葛蘭

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，短視頻媒體平臺(tái)大量涌現(xiàn)出來(lái)，出現(xiàn)了很多農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)?；诖?，本文以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播為研究對(duì)象，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷必然性、農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略，以供參考。

互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)生活中扮演著很重要的角色，改變著人們的生產(chǎn)和生活方式。過(guò)去的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷依賴于傳統(tǒng)銷售模式，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的弊端逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，近些年，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷也在慢慢和網(wǎng)絡(luò)融合，而如何讓其高效地打入市場(chǎng)，獲取更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是我們需要著重關(guān)注并解決的問(wèn)題。

一、互聯(lián)網(wǎng)+背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷必然性

在傳統(tǒng)的銷售活動(dòng)中，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷情況不容樂(lè)觀，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，市場(chǎng)需求的改變，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式不再滿足要求。因此，要強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的重視，有效利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為銷售活動(dòng)提供便利，讓網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷成為農(nóng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)中的一部分。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，電商成為人們生活中很重要的部分，通過(guò)電商也可以拓展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷范圍。同時(shí)，還可以減少產(chǎn)品營(yíng)銷成本，讓企業(yè)在占據(jù)一定的市場(chǎng)份額的條件下，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

具體而言，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式出現(xiàn)的原因如下：

第一，現(xiàn)在我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)受銷售渠道因素的影響，供需矛盾十分突出，這也給網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷創(chuàng)造了一定的條件。尤其是隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值的持續(xù)提升，這種供需矛盾需要更多好的產(chǎn)品資源去彌補(bǔ)。不管是單一的糧食需求還是各種食物原材料需求，都存在很大的缺口，這種矛盾的存在，讓農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷有了更為廣闊的市場(chǎng)。但從現(xiàn)實(shí)情況看，雖然該缺口真實(shí)存在著，但是農(nóng)產(chǎn)品還是面臨著滯銷問(wèn)題，減少了農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，更影響了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。導(dǎo)致該現(xiàn)象的原因與信息流通不暢、農(nóng)產(chǎn)品信息無(wú)法有效傳播有一定的關(guān)系。而網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷信息傳播能力強(qiáng)，能夠有效解決上述問(wèn)題。

第二，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境良好。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，改變的不只是人們的生活方式和習(xí)慣，更多的是對(duì)人們生活思維的改變。不管是從年齡上還是網(wǎng)民分布情況上，我國(guó)都已步入到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的黃金階段。尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)自身的發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷更加活躍。而農(nóng)民通過(guò)學(xué)習(xí)也可以利用這些有利因素進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播銷售，不僅減少了銷售成本，還提升了自身的經(jīng)濟(jì)效益。再者，物流行業(yè)內(nèi)部革新，為農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸提供了條件，讓農(nóng)產(chǎn)品能夠在更短的時(shí)間配送給客戶，贏得消費(fèi)者認(rèn)可。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

（一）現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，各產(chǎn)業(yè)都嘗試通過(guò)直播做銷售，農(nóng)產(chǎn)品直播成了銷售農(nóng)產(chǎn)品的重要手段。為了保證帶貨效果，提高銷售額，現(xiàn)在的直播平臺(tái)很多，各平臺(tái)支持力度也都很大，通過(guò)各種運(yùn)作方式助農(nóng)助商，提升農(nóng)產(chǎn)品銷售額，讓農(nóng)產(chǎn)品直播變?yōu)榫C合性很強(qiáng)的線上購(gòu)物平臺(tái)。不可否認(rèn)，直播帶貨已經(jīng)在農(nóng)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮著很重要的作用。

（二）存在的問(wèn)題

1.農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體網(wǎng)絡(luò)意識(shí)較為薄弱

