冉 研 Min-Ky Lee

（1.釜慶國(guó)立大學(xué)技術(shù)經(jīng)營(yíng)大學(xué)院，韓國(guó) 釜山 48647）（2.貴州交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 551400）（3.釜慶國(guó)立大學(xué)技術(shù)經(jīng)營(yíng)管理研究生院，韓國(guó) 釜山 48647）

一、引言

全球新冠疫情暴發(fā)背景下，人們外頻率出大幅度降低，出口外銷產(chǎn)品也受到許多的限制和打擊，給實(shí)體消費(fèi)帶來(lái)了不少挑戰(zhàn)。有研究表明，對(duì)比國(guó)外的電子商務(wù)，中國(guó)的電子商務(wù)一直致力于為過(guò)渡性購(gòu)物提供更豐富的選擇。電子商務(wù)平臺(tái)也不停的優(yōu)化升級(jí)他們平臺(tái)技術(shù)來(lái)吸引客戶，模糊了娛樂(lè)和電子商務(wù)以及線上和線下商務(wù)之間的界限。購(gòu)物成為一種社會(huì)行為，而不是孤獨(dú)的個(gè)人行為[1]。這樣的消費(fèi)者線上購(gòu)物環(huán)境為直播電商消費(fèi)大大降低了使用門(mén)檻，不管是短視頻社交用戶還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)用戶都能在分享、社交、娛樂(lè)的同時(shí)簡(jiǎn)單購(gòu)物，快樂(lè)購(gòu)物，熱愛(ài)網(wǎng)上沖浪，刷抖音、快手的新興新媒體用戶為直播電商的高速發(fā)展?fàn)I造了最好的消費(fèi)群體。在新冠疫情之前本來(lái)就呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨，更加走進(jìn)大眾的視野。各大平臺(tái)和企業(yè)都想要把握住這個(gè)風(fēng)口，紛紛加入直播帶貨的潮流中來(lái)，傳統(tǒng)電商行業(yè)眾多店鋪開(kāi)啟電商直播模式，一些線下實(shí)體店鋪也期望在直播模式中彌補(bǔ)疫情沖擊中的損失，渴望找到未來(lái)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的出口。

梳理國(guó)內(nèi)外已有研究發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)于直播電商的研究主要從心理學(xué)、傳播學(xué)兩個(gè)視角對(duì)直播電商特征進(jìn)行影響條件提煉并結(jié)合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，消費(fèi)者在線行為等的影響進(jìn)行研究。謝瑩等（2019）利用神經(jīng)科學(xué)方法客觀性和“過(guò)程測(cè)量”的優(yōu)勢(shì)探索直播營(yíng)銷中社會(huì)臨場(chǎng)感影響線上從眾的情感機(jī)制，并揭示了社會(huì)臨場(chǎng)感影響線上從眾消費(fèi)行為的機(jī)理， 為直播播主和電商賣家提供指導(dǎo)同時(shí)幫助消費(fèi)者了解自我，以作出更理性的消費(fèi)決策[2]。劉鳳軍等（2020）以定性研究和定量研究相結(jié)合的方式，構(gòu)建了網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者決策影響的理論框架。他們通過(guò)扎根理論研究法，提煉消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)紅的信息源特性，并構(gòu)建SEM模型，驗(yàn)證了網(wǎng)紅信息源特性，并將消費(fèi)者感知購(gòu)物價(jià)值（實(shí)用性和享樂(lè)性）以及網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了深入研究[3]。劉洋等（2020）基于SOR理論，將網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物特征分為互動(dòng)性、真實(shí)性、娛樂(lè)性和可視性，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響研究模型，研究了直播購(gòu)物特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買和目的性購(gòu)買行為的影響機(jī)理[4]。張寶生等（2021）也基于SOR模型，并以心流體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，研究直播帶貨特征如何通過(guò)消費(fèi)者的感知作用于消費(fèi)者得購(gòu)買意愿，利用多重線性回歸方法驗(yàn)證了直播的可視性、互動(dòng)性、真實(shí)性、娛樂(lè)性不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生推動(dòng)作用，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)生正向影響，同時(shí)消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)直播特征與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到部分中介作用[5]。

