徐雯麗

（中南林業(yè)科技大學(xué)涉外學(xué)院）

我們所生活的二十一世紀(jì)，各國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、科學(xué)實(shí)力不斷增強(qiáng)，是一個(gè)數(shù)字技術(shù)逐漸成為主流的時(shí)代。受文化全球化的影響，藝術(shù)設(shè)計(jì)總體上也處于一種跨文化、跨語(yǔ)境的發(fā)展趨勢(shì)之中。人類社會(huì)不同地域之間文化的相互交流與影響，使得藝術(shù)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出更加多元化的時(shí)代特征。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的繁榮與文化的復(fù)興，中國(guó)與世界各國(guó)之間的交流不斷深入，國(guó)內(nèi)藝術(shù)正在走向更為開闊的創(chuàng)作視野，接軌新銳的藝術(shù)思維與技術(shù)成果，呈現(xiàn)出更加豐富多樣的表達(dá)形式。本文將從商業(yè)插畫行業(yè)的現(xiàn)狀、成功的商業(yè)插畫案例分析入手，分別闡述商業(yè)插畫的商業(yè)性與時(shí)效性、實(shí)用性與制約性、審美性與藝術(shù)性，以及商業(yè)插畫與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新性，來(lái)探討其特有的時(shí)代藝術(shù)特征。

一、商業(yè)插畫的行業(yè)現(xiàn)狀

放眼全球，商業(yè)插畫在國(guó)際上早已獨(dú)樹一幟，成為視覺傳達(dá)重要的表現(xiàn)手段之一。商業(yè)插畫作為當(dāng)下中國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域興起的一個(gè)熱門行業(yè)，有著極高的人氣與關(guān)注度，且廣泛與其他設(shè)計(jì)領(lǐng)域交叉結(jié)合，帶來(lái)巨大的業(yè)務(wù)需求量與人才缺口。在數(shù)字技術(shù)的推進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)的傳播中，國(guó)內(nèi)商業(yè)插畫行業(yè)日漸成熟，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)可觀。

（1）國(guó)家與地方政府持續(xù)推進(jìn)對(duì)動(dòng)漫插畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新的政策扶持。我國(guó)正在把包括動(dòng)漫、插畫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱。（2）商業(yè)插畫專業(yè)教育的普及使插畫專業(yè)人才的培養(yǎng)走向成熟化、規(guī)?；＝陙?lái)，為應(yīng)對(duì)日益擴(kuò)張的商業(yè)需求，全國(guó)各地多所綜合性院校都在藝術(shù)專業(yè)中開設(shè)了插畫課程。（3）然后，商業(yè)插畫的應(yīng)用領(lǐng)域與應(yīng)用形式更為廣泛、更加多樣。商業(yè)插畫將更多應(yīng)用于印刷媒介，也將通過數(shù)字媒介更多的應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電子新媒體、影視媒介、液晶廣告屏、手機(jī)終端等新興領(lǐng)域。（4）商業(yè)插畫的藝術(shù)風(fēng)格與表現(xiàn)手法正在走向多元化。

二、商業(yè)插畫的時(shí)代特征

當(dāng)下的商業(yè)時(shí)代，插畫是為企業(yè)與商品宣傳來(lái)量身定做的，以傳達(dá)商業(yè)信息為目的，首要的是符合市場(chǎng)需求、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，從設(shè)計(jì)制作到應(yīng)用宣傳都是為了滿足品牌或商品宣傳的需要。當(dāng)然，商業(yè)插畫在服務(wù)商業(yè)客戶的同時(shí)，也形成了自身獨(dú)特的視覺呈現(xiàn)方式，能夠直觀表達(dá)預(yù)設(shè)的主題，且一定程度上體現(xiàn)出插畫設(shè)計(jì)師自身的創(chuàng)意、思想與情感。在項(xiàng)目執(zhí)行的制約與商業(yè)市場(chǎng)的導(dǎo)向下，商業(yè)插畫具有了一些相應(yīng)的時(shí)代特征。

商業(yè)插畫的時(shí)代特征之一：自帶強(qiáng)烈的商業(yè)性與時(shí)效性。

商業(yè)插畫無(wú)論和哪一個(gè)領(lǐng)域交叉結(jié)合，始終是服務(wù)于商業(yè)，為了傳遞商業(yè)信息而存在的。追溯插畫的發(fā)展歷史可以看到，正是商業(yè)的繁榮推動(dòng)了商業(yè)插畫的誕生與蓬勃發(fā)展。一個(gè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，商品流通率越頻繁，大眾的消費(fèi)率也越高，沒有商業(yè)的需求就沒有商業(yè)插畫。商業(yè)插畫是將商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合、統(tǒng)一，在創(chuàng)作要同時(shí)考慮到商業(yè)應(yīng)用和藝術(shù)表現(xiàn)兩個(gè)方面。商業(yè)插畫的商業(yè)性使其創(chuàng)作與投放必須考慮成本與收益，在設(shè)計(jì)制作時(shí)也有一個(gè)速度與效率的問題。

