【內(nèi)容提要】隨著市場(chǎng)環(huán)境變化和信息技術(shù)的發(fā)展，以電商直播為代表的新興零售業(yè)態(tài)逐漸興起，傳統(tǒng)以“場(chǎng)”為核心的消費(fèi)空間向以“人”為核心的消費(fèi)空間轉(zhuǎn)變。在由實(shí)體空間向虛擬空間轉(zhuǎn)變、有限生產(chǎn)向無(wú)限生產(chǎn)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，消費(fèi)空間變得碎片化、世俗化和民主化，與此同時(shí)商品的傳播也發(fā)生了從“場(chǎng)-貨-人”到“人-貨-場(chǎng)”的文化流變，“場(chǎng)”的物質(zhì)性傳播讓渡于“人”的主體性傳播，商品傳播逐漸場(chǎng)景化、社交化和內(nèi)容化。

【關(guān)鍵詞】電商直播? ?空間轉(zhuǎn)移? ?消費(fèi)文化? 傳播流變

20世紀(jì)以來(lái)，在列斐伏爾、?？?、吉登斯和哈維等理論家的推進(jìn)下，空間理論逐漸成為中心議題，這些理論從不同角度揭示了空間不僅僅是物質(zhì)的，更是精神的、社會(huì)的、文化的，空間轉(zhuǎn)移的背后映射了社會(huì)文化的流變。隨著市場(chǎng)環(huán)境變化和信息技術(shù)發(fā)展，商品的消費(fèi)空間正在從百貨公司為代表的以“場(chǎng)”為核心的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，向直播間為代表的以“人”為核心的新興業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，在由實(shí)體空間向虛擬空間轉(zhuǎn)變、有限生產(chǎn)向無(wú)限生產(chǎn)轉(zhuǎn)變、“場(chǎng)”的依賴向“人”的依賴轉(zhuǎn)變過(guò)程中，商品的傳播也發(fā)生了從“場(chǎng)-貨-人”到“人-貨-場(chǎng)”的文化流變。

一、“場(chǎng)-貨-人”：物質(zhì)性消費(fèi)空間下的傳播文化

20世紀(jì)初，隨著西方列強(qiáng)入侵，中國(guó)各大口岸城市開埠通商，資本主義開始滲透，一種新興的消費(fèi)空間業(yè)態(tài)——百貨公司在中國(guó)各城市逐漸建立。作為大都市的象征，以百貨公司為標(biāo)志的消費(fèi)空間占據(jù)了城市中心區(qū)，高聳的建筑、明亮的櫥窗、閃爍的霓虹燈以及室內(nèi)琳瑯滿目的商品和新鮮刺激的游樂(lè)設(shè)施成為了城市的景觀。本雅明將資本主義、都市、拱廊街與消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)，揭示出拱廊街的誕生帶來(lái)了消費(fèi)的全新時(shí)空體驗(yàn)，玻璃頂棚、制冷取暖設(shè)備、燈光照明設(shè)備等科技文明讓人們可以擺脫自然條件的束縛，無(wú)懼風(fēng)雪、不舍晝夜地閑逛，延長(zhǎng)了消費(fèi)的時(shí)間，激起了人們對(duì)空間消費(fèi)的欲望。

百貨商店的出現(xiàn)開啟了一種新的認(rèn)知都市現(xiàn)代性的視覺(jué)范式，室內(nèi)長(zhǎng)廊、玻璃櫥窗以及琳瑯滿目的商品制造了夢(mèng)幻般的感覺(jué)，助長(zhǎng)了用視覺(jué)刺激消費(fèi)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。民國(guó)時(shí)期對(duì)商業(yè)廣告頗有研究的徐啟文曾說(shuō)到，“吾人每至各大公司，恒見偉大之窗飾廣告，布置精雅，使人徘徊不忍遽去。初非有意購(gòu)物也，迨至看得出神時(shí)，忽起購(gòu)買之心。蓋人心好勝，除身無(wú)余錢外，鮮有不欲入內(nèi)一詢價(jià)值者，亦有因此而成為交易者?！雹侔儇浌就ㄟ^(guò)視覺(jué)景觀的刺激，將消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)施加于商品和服務(wù)中。消費(fèi)空間作為載體，對(duì)商品的傳播發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。

