文金燕　侯佳均　潘寶瑜　張美瑞　何雅詩(shī)　柏潔

在2020年以來(lái)全球疫情下，各國(guó)線下經(jīng)濟(jì)遭受到了前所未有的沖擊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出倒退的現(xiàn)象，但這也促使了線上辦公、在線購(gòu)物、在線直播售貨等數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？缇畴娚淘谖覈?guó)發(fā)展迅速，加上我國(guó)政府對(duì)外貿(mào)和稅收優(yōu)惠方面給予大力支持，越來(lái)越多的中小企業(yè)涌入該領(lǐng)域。這些企業(yè)一般缺乏數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)意識(shí)，只通過(guò)低價(jià)策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)的份額，從而導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

億邦智庫(kù)發(fā)布的《2021跨境電商發(fā)展報(bào)告》表明，在2020年以來(lái)疫情的沖擊下，大部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到了線上購(gòu)物，跨境電商發(fā)生爆發(fā)式的增長(zhǎng)，在成熟市場(chǎng)以及新興國(guó)家市場(chǎng)中，2020年的網(wǎng)絡(luò)零售額增速普遍高于15%。

我國(guó)從數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)角度來(lái)研究跨境電商的學(xué)者人數(shù)相當(dāng)少，在文獻(xiàn)檢索平臺(tái)檢索到的文獻(xiàn)僅有3篇，針對(duì)跨境電商平臺(tái)店鋪數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的研究目前仍是空白。研究跨境店鋪數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，指引店鋪沿著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方向發(fā)展，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果做出的運(yùn)營(yíng)決策能輔助企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，減少資源浪費(fèi)。本文通過(guò)個(gè)案研究與數(shù)據(jù)分析，幫助跨境店鋪運(yùn)用推廣工具打造爆款，可以有效提升店鋪流量與銷售額。

一、研究背景

速賣通是一個(gè)B2C模式面向全球的跨境平臺(tái)，服務(wù)范圍遍及200多個(gè)國(guó)家，每天交易的商品數(shù)量超過(guò)1億，是現(xiàn)今全球最活躍的跨境平臺(tái)之一。該平臺(tái)最大的特點(diǎn)就是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，利用了來(lái)自物流、交易、企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)等建立境外市場(chǎng)信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)庫(kù)的分析，還通過(guò)將營(yíng)銷推廣工具提供給賣家以調(diào)整店鋪營(yíng)銷策略;另外為了中小企業(yè)的發(fā)展提供無(wú)抵押無(wú)擔(dān)保的貸款服務(wù)，使得進(jìn)入該平臺(tái)的門檻低，交易活躍;針對(duì)物流問(wèn)題，出口商無(wú)需具備外貿(mào)資質(zhì)，進(jìn)出口報(bào)關(guān)由物流方操作即可，使交易流程手續(xù)變得簡(jiǎn)便。

本文研究的AILEDEER店鋪經(jīng)營(yíng)的是兒童玩具，根據(jù)生意參謀中的市場(chǎng)大盤可以查看到兒童玩具行業(yè)的具體情況。實(shí)踐以來(lái)，行業(yè)每天的訪客數(shù)都穩(wěn)定維持在285000-380000之間，瀏覽的商品數(shù)更是達(dá)到100多萬(wàn)，處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的階段。該數(shù)據(jù)表明了玩具市場(chǎng)規(guī)模巨大，前景較好。AILEDEER店鋪成立于2019年，店鋪售賣的產(chǎn)品類目有嬰兒玩具、發(fā)光玩具、積木、毛絨玩具、沐浴玩具、玩具音樂(lè)劇、繪畫玩具、蒙特梭利材料、橡皮泥等，產(chǎn)品價(jià)格范圍在1美元-35美元之間。在運(yùn)營(yíng)前期，確定店鋪定位和初步運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)行一段時(shí)間的鋪貨和店鋪單品折扣活動(dòng)，報(bào)名了幾次官方活動(dòng)，以此快速提升店鋪在平臺(tái)內(nèi)的權(quán)重和層級(jí)。

二、產(chǎn)品的推廣打造

（一）產(chǎn)品的預(yù)熱

打造爆款需要本店不斷監(jiān)控?zé)徜N產(chǎn)品在市場(chǎng)上的出價(jià)、轉(zhuǎn)化率、熱賣趨勢(shì)和競(jìng)店銷售數(shù)據(jù)，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向，使商品在運(yùn)營(yíng)期間可以緊跟市場(chǎng)，并創(chuàng)造屬于本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

