張蝶 田德新

本文以拉斯韋爾的大眾傳播學理論為基礎(chǔ)，以揚州運河三灣風景區(qū)文化傳播為例，對大運河文化傳播路徑進行探究。研究發(fā)現(xiàn)，大運河文化傳播路徑主要有三條：一是以政府為主導的傳播路徑；二是以運河博物館為主陣地的傳播路徑。三是以運河文化普及教育為主的傳播路徑。

中國大運河是古代勞動人民創(chuàng)造的一項偉大工程，作為中華文明的重要標識，大運河于2014年6月被聯(lián)合國教科文組織列入《世界遺產(chǎn)名錄》。揚州運河三灣風景區(qū)現(xiàn)為世界文化遺產(chǎn)、國家水利風景區(qū)，是一個大型生態(tài)人文景區(qū)。因此，本文以拉斯韋爾的大眾傳播學理論作為框架，以揚州運河三灣風景區(qū)文化傳播為例，研究大運河文化的傳播狀況。同時，針對問題和挑戰(zhàn)，提出對應(yīng)策略。

拉斯韋爾是傳播學四大奠基人之一。1948年，他出版了著作《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》，對于傳播學的研究和發(fā)展具有重要意義。其在書中提出一個完整的傳播過程包括五大要素：誰（Who）、對誰（Whom）、通過什么渠道（Which Channel）、說了什么（What）、取得了什么效果（What effect），即5W模式，為大眾研究傳播學提供了有效渠道。

學者馬燕萍指出揚州三灣片區(qū)可以開發(fā)相應(yīng)水上項目， 進而成為引領(lǐng)長三角地區(qū)水利休閑旅游發(fā)展的風向標。由此看出，就傳播價值而言，運河三灣景區(qū)具有深刻的經(jīng)濟和人文價值。學者張安華在《從拉斯韋爾“5W模式”談戲曲的對外傳播》運用了5W模式，給人們提供了戲曲傳播的嶄新視角。由此可見，大眾傳播學理論對文化傳播具有指導性作用。根據(jù)研究目的，本文只選擇了其中的傳播內(nèi)容，傳播渠道和傳播效果三個部分進行探究。

首先，筆者通過查閱《史記·河渠書》等資料，搜集梳理諸如《揚州日報》、《人民日報》等報道來了解揚州運河三灣風景區(qū)文化傳播信息。其次，筆者進行了問卷調(diào)查。在回收的183份調(diào)查問卷中，有效調(diào)查問卷為165份，有效率為90.2%。最后，筆者于2021年7月曾兩次前往揚州三灣風景區(qū)進行實地考察，將所見所聞與所掌握的史料記載進行比照分析，以此來探究景區(qū)的文化傳播狀況。

傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容是指傳播的信息內(nèi)容。根據(jù)資料分析，筆者發(fā)現(xiàn)景區(qū)的傳播內(nèi)容主要分為物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

調(diào)查問卷顯示，70.3%的受眾認為景區(qū)以傳播運河物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主，29.7%的受眾認為以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主。這說明，受眾對運河三灣風景區(qū)的傳播內(nèi)容理解相對準確。而另一項調(diào)查結(jié)果顯示，有65.45%的受眾對后者更感興趣，僅有34.55%的受眾對前者感興趣。并且在景區(qū)景點受歡迎程度調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)運河博物館，剪影橋和凌波橋位居前三名。這說明，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更能夠引起大眾共鳴。

以上調(diào)查說明，普通市民對專業(yè)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)興趣不濃，而對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)興趣濃厚。因此，在宣傳運河的物質(zhì)文化遺產(chǎn)基礎(chǔ)上，還應(yīng)大力宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

傳播渠道

傳播渠道是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介。通過研究，筆者發(fā)現(xiàn)景區(qū)的傳播渠道主要分為空間傳播和大眾媒體傳播?？臻g傳播包括運河博物館展覽和世界運河城市論壇等。大眾媒體傳播則包括互聯(lián)網(wǎng)，報紙和電視等。

通過問卷調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)大眾媒體傳播和空間傳播占比分別為66.7%和33.3%。雖然空間傳播占比有限，但根據(jù)問卷以及相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)受眾對大運河博物館興趣濃厚，自開館以來，博物館長時間一票難求，十分火爆。這說明，普通市民對于通過博物館來了解景區(qū)以及大運河文化的意愿十分強烈。因此就傳播渠道而言，各地要以中國大運河博物館為藍本，加快運河博物館修建，通過博物館這一公共文化設(shè)施來宣揚運河文化。

傳播效果

傳播效果是信息到達受眾后在其認知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。本文從認知、情感和行為三個方面對揚州運河三灣風景區(qū)的傳播效果進行探究。

從認知層面來看，此次問卷調(diào)查中，有27名受眾從未聽說過運河三灣風景區(qū)。92名受眾略有耳聞。14名受眾對景區(qū)十分熟悉。32名受眾曾親自前往景區(qū)游玩過。這四種認知情況的占比分別為：16.36%，55.76%，8.48%和19.39%。不難發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的傳播效果差強人意。

