孫紀(jì)陽

2022年1月20日，《中國(guó)捐贈(zèng)百杰榜（2021）》在京發(fā)布，100位入榜企業(yè)家/企業(yè)的捐款總額高達(dá)544.70億元人民幣（下同）。雷軍、王興、丁世忠、馬化騰、曾毓群、陳東升、李永新、黃崢、張一鳴、龔俊龍位列榜單前十。

在前十位慈善人物中，安踏集團(tuán)董事長(zhǎng)丁世忠2021年以101.38億元的捐贈(zèng)額排名第三。安踏集團(tuán)丁氏家族一直熱衷于公益事業(yè)，最開始是帶頭捐款為村里修橋筑路、廟宇翻新、興建學(xué)校，到2011年出資在晉江慈善總會(huì)設(shè)立“安踏和木愛心基金”，再到2021年，捐贈(zèng)100億元的股票及現(xiàn)金創(chuàng)立和敏基金會(huì)。和敏基金會(huì)的創(chuàng)立，主要用于醫(yī)療，環(huán)保，鄉(xiāng)村振興，扶危濟(jì)困，體育發(fā)展。安踏集團(tuán)作為履行社會(huì)責(zé)任的先鋒，2021年對(duì)河南和山西災(zāi)區(qū)的現(xiàn)金捐贈(zèng)就達(dá)到3000萬元，真正做到了有難必達(dá)，值得國(guó)內(nèi)眾多的企業(yè)家學(xué)習(xí)。

安踏目前市值已逼近3500億。據(jù)報(bào)道，截止2022年北京冬奧會(huì)，安踏已連續(xù)8屆合作中國(guó)奧委會(huì)，如今共為中國(guó)28支國(guó)家隊(duì)打造奧運(yùn)裝備，為運(yùn)動(dòng)品牌第一。

1991年，丁世忠與父親丁和木創(chuàng)建安踏，到2017年11月集團(tuán)市值突破千億港元，進(jìn)入全球體育用品行業(yè)前三名。丁世忠還成為2021年福布斯中國(guó)最佳 CEO榜第7位。

作為創(chuàng)業(yè)者，他是成功的；作為企業(yè)家，他是優(yōu)秀的。曾幾何時(shí)，國(guó)際國(guó)內(nèi)重大賽事合作方均為耐克、阿迪達(dá)斯等歐美品牌，丁世忠是如何逆流而上的？這30年來，他做對(duì)了什么？他從事商業(yè)的底層邏輯又是什么？

離福建晉江20分鐘車程的陳埭鎮(zhèn)，就是丁世忠的家鄉(xiāng)。這個(gè)面積僅37.7平方公里的小鎮(zhèn)，從曾經(jīng)的籍籍無名，已然躍居成中國(guó)乃至世界最主要的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)地。

1970年，丁世忠出生在這個(gè)制鞋氛圍濃厚的商業(yè)環(huán)境中，父親也是從事鞋子代加工生產(chǎn)。耳濡目染之下，丁世忠選擇進(jìn)入運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，算是子承父業(yè)的注定結(jié)果。他小時(shí)候的夢(mèng)想很樸實(shí)：“生活得更好些，希望像別人一樣有錢買摩托車?！毕胍冇绣X，光有夢(mèng)想還不夠，最重要是行動(dòng)。17歲時(shí)，初生牛犢不怕虎的丁世忠，揣著幾千塊錢和600雙鞋，只身一人闖蕩北京城，做起商場(chǎng)賣鞋的北漂。

物廉價(jià)美的晉江鞋受到熱烈歡迎，加上他活絡(luò)善思的商業(yè)天賦，很快就賺到了人生第一桶金20萬元。相較于眾多草根創(chuàng)業(yè)的艱辛，丁世忠的成功似乎來得格外輕松。但除卻運(yùn)氣加持之外，是他悟出了經(jīng)商的黃金法則：“不需要把鞋生產(chǎn)得多好，而是要能生產(chǎn)出消費(fèi)者喜歡的鞋，然后快速賣給他們”；“消費(fèi)者喜歡”，是精準(zhǔn)把握客戶需求；“快速賣出去”，是抓緊市場(chǎng)風(fēng)口。丁世忠在小小年紀(jì)，就已對(duì)經(jīng)商的底層生意邏輯融會(huì)貫通，這是他成功的基礎(chǔ)。

