婁博華 苗藝晗

【內(nèi)容提要】隨著短視頻媒介的擴張和發(fā)展，其“雙刃劍效應(yīng)”逐漸凸顯：從其價值賦能來講，使用“視頻秀”滿足了用戶的符號和互動需求，開設(shè)“官方號”創(chuàng)新了社情政務(wù)上通下達渠道，打造“新網(wǎng)紅”激活了經(jīng)濟新動能和文化場域;從其積弊隱憂而言，短視頻媒介生態(tài)位危機導(dǎo)致平臺轉(zhuǎn)型升級乏力、基于算法的“信息繭房”讓公眾視野“出圈”遭遇困扼、過濾和監(jiān)管機制由于疏漏缺全難以奏效。由此，需要從技術(shù)算法、內(nèi)容生產(chǎn)、媒介素養(yǎng)、秩序規(guī)制上探索構(gòu)建一套短視頻媒介生態(tài)治理機制，希望對打造短視頻媒介新生態(tài)和發(fā)揮其“最大正能量”有所增益。

【關(guān)鍵詞】功能價值? 隱憂積弊? 短視頻媒介? 媒介生態(tài)

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2021年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達71.6%。①其中，占據(jù)中國網(wǎng)民整體規(guī)模87.8%的短視頻行業(yè)自2016年爆發(fā)式的異軍突起至2021年6月用戶數(shù)量達8.88億，一如升發(fā)之勢，在如今的產(chǎn)業(yè)變革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型大背景中，有效賦能疫情防控、基礎(chǔ)服務(wù)、商務(wù)交易、休閑娛樂、政務(wù)創(chuàng)新、脫貧攻堅、公共安全等，宛若一枝“新秀”。

然而，隨著短視頻媒介的瘋狂擴張和飛速發(fā)展，其“雙刃劍效應(yīng)”日漸顯現(xiàn)，短視頻媒介在為滿足用戶的符號和互動需求、創(chuàng)新社情政務(wù)上通下達渠道、激活經(jīng)濟新動能和文化場域等賦能的同時，其自身和外化的生態(tài)位危機、“信息繭房”、過濾和監(jiān)管機制“失范”等隱憂積弊亦暴露無遺。由此，審視洞察短視頻媒介的功能價值和隱憂積弊，探索構(gòu)建一套短視頻媒介生態(tài)治理機制，既是掌握短視頻媒介主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的必要選擇，又是優(yōu)化短視頻媒介生態(tài)和實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展的題中之義，更是提升網(wǎng)絡(luò)治理水平的關(guān)鍵舉措和示范。

一、短視頻媒介呈現(xiàn)的功能價值

（一）使用“視頻秀”滿足用戶的符號和互動需求

在短視頻時代，一大批短視頻App興起和爆發(fā)，在一定程度上為廣大公眾提供了自我表達和演繹的“秀場”，在這個“秀場”中，人人都是主角，既是內(nèi)容創(chuàng)作者，又是內(nèi)容享用者，更是內(nèi)容獲益者?！靶銏觥贝罱ǖ幕觾x式鏈，使短視頻由“音景相稱、情境交融”的文化符號升級為“記錄瞬間、傳遞美好”的文化意識，轉(zhuǎn)晉為“自我設(shè)計、尋求共鳴”的文化圖景。②

實際上，如今的短視頻媒介依然是“視頻秀”的一種呈現(xiàn)方式，其形式主要是在一定的時間內(nèi)運用“文案+視圖”的方法，配以符合場景的BGM，形成一種引人關(guān)注、情景帶入、身體共在的效果，或大氣恢弘、或搞笑幽默、或激情澎湃、或節(jié)奏動感、或優(yōu)美抒情等。舉例來講：在2020年全民抗擊新冠肺炎疫情期間，有關(guān)“出征”“戰(zhàn)疫”“挺住”“逆行”“馳援”“致敬”“神兵天降”等關(guān)鍵詞的短視頻配上恢弘磅礴的BGM，就給人一種“上下一心，人民必勝”的決心和信念;一些“小人物”靠著自己本身獨特的標(biāo)簽，在流量洗禮中突圍，亦實現(xiàn)了個人價值，比如李雪琴的“東北大碴子味兒”、“老四”的角色串演、“五個大爺”的積極心態(tài)、說車的“老丈人”等，③“跑腿界的彭于晏”“麻辣德子”等，給人們留下了深刻的印象，收獲大批粉絲。