同時(shí)對(duì)國(guó)外相關(guān)研究進(jìn)行梳理， Xinwei Wang等（2019）以多媒體學(xué)習(xí)和信息搜集理論為基礎(chǔ)，對(duì)用戶參與機(jī)制（即產(chǎn)品交互性、溝通即時(shí)性、同伴提示）進(jìn)行探討，研究它們?nèi)绾胃纳朴脩舻漠a(chǎn)品評(píng)價(jià)并探索更多意想不到的購(gòu)買意愿，以及它們?nèi)绾斡绊懹脩粼谥辈テ脚_(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品的態(tài)度和意愿[6]。結(jié)果表明三個(gè)用戶參與機(jī)制顯著改善用戶對(duì)在線產(chǎn)品的評(píng)估能力，在電商直播平臺(tái)也能對(duì)用戶的態(tài)度和購(gòu)買意圖產(chǎn)生積極的影響。Mingyao Hu等2020年的研究表明了通過(guò)關(guān)系紐帶可以提高消費(fèi)者對(duì)電商直播的參與度[7]。Besse Faradiba 等（2021）研究了在Covid-19大流行造成的大規(guī)模社會(huì)限制期間，直播視頻推廣和電子口碑對(duì)購(gòu)買決策的影響[8]。Gloria H.W.等（2021）的研究表明電商直播是一種客戶參與的購(gòu)物新形式，直播主播、觀眾和平臺(tái)所有者實(shí)時(shí)互動(dòng)，以兜售和交易商品并提供服務(wù)[9]。并且研究認(rèn)為直播銷售的核心是直播商，找到最大化主播與觀眾互動(dòng)的技術(shù)至關(guān)重要。研究基于親密理論，證明了主播的真實(shí)性、態(tài)度相似性和客戶響應(yīng)能力增強(qiáng)了在線觀看者的親密感，從而導(dǎo)致了觀看者的在線參與度。

2012年11月“十八大”提出走中國(guó)特色的新型城鎮(zhèn)化道路，2014年3月中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020）》，規(guī)劃中指出到2020年全國(guó)要實(shí)現(xiàn)常住人口城鎮(zhèn)化率60%。跟據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，到2019年底，在中國(guó)大陸14億總?cè)丝谥谐擎?zhèn)常住人口達(dá)8.48億，占總?cè)丝诒戎貫?0.60%，提前實(shí)現(xiàn)規(guī)劃目標(biāo)。根據(jù)第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，截至2020年3月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，城鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)76.5%，短視頻與直播平臺(tái)在城鎮(zhèn)居民中傳播很快，加快了城鎮(zhèn)居民生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)化，在部分地區(qū)甚至帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，為城鎮(zhèn)化建設(shè)開(kāi)辟了新渠道。但是如何合理利用“直播+電商”的發(fā)展模式，發(fā)揮其正向帶動(dòng)效應(yīng)，是網(wǎng)絡(luò)助力城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要問(wèn)題之一。本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)梳理基礎(chǔ)上，基于中國(guó)根據(jù)電商直播的一些表現(xiàn)特征對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)者在直播帶貨中的購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查研究，構(gòu)建直播電商對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的影響維度，分析直播電商模式對(duì)城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)的影響釋放，豐富了電商直播研究領(lǐng)域的理論內(nèi)容。同時(shí)根據(jù)實(shí)證研究結(jié)論提出相應(yīng)的實(shí)踐建議，為中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展以及擴(kuò)大內(nèi)需策略提供理論研究的拓展。

二、量表設(shè)計(jì)及相關(guān)指標(biāo)選擇

1.影響作用維度

直播電商指的是以直播為渠道來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目的的電商形式，是數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。直播電商以直播為手段重構(gòu)“人、 貨、 場(chǎng)” 三要素， 但其本質(zhì)仍是電商[13]。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商擁有強(qiáng)互動(dòng)性、 粉絲黏性強(qiáng)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)有傳播方式新、溝通互動(dòng)方式新、商品銷售模式新、消費(fèi)者群聚屬性明顯等特點(diǎn)，結(jié)合前面的深度訪談結(jié)果，整理并選取了對(duì)城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)生釋放作用的幾個(gè)表現(xiàn)維度。