百貨公司的空間形式不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了視覺(jué)驚奇，也滿足了其物質(zhì)欲望，在這個(gè)空間中消費(fèi)者可以購(gòu)買來(lái)自全世界各地的商品，品嘗來(lái)自全世界的特色美食，體驗(yàn)最時(shí)髦的休閑娛樂(lè)活動(dòng)，了解最新的世界變化，無(wú)論是衣、食、住、娛樂(lè)等需求，都可以在典型的百貨公司里得到滿足。百貨公司不僅僅是商品和服務(wù)集散地，同時(shí)也是被主觀創(chuàng)造出的“文化”，是一種被意識(shí)形態(tài)化了的空間，“這種意識(shí)形態(tài)左右了市民的日常行為，對(duì)他們的生活方式產(chǎn)生了重大的影響，它為消費(fèi)確立道德合法性，為市民解除了消費(fèi)過(guò)程中各種可能的心理負(fù)擔(dān)，讓追求物質(zhì)享受成為天經(jīng)地義的、唯一的生活目的?！雹谶@種資本主義空間形式打破了舊有的商品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)方式，創(chuàng)造了新的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，也引領(lǐng)了崇奢黜儉的享樂(lè)之風(fēng)。

百貨公司更深層的符號(hào)化意義在于，它不僅帶來(lái)享樂(lè)的愉悅、美的理想，也消解了社會(huì)分層的現(xiàn)象，“百貨公司宣稱歡迎顧客自由進(jìn)入，沒(méi)有非買不可的義務(wù)，再加上其建筑、櫥窗融入城市景觀，成為任人觀覽的視覺(jué)藝術(shù)，因此被塑造成市民共享的公共空間，發(fā)揮‘欲望民主化的作用，把消費(fèi)欲望向下滲透?jìng)鞑ァ！雹圻@種“欲望的民主化”降低了大眾消費(fèi)的門檻，使消費(fèi)能夠被普通市民階層所接受，在大眾媒體的推波助瀾和廣告等現(xiàn)代營(yíng)銷手段的反復(fù)灌輸下，消費(fèi)主義逐步滲透到“人”的意識(shí)中，影響著“人”的行為，使消費(fèi)走向大眾化。

對(duì)于現(xiàn)代人們來(lái)講，百貨公司的“場(chǎng)”是人們產(chǎn)生消費(fèi)欲望的肇因，它不僅是商業(yè)空間，更是文化空間，不僅是資本主義形態(tài)進(jìn)入中國(guó)的物質(zhì)呈現(xiàn)，也是消費(fèi)文化的現(xiàn)代性啟蒙。20世紀(jì)初的商品傳播是立足于百貨公司的空間形態(tài)而建構(gòu)起來(lái)的“場(chǎng)-貨-人”的邏輯，基于百貨公司消費(fèi)之“場(chǎng)”的存在，讓“貨”的傳播有了媒介化條件，“場(chǎng)”和“貨”的現(xiàn)代性刺激了“人”對(duì)物質(zhì)和體驗(yàn)的消費(fèi)欲望。

二、“人-貨-場(chǎng)”：主體性消費(fèi)空間下的傳播文化

近些年，以電商直播為代表的新零售業(yè)態(tài)逐漸興起，成為了行業(yè)風(fēng)口。2016年被稱為直播元年，國(guó)內(nèi)接連涌現(xiàn)出了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。2019年淘寶直播成交額超過(guò)2000億元，連續(xù)3年增速達(dá)150%以上。2020年在疫情之下，各大平臺(tái)、品牌和主播紛紛開始搶灘直播市場(chǎng)，直播特有的開放、實(shí)時(shí)、互動(dòng)等特點(diǎn)，使其迅速成為了廣受歡迎的信息傳播方式，并融入到人們的日常生活中。