總而言之，短視頻用戶都有一個共性的特點：為自己“貼標(biāo)簽”，打造屬于自己的身份符號，通過在“視頻秀”中的演繹、轉(zhuǎn)化、互動，來滿足自我認知、渴望關(guān)注、實現(xiàn)價值、尋求共鳴的美好愿景。

（二）開設(shè)“官方號”創(chuàng)新社情政務(wù)上通下達渠道

為推動數(shù)字社會和數(shù)字政府建設(shè)，打造新型政務(wù)媒體，2018年“抖音”率先推行“政務(wù)媒體號計劃”，半年時間，“抖音”政務(wù)號就達到500億播放量，④如今一共已經(jīng)開通26098個“政務(wù)抖音號”，其中的人民日報、央視新聞等“官抖”粉絲更是突破1億大關(guān)，獲贊105.2億。一直以來，“政務(wù)抖音號”秉承互動化、敘事化、平民化的言說風(fēng)格和接地氣的、有趣味性的、生動形象的、有臨場代入感的、年輕的敘述方式在塑造政府形象、引導(dǎo)社會輿論、信息溝通傳播、公共治理服務(wù)、處理突發(fā)事件上發(fā)揮著關(guān)鍵和高效的作用，深受廣大民眾稱贊。另外，對于政務(wù)人員來說，粉絲、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的增加亦讓其對職業(yè)的認同感、榮譽感、責(zé)任感、歸屬感得到進一步加深。⑤

“政務(wù)+短視頻媒介”就目前而言，無疑是非常成功的。舉例來講：在2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，一些“官抖”就邀請專家和醫(yī)生為大家進行專業(yè)的疫情防治科普，助力疫情防控大局，“抗擊疫情”一詞在抖音平臺就有255.9億次播放量，為打贏這場全民戰(zhàn)“疫”貢獻了力量;在2021年“兩會”期間，“官抖”開設(shè)“2021全國兩會”話題專區(qū)，累計播放27.4億次，針對疫情防控、住房養(yǎng)老、教育醫(yī)療、就業(yè)脫貧等問題，大家在評論區(qū)積極建言獻策，為“兩會”集民情、獻民意、匯民智;新華網(wǎng)發(fā)起的“pick你的平凡英雄”挑戰(zhàn)，讓全民記錄身邊“平凡人的偉大”，累計播放52.2億次;“四平警事”將常見的違法犯罪行為改編成群眾喜聞樂見的普法視頻，收獲1702萬粉絲……另外，“抖音偵探”“抖音破案”等屢見不鮮，為社會治理打通了全民監(jiān)督舉報的新渠道。

（三）打造“新網(wǎng)紅”激活經(jīng)濟新動能和文化場域

在新媒體時代，“新網(wǎng)紅”的含義延伸至形象表達和社會參與的一種獨特符號。⑥在短視頻平臺，隨著一大批“新網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，其產(chǎn)生的社會效能日益明顯，“新網(wǎng)紅”伴隨的直播帶貨、形象代言、文化傳承、商品推薦、旅游打卡等“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”作為一支“奇兵”在2020年為助力脫貧攻堅和城市文旅宣傳作出了特有的貢獻。

