趙 愛 婷，高 燕，楊 海 女，馮 積 德

(蘭州文理學院 旅游學院，甘肅 蘭州 730030)

一、研究背景

近年來，國家乃至甘肅省發(fā)布了很多關(guān)于旅游公共服務、智慧旅游、全域旅游等方面的標準、意見與辦法，這對自助旅游服務體系的構(gòu)成內(nèi)容及要素分析具有較強的借鑒意義。2013年，國務院頒布《中華人民共和國旅游法》，其中對旅游公共服務體系進行了明確界定；2017年3月，國家旅游局印發(fā)了《“十三五”全國旅游公共服務規(guī)劃》，明確了旅游公共服務發(fā)展的“五位一體”總體布局[1]；2018年3月，國務院印發(fā)的《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》中，從交通、集散服務、標識、廁所衛(wèi)生等方面提出了新要求[2]；2019年3月，文化和旅游部辦公廳印發(fā)《國家全域旅游示范區(qū)驗收標準》(試行)，對驗收范圍及標準進行了明確[3]。此外，甘肅省旅游局于2016年3月發(fā)布了《甘肅省智慧旅游建設總體方案》，提出將立足于11大智慧旅游應用系統(tǒng)的建設，提升甘肅省旅游行業(yè)的公共服務水平[4]；2021年3月，文化和旅游部等聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動公共文化服務高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出了具體的任務指標和保障措施[5]。

針對以上法律及政策依據(jù)及國內(nèi)文獻研究基礎(chǔ)，本研究將自助旅游服務體系的構(gòu)成要素界定為旅游核心服務、旅游信息服務、旅游保障服務和旅游惠民服務，甘肅省各級供給主體及第三方平臺同時向自助游客在旅游前、旅游中、旅游后提供各項服務，形成交互式體驗模式，具體如圖1所示。

圖1 甘肅省自助旅游服務體系結(jié)構(gòu)

二、甘肅省自助旅游服務供給現(xiàn)狀的調(diào)查與分析

筆者在2019年9月至2019年12月期間，針對供給主體，即甘肅省文化與旅游廳、蘭州市文化和旅游局、代表性的甘肅省旅游企業(yè)及其他第三方供給主體，實施了較大范圍的網(wǎng)絡調(diào)查、電話調(diào)查與實地調(diào)查。在網(wǎng)絡調(diào)查方面，主要以查詢官方網(wǎng)頁、微信公眾號、微博等網(wǎng)絡平臺、旅游APP的形式進行數(shù)據(jù)收集，全面了解供給現(xiàn)狀及口碑情況。在電話調(diào)查方面，主要通過撥打服務電話及熱線，從宏觀和微觀角度調(diào)查了解自助旅游服務的實際供給情況。在實地調(diào)查中，主要以實地走訪管理部門及代表性企業(yè)的形式，調(diào)研自助旅游服務的供給與體驗情況，并與國內(nèi)旅游發(fā)達地區(qū)的自助旅游服務體系進行比較分析。

(一)旅游核心服務供給

1.旅游交通服務

甘肅省外部交通信息供給較為便捷，線上線下均可以進行車票預訂支付，但由于自然條件的限制，各地的通達性不一，航線在旺季時段打折力度一般；內(nèi)部交通方面東西跨度大，各主要旅游城市間距離較遠，且因地形因素影響，交通不夠通暢。在交通條件方面，甘肅省目前擁有4條高速鐵路，2條快速鐵路，14條高速公路，10個機場，旅游客運企業(yè)89家，旅游包車2496輛[6]。以幾個重要的旅游城市為例，敦煌市各景區(qū)間分布較為分散，游客多采用自駕或包車；張掖市內(nèi)部交通條件較好，周末及旺季時期旅游公共交通基本有保障；天水市各景區(qū)間距離較短，交通條件良好；蘭州市內(nèi)部交通基礎(chǔ)較好，但道路較為擁擠，周邊地區(qū)景點的旅游專線公交數(shù)量少、不夠便捷。