我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售較為分散，從生產(chǎn)到銷售都要經(jīng)過(guò)很多環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)者、農(nóng)村合作機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商等等，各主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷管理發(fā)展所造成的影響不容忽視。受文化水平等各方面因素的影響，有些農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒(méi)有形成全面的認(rèn)識(shí)，這對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的形成帶來(lái)了一定程度的影響。這時(shí)，就要將農(nóng)產(chǎn)品中間商的優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，他們更能夠接受新事物。但若是各主體網(wǎng)絡(luò)意識(shí)都較為薄弱，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的發(fā)展就會(huì)受到阻礙。

2.農(nóng)產(chǎn)品自身問(wèn)題

近些年，食品安全受到了社會(huì)各界的普遍關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品是人們生活中的重要組成部分，其質(zhì)量安全關(guān)乎人們的健康安全。有一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮時(shí)間短，極易腐壞，這就對(duì)農(nóng)產(chǎn)品存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)囊蟾鼮閲?yán)格，給物流管理也帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。另外，因?yàn)楹芏嗟霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期很長(zhǎng)，零售成本也會(huì)很高，利潤(rùn)空間就會(huì)更小，這對(duì)拓展網(wǎng)絡(luò)渠道是有影響的。同時(shí)，受區(qū)域經(jīng)濟(jì)等因素的制約，一些地區(qū)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品管理的相關(guān)體制機(jī)制需要進(jìn)一步完善。

3.社會(huì)發(fā)展因素影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展

要構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷渠道，就需要做好有關(guān)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，保證網(wǎng)絡(luò)直播暢通。而實(shí)際情況是我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限，嚴(yán)重影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建。同時(shí)，物流管理、物流設(shè)施建設(shè)也影響著運(yùn)輸效率。而若是產(chǎn)品未能按時(shí)送到客戶手里，必然也會(huì)影響其長(zhǎng)期的發(fā)展，必須要有高效的物流企業(yè)來(lái)支撐。此外，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷監(jiān)管力度也有待提高，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷確實(shí)是可以帶來(lái)許多便利，但同時(shí)也有很多安全風(fēng)險(xiǎn)，比如說(shuō)，怎樣避免信息數(shù)據(jù)被泄露、保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益、減小交易風(fēng)險(xiǎn)等，都是要重點(diǎn)考慮解決的問(wèn)題。

4.電商配套環(huán)境需要提升

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展會(huì)受季節(jié)影響，因此，產(chǎn)品運(yùn)輸配套設(shè)備的選取、利用，要依據(jù)產(chǎn)品特征進(jìn)行保鮮處理，也就是重視冷鏈技術(shù)的有效應(yīng)用。但從實(shí)際情況看，物流技術(shù)水平有待提高、市場(chǎng)調(diào)節(jié)能力弱等等導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷環(huán)境無(wú)法發(fā)揮有效作用，加上營(yíng)銷人才不到位、營(yíng)銷針對(duì)性不夠、產(chǎn)品單一競(jìng)爭(zhēng)力不足，從而使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷持續(xù)發(fā)展受到了影響。雖然，新型購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)了營(yíng)銷新模式，但總體來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展還有許多要解決的問(wèn)題。

5.農(nóng)產(chǎn)品直播影響帶來(lái)的品牌效益偏小

因農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷較為特殊，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主播要了解農(nóng)產(chǎn)品的各方面信息，所以，大部分農(nóng)產(chǎn)品直播主播是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。但因他們對(duì)直播運(yùn)作了解不透徹，缺少打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)，對(duì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)行、產(chǎn)品發(fā)展缺乏明確規(guī)劃，所以，在打造品牌方面存在缺失。加之，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)季節(jié)性比較突出，所以，營(yíng)銷也具備階段性特征，這就造成直播營(yíng)銷只是某個(gè)階段的短期活動(dòng)，增加了打造品牌的難度。

6.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和售后監(jiān)管力度不強(qiáng)