鮑德里亞稱我們身處的社會(huì)已經(jīng)成為了一個(gè)物質(zhì)極度豐盛的社會(huì)，“生產(chǎn)主人公的傳奇已經(jīng)讓位于消費(fèi)主人公?！晕見^斗者、創(chuàng)始人、先驅(qū)者、探險(xiǎn)家和墾荒者偉大的典范的一生，繼圣人和歷史任務(wù)以后，演變?yōu)殡娪?、體育和游戲明星、浪蕩王子或外國(guó)封建主的生活?！雹堋爸辈ラg”這種新興的消費(fèi)空間依賴于直播主體“人”的標(biāo)簽化屬性，以明星、網(wǎng)紅為代表的直播主體更具有話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策，具有強(qiáng)大的流量變現(xiàn)力。同時(shí)粉絲量大、粉絲忠誠(chéng)度高的直播主體又具有更強(qiáng)大的品牌吸附力，以李佳琦等為代表的頭部IP往往在選品上更具有與品牌談判的溢價(jià)空間，因而其所銷售的商品和服務(wù)在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，更能吸引消費(fèi)者。2021年“雙11”預(yù)售首日，李佳琦直播間的累計(jì)成交金額高達(dá)106億元，在銷量額不斷攀升的同時(shí)，直播形式又會(huì)助力直播主體吸引更多粉絲，引發(fā)了直播市場(chǎng)的馬太效應(yīng)。

在后疫情時(shí)代，電商直播帶貨的模式開始逐漸由民間主導(dǎo)轉(zhuǎn)向政府參與，諸多地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)干部走進(jìn)直播間，為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品帶貨，解決產(chǎn)品銷售的“最后一公里”問(wèn)題，“政務(wù)直播+”也成為了地方政府促進(jìn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的一種方式。此外，主流媒體也開始介入“電商直播”，如以國(guó)家形象做背書的央視主播通過(guò)直播形式，與國(guó)美電器聯(lián)合創(chuàng)下3小時(shí)超5個(gè)億直播帶貨記錄。此時(shí)的直播主體不再是單個(gè)草根明星或網(wǎng)紅，而是組織化的精英階層和主流媒體，但“人”仍然是具有影響力的因素，“人”的標(biāo)簽化、個(gè)性化、價(jià)值觀與“貨”的銷售密切相關(guān)。

有學(xué)者運(yùn)用“社會(huì)臨場(chǎng)感”的概念分析了電商直播是如何影響線上從眾消費(fèi)的認(rèn)知機(jī)制和調(diào)節(jié)機(jī)制，其中指出“直播情境下消費(fèi)者可以獲得大量他人臨場(chǎng)信息，體驗(yàn)到他人的物理在場(chǎng)和情感在場(chǎng)，進(jìn)而能夠提升消費(fèi)者對(duì)信息的信任度并消解消費(fèi)者的評(píng)價(jià)顧忌，促進(jìn)線上從眾消費(fèi)行為的產(chǎn)生?！雹菰诳臻g塑造上，“直播間”的消費(fèi)空間業(yè)態(tài)已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)零售業(yè)的多樣性和體驗(yàn)性，空間“場(chǎng)”的屬性如面積、裝飾、體驗(yàn)等都讓位給了直播主體的“人”，“人”占據(jù)屏端的最大面積，直播主體以意見領(lǐng)袖的身份對(duì)商品的特性進(jìn)行講解，并用煽動(dòng)性的語(yǔ)言對(duì)商品進(jìn)行傳播，“人”的言行舉止成為最吸睛的視覺(jué)點(diǎn)。在該空間中消費(fèi)者也不再是與其他消費(fèi)者相互隔離的“孤島”，而被置于共同的“場(chǎng)”之中，消費(fèi)者可以在觀看直播時(shí)看到直播間的總?cè)藬?shù)、直播觀眾的留言和點(diǎn)贊以及直播主體與觀眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，由直播主體、消費(fèi)者自我和其他消費(fèi)者共同構(gòu)建的“場(chǎng)”決定了消費(fèi)者的決策和行為。

電商直播的傳播文化是基于“人”的吸引力而建構(gòu)起來(lái)的“人-貨-場(chǎng)”的邏輯，通過(guò)直播主體的個(gè)人化屬性形成粉絲粘合，帶動(dòng)了“貨”的傳播，而最終決定消費(fèi)者決策和行為的是整個(gè)直播情境所營(yíng)造出的“場(chǎng)”。隨著直播業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)，整個(gè)媒體空間也形構(gòu)了一個(gè)更大的“場(chǎng)”，如德波所言“現(xiàn)代生活已經(jīng)展現(xiàn)為景觀的龐大積聚”，⑥直播就是大眾媒體所制造出的以豐裕商品為外顯形式，充斥著各種符號(hào)的景觀，消費(fèi)者無(wú)形中被卷入了媒體直播業(yè)態(tài)的“場(chǎng)”中，對(duì)商品的消費(fèi)實(shí)質(zhì)上也是一種對(duì)景觀的消費(fèi)。