（1）直播電商的傳播特性的影響作用

在前期的深度采訪中，多人提到第一次進(jìn)入直播間的經(jīng)歷，多是因?yàn)橐恍┒桃曨l平臺(tái)的推送，或者是在淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)沖浪的過(guò)程中有了直播間的推送信息，然后點(diǎn)擊進(jìn)入電商直播并開(kāi)始觀看。很大程度上都是因?yàn)檫@樣的直播推送給受訪者感受到了購(gòu)物渠道的便捷性，以及提供的信息提高了購(gòu)物和選擇的效率。因此我們認(rèn)為渠道便利性是推動(dòng)并且普及直播電商的一個(gè)重要的因素，消費(fèi)者只需通過(guò)各類短視頻娛樂(lè)平臺(tái)就能收到有購(gòu)買意向的產(chǎn)品營(yíng)銷信息，消費(fèi)者可以非常詳盡并快捷的獲得自己想要的商品信息，這種營(yíng)銷渠道較傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷渠道更為直接和精準(zhǔn)，也讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)更加暢通，為他們的消費(fèi)提供了更大的便利性。綜上所述，提出了假設(shè)1：

H1： 感知易用性是影響直播電商購(gòu)買條件之一，它能顯著提升城鎮(zhèn)居民市場(chǎng)消費(fèi)水平。

（2）直播電商的溝通互動(dòng)特性的影響作用

要溝通和互動(dòng)當(dāng)然離不開(kāi)臨場(chǎng)感和實(shí)時(shí)娛樂(lè)互動(dòng)，因此直播電商的可視性可以說(shuō)是一個(gè)與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。可視性指消費(fèi)者在與主播互動(dòng)過(guò)程中信息的可視化程度，強(qiáng)調(diào)的是視覺(jué)上的通達(dá)性，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)可視性包括交互性、沉浸感和構(gòu)想性等[10]。根據(jù)心流體驗(yàn)理論，當(dāng)消費(fèi)者被眼前事物吸引時(shí)會(huì)忽略其他信息，提升消費(fèi)者感知價(jià)值，可視性對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知形成有重要的影響[11]。當(dāng)然在這樣的沉浸體驗(yàn)中，如果同時(shí)獲得娛樂(lè)和交互，那將會(huì)大大提升直播電商的購(gòu)物體驗(yàn)?；?dòng)性也可稱為實(shí)時(shí)交互性，指消費(fèi)者可以與信息源進(jìn)行溝通反饋交換信息，強(qiáng)調(diào)的是信息的雙向傳播，互動(dòng)性已成為直播電商模式中企業(yè)營(yíng)銷考慮的重要因素[3]。在網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中，消費(fèi)者在接受主播的信息之外還能以彈幕的方式向主播或者其他消費(fèi)者提問(wèn)，將自己的購(gòu)買體驗(yàn)分享給其他消費(fèi)者，營(yíng)造大家一起看直播的氛圍，受參與性文化的影響產(chǎn)生購(gòu)買行為[12]。在前期的深度訪談中，大部分消費(fèi)者也提到了互動(dòng)娛樂(lè)屬性是他們選擇直播購(gòu)物的決定性因素之一。有時(shí)是為了和主播有互動(dòng)，有時(shí)是從別人的互動(dòng)中獲取快樂(lè)和有效信息。主播與消費(fèi)者的互動(dòng)可以提供給消費(fèi)者一種反饋的心理暗示，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任[13]。在訪談中，很多受訪者也提到，直播中主播實(shí)時(shí)對(duì)商品講解內(nèi)容，對(duì)他們了解產(chǎn)品信息有建設(shè)性的幫助。在這樣的良性互動(dòng)中，讓互動(dòng)雙方能夠了解對(duì)方的情況，感知到對(duì)方的存在以及自身在互動(dòng)中的主體感，進(jìn)而增進(jìn)信任。因此綜上所述，提出假設(shè)2：