在助力脫貧攻堅上，“快手”“抖音”等通過“直播+短視頻+帶貨”全方位為農(nóng)民和農(nóng)村經(jīng)濟賦能，為答好決勝脫貧攻堅“加試題”提供了新的求解思路：“快手”協(xié)辦第四屆中國農(nóng)村創(chuàng)業(yè)項目創(chuàng)意大賽，發(fā)起“快手三農(nóng)金榜”“農(nóng)產(chǎn)品電商節(jié)”等挑戰(zhàn)，截至2020年12月，“快手”上三農(nóng)興趣用戶已超過2億，相關(guān)短視頻日均播放量6.5億，相關(guān)直播日均1.4億次點贊，電商成交單數(shù)超過 5000萬;⑦2020年2月，“抖音”聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻發(fā)起“縣長來直播”助農(nóng)公益項目，上線3個月內(nèi)，就有101位市長、縣長參與，這些“網(wǎng)紅縣長”為農(nóng)產(chǎn)品代言，銷售超過220.7萬件累計超1.16億元，直播帶貨已累計幫扶建檔立卡貧困人口超10萬。⑧

在城市推介和文旅宣傳上，從西安的“摔碗酒”“大唐不夜城”到重慶的“李子壩輕軌站”“洪崖洞”再到洛陽“老君山”，短短幾十秒的視頻，塑造了一個又一個網(wǎng)紅城市。2019年，抖音推出“非遺合伙人”計劃，截至2020年5月底，在1372個國家級非遺項目中，抖音涵蓋率達96%，相關(guān)視頻超過4800萬條，播放超過2000億次，獲得點贊超過64.8億次，讓非遺變?yōu)榱四贻p人心中的“新網(wǎng)紅”。⑨

二、短視頻媒介存在的隱憂積弊

（一）媒介生態(tài)位危機導(dǎo)致平臺轉(zhuǎn)型升級乏力

關(guān)于媒介生態(tài)位，有學(xué)者將其定義為“描述了某一媒體或媒介種群在遵循媒介生態(tài)系統(tǒng)運行規(guī)律和狀態(tài)、立足自身發(fā)展空間、與其他媒介和諧共存的基礎(chǔ)上必要的各種生存條件?！雹庵袊浇樯鷳B(tài)學(xué)奠基人邵培仁將媒介生態(tài)位的要素歸納為“時間、空間、功能、營養(yǎng)”，短視頻媒介的生態(tài)位危機即是關(guān)于時效分化、傳播場域、信息內(nèi)容、發(fā)展和生存資源的問題。

短視頻媒介作為一個新興事物，本是憑借自身的生態(tài)位優(yōu)勢在一眾媒介中實現(xiàn)蝶變和突圍，但由于資本的驅(qū)動和盲目擴張，如今其生態(tài)位已漸入窘境，導(dǎo)致平臺轉(zhuǎn)型升級乏力。在時間生態(tài)位上，由于短視頻打破了傳統(tǒng)媒介復(fù)雜的采編程序，其時效性大大增強，“第一現(xiàn)場”實現(xiàn)了訊息和傳播的無縫銜接，大批的UGC內(nèi)容蜂擁而入，“把關(guān)人”角色失位，在突發(fā)事件中，容易滋生虛假謠言。在空間生態(tài)位上，主要表現(xiàn)在短視頻媒介的生態(tài)位寬度進一步拓展，“內(nèi)容為王”被“流量至上”取代的現(xiàn)象常有發(fā)生，各大平臺為爭奪注意力，不惜販賣“三俗”文化，且過于寬泛的涉獵讓一些專、精、深的有價值的內(nèi)容被忽視，泛娛樂化的媒介環(huán)境危機逐漸顯現(xiàn)，主流價值觀遭遇挑戰(zhàn)。在功能生態(tài)位上，生態(tài)位重疊造成三大問題：第一，“信息繭房”效應(yīng)和內(nèi)容同質(zhì)化，引發(fā)廣大公眾審美疲勞;第二，基本無差的平臺定位導(dǎo)致混亂無序的過度競爭，“抖音”“快手”呈現(xiàn)“雙雄”之勢，“馬太效應(yīng)”日漸凸顯，媒介整體效益下降;第三，平臺之間彼此效仿、搬運、抄襲，浪費媒介資源。在營養(yǎng)生態(tài)位上，人才和技術(shù)是推動平臺轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵，如何破解其算法的缺陷，如何實現(xiàn)技術(shù)革新?lián)Q代，如何打造專業(yè)人才隊伍，如何更好賦能“短視頻+”，依然任重道遠。