三、消費(fèi)的空間轉(zhuǎn)移：碎片化、世俗化和民主化

空間具有時(shí)代的鏡像功能，特定時(shí)期空間的生產(chǎn)消費(fèi)活動(dòng)以及人們?cè)谔囟臻g的消費(fèi)行為，映射出了特定時(shí)期社會(huì)中人們的思想、觀念以及經(jīng)濟(jì)文化水平，空間轉(zhuǎn)移的背后，是作為社會(huì)主體的每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)觀念的深層次變革，從以“場(chǎng)”為核心的傳統(tǒng)消費(fèi)空間向以“人”為核心的新型消費(fèi)空間轉(zhuǎn)移中，消費(fèi)空間逐漸碎片化、世俗化和民主化，與此同時(shí)消費(fèi)文化也走向符號(hào)化、娛樂(lè)化和情感化。

百貨公司作為現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)空間，取代了傳統(tǒng)的公眾空間，被打造為消費(fèi)的天堂，它的涌現(xiàn)喻示著人們消費(fèi)意識(shí)的發(fā)展和社會(huì)由生產(chǎn)型向消費(fèi)型的轉(zhuǎn)變。然而，進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)，伴隨著實(shí)體空間向虛擬空間轉(zhuǎn)移，空間被無(wú)限生產(chǎn)，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)被官能所替代。信息技術(shù)根據(jù)人的行為動(dòng)向?yàn)槠湓O(shè)置精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景，并在傳播環(huán)節(jié)嫁接銷售的功能，以“種草”“讓利”的形式與消費(fèi)者對(duì)話，推動(dòng)消費(fèi)者快速?zèng)Q策、實(shí)現(xiàn)銷售，“營(yíng)銷一體化”讓商品傳播無(wú)處不在。同時(shí)大眾媒體又通過(guò)自身的符號(hào)意義制造力、傳播力與滲透力，持續(xù)為公眾提供新的符號(hào)意義以激發(fā)人們的渴望，人們消費(fèi)的已經(jīng)不是商品的使用價(jià)值，而是商品的符號(hào)價(jià)值。

涂爾干將神圣空間與世俗空間相區(qū)分，認(rèn)為儀式是與神圣相關(guān)聯(lián)的。傳統(tǒng)消費(fèi)空間如百貨公司總是高大明亮、裝潢獨(dú)特，物品的擺放也是賞心悅目，具有視覺(jué)美感，人們進(jìn)入消費(fèi)空間總會(huì)帶有一些儀式感，如精心打扮、閑庭信步、欣賞物品等。然而，隨著空間的轉(zhuǎn)移，這種神圣感逐漸被旁落，取而代之的是一種大眾狂歡化的消費(fèi)，在直播間等新的消費(fèi)空間中，消費(fèi)者可以獲得主體性的狂歡快感，隨時(shí)通過(guò)字幕的方式與直播主體進(jìn)行互動(dòng)，自主表達(dá)觀點(diǎn)，提出需求，直播主體也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求即時(shí)作出回應(yīng)。這種消費(fèi)的狂歡是社會(huì)高度媒介化和信息化的結(jié)果，也是社會(huì)秩序去中心化、娛樂(lè)化的表征。

在傳統(tǒng)的消費(fèi)空間里，人們往往從階級(jí)、民族、性別、年齡等方面來(lái)關(guān)注消費(fèi)區(qū)隔現(xiàn)象，時(shí)至今日，一些百貨公司或者某些品牌專營(yíng)店仍然存在準(zhǔn)入限制。然而新型消費(fèi)空間的門檻限制被技術(shù)所打破，越發(fā)呈現(xiàn)民主化趨勢(shì)，消費(fèi)者可以自由出入不同的虛擬消費(fèi)空間中。個(gè)體暫時(shí)地、象征地、超越了現(xiàn)實(shí)生活中社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化層次高低等所形成的種種障礙和壁壘，決定其消費(fèi)偏好的是價(jià)值觀、審美、興趣、生活方式等因子。在虛擬的消費(fèi)空間中，人們只是以“符號(hào)”作為身份，在身體“不在場(chǎng)”的情況下進(jìn)行互動(dòng)，即便與社會(huì)等級(jí)秩序上層的政府官員、官方媒體人員，消費(fèi)者也可以實(shí)現(xiàn)直接對(duì)話，舊有的權(quán)力關(guān)系被重構(gòu)，不再是被管理者與管理者，而是消費(fèi)主體與提供者之間的關(guān)系，兩者之間的關(guān)系向情感靠攏。

