徐凌 孫愈中

【內(nèi)容提要】傳播技術的快速發(fā)展與傳播方式的多樣化，使各種新的視聽產(chǎn)品采制設備和終端不斷增多，這對人們接收視聽信息的渠道、平臺、過程和行為也產(chǎn)生了重大影響。其中視聽傳播符號編碼與解碼的變化，又與當下視聽產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費有很大的關系。本文認為，決定視聽傳播符號編碼與解碼持續(xù)演進的邏輯，除了大屏產(chǎn)品和小屏產(chǎn)品的繼承與發(fā)展、傳播平臺和傳播渠道的迭代與多元外，還有收看習慣和閱讀興趣的轉向與迎合等原因。

【關鍵詞】視聽媒體? 傳播符號? 編碼與解碼? 產(chǎn)品迭代? 演進邏輯

英國伯明翰學派代表人物斯圖亞特·霍爾1973年在《電視話語中的編碼與解碼》的學術報告中，將電視媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程，從代碼的角度加以闡釋，開創(chuàng)性地為傳播學研究引入了符號學框架。他認為，制作文化產(chǎn)品的過程首先是一個編碼過程，而受眾對文化產(chǎn)品進行消費則是一個解碼過程。筆者認為，在各類信息融合傳播、大頻產(chǎn)品向小屏產(chǎn)品迭代過程中反映出來的趨勢，實際上就是視聽傳播符號編碼與解碼獨有的演進邏輯。

一、大屏產(chǎn)品和小屏產(chǎn)品的繼承與發(fā)展

電視媒體生產(chǎn)的視聽產(chǎn)品，是以一種在語言規(guī)則范圍內(nèi)構成的符號載體的形式出現(xiàn)的，是經(jīng)過編碼的信息，它首先應該是一種有意義的話語并能夠被有意義地解碼。正是這一經(jīng)過解碼后獲得的意義，才可以產(chǎn)生影響，并教育、說服和娛樂大眾，從而給人們帶來復雜的認識、感知、情感、意識或行為上的結果。①就主要以生產(chǎn)大屏產(chǎn)品的電視媒體而言，一般情況下其視聽話語體系并非僅僅只是畫面、解說、同期聲、播音員或主持人的形象，而且還有題材選擇、內(nèi)容取舍和節(jié)目編排等其他符碼。

傳統(tǒng)電視媒體時代，主要用于大屏傳播的長視頻具有情節(jié)連貫、結構嚴謹、語言精美的敘事特征和思維整體化的風格。②進入網(wǎng)絡時代后，信息來源渠道的多元化和接收終端的移動化，使許多具有快餐文化特色又適宜小屏傳播的短視頻成了填充人們碎片化時間的主要選項。相對于電視媒體生產(chǎn)的大屏產(chǎn)品，小屏產(chǎn)品的形態(tài)以短視頻居多，傳播渠道是移動互聯(lián)網(wǎng)，接收終端以智能手機為主。但它與大屏產(chǎn)品之間存在著一種繼承與發(fā)展的關系，無論是取景、角度、構圖、景別、用光、色彩或者鏡頭運動，都沿襲了電視的拍攝手法。短視頻是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺、便于移動端觀看和高頻推送的短片視頻，它在制作技術、覆蓋人群、播放量等方面，都可以與電視媒體相媲美，已成為視聽新媒體的第三極平臺。③筆者認為，電視媒體要實現(xiàn)跨屏傳播和全媒體傳播，就必須在做好大屏產(chǎn)品的基礎上轉型做好小屏產(chǎn)品。

從符號互動論這個視角出發(fā)，人們是通過符號看待世界的。符號是人們賦予意義的事物，或是用來相互交流的工具。當人們使用文化所提供的符號進行交流時，共享并強化了看待生活的方式。④一個特定的符號是具有指代性還是濃縮性作用，既取決于符號本身，也取決于符號如何被運用。在特定條件下，最無傷大雅的指代性術語也可能變成一個強大的濃縮性符號。⑤由于短視頻是網(wǎng)絡時代的產(chǎn)物，因此具有非常明顯的網(wǎng)絡傳播和社交化特征，它既與電視媒體生產(chǎn)的大屏產(chǎn)品有技術和藝術層面上的繼承關系，又與大屏產(chǎn)品存在著許多不同點。大屏產(chǎn)品的生產(chǎn)以電視媒體為主;小屏產(chǎn)品的生產(chǎn)主體則已經(jīng)多元化。技術賦權使得普通人都可以生產(chǎn)小屏產(chǎn)品，大量自媒體人作為小屏產(chǎn)品生產(chǎn)的參與者，有著非常強的記錄意識和表達傾向，他們正在用短視頻這種直觀、簡要的小屏產(chǎn)品與社會分享視聽信息。