2.旅游住宿服務

甘肅省酒店類型齊全，可以滿足眾多游客不同的需求，擁有旅游星級飯店390家，其中五星級2家、四星級94家；綠色旅游飯店110家；全省住宿床位58.3萬張[6]。目前快捷連鎖酒店數(shù)量較多，高檔酒店數(shù)量較少，全省僅擁有甘肅陽光大酒店、敦煌市陽光沙洲大酒店2家五星級酒店，與其他旅游發(fā)達省份相比，高檔酒店數(shù)量少，酒店環(huán)境及服務水平一般。同時，由于淡旺季分明，部分地區(qū)的酒店價格在旺季時期價格浮動明顯。

3.旅游景區(qū)服務

截止2020年12月，甘肅省擁有5A級6家、4A級107家、3A級景區(qū)172家[7]。目前，甘肅省已經(jīng)建成敦煌、嘉峪關(guān)、張掖丹霞、黃河三峽、拉卜楞寺為代表的20個具有核心競爭力的大景區(qū)，旅游項目多、吸納能力強、功能配套完善?？傮w來看，在景區(qū)管理、景區(qū)項目、景區(qū)服務、景區(qū)保障方面已經(jīng)較為完善，但其他中小型景區(qū)還是存在交通不暢、功能不全、產(chǎn)品單一、線路設計不合理、無講解服務、缺乏周邊配套等問題。

4.旅游餐飲服務

餐飲是甘肅省旅游特色之一，種類豐富、地方風味鮮明，以“蘭州牛肉面、靖遠羊羔肉、胡楊燜餅、天水呱呱、隴西臘肉、靜寧燒雞”等為代表的特色美食，深受游客喜愛。但是，這些西北特色風味的美食也存在著供給模式單一、餐飲環(huán)境及服務不配套的問題。雖然，蘭州市玉泉山莊的餐飲服務模式較為新穎時尚，也受年輕游客歡迎，但在其他旅游城市還較為缺乏，尤其在就餐環(huán)境、裝修風格及服務水平方面，還需要有較大的改進。

5.旅游娛樂服務

甘肅地域遼闊，不同的旅游地區(qū)有著不同的文化娛樂活動，如騎馬、騎駱駝等戶外活動，旅游節(jié)慶、旅游演藝等。全省范圍來看，嘉峪關(guān)的方特歡樂世界、蘭州新區(qū)的西部恐龍園、天水的街亭溫泉、張掖的水上方舟等是代表性的娛樂性景區(qū)；敦煌市的《又見敦煌》《絲路花雨》，張掖市的《回道張掖》是代表性的旅游演藝產(chǎn)品；天水伏羲大典、蓮花山花兒會、甘南香巴拉旅游節(jié)等是代表性的節(jié)慶活動。與其他旅游地區(qū)相比，甘肅省在“夜經(jīng)濟”的發(fā)展上較為落后，具體表現(xiàn)為地區(qū)發(fā)展不平衡、淡旺季分明、游客選擇少、缺少參與體驗等方面。

6.旅游購物服務

甘肅省的旅游商品有敦煌系列、七彩丹霞系列、慶陽刺繡系列等，種類豐富，在各項比賽及博覽會中很受歡迎。從市場角度來看，僅以甘肅省博物館和敦煌研究院的文創(chuàng)產(chǎn)品較為火爆，但也存在著部分商品價高無市的問題。再者，銷售量較高的蘭州百合、三炮臺、沙棘汁等土特產(chǎn)品又存在設計簡單，文化內(nèi)涵不足，質(zhì)量不一的問題。在產(chǎn)品銷售方面，隴萃堂、特色甘肅館、甘肅味道等專營店發(fā)展較好，質(zhì)量與服務有保障。此外，甘肅省在各個交通節(jié)點設立旅游商品服務驛站，拓展“服務區(qū)+旅游”模式，發(fā)展效果良好。整體而言，購物方面缺少名牌旅游商品，部分商品重復率高、設計單一，難以形成規(guī)模，線上渠道也較為缺乏。