H2：互動(dòng)娛樂(lè)性是影響直播電商購(gòu)買條件之一，它能顯著提升城鎮(zhèn)居民市場(chǎng)消費(fèi)水平。

（3）直播電商的商品銷售新模式的影響作用

直播購(gòu)物與傳統(tǒng)電商模式最大的區(qū)別在于直播過(guò)程是現(xiàn)場(chǎng)的、實(shí)時(shí)的，是整個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景和商品的真實(shí)動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，要求消費(fèi)者更高的專注度，具有很強(qiáng)的帶入感和臨場(chǎng)感。消費(fèi)者真實(shí)性的感知對(duì)感知信任[14]和購(gòu)買意向[15]有顯著影響。直播電商的真實(shí)性指?jìng)€(gè)體對(duì)所接觸信息內(nèi)容真實(shí)程度的評(píng)價(jià)，在網(wǎng)頁(yè)購(gòu)物模式下，產(chǎn)品圖片大多存在過(guò)度美化或圖像處理（PS）的風(fēng)險(xiǎn)，直播帶貨彌補(bǔ)了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不足，商品完全呈現(xiàn)在畫(huà)面中，整體還原度比較高，增強(qiáng)消費(fèi)者的臨場(chǎng)感，拉近與消費(fèi)者的距離[16]。用戶所接觸到的信息質(zhì)量是影響用戶信任的前提，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買中接收到的信息是真實(shí)可靠的，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生積極印象[17]。信任是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基礎(chǔ)，害怕不安全、擔(dān)心質(zhì)量和售后是消費(fèi)者不愿意選擇網(wǎng)購(gòu)的重要原因[18]。在前期深度訪談中，許多受訪者都提到會(huì)選擇粉絲數(shù)較多，有明星效應(yīng)的頭部主播作為直播購(gòu)物的主要渠道，就是因?yàn)樗麄兩砩系拿斯猸h(huán)，以及相對(duì)專業(yè)的服務(wù)水平會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，而他們?cè)谥辈ブ谐掷m(xù)的真實(shí)展示商品的行為，以及后期選擇貨品的慎重和專業(yè)，會(huì)將直播購(gòu)物閉環(huán)引導(dǎo)到正向螺旋的方向，會(huì)有越來(lái)越多的“粉絲”認(rèn)可他們的直播購(gòu)物渠道，他們也會(huì)在這樣的粉絲信任中，獲得更大更強(qiáng)的服務(wù)水平和更廣更全面的選品范圍。綜上所述，提出假設(shè)3：

H3：真實(shí)是可靠性是影響直播電商購(gòu)買條件之一，它能顯著提升城鎮(zhèn)居民市場(chǎng)消費(fèi)水平。

（4）直播電商的消費(fèi)者群聚屬性的影響作用

無(wú)論“電商+直播”還是“直播+電商”，直播電商歸根到底仍是以電商為核心， 而直播則是商家探索拉新轉(zhuǎn)化、流量變現(xiàn)的新路徑之一。與傳統(tǒng)電商不同的是，主播、 MCN機(jī)構(gòu)等參與者作為直播電商“人”和“場(chǎng)”的創(chuàng)新，在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物“商品詳情頁(yè)” 的基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)景進(jìn)行升級(jí)，讓“人、貨、場(chǎng)”直播三要素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，升級(jí)用戶購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)踐證明在營(yíng)銷效果與用戶轉(zhuǎn)化層面優(yōu)勢(shì)明顯[19]。對(duì)于直播電商，在粉絲經(jīng)營(yíng)上要尤為重視，要讓粉絲有歸屬感，激發(fā)他們相互的認(rèn)同感以及自我認(rèn)同感，為電商直播營(yíng)造更加有愛(ài)和帶動(dòng)性的購(gòu)物氛圍。在電商直播間中，讓自己的粉絲對(duì)自己的粉絲身份產(chǎn)生認(rèn)同的最好方式就是讓它們積極的參與到直播過(guò)程中來(lái)。有研究表明主播與消費(fèi)者在直播平臺(tái)中的實(shí)時(shí)互動(dòng)是建立信任的有效途徑[20]，投入互動(dòng)的時(shí)間和精力越多，交流越頻繁，則感知信任越強(qiáng)[21]。在前期的深度訪談中，也有不少受訪者提到，許多電商直播間都會(huì)建立自己在社交軟件的粉絲群，在直播間有多次購(gòu)買經(jīng)歷的顧客都會(huì)被邀請(qǐng)進(jìn)入粉絲群。群里會(huì)分享開(kāi)播信息和預(yù)告，也會(huì)開(kāi)展粉絲優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲之間在群里自由互動(dòng)，分享購(gòu)買心得。由此我們可以看出培養(yǎng)直播電商消費(fèi)者的自我認(rèn)同性，對(duì)直播消費(fèi)市場(chǎng)有影響。由此提出假設(shè)4：

H4：消費(fèi)者的自我認(rèn)同是影響直播電商購(gòu)買條件之一，它能顯著提升城鎮(zhèn)居民市場(chǎng)消費(fèi)水平。

2.指標(biāo)及量表

基于影響直播電商的作用維度，設(shè)計(jì)了四個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)，并根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)研究和訪談關(guān)鍵影響因素整理，設(shè)計(jì)四個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)下的調(diào)查問(wèn)題，形成最終量表如表1所示。