列斐伏爾的“空間生產(chǎn)”理論認(rèn)為，“空間是時(shí)、空、人、物的流轉(zhuǎn)及其背后權(quán)力架構(gòu)之組織與管理規(guī)劃，空間形式不僅僅是勞動(dòng)力再生產(chǎn)的物質(zhì)建筑環(huán)境，也是資本主義關(guān)系的再生產(chǎn)者，資本主義關(guān)系通過(guò)空間組織作為載體而實(shí)現(xiàn)了再生產(chǎn)。”⑦也就是說(shuō)，隨著資本主義生產(chǎn)的擴(kuò)張，迫切要求與之相適應(yīng)的消費(fèi)空間也隨之?dāng)U張，因此傳統(tǒng)消費(fèi)空間向新型消費(fèi)空間的轉(zhuǎn)移，就是這樣一種擴(kuò)張之下消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)物。

四、傳播文化的流變：場(chǎng)景化、社交化和內(nèi)容化

傳統(tǒng)的消費(fèi)空間受制于時(shí)空限制，只能在特定空間和時(shí)間內(nèi)與消費(fèi)者建立互動(dòng)關(guān)系，而以直播間為代表的新興消費(fèi)空間則是依托于移動(dòng)終端與消費(fèi)者建立聯(lián)系，移動(dòng)終端的最大特性在于可以突破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)全空間、全時(shí)間的傳播。借助于移動(dòng)終端的傳播優(yōu)勢(shì)，直播間的消費(fèi)空間能夠?qū)崿F(xiàn)不同應(yīng)用場(chǎng)景的多元嫁接，凸顯場(chǎng)景價(jià)值。一方面它“構(gòu)建了渠道場(chǎng)景、用戶流量和消費(fèi)數(shù)據(jù)的新型傳播場(chǎng)，”⑧直播主體以展演方式為商品搭建傳播場(chǎng)景，按照消費(fèi)邏輯凸顯產(chǎn)品的功能和品牌定位，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。另一方面場(chǎng)景是“信息流、關(guān)系流與服務(wù)流的新入口”，⑨直播間的消費(fèi)空間里可以實(shí)現(xiàn)各類信息流、關(guān)系流與服務(wù)流的融合，如目前廣泛開展的“直播+助農(nóng)”“直播+時(shí)尚”“直播+科普”“直播+文旅”等各類“直播+”模式，打通了政府、商家、主播、消費(fèi)者之間的關(guān)系，傳播各行各業(yè)的信息，為服務(wù)提供創(chuàng)造便利條件。尤其是受疫情影響，線下行業(yè)受到重創(chuàng)，“直播+”的形式在一定程度上助力了行業(yè)的復(fù)蘇，如文旅行業(yè)借助直播間的深度場(chǎng)景化，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)目的地的立體化呈現(xiàn)，直播的即時(shí)性和互動(dòng)性也可以更好與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，消費(fèi)者也可以在真實(shí)的場(chǎng)景中體驗(yàn)不同的生活方式，對(duì)文旅消費(fèi)產(chǎn)生偏好。