（二）“信息繭房”讓視野“出圈”遭遇困扼

“信息繭房”的概念最先在美國學(xué)者凱斯·R·桑斯坦的《信息烏托邦》一書中提出：在信息傳播中，由于公眾的需求并非全方位的，故而其只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通訊領(lǐng)域，久之，會將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。11在短視頻媒介中，基于算法對用戶信息的基本協(xié)同過濾、“去中心化”的精準(zhǔn)推送和流量池的疊加推薦，12“抖音”“快手”這些App會根據(jù)注冊用戶的個性畫像、社會關(guān)系、興趣愛好、關(guān)注視點等，將之圈固“牢籠”之中，產(chǎn)生“信息繭房”效應(yīng)?？傮w而言，有三種危害：其一，由“信息繭房”附著的孤島效應(yīng)，使個人信息接收的空間變窄，導(dǎo)致認知結(jié)構(gòu)和能力失衡。用戶的注冊信息和在初始推薦界面的停留、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)操作會作為“好感”的一個參考，一旦用戶做出選擇，隨之而來的將是鋪天蓋地的同類內(nèi)容，異己信源被屏蔽在外，個性化被逐漸放大、回傳，造成視野的狹隘和觀念的封閉，仿佛置身一座孤島。其二，過度的媒介依賴，恐會使人消沉萎靡和思維固化，削弱社會的整體黏性。娛樂舒適的虛擬世界為現(xiàn)實中的人提供了情緒宣泄、精神解壓、逃避痛苦的空間，在“信息繭房”的作用下，人們沉浸在自我創(chuàng)造的“小世界”中，盲目自信，滿足現(xiàn)狀，拒斥意見和興趣之外的事物，造成偏見和固執(zhí)，自控力消失，長此以往，或會“娛樂至死”，真實生活中的共同體聯(lián)系將難以為繼。其三，一旦算法失準(zhǔn)，在價值選擇上“偏軌”或“脫軌”，將加劇網(wǎng)絡(luò)群體的極化趨勢。短視頻媒介區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的嚴(yán)格程序采編，奉承著“流量至上”的圭臬，一些App和用戶發(fā)布的內(nèi)容“三俗”泛濫，充斥著色情、惡搞、暴力、獵奇，甚至不惜代價大肆傳播煽動性內(nèi)容和虛假夸張信息來騙取點擊率和瀏覽量，然而，囚陷于“信息繭房”中的個人和群體一旦偏食、偏見、偏執(zhí)，此危害甚大。

（三）過濾和監(jiān)管機制由于疏漏缺全難奏效

短視頻媒介的過濾和監(jiān)管機制失效問題一直在業(yè)界、政界、學(xué)術(shù)界爭論不休，然而，需要清醒認識的是“失效”并非一方之過錯，政府相關(guān)部門、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、App用戶、普通公民、協(xié)會機構(gòu)、立法單位都無法逃避自身該承擔(dān)的責(zé)任。其中，政府和立法部門在一定程度上對其規(guī)制是缺失的，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)治理的規(guī)定和立法尚未健全，特別是在新興媒介領(lǐng)域，目前出臺的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)音視頻信息服務(wù)管理規(guī)定》等文件難以形成有效的法律約束;短視頻平臺更是在資本和“注意力經(jīng)濟”的驅(qū)動下，做起了“甩手掌柜”，將過濾和監(jiān)管機制與算法捆綁在一起，導(dǎo)致平臺審核的“把關(guān)人”角色存在缺失，濫用“避風(fēng)港原則”;中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細則》由其行業(yè)規(guī)范的屬性導(dǎo)致犯錯成本小，讓一些平臺難以遵守和鉆空子;廣大公眾作為短視頻媒介最直接的參與者、獲益者、監(jiān)督者，由于文化水平、教育背景的差異，在一定程度上導(dǎo)致涵蓋辨識力、理解力的媒介素養(yǎng)參差不齊，平臺方亦對其創(chuàng)作和傳播行為無法做到有效管控。