表1 解釋變量維度及量

三、研究方法設(shè)計(jì)

1.樣本數(shù)據(jù)獲取

研究直播電商的文獻(xiàn)很多，研究城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)的文獻(xiàn)也有，但是基于兩者之間的影響關(guān)系的研究幾乎沒(méi)有。因此相關(guān)數(shù)據(jù)很難直接獲取，結(jié)合常見(jiàn)的調(diào)查研究方式，采用表1的量表形成專業(yè)的調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)全國(guó)城鎮(zhèn)直播電商消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查。研究因變量Y為城鎮(zhèn)居民直播電商的消費(fèi)頻次，具體問(wèn)題是：“您通過(guò)直播電商渠道購(gòu)買的推薦商品在您所購(gòu)買的所有商品中占比有多少”，相關(guān)選項(xiàng)設(shè)置為：①20%及以下，②20%～50%，③50%以上，為了方便后續(xù)模型分析研究，分別對(duì)三個(gè)選項(xiàng)對(duì)應(yīng)賦值為1、2、3。其余剩下的研究解釋變量指標(biāo)也全部分別設(shè)置三個(gè)選項(xiàng)，依次為：不同意、中立、同意，對(duì)應(yīng)賦值為1、2、3。另外，考慮“人”的影響作用，對(duì)消費(fèi)者本身的屬性設(shè)置相關(guān)指標(biāo)參數(shù)。消費(fèi)者性別為X1，分別賦值為：男=1，女=0。消費(fèi)者學(xué)歷為X2，分別賦值如下：初中及以下學(xué)歷=1，高中至大專學(xué)歷=2，大學(xué)以上學(xué)歷=3。消費(fèi)者月收入水平為X3，分別賦值為： 2000元以下=1， 2000元～4999元=2， 5000元～9999元=3， 10000元及以上=4。

受新冠疫情影響，不再采用現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研或街頭調(diào)研的方式，全程通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站、微信等渠道發(fā)放電子問(wèn)卷，全部采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研形式，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷650份，回收630份，刪掉少于一分鐘的無(wú)效問(wèn)卷，剩余有效問(wèn)卷611份，問(wèn)卷有效率為94%，取得較好的市場(chǎng)調(diào)研的效果。調(diào)查對(duì)象選取全國(guó)主要的三、四線城市有豐富直播電商購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人群，統(tǒng)計(jì)分析如表2所示，參與問(wèn)卷調(diào)查的75.94%為女性24.06%為男性；教育程度集中在高中至大專學(xué)歷，占55.16%；月收入分別集中在2000元～4999元以及5000元～9999元兩檔，分別占比為44.52%和39.12%。

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)（N=611）

2.理論模型

因?yàn)楸疚牡囊蜃兞縔（被解釋變量）為城鎮(zhèn)居民直播電商購(gòu)物的消費(fèi)頻次由低到高的離散序數(shù)選項(xiàng)，反映各解釋變量的數(shù)據(jù)也都是分類離散型數(shù)據(jù)，無(wú)法采用標(biāo)準(zhǔn)的回歸模型進(jìn)行實(shí)證研究，需要采用離散選擇模型來(lái)進(jìn)行實(shí)證， Ordered Probit模型一般用于定序類數(shù)據(jù)，剛好符合本文的研究目的。其基本原理是假設(shè)因變量Yi不可觀測(cè)，Yi=βXi+εi，其中，Yi是潛在變量，Xi是解釋變量，β是估計(jì)參數(shù)，ε是誤差項(xiàng)。在Yi不可觀測(cè)的前提下，可以將其與所處區(qū)間的概率相關(guān)聯(lián)，通過(guò)計(jì)算各個(gè)區(qū)間的概率，利用最大似然估計(jì)得到β值，即影響城鎮(zhèn)居民選擇直播電商消費(fèi)程度的因素系數(shù)。鑒于本文因變量Y依據(jù)電商購(gòu)物占比對(duì)直播電商購(gòu)物進(jìn)行劃分，且并且彼此之間為有序遞增關(guān)系，因此本文采用Ordered Probit模型來(lái)進(jìn)行實(shí)證分析，估計(jì)解釋變量對(duì)城鎮(zhèn)直播電商消費(fèi)市場(chǎng)的影響。Ordered Probit 模型表達(dá)式如下：