1.選品數(shù)據(jù)分析

店鋪的產(chǎn)品流量能夠體現(xiàn)產(chǎn)品未來(lái)的售賣潛力，我們要將這些售賣潛力大的產(chǎn)品進(jìn)行爆款打造。結(jié)合店鋪商品的銷售量、銷售額、訪客量、加購(gòu)數(shù)，我們選出了銷量比較好的前三個(gè)產(chǎn)品。這幾款產(chǎn)品中，毛絨背包和積木玩具的瀏覽量較高，消費(fèi)者購(gòu)買的潛力大。另外毛絨背包的支付榜較高，產(chǎn)品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高，可見(jiàn)這兩款產(chǎn)品在本店占的流量是較大的，可以將這兩款產(chǎn)品進(jìn)行爆款打造;此外飛碟球賣家競(jìng)爭(zhēng)程度較其他產(chǎn)品小，且瀏覽量、銷售量都比較可觀，在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中，變形球成了本店最受歡迎的產(chǎn)品，收藏量加購(gòu)量排名為本店第一，將此產(chǎn)品進(jìn)行爆款打造也不錯(cuò)。

2.確定選品進(jìn)行爆款打造

進(jìn)行爆款產(chǎn)品打造需要考慮的因素除了流量外，還需要考慮產(chǎn)品是否為熱銷產(chǎn)品。具有熱銷屬性的產(chǎn)品，市場(chǎng)的需求量大，最重要的一點(diǎn)是買家在短時(shí)間內(nèi)，喜歡產(chǎn)品的屬性是不會(huì)改變的，這將為店鋪銷售額帶來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)。結(jié)合本店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類目是玩具，再通過(guò)選品專家，我們總結(jié)出了比較受歡迎的前十個(gè)熱銷屬性的產(chǎn)品，進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行流量分析，確定產(chǎn)品進(jìn)行爆款打造。

首先，由圖1可以看出，積木的成交指數(shù)最高，市場(chǎng)需求量最大，毛絨玩具成交指數(shù)排在第七，客戶群體也較大，且本店的毛絨背包支付榜排名第一，可見(jiàn)這兩款產(chǎn)品在本店的售賣潛力是不錯(cuò)的。其次，本店的熱銷產(chǎn)品變形球雖沒(méi)有排在選品專家產(chǎn)品成交指數(shù)的前十名，但因?yàn)樽冃吻虻狞c(diǎn)擊率、加購(gòu)率在本店居高不下，顧客在本店購(gòu)買變形球的意愿比購(gòu)買其他產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)烈，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率較高，可推測(cè)變形球的市場(chǎng)潛力是非常不錯(cuò)的。最后，本店還發(fā)現(xiàn)了買家購(gòu)買的玩具價(jià)格在10-20美元占的比例較大，飛碟球、毛絨玩具、積木玩具的價(jià)格均在10-20美元區(qū)間。結(jié)合上述分析，本店選擇將飛碟球、毛絨背包、積木玩具三款產(chǎn)品進(jìn)行爆款打造。但在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)后，我們發(fā)現(xiàn)毛絨背包和積木玩具的點(diǎn)擊率、曝光率、轉(zhuǎn)化率、銷售額均沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。由于推廣方案的專屬性導(dǎo)致要進(jìn)行修改調(diào)整的難度增加，商品的靈活度不高，帶來(lái)了不可避免的成本增加，決定放棄將毛絨背包和積木玩具這兩款產(chǎn)品的爆款打造。而另外一款產(chǎn)品“飛碟球”則能帶來(lái)可觀的銷售數(shù)據(jù)，如預(yù)期一樣有更多訂單的產(chǎn)生和購(gòu)物收藏量的增加，我們認(rèn)為可以將其作為店鋪的爆款產(chǎn)品，后續(xù)重點(diǎn)主推這一款產(chǎn)品。

（二）維護(hù)階段

產(chǎn)品投入直通車后需要每天對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)以及優(yōu)化，以提升產(chǎn)品的曝光量和點(diǎn)擊量，最后有效地提升產(chǎn)品的成交轉(zhuǎn)化率。