2021年12月18日，安踏30周年。細(xì)數(shù)安踏的發(fā)展之路，與體育有及其密切的關(guān)系。其曾經(jīng)與奧運(yùn)會(huì)合作了8次，連續(xù)為國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)健兒提供了16年體育用品。

2018年的時(shí)候，韓國(guó)平昌冬奧會(huì)滑冰比賽中，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員選手武大靖，穿著安踏特制的滑冰鞋，創(chuàng)造了39秒的世界紀(jì)錄。不僅如此，在2021年東京奧運(yùn)會(huì)的男子百米賽上，蘇炳添打破亞洲記錄9.83秒，靠的也是安踏體育生產(chǎn)的釘子鞋。在安踏30周年慶上，安踏創(chuàng)始人丁世忠公開表示，通過對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和國(guó)際運(yùn)動(dòng)賽事的支持，安踏要在3年之內(nèi)做到全國(guó)第一，并且在2030年的時(shí)候做到全球第一。

安踏最初結(jié)緣體育始于九十年代，當(dāng)時(shí)公司的主要業(yè)務(wù)還是當(dāng)?shù)仡H具特色的代加工生產(chǎn)。同樣一雙鞋，在丁世忠手上只能賣個(gè)幾十塊，而一旦貼上知名大牌的標(biāo)簽，身價(jià)立馬翻番。當(dāng)他還在北京跑推銷時(shí)，就敏銳的察覺到市場(chǎng)容量正在增大。

只為他人作嫁衣裳的買賣，技術(shù)門檻低，還發(fā)展有限。丁世忠開始意識(shí)到品牌的力量。于是，1999年，他在公司會(huì)議上提出請(qǐng)明星代言，樹立品牌形象：丁世忠慧眼識(shí)人，敲定以80萬重金聘請(qǐng)當(dāng)紅乒乓國(guó)手孔令輝代言，提出“我選擇我喜歡”的宣傳口號(hào)。緊接著，他又豪擲300萬，在央視CCTV5投放廣告。在丁世忠看來，要把明星效應(yīng)發(fā)揮到淋漓盡致，必須配合廣告宣傳。否則80萬的代言費(fèi)，很可能就熱鬧一陣，事倍功半、得不償失。由此，他首創(chuàng)的“體育明星+央視”營(yíng)銷模式，快速擴(kuò)大了品牌影響力、拉動(dòng)銷售。而這波推廣，前前后后總計(jì)花掉一千多萬，經(jīng)濟(jì)壓力之大可想而知。所幸，孔令輝沒有讓丁世忠失望。他在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上勇奪大滿貫，激動(dòng)掀衣狂吻，仰天長(zhǎng)嘯，世人皆知。其所穿安踏品牌也隨之名揚(yáng)國(guó)內(nèi)，立馬“從全國(guó)都不認(rèn)識(shí)，到大家都認(rèn)識(shí)，成為集團(tuán)很大一個(gè)亮點(diǎn)”，當(dāng)年業(yè)績(jī)直接從2000萬飆升至2個(gè)億；次年，集團(tuán)市場(chǎng)銷售量躍居全國(guó)第一， 安踏火速成為第一家成功通過明星代言打造品牌的企業(yè)?？梢哉f，孔令輝代言一戰(zhàn)成名，是丁世忠商業(yè)邏輯的再次成功驗(yàn)證。

在剛剛結(jié)束的北京冬奧會(huì)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒的表現(xiàn)讓人驚喜不斷。而在賽場(chǎng)外，備受關(guān)注的還有中國(guó)體育用品行業(yè)龍頭——安踏。北京冬奧會(huì)讓安踏的關(guān)注度水漲船高，這也讓不少消費(fèi)者驚覺，安踏似乎早已經(jīng)不是大家印象中帶著一點(diǎn)點(diǎn)“土味”的運(yùn)動(dòng)品牌，它早已經(jīng)變成一個(gè)國(guó)際化的中國(guó)品牌。

丁世忠認(rèn)為“晉江經(jīng)驗(yàn)”是整個(gè)晉江企業(yè)家群體的精神指引。“晉江經(jīng)驗(yàn)給我們這一代晉江企業(yè)家?guī)淼淖畲髥⑹?，就是要不斷挑?zhàn)更高目標(biāo)、挑戰(zhàn)自己、挑戰(zhàn)一切不可能?！彼远∈乐医o安踏定下的目標(biāo)是：“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”。