(二)旅游信息服務供給

1.網(wǎng)絡信息服務

甘肅省旅游網(wǎng)絡信息的供給主體以政府、旅游企業(yè)、第三方平臺為主，供給信息較為全面。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信息不對等、信息滯后，缺乏有效信息的問題仍然存在。如政府類平臺以簡介類信息為主，公益性較強，對游客需求關(guān)注不足；而旅游企業(yè)類信息商業(yè)性凸顯，存在信息不完全的問題；第三方信息則較為完整，可參考程度高。甘肅省主打平臺“一部手機游甘肅”從技術(shù)角度來講，居于領(lǐng)先水平，但從市場角度來看，關(guān)于蘭州的2篇游記，僅有298次瀏覽，影響力較為有限。此外，通過攜程、馬蜂窩等平臺的調(diào)查結(jié)果來看，甘肅旅游內(nèi)容在全面性、完整性、特色風格等方面較弱，線路產(chǎn)品性價比不高，數(shù)量較少，對自助游客的幫助較為有限。

2.旅游咨詢服務

12301國家旅游服務熱線在信息咨詢功能方面已經(jīng)較為完善，游客可享受旅游問詢、投訴、救援、提示等服務。甘肅省除旅游投訴熱線“0931-8826860”外，各地市均有地方性熱線電話，可咨詢天氣、空氣質(zhì)量、生態(tài)環(huán)境、救援、投訴等信息。甘肅省內(nèi)的旅游咨詢中心多為景區(qū)游客中心、旅行社門市、酒店大堂、交通站點大廳等，通過實地詢問、電話、和官網(wǎng)查詢的方式獲取信息。但是，目前旅游企業(yè)設置的旅游咨詢臺商業(yè)導向性較強，能夠獲得的實用信息服務有限。

3.公共信息服務

甘肅省目前的交通標識系統(tǒng)、安全預警等符合規(guī)范與標準，基本滿足游客需要。旅游安全預警、天氣、空氣質(zhì)量信息等則以“墨跡天氣”等第三方平臺為主。地方性信息發(fā)布平臺居民使用較多，而對游客來講，則更依賴于日常性信息服務平臺。此外，如高德地圖、墨跡天氣、微信、支付寶等平臺，由于對游客的日常服務性較好，較地方性信息發(fā)布平臺而言，更受游客歡迎。

(三)旅游保障服務供給

1.旅游服務監(jiān)管

2018年甘肅省文化和旅游廳正式掛牌成立，文化旅游管理機構(gòu)進行了有機整合。蘭州、天水、酒泉等8個市州相應建立了旅游市場綜合監(jiān)管機制；敦煌市、永靖縣初步建立了“1+3+N”的綜合機制。同時，甘肅省會在全省范圍開展“利劍行動”和“暑期整頓”等旅游市場秩序?qū)ｍ椪涡袆?，檢查與監(jiān)督旅游相關(guān)企業(yè)。甘肅金龍國際旅行社、鳴沙山月牙泉景區(qū)、李家龍宮景區(qū)、松鳴巖景區(qū)、臘子口紅色景區(qū)等5家企業(yè)成功創(chuàng)建為省級旅游標準化示范單位。目前而言，基本能夠做到檢查信息的公開與公示。

2.旅游安全救助

12301旅游公益服務、旅行救援熱線、交通救援熱線等均可為游客提供救援與投訴服務，甘肅省內(nèi)高速公路和景區(qū)內(nèi)部也設立了救援信息牌，基本滿足需要。此外，旅游部門會組織在節(jié)會、旺季等重點時段進行安全專項治理檢查行動，以及在重點景區(qū)組織開展涉旅公共突發(fā)事件的綜合應急演練，較為重視游客的安全救助服務。在金融服務方面，市內(nèi)景區(qū)周圍ATM取款機分布較多，但地理位置較為偏僻的景區(qū)則較少，甘肅銀行、蘭州銀行等地方商業(yè)銀行較為支持旅游事業(yè)的發(fā)展。在保險服務方面，甘肅省境內(nèi)的大部分旅游企業(yè)主動向游客提供保險服務，鼓勵游客提前參保。

3.旅游投訴服務

2019年4月，甘肅省旅游管理部門公布了“12301”旅游投訴統(tǒng)一受理和“12318”文化市場舉報熱線。甘肅省文化與旅游廳官網(wǎng)也公布了投訴熱線、投訴郵箱和問題收集郵箱等。但是，目前管理部門對旅游投訴事件的處理過程及結(jié)果還沒有做到以報告的形式進行公開公示，對游客的引導作用不夠。投訴事件的公開公示對旅游企業(yè)具有警示作用，對游客也有一定的預警作用。