農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的門(mén)檻本身就不高，農(nóng)戶能夠通過(guò)直播的形式提升市場(chǎng)參與度。隨著直播營(yíng)銷行業(yè)的興起，市場(chǎng)管理難度也隨之變大。在直播銷量很大的條件下，一部分產(chǎn)品有可能會(huì)疏于檢測(cè)而流入市場(chǎng)，食品質(zhì)量受到影響，售后評(píng)價(jià)差。同時(shí)，因農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展時(shí)間并不是很長(zhǎng)，行業(yè)缺乏一些規(guī)劃性，比如說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷缺少科學(xué)分類、分級(jí)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異很大。從營(yíng)銷數(shù)據(jù)上看，還有虛假宣傳、信息造假等問(wèn)題;從交易端層面看，一些直播平臺(tái)交易手段不科學(xué)，質(zhì)量安全問(wèn)題無(wú)法及時(shí)追溯，影響了消費(fèi)者權(quán)益。上述種種，如果不進(jìn)行有力監(jiān)管，必然會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)的整體發(fā)展。

三、互聯(lián)網(wǎng)+背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式策略

（一）提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員素質(zhì)

在農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷中，農(nóng)民是不容忽視的主體。要提高網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷質(zhì)量，就需要提高農(nóng)民素質(zhì)，可定期組織相關(guān)的電商培訓(xùn)活動(dòng)，并通過(guò)更為直觀易懂的方式展示出來(lái)。同時(shí)，還要提高他們的計(jì)算機(jī)操作水平，在全面了解自身農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的情況下，還可借助網(wǎng)絡(luò)達(dá)成銷售任務(wù)。此外，還要對(duì)農(nóng)業(yè)加工等企業(yè)用法律來(lái)約束，提升他們的法律意識(shí)，堅(jiān)決抵制制假售假行為的出現(xiàn)，維持一個(gè)良好的市場(chǎng)秩序。所以，要培養(yǎng)或引入一批既了解電商又清楚農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)信息的高水平人才，切實(shí)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，獲取更多經(jīng)濟(jì)效益。

（二）健全農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

科學(xué)高效的農(nóng)產(chǎn)品物流配送可以讓農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手中，從而提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，樹(shù)立良好口碑。為了保證農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的高效運(yùn)行，需要健全有關(guān)制度體系，關(guān)注配送的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)采摘、分揀、配送一體化。要強(qiáng)化與第三方物流企業(yè)的合作，降低運(yùn)輸成本。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品保鮮時(shí)間短，因此還要提高農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)，在配送的過(guò)程中，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品屬性加以考慮，采用科學(xué)的保鮮手段，優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

（三）做好農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)與電商平臺(tái)的建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷還要將品牌效應(yīng)發(fā)揮出來(lái)，做好電商平臺(tái)的建設(shè)，發(fā)揮專業(yè)技術(shù)人員的優(yōu)勢(shì)，做好網(wǎng)站的包裝、推廣，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。一旦產(chǎn)生問(wèn)題要第一時(shí)間反饋，積極修補(bǔ)漏洞。同時(shí)，還要落實(shí)好售后服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度，形成良好的品牌形象。還可與其他平臺(tái)合作，拓寬消費(fèi)者圈子，可以進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷，比如說(shuō)，消費(fèi)者可到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地去體驗(yàn)，感受農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝等一系列過(guò)程。

（四）農(nóng)產(chǎn)品直播要注重內(nèi)容和形式的創(chuàng)新

要占據(jù)直播市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須要推陳出新，農(nóng)產(chǎn)品直播要?jiǎng)?chuàng)新，打造有差異性的內(nèi)容。重視豐富直播內(nèi)容，創(chuàng)新線上線下觀看直播的方式，以更好地促成商品銷售。比如，可以設(shè)置購(gòu)物優(yōu)惠券，消費(fèi)者通過(guò)領(lǐng)取優(yōu)惠券可以用更低的價(jià)格買到所需產(chǎn)品，這樣就能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者觀看直播的興趣，刺激購(gòu)物欲望。同時(shí)，為了提升直播對(duì)消費(fèi)者的吸引力，要設(shè)計(jì)高質(zhì)量的內(nèi)容，要把握自身特色。比如，可以將農(nóng)作物的生長(zhǎng)過(guò)程、農(nóng)耕場(chǎng)面等展示給消費(fèi)者看。將農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境進(jìn)行直播，可以強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)可度，贏得消費(fèi)者的信任，拉近和消費(fèi)者的距離，讓他們能夠放心購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。