電視媒體既有生產(chǎn)大屏視聽產(chǎn)品的多方面專業(yè)優(yōu)勢，又有著龐大的資源庫，然而在視聽產(chǎn)品生產(chǎn)轉型的過程中，以短視頻為代表的小屏產(chǎn)品正日益受到重視。隨著電視機的開機率越來越低，許多電視媒體都開始實施移動優(yōu)先戰(zhàn)略，瞄準智能手機這個用戶黏性最高的媒介終端，讓大屏視聽產(chǎn)品與小屏視聽產(chǎn)品進行融合傳播。像在2019年7月起央視推出的系列短視頻《主播說聯(lián)播》中，主持人就一改長期以來的“聯(lián)播腔”，用年輕受眾（用戶）喜愛的流行話語，對重要新聞事件和社會熱點發(fā)表意見，從而使主流媒體的影響力有效延伸到了社交平臺和視頻網(wǎng)站。

在后信息消費時代，人們無時無刻不在視覺藝術的包圍之中，影像幾乎成了產(chǎn)生思想、影響行為和改變?nèi)藗內(nèi)粘Ｉ畹闹匾蛩?。影像的無限發(fā)展雖然吞噬不了文字，但削弱了文字長期以來獨有的權威性。影像符號由于符號編碼的生動性和較易理解性，既顛覆了文化符號，又消解了文字所固有的歷史性、傳承性和概括性，并催生出了單一的觀眾群體。⑥筆者認為，這個所謂的單一觀眾群體，應該就是智能手機用戶。因此，主流媒體要打造融媒體時代的多元化傳播體系，就必須處理好大屏產(chǎn)品與小屏產(chǎn)品的繼承與發(fā)展關系，讓更多的小屏產(chǎn)品進入移動客戶端、微信公眾平臺和短視頻網(wǎng)站，以方便手機用戶閱讀。

二、傳播平臺和傳播渠道的迭代與多元

融合傳播語境下，信息傳播平臺和傳播渠道實行了迭代發(fā)展和多元化，無論是新聞資訊、商業(yè)廣告還是娛樂內(nèi)容，視聽產(chǎn)品成了各播出端口最受人們歡迎的信息文本。工具革新與主體重構，使得視聽產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費方式也發(fā)生了與以往不同的變化。從生產(chǎn)層面看，數(shù)字復制與意義重構成為內(nèi)容生產(chǎn)的典型方式;從消費層面看，由購買、觀看發(fā)展為參與、互動。⑦技術要素的協(xié)同發(fā)展又促使視聽符號的生產(chǎn)與消費終端不斷出現(xiàn)更新，網(wǎng)絡視聽產(chǎn)品正在朝著生產(chǎn)大眾化、傳播平臺化和消費移動化的方向演進。

“在后現(xiàn)代消費社會中，空間憑借符號編碼整合成空間體系，人們生產(chǎn)的不是商品的使用價值，而是具有符號價值的空間?！雹嘁苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息流動的各要素與傳統(tǒng)電視媒介相比，已發(fā)生了巨大變化。以短視頻為例，由于傳播平臺多元化，其內(nèi)容與形式、生產(chǎn)與消費，與電視文本也有著明顯的差異。雖然短視頻的種類非常之多，但紀實類短視頻由于創(chuàng)新了人們觀察社會的角度，進一步豐富了視聽傳播符號的內(nèi)涵，增強了人們的視聽審美體驗，因此日益受到人們的青睞。尤其是契合手機豎屏閱讀習慣的呈現(xiàn)方式，不但探索了視聽敘事的符碼語法，還拓展了視聽藝術的發(fā)展空間。短視頻產(chǎn)品的不斷豐富和播放平臺的多元化，對電視媒體的長視頻生產(chǎn)和傳播帶來的沖擊是致命的。對此，電視媒體要加快戰(zhàn)略轉型，在做好長視頻的基礎上及時轉戰(zhàn)短視頻平臺，對視聽產(chǎn)品的傳播實行移動優(yōu)先、傳統(tǒng)媒體跟進。

互聯(lián)網(wǎng)語境下的媒介產(chǎn)品，其生成途徑、文本形態(tài)與傳播渠道是多元的。無論是在微信、微博、客戶端還是其他的視頻網(wǎng)站，短視頻在移動優(yōu)先的傳播環(huán)境下已成為人們首選的伴隨性信息獲取對象。一是收看短視頻可以不受時空條件限制;二是觀看方便快捷，只要刷一下手機屏幕就可以;三是不用邊看邊作深度思考。而網(wǎng)絡直播與電視直播相比，不但視聽符號的編碼與解碼可以同步完成，還克服了電視直播單向傳播的弊端，通過雙向互動讓用戶有了更多的在場感和參與感。