4.旅游公益服務

甘肅省目前的旅游公益服務主體以博物館、景區(qū)、管理部門、高校、旅游類企業(yè)等為主，開展關(guān)于講解服務、文明旅游宣傳與引導、環(huán)境保護、垃圾清理、接待服務等方面的活動，志愿者主要以自有員工、大學生、社會招募為主，同時定期舉辦中國旅游日公益宣傳活動，開展宣講活動，現(xiàn)場受理咨詢、投訴等，但從宣傳效果上來講，影響范圍較為有限。此外，在交通方面也開展了如交通驛站、“司機之家”“醫(yī)聯(lián)體”等公益項目。在特殊人群服務方面，設施配置充足，但存在利用率不足、對服務重視不夠、缺乏專職人員等問題，如部分景區(qū)的殘疾人廁位及哺乳區(qū)長期損壞，人性化設施及服務有待進一步提高。

(四)旅游惠民服務供給

1.資源共享服務

甘肅省內(nèi)免費開放的場館、景區(qū)眾多，以甘肅省博物館、黃河風情線為代表，基本滿足游客需求。目前擁有215個博物館、1482個群眾文化機構(gòu)，大部分已免費開放，年接待觀眾2915萬人次[6]。在節(jié)慶、會展方面，較為成熟的有蘭洽會、敦煌文博會、蘭州馬拉松、絲綢之路旅游節(jié)等，在游客及居民范圍內(nèi)均產(chǎn)生了較大的影響。尤其是馬拉松賽事的舉辦，對城市環(huán)境、文明旅游氛圍的影響效果明顯[8]。近年來，甘肅省推出了“文旅年卡”等系列惠民政策，加大了對自助游客的補助力度，同時引導旅游企業(yè)開展門票減免、打折等優(yōu)惠措施，廣受好評。在資源共享服務方面，服務供給較為全面，居民及游客口碑也較高。

2.出行便捷性服務

全省范圍來看，蘭州及敦煌的無線網(wǎng)絡覆蓋服務較為完善。在公共自行車服務方面，蘭州發(fā)展較好，公共自行車點設置范圍廣，其他地區(qū)則處在逐步推廣階段。整體而言，公共自行車服務在數(shù)量、車況、位置等信息的時效性、真實性方面有待改善。在公共廁所服務方面，“廁所革命”踐行較為有力，但各地區(qū)也存在一些共性問題，如布點不合理、數(shù)量不足、男女廁位比例設置不當、廁內(nèi)設施易損且不能及時修理等問題。在停車場服務方面，以蘭州市為例，停車場分布較為分散、數(shù)量不足及停車難的問題亟待解決，如五泉山景區(qū)，因無停車場、無游客中心等問題已被摘牌“4A”。

三、甘肅省自助旅游服務供給現(xiàn)狀評估

(一)交通服務依然是發(fā)展瓶頸，基礎(chǔ)較為薄弱

從核心服務供給方面來看，交通服務無疑是保障自助旅游暢通與便捷的重要內(nèi)容[9]。外部交通方面，進入性與便捷性還有提升空間，如在航線安排、航班折扣，以及高鐵線路、時間安排等方面，與四川、陜西等西部地區(qū)相比均處于劣勢。內(nèi)部交通方面，公交、地鐵、共享單車等日益發(fā)揮著重要作用，而以省會蘭州為例，地鐵僅有1號線開通，周邊景區(qū)的旅游專線較少；共享單車方面，僅在黃河兩岸建設有專用的自行車道路設施；張掖、敦煌、天水等重要旅游城市尚無地鐵，內(nèi)部交通條件也較弱。顯然，甘肅省各個旅游城市之間、景區(qū)之間、城市與景點之間尚未形成便捷的交通體系，還不能夠滿足游客快速到達的游覽需求。