Yi=βXi+εi，ε～N（0，1） ①

Y=1，if Y1≤ α1

Y=2，ifα1＜Y2≤α2

……

Y=j，if Yj＞αj-1

其中，Y=1，2，…，j的概率分別表示如下：

P（Y=1|X）=P（Y≤α1|X）=P（βX+ε≤α1|X）=Φ（α1-βX）

P（Y=2|X）=P（α1＜Y’≤α2|X）=Φ（α2-βX）-Φ（α1-βX）

……

P（Y=j|X）=P（Y’＞αj-1|X）=1-Φ（αj-1-βX） ②

四、實(shí)證檢驗(yàn)

本文使用stata16軟件，對(duì)調(diào)研整理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行Ordered Probit模型回歸分析，做似然比檢驗(yàn)得到p值為0.0000，明顯小于0.05，因此說(shuō)明該調(diào)研數(shù)據(jù)的Ordered Probit模型回歸具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，可以解釋之前的研究假設(shè)。模型分析結(jié)果如圖1所示。

圖1 Ordered Probit 模型回歸結(jié)果

1.渠道便利性

BL1的系數(shù)為0.1429，且通過(guò)0.05的顯著性檢驗(yàn)，表明城鎮(zhèn)居民消費(fèi)者因?yàn)橹辈ル娚套屪陨碣?gòu)物變得更加容易，提高了居民消費(fèi)的積極性，由此助推了城鎮(zhèn)居民市場(chǎng)消費(fèi)水平提升。BL2系數(shù)為0.1013，但未通過(guò)0.1的顯著性檢驗(yàn)，這也就表明了城鎮(zhèn)居民消費(fèi)者并未通過(guò)直播電商提高了自己尋找商品和購(gòu)物時(shí)的效率，這可能和直播購(gòu)物需要實(shí)時(shí)觀看互動(dòng)等，相比傳統(tǒng)電商確實(shí)在觀看門(mén)檻上有所提高，從前期受訪對(duì)象的談話中也有所表現(xiàn)，大部分直播觀看平均時(shí)長(zhǎng)在1個(gè)小時(shí)左右，因?yàn)橹辈サ倪B貫性和不可打斷性，許多消費(fèi)者單從時(shí)間感官上來(lái)看，認(rèn)為它所花費(fèi)的購(gòu)物時(shí)間高于傳統(tǒng)電商購(gòu)物。BL3系數(shù)為0.1891，且通過(guò)了0.05的顯著性檢驗(yàn)，因此表明通過(guò)直播電商平臺(tái)，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)者可以降低他們單品購(gòu)物成本，且降得越多城鎮(zhèn)居民選擇直播購(gòu)物的可能就會(huì)越大。BL4系數(shù)為正，且通過(guò)了0.1的顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果說(shuō)明直播電商渠道能夠?yàn)槌擎?zhèn)居民消費(fèi)者帶來(lái)有用的購(gòu)物信息。這個(gè)變量與居民選擇直播購(gòu)物的概率成正相關(guān)性，表明直播電商渠道為城鎮(zhèn)居民帶來(lái)的購(gòu)物信息越有用，那他們選擇直播購(gòu)物的概率就會(huì)越高。綜上所述，該維度四個(gè)指標(biāo)，三個(gè)成立一個(gè)拒絕，基本驗(yàn)證了直播電商具備的渠道便利性條件，可以顯著提升城鎮(zhèn)居民市場(chǎng)消費(fèi)水平，假設(shè)1成立。