短視頻主要以移動互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道，以智能手機為生產(chǎn)和接收終端，具有碎片化和輕量化等媒介特征。目前，我國短視頻用戶的規(guī)模已接近7億，市場規(guī)模突破了200億元。早在2016年，新華社就開始運用短視頻直播對新聞現(xiàn)場進行在線采集、在線生產(chǎn)和在線播發(fā)，取得了非常成功的經(jīng)驗。此后，許多傳統(tǒng)主流媒體紛紛將這種機制常態(tài)化，并廣泛運用到了應對各類突發(fā)事件和重大主題報道中。實踐證明，這樣做既強化了新聞的內(nèi)容建設和產(chǎn)品創(chuàng)新，又重構了新聞生產(chǎn)流程，還取得了理想的傳播效果。

具體來看，一是在敘事方面突破了傳統(tǒng)視聽產(chǎn)品“畫面+解說”的形態(tài)，使新聞產(chǎn)品更加適合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征，并通過簡潔的敘述和明快的節(jié)奏進行敘述，滿足了受眾獲取資訊的直觀體驗。二是在敘事模式方面豐富了敘事結構和邏輯框架，省略了剪輯環(huán)節(jié)，有時只用一個鏡頭就能完成一個場景和一個片段。三是在敘事主體方面使內(nèi)容生產(chǎn)的權威主體與社會力量相互流動，內(nèi)容生產(chǎn)權力在其中相互漂移，吸引了更多自媒體人參與新聞采制。四是在敘事結構方面，出現(xiàn)了大量的“召喚式結構”的新聞短視頻，就是通過設置“空白點”來召喚受眾，激發(fā)受眾的觀看期待，在填補“空白點”的同時，催生受眾的好奇心和想像力，激發(fā)受眾對內(nèi)容產(chǎn)生關切與興趣，從而使新聞短視頻逐漸由單向傳播轉變?yōu)殡p向傳播甚至多向傳播。⑨

現(xiàn)代社會，媒介樣態(tài)作為符號表意的現(xiàn)象日益明顯，尤其是網(wǎng)絡媒體的快速崛起，改變了人們的生活習慣和思維方式。隨著傳播平臺和傳播渠道的迭代與多元，以短視頻為代表的視聽產(chǎn)品正在凸顯出強大的傳播力。因此，無論是在主流媒體的新媒體傳播矩陣中，還是在其他的一些社交平臺，視聽傳播符號的編碼與解碼對象更加傾向于短視頻，人們消費視聽產(chǎn)品的途徑也更加便捷化。現(xiàn)在，傳者也好，受者也罷，他們對待視聽產(chǎn)品已不再局限于視聽信息，而是更加注重視聽符號的動態(tài)融合和感官體驗。

傳統(tǒng)電視媒體要與新媒體短視頻實行融合傳播，重點應該是在內(nèi)容方面著手，一是要篇幅短而數(shù)量多。在人們的時間變得越來越碎片化的時代，短視頻有著其發(fā)展的必然性。簡短和高效已成為當下信息傳播的主要特征，篇幅短了，內(nèi)容可以直奔主題，符合人們快節(jié)奏獲取信息的要求。二是制作內(nèi)容和形式要富有特色并追求個性化。短視頻的多樣性、互動性和靈活性，決定了其在內(nèi)容方面必須做到垂直細分，這樣才能使其從數(shù)量繁多的視頻中脫穎而出，聚攏人氣，吸引眼球。⑩

網(wǎng)絡時代，許多電視媒體對視聽產(chǎn)品都實行了大屏和小屏的融合傳播，并且還與視頻網(wǎng)站合作推出新節(jié)目。像中央廣播電視總臺與今日頭條和西瓜視頻合作后，這兩個視頻網(wǎng)站就在每晚19點同步直播《新聞聯(lián)播》，從而使《新聞聯(lián)播》的播出平臺更加多元化。11與長視頻一樣，短視頻的生產(chǎn)也必須堅持內(nèi)容為王、技術為本和用戶為主。在移動優(yōu)先的傳播環(huán)境下，短視頻取代長視頻成了主導媒介，這對電視媒體能產(chǎn)生一定的“倒逼效應”，迫使電視等傳統(tǒng)媒體更加注重短視頻的生產(chǎn)與傳播。