(二)自助旅游服務智慧程度有限，信息傳遞滯后

旅游信息服務是最能體現(xiàn)與衡量目的地自助服務體系智慧程度的指標[10]。從調(diào)查結(jié)果來看，“支付寶”“微信”“高德地圖”等APP對目的地公共服務的供給較為全面，而地方性的旅游信息服務供給渠道如“微游甘肅”微信公眾號、“一部手機游甘肅”小程序、“智慧蘭州”APP、“甘肅旅游網(wǎng)”等，在便捷性、普及型、實時性及全面性等方面，均存在對公共服務信息整合不足的問題。此外，甘肅省客源市場數(shù)據(jù)采集多依賴于游客滿意度等專項調(diào)查，對已有平臺利用不足。旅游電子政務體系雖然已經(jīng)建立，但是對數(shù)據(jù)資源的共享和分析還較少，行業(yè)管理的智能化水平也還需要進一步提高。整體來講，甘肅省地方性旅游信息服務的智慧程度有限，尤其以手機移動端為主導的新信息服務方式亟待發(fā)展。

(三)旅游保障服務效率有待提升，缺乏社會及市場參與

從保障系統(tǒng)方面來看，目前還存在部分旅游企業(yè)不正當手段獲利的行為，游客權(quán)益得不到保障。同時，張掖等地區(qū)一些不文明旅游行為破壞景區(qū)環(huán)境的事件，也暴露了旅游監(jiān)督、管理以及宣傳方面的不到位。再者，此類問題的出現(xiàn)，致使各類投訴和糾紛事件時常發(fā)生，非常不利于旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。旅游保障服務的主體大都由政府部門來完成，很容易出現(xiàn)供給不足、辦理事務效率不高的問題，還需要市場和社會力量的廣泛參與。顯然，目前甘肅省旅游保障服務還尚未形成一個政府、企業(yè)、游客之間相互暢通的保障體系，較為缺乏企業(yè)、社會組織和公眾、媒體的參與和監(jiān)督。

(四)各級供給主體之間缺乏有效的協(xié)調(diào)與聯(lián)動

要完成對自助游客的服務供給，需要供給主體之間的共同合作與協(xié)調(diào)，只有政府、企業(yè)及社會組織的力量集合起來才能提高自助旅游服務的綜合供給能力。從目的地角度來講，城市對公共服務基礎(chǔ)設施的依賴程度較大，需要聯(lián)合交通、建設、衛(wèi)生、環(huán)保、水利等部門的支持，以及旅游協(xié)會、志愿者團隊等社會組織的參與，也需要消費者權(quán)益機構(gòu)、廣大媒體的參與和監(jiān)督。目前來看，這種高效聯(lián)合的機制與體系還未形成。一方面，自助游客在旅游過程中較為需要的一些服務項目和設施尚未提供或標準缺失；另一方面，一些服務項目和設施存在閑置或浪費現(xiàn)象，達不到資源與服務的最優(yōu)化配置。

四、優(yōu)化對策研究

經(jīng)過以上供給現(xiàn)狀的調(diào)查分析與問題診斷，筆者認為甘肅省目前已初步形成以各級政府旅游職能部門、旅游企業(yè)、第三方服務為主的三級旅游服務體系，基本滿足自助游客對旅游服務的需求。但是，與發(fā)達地區(qū)相比，在服務項目、設施供給及服務質(zhì)量方面還是存在一定的差距。自助旅游服務的優(yōu)化，從本質(zhì)上來講是服務質(zhì)量管理的優(yōu)化，關(guān)于服務質(zhì)量，學術(shù)界普遍認可的理論是格羅魯斯提出的模型，他認為，顧客對服務質(zhì)量的評價過程實際上就是將其在接受服務過程中的實際感覺與他的心理預期進行比較的結(jié)果。從自助旅游服務的角度來看，其技術(shù)質(zhì)量是游客在服務過程結(jié)束后得到的服務體驗；從功能質(zhì)量角度來看，服務質(zhì)量的管理過程及監(jiān)督顯得尤為重要?；诖?，本文認為可以從服務的“標準化”“信息化”“市場化”“社會化”入手，進行優(yōu)化設計。