2.互動(dòng)娛樂(lè)性

YL1的回歸系數(shù)為正，且通過(guò)0.01的顯著性檢驗(yàn)，可以看出直播電商平臺(tái)對(duì)城鎮(zhèn)居民推送準(zhǔn)確有趣的商品信息有助于城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平的提升，也就是說(shuō)讓城鎮(zhèn)居民感受到直播電商平臺(tái)推送的商品信息越能引起他們的關(guān)注和興趣，那么越能促使他們選擇用直播電商進(jìn)行購(gòu)物。YL2的回歸系數(shù)為0.2051，且它通過(guò)了0.01的顯著性檢驗(yàn)，證明了城鎮(zhèn)居民通過(guò)直播電商平臺(tái)收到商品促銷信息有助于城鎮(zhèn)居民更多的選擇直播電商進(jìn)行購(gòu)物。YL3的回歸系數(shù)同樣為正，它的p值證明了該指標(biāo)通過(guò)了0.1的顯著性檢驗(yàn)，表明互動(dòng)體驗(yàn)感對(duì)于城鎮(zhèn)居民選擇直播電商平臺(tái)購(gòu)物具有正向作用，直播服務(wù)提供方（特別對(duì)于主播）可以提供更多的互動(dòng)，讓觀看直播的消費(fèi)者有更多互動(dòng)體驗(yàn)，這樣有助于他們選擇直播購(gòu)物形式。YL4的回歸系數(shù)同樣為正，并且通過(guò)了0.05的顯著性檢驗(yàn)，表明較強(qiáng)的娛樂(lè)體驗(yàn)感對(duì)于城鎮(zhèn)居民選擇直播電商平臺(tái)購(gòu)物具有正向作用，直播服務(wù)提供方（特別對(duì)于主播）可以提供更多的娛樂(lè)信息和行為，讓觀看直播的消費(fèi)者有更多娛樂(lè)體驗(yàn)，這樣也將有助于他們更多的選擇直播購(gòu)物形式。綜上所述，該維度四個(gè)指標(biāo)，全部成立，雖然顯著性標(biāo)準(zhǔn)有差異，但也驗(yàn)證了直播電商具備的互動(dòng)娛樂(lè)性條件，可以顯著提升城鎮(zhèn)居民市場(chǎng)消費(fèi)水平，假設(shè)2成立。

3.真實(shí)可靠性

ZS1的回歸系數(shù)為正（0.2），且在0.01的水平上通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，這表示城鎮(zhèn)居民對(duì)于直播電商的有較好口碑以及粉絲關(guān)注度的直播間非常關(guān)注，城鎮(zhèn)居民會(huì)因?yàn)殡娚讨辈ラg的用戶口碑以及龐大的粉絲基數(shù)產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買意愿，會(huì)促使他們選擇更多次的進(jìn)行直播電商購(gòu)物。ZS2的回歸系數(shù)同樣為正（0.1637），且通過(guò)0.05的顯著性檢驗(yàn)，這個(gè)結(jié)果表明如果城鎮(zhèn)居民越常逛到推薦的商品信息為安全可靠的直播間，那么將越能促進(jìn)城鎮(zhèn)居民更多的在直播電商平臺(tái)購(gòu)買商品，其實(shí)也是說(shuō)直播電商平臺(tái)商品信息的安全可靠，對(duì)于城鎮(zhèn)居民選擇通過(guò)直播電商平臺(tái)購(gòu)物是有正向作用的。ZS3的回歸系數(shù)為正（0.1307），通過(guò)了0.1的顯著性檢驗(yàn)，這個(gè)解釋變量代表的意思是直播電商平臺(tái)如果更好地對(duì)商品進(jìn)行真實(shí)細(xì)致地展示，那么將會(huì)促使更多的城鎮(zhèn)居民消費(fèi)者選擇通過(guò)直播平臺(tái)購(gòu)買商品。ZS4的回歸系統(tǒng)同樣為正（0.0907），但未通過(guò)最低0.1的顯著性檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，這代表城鎮(zhèn)居民消費(fèi)者選擇是否將直播商品信息分享給其他人，并不會(huì)對(duì)他們是否選擇在直播平臺(tái)購(gòu)買商品有顯著性影響?；谶@個(gè)結(jié)果，在前期訪談中，部分受訪者提到，會(huì)不會(huì)分享直播間或者是分享商品信息可能是基于主播的一些“抽獎(jiǎng)”要求，和一些“優(yōu)惠”條件所致，這會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于該商品的真實(shí)判斷。綜上所述，該維度四個(gè)指標(biāo)，三個(gè)成立一個(gè)拒絕，基本驗(yàn)證了直播電商具備的真實(shí)可靠性條件，可以顯著提升城鎮(zhèn)居民市場(chǎng)消費(fèi)水平，假設(shè)3成立。