就在冬奧會(huì)開幕前，丁曾在安踏集團(tuán)“新十年戰(zhàn)略演講”現(xiàn)場(chǎng)，再次劃重點(diǎn)：品牌是企業(yè)生命力，對(duì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智來說是核心入口。

始終將品牌作為戰(zhàn)略核心驅(qū)動(dòng)，丁世忠曾反復(fù)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)復(fù)盤研究，每個(gè)市場(chǎng)周期里消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)。他認(rèn)為，品牌做不好的通病是對(duì)消費(fèi)者研究不夠，不清楚向用戶輸送什么價(jià)值。

丁世忠曾表示，安踏畫像就是“品牌特征”和“零售特征”。獲得冬奧會(huì)官方合作伙伴資格，除了大秀肌肉、展示黑科技，安踏最想講一個(gè)怎樣的品牌故事？

事實(shí)上，對(duì)一家堅(jiān)持將“品牌營(yíng)銷”寫進(jìn)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)來說，這一切都離不開產(chǎn)品、渠道和價(jià)格“三駕馬車”的驅(qū)動(dòng)。丁世忠?guī)ьI(lǐng)安踏踐行品牌和零售策略的關(guān)鍵幾招，反過來決定了安踏現(xiàn)在的樣子。

早在2001年，安踏就邁出了決定性的一步，即產(chǎn)品的多元化和品牌的國(guó)際化。從2004年開始，安踏公司全面實(shí)施海外推廣戰(zhàn)略。

丁志忠立志要讓世界鞋業(yè)重新 “洗牌”。2002年底，安踏公司拿下了設(shè)在匈牙利亞洲中心“晉江街”里最大的一個(gè)攤位。這是一個(gè)價(jià)值不菲的攤位，但丁志忠認(rèn)為“很行情”。不和耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z歐美發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)，所以首先選擇了還沒有加入歐盟的匈牙利，而2004年匈牙利加入歐盟正好給安踏進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)搭好了一塊現(xiàn)成的跳板。

隨即，2003年起，安踏開始贊助立陶宛職業(yè)籃球“青年近衛(wèi)軍”海神籃球俱樂部，安踏成為第一個(gè)贊助海外職業(yè)籃球隊(duì)的中國(guó)品牌。

2003年3月，安踏首家海外專賣店落戶新加坡，為安踏品牌全面拓展海外市場(chǎng)，走向世界奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“在經(jīng)濟(jì)全球化面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)。如果不能主動(dòng)走出去開辟‘第二戰(zhàn)場(chǎng)’，迅速提高自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)連中國(guó)市場(chǎng)都保不住?！倍≈局以谏虡I(yè)發(fā)展方面永遠(yuǎn)是如履薄冰、如臨深淵。

2004年10月，安踏與CBA簽署了贊助協(xié)議，從2004到2007連續(xù)三年成為“CBA唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備”，此舉標(biāo)志著民族品牌已經(jīng)打破了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌壟斷國(guó)內(nèi)外頂級(jí)賽事的格局，這預(yù)示著以安踏為代表的民族體育品牌在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中贏得了先機(jī)。

2009年，安踏以6億港元價(jià)格從百麗國(guó)際手中，收購(gòu)了斐樂在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)，這也是安踏國(guó)際化的一步。

隨后，安踏繼續(xù)它的國(guó)際化道路，發(fā)起了多次品牌并購(gòu)計(jì)劃。2015年收購(gòu)英國(guó)戶外休閑、登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi，2016年收購(gòu)日本滑雪戶外品牌迪桑特，2017年收購(gòu)?fù)b品牌小笑牛（Kingkow），2018年收購(gòu)芬蘭體育巨頭Amer Sports。

經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，安踏已經(jīng)在不知不覺間成為了一個(gè)具有影響力的中國(guó)品牌，并且穩(wěn)居中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市值第一。在很多消費(fèi)者的印象中，安踏只是個(gè)平平無奇、甚至有些土味的國(guó)產(chǎn)品牌。相對(duì)而言，將國(guó)潮元素帶到紐約時(shí)裝周的李寧名聲更為響亮，被認(rèn)定是中國(guó)體育用品行業(yè)的老大。但在資本市場(chǎng)，安踏早已低調(diào)趕超李寧，穩(wěn)居中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市值第一，成為僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌。也許不久的將來，丁世忠的“世界鞋王”夢(mèng)想可以如他所愿。