(一)自助旅游服務的標準化建設

在提高旅游服務質(zhì)量方面，旅游標準化發(fā)揮了重要作用。2016年4月6日，國家旅游局印發(fā)了《全國旅游標準化發(fā)展規(guī)劃(2016-2020)》，提出旅游行業(yè)急需和涉及新型業(yè)態(tài)的旅游產(chǎn)品與服務標準。甘肅省應該充分響應國家號召，全面推進旅游標準化試點示范工作。2019年9月，敦煌市成功入選首批國家全域旅游示范區(qū)，在文旅融合、旅游公共服務創(chuàng)新方面形成了許多可復制、可推廣的經(jīng)驗和做法。鑒于此，甘肅省可以首先通過敦煌市、蘭州市、張掖市、天水市自助旅游服務的標準化建設，逐漸健全標準體系，擴大覆蓋領(lǐng)域。通過重點地區(qū)的示范作用，合理統(tǒng)籌自助旅游服務標準化的優(yōu)先領(lǐng)域、關(guān)鍵環(huán)節(jié)和實施步驟，將標準化手段逐步向各個地區(qū)推行，促進旅游服務質(zhì)量效益的整體提升。

(二)自助旅游服務的信息化推進

科技不斷在發(fā)展，自助旅游的形式和外延也在不斷擴大，應該更加重視現(xiàn)代信息科技在自助旅游服務質(zhì)量管理中的作用。《“十三五”全國旅游信息化規(guī)劃》中提出，旅游信息化工作應該以旅游“云、網(wǎng)、端”基礎(chǔ)設施建設為著手點。信息化工作資金需求大、見效慢，很多地區(qū)由于資金投入不足而受到影響和制約，甘肅省在這方面的問題尤為突出，需要因地制宜，創(chuàng)新開展。一方面，管理部門應設立專項基金，對一些發(fā)展基礎(chǔ)較好的地區(qū)和項目進行重點投入，通過統(tǒng)籌管理與監(jiān)督審核，提高資金利用率；另一方面，可以依靠和發(fā)動行業(yè)企業(yè)的共同投入，通過資源共享、優(yōu)勢互補、交流合作等方式，加強文化旅游類企業(yè)與電子、通信、網(wǎng)絡公司等的戰(zhàn)略合作。

(三)自助旅游服務的市場化演變

一直以來，由于旅游資源管理權(quán)歸口部門的多樣化及差異，限制了旅游服務質(zhì)量的優(yōu)化和提升。甘肅省需要樹立“大格局”管理理念，利用文化和旅游廳的綜合協(xié)調(diào)職能，建立多部門聯(lián)合聯(lián)動的旅游協(xié)調(diào)管理機制。再者，還應該樹立“大旅游”概念，深化相鄰省份與旅游區(qū)域間的協(xié)同發(fā)展與合作，加強溝通與交流，跨越和打破行政區(qū)域邊界，高效整合服務項目。再者，管理部門并不是唯一的供給主體，各個旅游企業(yè)、第三方服務平臺需要發(fā)揮更為重要的作用。因此，管理部門需要適當放下管理權(quán)限，運用市場化手段，通過服務外包、委托代理、PPP 模式等方式，積極鼓勵行業(yè)企業(yè)廣泛參與，形成 “政府—行業(yè)—市場”三維合作模式，共同推進自助旅游服務質(zhì)量與效率的提升。

(四)自助旅游服務的社會化參與

甘肅省自助旅游服務體系的運行中，普遍缺少社會力量的參與，從管理角度來講，政府角色從“管理者”向“服務者”的轉(zhuǎn)變顯得尤為重要。良好的行業(yè)生態(tài)的建立，不僅需要管理部門及企業(yè)的努力，還需要更為廣泛的監(jiān)督。旅游部門首先應鼓勵行業(yè)協(xié)會積極參與，讓其在信息、人才、技術(shù)、市場、資質(zhì)與資格認證、受理投訴等方面發(fā)揮重要作用。其次，還應充分利用新媒體優(yōu)勢，健全在線監(jiān)督機制，鼓勵游客開展旅游服務的評價、投訴與建議。此外，還可利用旅游官方平臺的公信力，建立滿意度調(diào)查評價系統(tǒng)，定期公示，對服務過程、服務項目、內(nèi)容級效果等方面進行監(jiān)督與評價，有效促進甘肅省自助旅游服務質(zhì)量的優(yōu)化與提升。