除此之外，更為關(guān)鍵的一個因素就是網(wǎng)絡(luò)的隱匿性。主要表現(xiàn)在：其一，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，現(xiàn)實社會中的人轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“符號”，其本身的地域、性別、年齡、樣貌、職業(yè)、學(xué)歷、種族等都被省去，13或者被其任意編輯，一旦出現(xiàn)“失范”現(xiàn)象，難以溯源;其二，一些別有用心的平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者，費盡心思，轉(zhuǎn)換話語表達方式，美化畫面呈現(xiàn)形式，為其輸入的視頻披上合法化外衣，迷惑算法，逃離監(jiān)管;其三，在短視頻媒介市場上，App種類繁盛，充斥著海量內(nèi)容，加之用戶自由選擇上傳，全面開放，擴散程度迅猛驚人，使人工把關(guān)的難度進一步增大;其四，非強制性的“實名認證”讓一些人更加肆無忌憚。

三、探索構(gòu)建短視頻媒介生態(tài)治理機制

基于對短視頻媒介功能價值和隱憂積弊的審視洞察，需要從技術(shù)算法、內(nèi)容生產(chǎn)、媒介素養(yǎng)、秩序規(guī)制上探索構(gòu)建一套行之有效的短視頻媒介生態(tài)治理機制，最終實現(xiàn)短視頻媒介工具理性和價值理性的有機統(tǒng)一。

總體而言：第一，關(guān)于技術(shù)算法。在即將迎來的5G時代，短視頻媒介“要增強緊迫感和使命感，用主流價值導(dǎo)向駕馭算法”，14充分運用5G新興技術(shù)，緊緊瞄準(zhǔn)價值賦能這個“定盤星”，釋放算法紅利，杜絕算法暗箱，克服算法焦慮，推動算法革新優(yōu)化;要將“去中心化”的精準(zhǔn)推送和“再中心化”的價值引導(dǎo)辯證統(tǒng)一起來，善用“去中心化”算法的創(chuàng)新性和活躍度，輔以“再中心化”的價值引導(dǎo)和凝聚共識，15真正做到“流量至上”與“內(nèi)容為王”的一致性。第二，關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)。要發(fā)揮媒介平臺、認證賬號、普通個人的協(xié)同效應(yīng)，特別是通過進一步實施“政務(wù)號”扶持計劃，發(fā)力“短視頻+”，增強“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”的政治領(lǐng)悟力和輿論引導(dǎo)作用，加強“把關(guān)人”角色建設(shè)，建立“推優(yōu)汰劣”的檢索篩選機制，對平臺中一些“負能量”和“副產(chǎn)品”堅決打擊取締，推送優(yōu)質(zhì)的、健康的、正能量的作品和內(nèi)容，摒棄泛娛樂化現(xiàn)狀，深耕垂直領(lǐng)域，打造一個風(fēng)清氣正的“精神家園”。第三，關(guān)于媒介素養(yǎng)。作為短視頻媒介最核心的主體，廣大網(wǎng)民一直兼顧著創(chuàng)作內(nèi)容、發(fā)布視頻、使用滿足、獲益紅利的角色，要對其進行常態(tài)化教育管理，引導(dǎo)其自覺遵守短視頻社區(qū)自律公約，堅決抵制“網(wǎng)絡(luò)毒瘤”，守護公序良俗，置身“主人翁”角色，承擔(dān)起相互監(jiān)督義務(wù)，為推動完善短視頻媒介的生態(tài)治理貢獻大眾智慧和方案。第四，關(guān)于秩序規(guī)制。要拋棄“鴕鳥思維”，堅持“以人民為中心”的核心主旨做好頂層設(shè)計，構(gòu)建協(xié)同治理格局。通過統(tǒng)籌制定行業(yè)規(guī)范，健全法治和德治保障，打造和升級“一體兩翼”的短視頻媒介優(yōu)化治理體系，實現(xiàn)跨域聯(lián)動。