4.自我認(rèn)同性

RT1、RT2、RT3和RT4的回歸系數(shù)都為正，可以看到城鎮(zhèn)居民通過(guò)直播電商平臺(tái)購(gòu)物，如果能被激發(fā)出更多購(gòu)物欲望，產(chǎn)品能達(dá)到自身心里預(yù)期，認(rèn)可并分享直播電商購(gòu)物這種購(gòu)物形式以及看好直播電商的未來(lái)等都將會(huì)對(duì)更多的選擇直播購(gòu)物這種方式產(chǎn)生正向影響。RT1通過(guò)了0.05的顯著性檢驗(yàn)，那說(shuō)明越能被直播電商激發(fā)出更多的購(gòu)物意愿，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)者將越愿意在該平臺(tái)購(gòu)物；RT2也通過(guò)了0.05的顯著性檢驗(yàn)，產(chǎn)品是否越能夠達(dá)到城鎮(zhèn)居民消費(fèi)者的心里預(yù)期，將會(huì)越影響他們對(duì)于直播購(gòu)物模式的選擇；RT3通過(guò)了0.01的顯著性檢驗(yàn)，它表示城鎮(zhèn)居民消費(fèi)者越愿意給周圍的人推薦直播購(gòu)物這種購(gòu)物模式，那將表明他越會(huì)選擇進(jìn)行直播電商購(gòu)物行為；RT4通過(guò)了0.1的顯著性檢驗(yàn)，這說(shuō)明越看好直播電商未來(lái)的城鎮(zhèn)居民，越會(huì)選擇進(jìn)行直播電商購(gòu)物。綜上所述，該維度四個(gè)指標(biāo)，全部通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，雖然顯著性水平不一致，但可以推斷直播電商消費(fèi)者具備自我認(rèn)同性條件，可以顯著提升城鎮(zhèn)居民市場(chǎng)消費(fèi)水平，假設(shè)4成立。

五、結(jié)論

研究結(jié)果顯示，本文構(gòu)建的四個(gè)指標(biāo)維度可以基本解釋直播電商的特征，并能夠?qū)Τ擎?zhèn)居民的直播電商購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，從而影響整個(gè)城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)的水平，釋放剩余的城鎮(zhèn)消費(fèi)空間?；贠rdered Probit模型，結(jié)合研究調(diào)研數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了直播電商對(duì)城鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)提升的影響作用。因此本文理論研究總結(jié)為，直播電商四個(gè)影響維度對(duì)城鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)提升的促進(jìn)作用總體上是顯著的。直播電商依托其感知易用性、互動(dòng)娛樂(lè)性、真實(shí)可靠性以及消費(fèi)者的自我認(rèn)同性，顯著刺激了城鎮(zhèn)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，提高了他們的消費(fèi)水平，從而推動(dòng)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)能的釋放。

基于以上理論分析結(jié)果，給予我們一些啟示。直播電商在繁榮城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)方面起到了非常重要的作用，從各影響維度出發(fā)，討論如何構(gòu)建良好的直播電商生態(tài)環(huán)境具有實(shí)踐意義。首先，直播電商主體作為直播電商中的主角，各地方政府要適應(yīng)直播電商新消費(fèi)時(shí)代和趨勢(shì)，合理引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)媒體積極配合和輔助，積極拓展直播電商業(yè)務(wù)，進(jìn)一步搶占城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)。其次，要科學(xué)創(chuàng)新直播電商形式，結(jié)合城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)水平，利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)新技術(shù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，在直播內(nèi)容上進(jìn)一步面向城鎮(zhèn)居民量身定制，鎖定更加廣泛的粉絲，更加有效地與粉絲互動(dòng)，做城鎮(zhèn)居民真正需要的直播。

當(dāng)然直播電商也面臨許多問(wèn)題和挑戰(zhàn)，直播多數(shù)商品都依靠促銷讓利。比如，薇婭和李佳琦等頭部主播的產(chǎn)品售價(jià)往往是正品價(jià)格的七折到四折，有時(shí)甚至低于“雙十一”價(jià)格。盡管直播提供了一種購(gòu)買消費(fèi)品的新方式促進(jìn)沖動(dòng)型消費(fèi)，但也影響了快速消費(fèi)品的總體促銷率，并壓低了平均售價(jià)。而城鎮(zhèn)居民消費(fèi)市場(chǎng)的釋放，不能只是低價(jià)政策下的消費(fèi)增長(zhǎng)，還要針對(duì)一些各地特色商品進(jìn)行推廣和展示，讓城鎮(zhèn)消費(fèi)者獲得更多有效的消費(fèi)信息，推進(jìn)更新的消費(fèi)新風(fēng)尚，創(chuàng)造更多的消費(fèi)子市場(chǎng)，城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)的釋放更加充分和健康。