關(guān)鍵詞的選擇對(duì)產(chǎn)品的曝光量和點(diǎn)擊量具有重要意義。關(guān)鍵詞在速賣通直通車板塊可直接進(jìn)行修改優(yōu)化，并由速賣通平臺(tái)根據(jù)推廣產(chǎn)品的特征推薦評(píng)分較高、近30天熱度較高等的詞進(jìn)行降序、推薦，商家可以根據(jù)預(yù)算，從中選取各項(xiàng)指標(biāo)都比較好的詞添加出價(jià)，開啟關(guān)鍵詞推廣。在直通車板塊彈窗的右邊有對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行APP出價(jià)以及非APP出價(jià)，一般出價(jià)越高，在直通車推廣頁(yè)面就越靠前。對(duì)關(guān)鍵詞的出價(jià)可通過(guò)店鋪的每日預(yù)算以及關(guān)鍵詞數(shù)量進(jìn)行出價(jià)。以飛碟球?yàn)槔?，本店七天為一周期?duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行修改，主要將點(diǎn)擊量、曝光量等基本為零的關(guān)鍵詞刪除，新添加一部分本周趨勢(shì)熱詞，但是由于店鋪處于起步階段以及資金有限，排名較高的熱度較高的詞不宜選擇，可以選擇長(zhǎng)尾詞，排名中間的詞語(yǔ)，競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更大一些。如圖2所示的界面即為本周關(guān)鍵詞熱度排行，可根據(jù)店鋪需要進(jìn)行選擇。

1.出價(jià)

產(chǎn)品的價(jià)格主要是從三個(gè)方面考慮，成本、市場(chǎng)、利潤(rùn)。

首先是所推廣的產(chǎn)品在1688、拼多多等平臺(tái)的采購(gòu)價(jià)格，可以適當(dāng)挑選采購(gòu)回來(lái)對(duì)比，貨比三家選擇價(jià)格低且質(zhì)量較好的產(chǎn)品;其次是參考同類型、類似款式的產(chǎn)品在競(jìng)店的價(jià)格、促銷方式，根據(jù)競(jìng)店的數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整;最后是產(chǎn)品的價(jià)格還需要保留一定的利潤(rùn)空間，因?yàn)榭缇筹L(fēng)險(xiǎn)較大。根據(jù)產(chǎn)品的定位，在除去必要的費(fèi)用以外需要留有10%-50%的利潤(rùn)幅度，盡量在三方面都得到滿足的情況下進(jìn)行定價(jià)。因?yàn)槭袌?chǎng)存在變動(dòng)，進(jìn)貨價(jià)格提高或者下降都需要對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以保證商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以本店飛碟球?yàn)槔?，飛碟球定位為引流品，利潤(rùn)在10%～30%，前期飛碟球的四個(gè)顏色在拼多多上的價(jià)格是人民幣10元，根據(jù)定價(jià)公式，飛碟球在PC端給出的折扣是88折，定價(jià)為11.4美元（含運(yùn)費(fèi)），在移動(dòng)端的折扣是85折，定價(jià)為9.97美元（含運(yùn)費(fèi)），利潤(rùn)率為15%。在運(yùn)營(yíng)后期由于貨源價(jià)格降至7.9元，以及前期的銷售額不理想，決定采用根據(jù)顏色定價(jià)的方式，定價(jià)采用PC端和移動(dòng)端相同的價(jià)格和折扣，但顏色不同而價(jià)格不同、折扣不同，綠球、籃球：7.63美元（含運(yùn)費(fèi)，5折）;紅球、粉球：8.77美元（含運(yùn)費(fèi)，49折），藍(lán)綠球利潤(rùn)率是0，紅粉球利潤(rùn)率是15%，在不同顏色的球價(jià)格做出調(diào)整之后，店鋪的曝光量、點(diǎn)擊數(shù)、支付訂單數(shù)、點(diǎn)擊率都得到提高，產(chǎn)品更加有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。如圖3所示，本店與競(jìng)店同類型玩具相比，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為明顯。

2.折扣優(yōu)惠

折扣的優(yōu)惠主要考慮產(chǎn)品的利潤(rùn)空間、競(jìng)店的折扣方案以及平臺(tái)的活動(dòng)，三者相結(jié)合來(lái)敲定最后的折扣方案。同時(shí)也需要時(shí)刻注意商品成本的減少或增加進(jìn)而對(duì)商品進(jìn)行折扣的調(diào)整。本店自直通車開通以來(lái)，以飛碟球?yàn)槔?，前期一直是PC端88折，定價(jià)為11.4美元（含運(yùn)費(fèi)），移動(dòng)端85折的折扣方案，定價(jià)為9.97美元（含運(yùn)費(fèi)），在后段的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，由于飛碟球的國(guó)內(nèi)采購(gòu)價(jià)降低，以及競(jìng)店產(chǎn)品的售價(jià)普遍較低，后期將折扣率由原來(lái)的85折調(diào)整為5折，以及對(duì)不同顏色的飛碟球差異化定價(jià)，飛碟球的定價(jià)為綠球、籃球：7.63美元（含運(yùn)費(fèi)）;紅球、粉球：8.77美元（含運(yùn)費(fèi)）。雖然降低利潤(rùn)，但可以用低價(jià)吸引顧客進(jìn)店了解，以及緊跟市場(chǎng)走向。重新調(diào)整后的價(jià)格進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.主圖詳情頁(yè)優(yōu)化