從情感層面來看，有12名受眾對景區(qū)宣傳的大運河文化沒有感觸。85名受眾認為其是中國文化的一個部分。68名受眾熱愛大運河文化。這三種情感狀況占比分別為：7.27%，51.52%和41.21%。由此可見，大部分受眾對大運河文化都有著一定的情感。

從行為層面來看，僅1名受眾不愿意宣傳大運河文化。有28名受眾對此不關(guān)注。102受眾表示愿意宣傳運河文化。34名受眾宣傳意愿強烈。這四種行為情況的占比分別為：0.61%，16.97%，61.82%和20.61%。由此可見，除少部分受眾因為不了解大運河文化，態(tài)度消極。其他受眾態(tài)度積極。可見景區(qū)對于大運河文化的傳播有一定的效果。

通過對上述研究發(fā)現(xiàn)進行梳理與分析，本文總結(jié)出以下主要問題，并根據(jù)存在問題提出相關(guān)建議。

首先，就傳播內(nèi)容而言，揚州運河三灣風景區(qū)主要在傳播有關(guān)物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容。然而，有65.45%的受眾對景區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更感興趣，僅有34.55%的受眾對物質(zhì)文化遺產(chǎn)感興趣。由此看出，有關(guān)生態(tài)環(huán)境保護、水利漕運等內(nèi)容過于專業(yè)化，普通市民很難參與其中，，導致大多數(shù)市民只是對運河三灣風景區(qū)略知一二，而不了解其宣傳的運河文化。因此政府部門，除了要抓緊對運河物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳，還要加強對運河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳，做到兩手抓。只有做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳，運河三灣風景區(qū)所傳蘊含的運河文化才能真正深入普通百姓心中，從而宣傳好大運河文化。

其次，就傳播渠道而言，揚州運河三灣風景區(qū)的傳播渠道主要分為空間傳播和大眾媒體傳播，分別占比33.3%和66.7%。大眾媒體傳播起到了主要作用。政府部門應(yīng)該繼續(xù)利用互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播優(yōu)勢，加大媒體宣傳，讓更多的人了解大運河文化。除此之外，筆者也發(fā)現(xiàn)，自揚州中國大運河博物館建館以來，受到大眾的熱烈歡迎，對宣傳揚州運河三灣風景區(qū)以及大運河文化起到了巨大的推動作用。因此，博物館在傳播大運河文化方面起到的作用不容忽視。政府部門應(yīng)該牽頭以運河三灣風景區(qū)里的大運河博物館為藍本，加快各地運河博物館修建，推動構(gòu)建博物館強國，宣揚中國運河文化。

最后，就傳播效果而言，揚州運河三灣風景區(qū)的傳播效果差強人意，有16.36%的受眾從未聽說過運河三灣風景區(qū)，55.76%的受眾對此略有耳聞，僅27.88%的受眾對運河三灣風景區(qū)有所了解并親自前往游覽過。這顯示出運河三灣風景區(qū)的傳播內(nèi)容和傳播效果出現(xiàn)了不平衡現(xiàn)象。因為傳播的物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容過于專業(yè)化，導致大部分受眾對運河三灣風景區(qū)只處于聽說過的狀態(tài)，無法深入理解。目前揚州運河三灣風景區(qū)的傳播效果差強人意，要改變這種現(xiàn)狀，以下幾點可供參考：

首先，就傳播內(nèi)容而言，對物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播要做到兩手抓，注重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳。其次，就傳播渠道而言，要積極響應(yīng)國家構(gòu)建博物館強國的號召，利用博物館這一公共文化設(shè)施來傳播大運河文化。最后，中國大運河文化傳播路徑要以揚州運河三灣風景區(qū)文化傳播為參考，先在國內(nèi)做好文化普及，深入國民的心中。社會各界應(yīng)當一起攜手努力，宣傳好中國大運河文化。

本研究發(fā)現(xiàn)從理論意義上講，擴展了傳播學5W理論在歷史文化傳播方面的應(yīng)用，使傳播學理論得到進一步的豐富。從實際意義上講，本文能夠使讀者更加全面深刻地認識揚州運河三灣風景區(qū)的價值和作用，引發(fā)讀者對大運河文化傳播的濃厚興趣與思考?？傊?，我們應(yīng)當以揚州運河三灣風景區(qū)文化傳播為藍本，探索大運河文化傳播路徑。在新媒體時代，我們更要積極地宣傳中國大運河文化，促進我國的文化自信。

[本文系基金項目：2018年度國家社科基金項目“文化博弈視閾下大運河國際形象提升路徑研究”（項目編號：18BGJ086）的研究成果。]

（揚州大學）

參考文獻：

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[3]張安華.從拉斯韋爾“5W模式”談戲曲的對外傳播[J].四川戲劇，2017（07）：56-61.