三、收看習慣和閱讀興趣的轉向與迎合

斯圖亞特·霍爾提出的“編碼—解碼”理論指的符碼，實際上就是控制符號文本意義的規(guī)則。他認為受眾在接受文本過程中，無論何種形式的解碼，受眾都必須對文本意義作出解釋，而解釋的前提應該是接收者掌握了與文本意義相關的某些文化規(guī)則。12馬克思主義政治經(jīng)濟學中有條原理是“生產(chǎn)決定消費，供給決定需求”。視聽傳播符號編碼與解碼如何，決定了人們對視聽產(chǎn)品的收看習慣和閱讀興趣的轉向。同樣，人們對視聽產(chǎn)品的收看習慣和閱讀興趣的轉向，也會反過來影響視聽傳播符號編碼者考慮怎樣迎合解碼者興趣愛好的問題。

美國的布魯斯·蘭尼斯·史密斯等學者認為，當兩個人以同樣的方式理解了同樣的符號時，他們之間就完成一次傳播活動。從更加技術的角度說，符號是構筑同樣反應的主觀性事件的中介。13視聽新媒體產(chǎn)品由于傳播符號的交互性，再加上題材的多樣性和內(nèi)容的豐富性，正越來越受到廣泛的青睞。對此，視聽傳播產(chǎn)品生產(chǎn)主體為了迎合人們收看習慣和閱讀興趣的轉向，對視聽產(chǎn)品中傳播符號的編碼手段也要不斷創(chuàng)新，通過凸顯個性化和特色化來優(yōu)化視聽產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、內(nèi)容結構和呈現(xiàn)形態(tài)，以增強節(jié)目的吸引力和市場影響力。

在新媒體時代的視聽傳播符號編碼過程中，數(shù)字符號既包括理念的、推理的多種形式符號，也包括感性的、具體的、直觀的符號形式，通過語言符號與非語言符號的交叉運用，共同激發(fā)人們的情感和聯(lián)想，強化符號意義表達的形式特征。數(shù)字符號構成了虛擬社會的海量信息，突破了單一符號體系的局限，使信息傳播更加生活化、立體化、藝術化和多樣化。14對于解碼者來說，符號載體必須能被感知，但是被感知的不僅僅只是物的本身，而是物的某些品質(zhì)。15編碼者與解碼者由于受各自所處社會環(huán)境的潛移默化的影響，對視聽傳播符號的生產(chǎn)與消費會出現(xiàn)差異。根據(jù)斯圖亞特·霍爾的觀點，作為傳者的符號編碼者要順應符號解碼者主導式解碼、協(xié)商式解碼和對抗式解碼的特征，來處理好對受眾迎合與引導的關系。主導式解碼，就是編碼者的立場要努力做到與解碼者相一致，也就是要堅持受眾本位意識;協(xié)商式解碼就是當編碼者與解碼者的立場處于協(xié)商狀態(tài)時，編碼者要爭取讓解碼者能夠按照編碼者的立場解碼;對抗式解碼就是解碼者對信息解讀時出現(xiàn)與編碼者對立的情況時，編碼者要及時調(diào)整編碼思路和編碼議程，以消除解碼者的誤會與曲解。

瑞士語言學家費爾迪南·德·索緒爾認為，語言是表達觀念的符號系統(tǒng)，能指（聽覺）和所指（概念）是構成符號的兩個元素，兩者的結合是徹底的任意關系。16傳統(tǒng)電視媒體生產(chǎn)的長視頻，其傳播過程與傳播形式主要是線性的，不足之處是即播即逝，過時不候，人們要收看會受到時空條件的嚴格限制。與電視媒體生產(chǎn)和傳播長視頻不同，短視頻具有制作門檻和成本低、短小精悍、內(nèi)容靈活、參與面廣、互動性強等多方面的優(yōu)勢，能夠順應人們利用碎片化時間隨時隨地閱讀、迅速獲取信息的習慣和便捷化、場景化的消費需求。這是由于短視頻的生產(chǎn)、傳播和消費等過程，是建立在網(wǎng)絡技術基礎之上的，人們不但不用受到時空條件限制，對內(nèi)容也可以自主選擇，并且在收看過程中又可以進行暫停、快進、回放或者通過彈幕、留言、評論等途徑與傳播平臺互動，發(fā)現(xiàn)有好的內(nèi)容，還能夠與他人分享。從中可以發(fā)現(xiàn)，短視頻的語言符號系統(tǒng)更契合移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們的閱讀興趣。

