更重要?！碧詫氈辈I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人程道放說。

針對主播，除了高調(diào)召回，淘寶也鼓勵“效率優(yōu)先的帶貨”和“內(nèi)容化”兩種主播成長路徑?！拔覀冊试S有些人走，但一定要有新的頂上來。我們一直很重視引入新咖，包括政策、流量上都會給一定的資源。”程道放說，淘寶計劃挖掘1001家特色店鋪自播，在產(chǎn)業(yè)帶上培養(yǎng)500個標(biāo)桿帶頭人，讓各類生態(tài)都能在淘寶直播中“有所收獲”。

某種程度上，抖快VS淘寶，都努力地想成為對方。

會有新“超頭”嗎？

1999年出生的Vita，接觸直播行業(yè)已經(jīng)有兩年半。在和同行的交流中，她感覺到主播行業(yè)的擁擠?！叭ツ昙媛氈鞑ヒ粋€月能掙一萬八，今年只能賺一萬二?！盫ita說。

顯然，薇婭與李佳琦的成功無法復(fù)制，至今沒有新的超級主播取而代之就已經(jīng)說明問題。同時李佳琦的回歸表現(xiàn)也表明至少短期內(nèi)他還有無可取代的流量價值。

換言之，許多MCN喊出的所謂“主播方法論”可能并不存在。

MCN當(dāng)然很清楚這一點。實際上，MCN公司大多都在“多條腿走路”。比如羅永浩創(chuàng)立的“交個朋友”是抖音第一個“出圈”的直播間，團隊從一開始就意識到不能只依賴羅永浩個人?！耙簧【蜎]法播，不可控因素很多?！鼻笆觥敖粋€朋友”相關(guān)人士透露。

自今年6月羅永浩淡出直播間之后，“交個朋友”已轉(zhuǎn)型為一家兼有MCN、自有品牌、直播代運營等多項業(yè)務(wù)的“電商公司”。今年8月，交個朋友與上市公司世紀(jì)睿科達(dá)成合作，主號和其他垂直號共計14個都會交由后者運營?！芭c上市公司深度綁定，可以通過資本獲得良好發(fā)展動力。單靠一個大網(wǎng)紅做上市，和現(xiàn)代化企業(yè)管理是相悖的?！苯粋€朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

“空出來的是‘超頭的位置，但不是所有的主播都有能力和機會把流量分掉。‘超頭短期消失更多的是把用戶的購買力釋放出來了，可能需要新的渠道去承接購買和消費?！盡CN機構(gòu)“二咖”的直播負(fù)責(zé)人李然對《第一財經(jīng)》雜志表示。

“二咖”早期是一家內(nèi)容類MCN機構(gòu)，近兩年也在轉(zhuǎn)型，幫助旗下博主發(fā)展直播業(yè)務(wù)，主要運營平臺為小紅書?！岸А睍暨x已經(jīng)有鮮明人設(shè)的博主開播，選品主要從博主筆記提及過、合作過深度種草的品牌，或是博主自己日常自用的品牌中產(chǎn)生。這樣的選品策略是考慮到小紅書粉絲的黏性，一定程度上也可以理解為小紅書的“私域性”—粉絲愿意繼續(xù)追隨關(guān)注的博主購買，且購買的是與博主本人氣質(zhì)相符、有一定認(rèn)知程度的商品。

“只要人設(shè)夠強、吸引來的用戶夠精準(zhǔn)，就有機會。現(xiàn)在也不太可能出現(xiàn)一個平臺、一個主播能覆蓋所有消費者，因為產(chǎn)品越來越細(xì)分，一個人永遠(yuǎn)不可能達(dá)到所有人?！崩钊徽f。