【本文為2021年度國家社會科學(xué)基金重點項目“面向綠色發(fā)展的生態(tài)勞動理論及其實踐路徑研究”（項目編號：21AKS017）、2020年度國家社會科學(xué)基金項目“數(shù)字環(huán)境中的分眾思想政治教育理論范式及實踐路向研究”（項目編號：20BKS125）、2021年鄭州航院大學(xué)生思想政治教育研究課題“構(gòu)建中原紅色文化融入高校思想政治教育的‘四位一體機制研究”（項目編號：SZYJ202113）的階段性成果】

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2021-08-27.

②蔣占峰，婁博華.青年思想政治教育話語的抖音趣緣研究[J].學(xué)校黨建與思想教育，2021（03）：29-32.

③徐漣.短視頻+生活秀：孵化大眾文藝新形態(tài)？[N].中國文化報，2021-01-11（005）.

④人民網(wǎng).抖音政務(wù)媒體視頻播放量半年破500億[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0904/c14677-30271155.html，2018-09-04.

⑤郎勁松，沈青茁.政務(wù)短視頻的人格化傳播：呈現(xiàn)與驅(qū)動——基于政務(wù)抖音號的實證分析[J].新聞與寫作，2020（10）：39-46.

⑥肖國蓮.現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)和價值引領(lǐng)思考[J].新聞前哨，2021（02）：109-110.

⑦中國新聞網(wǎng).《快手三農(nóng)生態(tài)報告》發(fā)布“直播+短視頻”助力鄉(xiāng)村振興[EB/OL].http：//www.chinanews.com/business/2021/01-21/9393018.shtml，2021-01-21.

⑧中國扶貧網(wǎng).抖音網(wǎng)絡(luò)扶貧助力貧困地區(qū)脫貧攻堅[EB/OL].http：//www.cnfpzz.com/index.php？a=index_show&a_id=39530&c=IndexArchives&m=Archives，2020-07-29.

⑨中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng).抖音非遺大數(shù)據(jù)：年輕人為非遺點贊64.8億次[EB/OL].http：//www.ihchina.cn/news_1_details/21074.html，2020-06-12.

⑩田園.從媒介生態(tài)位看報紙媒體的生存空間[J].新聞愛好者，2013（01）：25-26.

11劉建新.信息繭房與價值幻象：短視頻的算法推薦之殤[J].長江文藝評論，2020（06）：45-49.

12趙辰瑋，劉韜，都海虹.算法視域下抖音短視頻平臺視頻推薦模式研究[J].出版廣角，2019（18）：76-78.

13聶元建.網(wǎng)絡(luò)隱匿性考驗網(wǎng)絡(luò)倫理[J].傳媒觀察，2003（09）：55-56.

14蔣博，李明.挑戰(zhàn)與重構(gòu)：推薦算法視域下的主流意識形態(tài)話語權(quán)建設(shè)[J].海南大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2021，39（01）：26-31.

15韓云杰.去中心化與再中心化：網(wǎng)絡(luò)傳播基本特征與秩序構(gòu)建[J].中國出版，2020（21）：31-35.

作者簡介：婁博華，合肥工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生;苗藝晗，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：王洪越