直播營(yíng)銷和別的營(yíng)銷手段最大的區(qū)別就是能夠和消費(fèi)者互動(dòng)交流。在直播中，消費(fèi)者可以線上購(gòu)物，并不能全面真實(shí)了解所銷售的農(nóng)產(chǎn)品。而主播將農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)過(guò)程等展現(xiàn)到消費(fèi)者的眼前，并通過(guò)講解、互動(dòng)，回答消費(fèi)者的提問(wèn)，達(dá)成交易。

現(xiàn)在的直播內(nèi)容和形式非常多，對(duì)廣大消費(fèi)者而言會(huì)有視覺(jué)疲勞感，只有新穎、高質(zhì)量的內(nèi)容才會(huì)留住更多消費(fèi)者，提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷質(zhì)量。

（五）做好網(wǎng)絡(luò)直播綜合營(yíng)銷包裝

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷和大眾能夠進(jìn)行直接的互動(dòng)，讓生產(chǎn)者、消費(fèi)者的距離更近，消費(fèi)者可以直接看到產(chǎn)品，感知產(chǎn)品，清楚農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，打消消費(fèi)顧慮。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播通過(guò)互動(dòng)能夠提供可以吸引消費(fèi)者注意的信息，以強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買積極性。因此，生產(chǎn)者要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝引起重視，在展示時(shí)呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，講明農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、管理等各方面的狀況，保證營(yíng)銷效果。

（六）做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與售后保障工作

第一，直播平臺(tái)要有完善的審核機(jī)制，從商家入門(mén)就把好關(guān)。針對(duì)營(yíng)銷多種農(nóng)產(chǎn)品類型的商戶，要設(shè)置有針對(duì)性的行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，查清所提供產(chǎn)品、服務(wù)的資質(zhì)，選擇最值得信賴的商戶。還要從市場(chǎng)準(zhǔn)入環(huán)節(jié)加以科學(xué)監(jiān)管，確保平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶群很多，要加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，做好用戶信息保密，監(jiān)督商家執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，保障消費(fèi)者的權(quán)益，讓消費(fèi)者花錢花得安心。

第二，在渠道監(jiān)管層面需要對(duì)電商所售賣的各類產(chǎn)品、服務(wù)類型等進(jìn)行明確的規(guī)定，以提升產(chǎn)品銷售質(zhì)量。同時(shí)，還要優(yōu)化物流運(yùn)輸，以免快遞延遲送達(dá)，或者是丟失等;嚴(yán)控商品質(zhì)量，減少退換貨，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

第三，要做好售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷并不限于營(yíng)銷環(huán)節(jié)，售后服務(wù)也很重要。相關(guān)人員要了解消費(fèi)者的需求，明確消費(fèi)者的反饋信息，提升消費(fèi)者的滿意度，減少他們的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)平臺(tái)被投訴后，要第一時(shí)間受理，找到投訴的原因，核實(shí)后若是確實(shí)損害了消費(fèi)者權(quán)益，要及時(shí)給消費(fèi)者提供補(bǔ)償或者道歉等。

結(jié) 語(yǔ)

直播營(yíng)銷正處在快速發(fā)展階段，在發(fā)展中也存在很多問(wèn)題。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，我們需要認(rèn)識(shí)到其中存在的問(wèn)題，提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員素質(zhì);健全農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系;做好農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)與電商平臺(tái)的建設(shè);注重內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，并做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與售后保障工作，以使農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷上升到更高的水平。

（作者單位：柳州城市職業(yè)學(xué)院）