在爆款打造期間也需要對(duì)產(chǎn)品的主圖和詳情頁(yè)進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到吸引消費(fèi)者進(jìn)店的效果。主圖和詳情頁(yè)是消費(fèi)者最先、最直觀看到的，精美的主圖和詳情頁(yè)可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，在運(yùn)營(yíng)期間可以通過(guò)優(yōu)化主圖、小視頻和產(chǎn)品主圖和詳情頁(yè)進(jìn)行更新，還可以加入實(shí)拍圖，讓產(chǎn)品看起來(lái)更加真實(shí)和可靠。

（三）整體運(yùn)營(yíng)優(yōu)化

我們前期通過(guò)選品推出的三款商品分別是毛絨背包、積木玩具、飛碟球。通過(guò)每周七天的數(shù)據(jù)監(jiān)控，我們確認(rèn)了飛碟球數(shù)據(jù)的客觀性。在運(yùn)營(yíng)中期我們根據(jù)市場(chǎng)關(guān)鍵詞的熱度，加大對(duì)關(guān)鍵詞的優(yōu)化力度，并對(duì)價(jià)格進(jìn)行了合理的修改。經(jīng)過(guò)我們持續(xù)一段時(shí)間的跟進(jìn)優(yōu)化，決定主推飛碟球這款商品，便對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行完善，使其成為爆款。后期數(shù)據(jù)顯示該產(chǎn)品不僅呈現(xiàn)穩(wěn)定增加的趨勢(shì)，通過(guò)該產(chǎn)品的推廣，店鋪獲得了更多的流量。

我們開始利用飛蝶球這款產(chǎn)品帶來(lái)的流量對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行修改整合。復(fù)制第一款產(chǎn)品的成功到其他商品上，使多個(gè)產(chǎn)品鏈接成為店鋪的流量入口，爭(zhēng)取更多的訪客量。精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)不僅僅是提高了產(chǎn)品的展現(xiàn)量、曝光量，更多的是為點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率做一個(gè)更好的鋪墊。店鋪的成熟階段，訂單量逐漸增加，轉(zhuǎn)化率趨向穩(wěn)定，說(shuō)明該產(chǎn)品確實(shí)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，比較受客戶的喜歡。最后，我們總結(jié)了跨境電商爆款開發(fā)模型圖，如圖5所示：

結(jié) 語(yǔ)

我們經(jīng)過(guò)8個(gè)月對(duì)速賣通店鋪的研究，總結(jié)：影響訂單量的因素有：①商品詳情頁(yè)的介紹。在后期對(duì)飛碟球進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，我們?cè)诋a(chǎn)品主圖里添加了飛碟球的玩法視頻后，飛碟球訂單量比前期剛投入直通車活動(dòng)時(shí)多。②價(jià)格的變動(dòng)。價(jià)格的修改要根據(jù)商品以及市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行修改，不能隨意改動(dòng)。比如后期由于飛碟球拿貨成本降低，我們也因此加大了活動(dòng)的促銷力度。③關(guān)鍵詞的選擇。盡管逐步開始有了訂單，但訂單量不多，關(guān)鍵詞優(yōu)化沒(méi)有做到最好。后面我們的主要任務(wù)轉(zhuǎn)移到如何優(yōu)化好關(guān)鍵詞。對(duì)比直通車活動(dòng)推廣前訂單量有了很大的提升。

想要給店鋪帶來(lái)流量，爆款的打造是必不可少的。有了爆款的銷售才能帶動(dòng)全店的流量與銷量。店鋪在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有較好的流量與銷量才能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展，除此之外也需要實(shí)時(shí)關(guān)注跨境電商的動(dòng)態(tài)以及行業(yè)發(fā)展情況，對(duì)店鋪及時(shí)做出調(diào)整，對(duì)店鋪的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做出規(guī)劃。

（作者單位：廣州城市理工學(xué)院）