網(wǎng)絡空間的一切活動方式都是以數(shù)字符號化的虛擬方式來展開和運行的，無論是文字、圖片、音頻、視頻還是在線交流和線上社會生活等，都是以數(shù)字符號化方式存在的，以代表某種事物或思想的記號。其中的數(shù)字符號化運動就是有關數(shù)字符號的選擇、制造和點對點、點對面、面對點、面對面的一種拓撲型方式互動的過程，其價值在于數(shù)字符號的接受者解碼傳送者的相似或相近的意義。17短視頻與長視頻的最大區(qū)別是互動性強，這也是大屏產(chǎn)品和小屏產(chǎn)品消費差異性的明顯表征。作為小屏產(chǎn)品的短視頻，其互動性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是產(chǎn)品、平臺與用戶之間的互動;二是不同用戶之間的互動，即用戶在閱讀過程中會與他人交流和分享體驗與感受。在信息巨量和價值觀多元的復雜傳播語境下，傳播者要創(chuàng)新敘事邏輯、傳播語態(tài)和傳播方式，讓解碼者在編碼者期望和主導的符碼范圍內(nèi)活動，實現(xiàn)正能量的同向解碼，就必須注重短視頻的作用和影響。電視媒體要把長視頻與短視頻的生產(chǎn)與傳播有機結合起來，在新聞報道、輿論引導等方面實現(xiàn)效果最大化。

四、結語

2020年9月，中辦、國辦印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：“要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置。”18這標志著電視媒體這個視聽產(chǎn)品生產(chǎn)的“主力軍”將全面進入移動互聯(lián)網(wǎng)這個“主戰(zhàn)場”。當然，無論是視聽傳播符號編碼與解碼邏輯如何演進，視聽產(chǎn)品“內(nèi)容為王”的法則依然不能改變。進入多屏傳播的融媒體時代后，各級各類新型主流媒體作為視聽傳播符號編碼的主體力量，要在強化內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、滿足用戶需求的同時，繼續(xù)堅持守正創(chuàng)新的原則，通過不斷調(diào)整視聽產(chǎn)品結構，豐富節(jié)目類型，增強節(jié)目的即時性和互動性，給受眾與用戶更加貼近的視聽體驗，確保視聽產(chǎn)品傳播的權威地位。

注釋：

①【英】斯圖亞特·霍爾，肖爽.電視話語中的編碼與解碼[J].上海文化，2018（02）：33-45+6+125.

②羅依坤.“變與不變”：融媒體環(huán)境下的新聞哲學思考[J].當代電視，2021（09）：100-105.

③宿志剛.視聽新媒體概論[M].北京：人民郵電出版社，2019：93-94.

④【美】詹姆斯·M.漢斯林.社會學與人類生活社會問題解析[M].風笑天等，譯.北京：電子工業(yè)出版社，2020：35.

⑤【美】蘭斯·班尼特.新聞：幻象的政治[M].楊曉紅，王家全，譯.北京：中國人民大學出版社，2018：130.

⑥金丹元.電視與審美——電視審美文化新論[M].上海：學林出版社，2005：407-408.

⑦崔林，朱璽.網(wǎng)絡圖像傳播的社交化生產(chǎn)樣態(tài)與消費機制[J].現(xiàn)代傳播，2020（07）：24-30.

⑧孫全勝.列斐伏爾“空間生產(chǎn)”的理念形態(tài)研究[M].北京：中國社會科學出版社，2017：213.

⑨藍剛.新聞短視頻的傳播價值及對傳統(tǒng)媒體的影響[J].編輯之友，2021（02）：59-63.

⑩嚴寒梅.傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合發(fā)展探索——短視頻的制作與傳播[J].中國傳媒科技，2021（08）：62-64.

11寧雅虹.廣電長短視頻融出新樣態(tài)[J].廣電時評，2021（11）：35-36.

1215馮月季.傳播符號學教程[M].重慶：重慶大學出版社，2017：95，7.

13【美】布魯斯·蘭尼斯·史密斯等.宣傳、傳播和輿論指南[M].王海，胡帆，宋長青，譯.廣州：中山大學出版社，2008：83.

1417曾令輝.虛擬社會人的發(fā)展研究[M].北京：人民出版社，2009：106，104.

16【瑞士】費爾迪南·德·索緒爾.第三普通語言學教程[M].屠友祥，譯.上海：上海世紀出版集團，2007：109.

18新華社每日電訊.中辦國辦印發(fā)《意見》，加快推進媒體深度融合發(fā)展[EB/OL].新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/mrdx/2020-09/27/c_139399941.htm.

作者簡介：徐凌，浙江省杭州市蕭山區(qū)融媒體中心主任編輯;孫愈中，浙江越秀外國語學院網(wǎng)絡傳播學院副教授

編輯：王洪越