郭全中

2014年以來，我國媒體融合實踐取得了一定成效，但是離現(xiàn)代傳播能力和全媒體傳播體系建設(shè)的目標還有很大距離，深層次原因在于思路上采取的多是“小融合”“中融合”思路，而要實現(xiàn)媒體深度融合的目標，就必須采取“大融合”思路，才能在重建用戶連接的基礎(chǔ)上打造現(xiàn)代傳播能力和重構(gòu)商業(yè)模式與盈利模式。

一、“大融合”思路是“小融合”“中融合”思路的升維

所謂“小融合”，即由媒體機構(gòu)新設(shè)新媒體部門或融媒體中心部門，與其他業(yè)務(wù)部門并列。人民日報社、新華社等中央級媒體和省級傳媒集團等大型傳媒單位，除了總部設(shè)立新媒體部門之外，旗下的各家傳統(tǒng)媒體也分別設(shè)有相應(yīng)的新媒體部門，呈現(xiàn)出“家家點火、戶戶冒煙”的現(xiàn)象。從根本上看，“小融合”思路的本質(zhì)是“+互聯(lián)網(wǎng)”，即只是把互聯(lián)網(wǎng)當做工具和手段，把互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)當做傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的補充而不是當成未來的核心業(yè)務(wù)，導致錯失互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的黃金發(fā)展期。

“中融合”思路是傳媒集團和媒體機構(gòu)的整體化和徹底化融合轉(zhuǎn)型，通過“一體化”搭建底層統(tǒng)一的技術(shù)平臺，對理念、體制機制、流程、渠道等進行徹底重構(gòu)和再造?！爸腥诤稀钡谋举|(zhì)是“互聯(lián)網(wǎng)+”，即把互聯(lián)網(wǎng)當做社會操作系統(tǒng)，把互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)作為未來的核心業(yè)務(wù)，堅決而徹底地實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

而“大融合”思路，即傳媒集團和媒體機構(gòu)跳出傳媒做融合，在整體深度融合轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，充分利用制度優(yōu)勢，積極融入到國家和當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展大局以及政府治理體系和治理能力現(xiàn)代化的工作中，搭建起區(qū)域化或行業(yè)化的自主可控互聯(lián)網(wǎng)平臺，以實現(xiàn)重建用戶連接和重構(gòu)商業(yè)模式與盈利模式的目標?！按笕诤稀钡谋举|(zhì)是“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”，即把互聯(lián)網(wǎng)當成社會操作系統(tǒng)，以實現(xiàn)徹底的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型為目標，并通過壟斷性資源的跨界融合獲取收入和利潤，進而支持長期的互聯(lián)網(wǎng)融合轉(zhuǎn)型。

從融合實踐來看，雖然實施“中融合”思路的傳媒集團和媒體機構(gòu)取得了較好實效，但是由于用戶連接失效而導致的“二次銷售”商業(yè)模式坍塌，且已經(jīng)錯過了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展轉(zhuǎn)型的黃金期，難以有充足的資金和資源來支持耗時甚久的深度融合，而“大融合”能夠通過跨界獲取稀缺資源，為耗資巨大、長期的媒體深度融合提供較為充足的資金和資源，真正實現(xiàn)打造現(xiàn)代傳播能力和重構(gòu)商業(yè)模式與盈利模式的根本目標，因此“大融合”思路才能實現(xiàn)深度融合。

二、“1234”措施踐行“大融合”思路

“大融合”作為一件耗時長、任務(wù)重、系統(tǒng)性的艱巨工程，既需要整體觀念轉(zhuǎn)變與內(nèi)部資源的互聯(lián)互通及協(xié)同，又需要積極拓展、對接和協(xié)同外部資源。從實踐角度來看，“大融合”實施的關(guān)鍵在于構(gòu)建起科學認知框架，具備兩個“一把手”，打造“三智化”的區(qū)域性或行業(yè)性的自主可控平臺，提供頂層設(shè)計、體制機制、技術(shù)、人才隊伍四大保障。

第一，“金三角”認知框架是媒體深度融合的基礎(chǔ)。認知框架決定觀念，觀念決定思路，思路決定出路。媒體深度融合需要構(gòu)建起系統(tǒng)的科學的認知框架，否則就會導致基礎(chǔ)不穩(wěn)。“金三角”認識框架的中心是用戶，金三角分別是指現(xiàn)代傳播能力和服務(wù)能力、稀缺資源、商業(yè)模式與盈利模式。一是媒體牢記自身功能和定位是邏輯起點；二是利用制度優(yōu)勢獲取稀缺資源是主流媒體生存和發(fā)展的前提；三是通過市場化能力重構(gòu)的新型商業(yè)模式與盈利模式將提供足額的收入和利潤來源。

第二，兩個“一把手”是媒體深度融合成功的關(guān)鍵。媒體深度融合既需要利用制度優(yōu)勢獲取足夠的稀缺資源，又需要強大的市場化能力來最大化變現(xiàn)稀缺資源，而只有具備兩個優(yōu)秀的“一把手”才能真正實現(xiàn)。一是第一個“一把手”是當?shù)攸h委書記；二是第二個“一把手”是傳媒集團或媒體機構(gòu)的一把手。

第三，打造“三智化”的區(qū)域性或行業(yè)性的綜合服務(wù)平臺是核心任務(wù)。一是重建用戶連接需要打造基于區(qū)域或者行業(yè)的小型生態(tài)系統(tǒng)；二是以“智慧媒體+智慧政務(wù)+智慧城市運營（智慧行業(yè)服務(wù)）”為路徑構(gòu)建“治國理政新平臺”。其中，智慧媒體是傳媒集團和媒體機構(gòu)的應(yīng)有之義和根本屬性，也是媒體深度融合的首要任務(wù)；智慧政務(wù)是媒體政務(wù)服務(wù)的自然延伸，也是當?shù)刂卫眢w系和治理能力現(xiàn)代化的必然選擇；智慧城市運營（智慧行業(yè)服務(wù)）能夠拓展媒體的業(yè)務(wù)范圍和提升媒體的營收能力，真正融入當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展大局和治理體系與治理能力現(xiàn)代化的工作中。需要注意的是，對于區(qū)域性媒體來說，對應(yīng)的是智慧城市運營；對于行業(yè)性媒體來說，對應(yīng)的是智慧行業(yè)服務(wù)。

第四，頂層設(shè)計、體制機制、技術(shù)、人才隊伍是配套條件。一是媒體深度融合需要科學的頂層設(shè)計。我國的媒體深度融合已經(jīng)形成了一整套科學合理的頂層設(shè)計，包括“互聯(lián)網(wǎng)思維”的觀念、引導群眾與服務(wù)群眾的功能、跳出新聞做融合的思路等；二是建立起更為市場化的內(nèi)部體制機制；三是采取跟隨式技術(shù)戰(zhàn)略；四是培養(yǎng)全媒體人才隊伍。

（作者系中央民族大學新聞與傳播學院教授）