直播間的帶貨機(jī)制不僅僅是促進(jìn)商品的銷售，也建構(gòu)了一個(gè)人際互動(dòng)的平臺(tái)，在直播間的“擬像空間”中，來(lái)自不同地域、階層、年齡的消費(fèi)群體凝聚在一起，實(shí)現(xiàn)虛擬的身體在場(chǎng)和社交性的現(xiàn)場(chǎng)參與，加深消費(fèi)的卷入度，產(chǎn)生代入感和歸屬感。直播主體也能夠以一種身體代償?shù)姆绞?，?duì)商品進(jìn)行試用、試穿，用沉浸式的直播體驗(yàn)連結(jié)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的訴求。此時(shí)的直播主體與消費(fèi)者不是“賣”與“買”的權(quán)利不對(duì)等關(guān)系，而被掩飾為一種朋友式的分享關(guān)系，尤其是有些主播主體善于調(diào)動(dòng)情緒，用一種愉悅的、具有感染力的方式，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，影響消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)值判斷和行為反應(yīng)。柯林斯在《互動(dòng)儀式鏈》中提出“互動(dòng)儀式是產(chǎn)生情感連接的過(guò)程，在互動(dòng)中，雙方都可以產(chǎn)生情感能量?！雹鈨x式化的直播能夠加強(qiáng)直播主體與消費(fèi)者之間的情感關(guān)系，如諸多主播都會(huì)舉辦“粉絲節(jié)”，就是以儀式化的形式與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，促使關(guān)系的再持續(xù)。

隨著直播形式的泛化，單純的直播帶貨容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)疲乏，消費(fèi)者更希望在消費(fèi)中獲得一些精神層面、文化層面的滋養(yǎng)，獲得一種身份的認(rèn)同，這就有賴于對(duì)商品進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。相對(duì)于“淘寶直播”的單純帶貨模式，“抖音”“快手”“小紅書”在內(nèi)容營(yíng)銷上更具有一定優(yōu)勢(shì)，商品傳播更軟性，能夠減少消費(fèi)者對(duì)于強(qiáng)制售賣的抵觸心理，更容易產(chǎn)生情感上的親近感和信任感。目前有大量的MCN機(jī)構(gòu)從內(nèi)容端入手，挖潛“內(nèi)容+”的營(yíng)銷方式，孵化主播個(gè)人IP，打造特色優(yōu)勢(shì)直播主體通過(guò)表現(xiàn)真實(shí)生活樣態(tài)，為商品傳播進(jìn)行背書，滿足觀眾的認(rèn)同訴求，用內(nèi)容吸引流量，繼而打通從“種草”到下單再到反饋的營(yíng)銷閉環(huán)鏈路，實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，為商品傳播帶來(lái)新的體驗(yàn)。

以百貨公司為代表的傳統(tǒng)消費(fèi)空間消除了空間上的限制，創(chuàng)造了永恒的春天，而以直播間為代表的新興消費(fèi)空間則消除了時(shí)空的限制，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的消費(fèi)。以“場(chǎng)”為核心向以“人”為核心的空間轉(zhuǎn)移過(guò)程，映射出了中國(guó)從現(xiàn)代社會(huì)到后現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型中商品傳播文化的流變，現(xiàn)代社會(huì)“場(chǎng)”的物質(zhì)性讓渡于后現(xiàn)代社會(huì)“人”的主體性，原本賦加在商品上的象征意義和文化秩序被打破，變成了“碎片化的符號(hào)與漂浮不定的形象的大雜燴”，11無(wú)時(shí)不在地浸入到消費(fèi)者的日常生活中，導(dǎo)致消費(fèi)者個(gè)人身份迷失，只能在短暫的認(rèn)同中尋求情感的愉悅和滿足，然后繼續(xù)投身于不斷模仿和追逐的游戲之中。

注釋：

①徐啟文.商業(yè)廣告之研究[J].商業(yè)月報(bào)，1934（（01）.

②王儒年.《申報(bào)》廣告與上海市民的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)——1920-1930年代《申報(bào)》廣告研究[D].上海：上海師范大學(xué)，2004（05）.

③連玲玲.打造消費(fèi)天堂——百貨公司與近代上海城市文化[M].北京：社會(huì)科學(xué)出版社，2018：6.

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⑦吳寧.列斐伏爾的城市空間社會(huì)學(xué)理論及其中國(guó)意義[J].社會(huì)，2008（03）.

⑧肖珺、郭蘇南.算法情感：直播帶貨中的情緒傳播[J].新聞與寫作，2020（09）.

⑨彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015（03）.

⑩【美】蘭德爾·柯林斯.互動(dòng)儀式鏈[M].蘇國(guó)勛譯.上海：商務(wù)印書館，2009：21.

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作者簡(jiǎn)介：焦朦，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士研究生

編輯：白? ?潔