首先，商業(yè)插畫本身是一件商品。我們可以在線上線下見到大量的商業(yè)插畫展示與交易平臺(tái)，如設(shè)計(jì)之家、插畫中國(guó)、站酷、花瓣等網(wǎng)站的商業(yè)插畫展示版塊，還有各類外包與接單平臺(tái)，如畫師聯(lián)盟、米畫師、豬八戒網(wǎng)、ABOX、同年美術(shù)等。以上網(wǎng)站均點(diǎn)擊量空前，在國(guó)內(nèi)影響力較大。商家客戶通過與商業(yè)插畫師合作，購(gòu)買插畫的使用權(quán)或版權(quán)，或用來(lái)促銷商品，或用來(lái)提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)目標(biāo)。在這樣的交易過程中，商業(yè)插畫成為一個(gè)商業(yè)載體與文化符號(hào)，在市場(chǎng)上形成一定的號(hào)召力和知名度，短時(shí)間內(nèi)吸引關(guān)注，甚至使品牌在大眾頭腦中形成長(zhǎng)久記憶，相關(guān)的商業(yè)設(shè)計(jì)也提升了文化含金量，提高了商品附加價(jià)值，商家從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

其次，商業(yè)插畫從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)到繪制、應(yīng)用，再到市場(chǎng)反響，都十分講究時(shí)效性。商業(yè)插畫有十分明確的市場(chǎng)目標(biāo)，時(shí)效性與流行性基本決定了一幅商業(yè)插畫的生命。一次商業(yè)插畫作品一般只對(duì)接一個(gè)版權(quán)所有者，在規(guī)定的時(shí)段內(nèi)用于相應(yīng)的商業(yè)宣傳。商業(yè)插畫生動(dòng)形象，具有說(shuō)服力，是易識(shí)別和記憶的信息載體，這是其時(shí)效性的體現(xiàn)之一；商業(yè)插畫相對(duì)不看重永恒的意義與價(jià)值，只著重傳遞當(dāng)下的商業(yè)信息，這是其時(shí)效性的體現(xiàn)之二；商業(yè)插畫迎合市場(chǎng)需求，致力于帶來(lái)實(shí)際的商業(yè)價(jià)值，這是其時(shí)效性的體現(xiàn)之三。簡(jiǎn)而言之，信息化時(shí)代帶來(lái)快節(jié)奏的生活。品牌的推廣、產(chǎn)品的宣傳、商業(yè)活動(dòng)的策劃等都強(qiáng)調(diào)在短時(shí)而高效之中進(jìn)行，是為了在有限的時(shí)間成本、人力成本、資金投入等方面爭(zhēng)取高效率的產(chǎn)出，最大限度的提升品牌與商品價(jià)值。商業(yè)插畫作為商業(yè)鏈條中極為重要的一環(huán)，理所當(dāng)然的被帶入這種追求時(shí)效的商業(yè)模式中。

商業(yè)插畫的時(shí)代特征之二：同時(shí)兼具實(shí)用性與制約性。

由于以圖像為主的視覺藝術(shù)在傳達(dá)信息方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于純文字，也就成了大眾快速獲取信息的有效途徑，商業(yè)插畫被大量運(yùn)用于商業(yè)市場(chǎng)，發(fā)揮極為重要的作用，可見，商業(yè)插畫是一種實(shí)用型的設(shè)計(jì)藝術(shù)。它與純繪畫藝術(shù)自由不羈的創(chuàng)作理念截然不同，純繪畫主要較為看重畫家個(gè)人的藝術(shù)風(fēng)格和形式。而商業(yè)插畫需要以招攬生意和引人關(guān)注為目標(biāo)，用直觀有效的視覺方式把商業(yè)信息展現(xiàn)在大眾面前，因此，它的視覺語(yǔ)言相對(duì)要通俗易懂，便于記憶。在表現(xiàn)手法方面，既要?jiǎng)?chuàng)意獨(dú)特，又能讓大眾一目了然。在審美導(dǎo)向方面，既符合時(shí)尚，又符合大眾通俗的審美心理。一般來(lái)說(shuō)，構(gòu)思奇特、色彩明麗、造型夸張得當(dāng)?shù)牟瀹嬜髌犯菀滓l(fā)大眾的興趣。

首先，商業(yè)插畫受限于商業(yè)需求方，需要遵循商業(yè)規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律。在大多數(shù)情況下，商業(yè)插畫只是整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)制作中的某一個(gè)環(huán)節(jié)，較少作為單獨(dú)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目而存在。因此，商業(yè)插畫作為整體中的一個(gè)組成部分，也必然需要用適當(dāng)?shù)娘L(fēng)格手法去表現(xiàn)，從而合適于項(xiàng)目整體理念、整體風(fēng)格及各個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。商業(yè)插圖的繪制方式、色彩模式，造型手法等需要適合于其他對(duì)接設(shè)計(jì)師后期進(jìn)行靈活的設(shè)計(jì)制作，這是商業(yè)插畫制約性的體現(xiàn)。商業(yè)插畫的需求方可能是企業(yè)、個(gè)人或出版機(jī)構(gòu)等，都有各自的商業(yè)意圖。如教育類出版社對(duì)畫風(fēng)的要求一般比較規(guī)范,尤其是少兒類的教育書籍，審批時(shí)會(huì)有較多的程序；而新銳時(shí)尚的雜志,則要求插畫新潮大膽而吸引人；企業(yè)在印刷廣告海報(bào)或產(chǎn)品包裝時(shí),會(huì)考慮各類印刷、材質(zhì)的成本和效果。

其次，商業(yè)插畫受其目標(biāo)受眾的制約。在許多實(shí)際的商業(yè)項(xiàng)目中，商業(yè)插畫需要展現(xiàn)出相關(guān)產(chǎn)品的特征與賣點(diǎn)，既要滿足商業(yè)客戶的要求，還要保證大眾觀看或?yàn)g覽之后的心理反應(yīng)與印象。創(chuàng)作商業(yè)插畫時(shí)，設(shè)計(jì)師要全面考慮目標(biāo)受眾的年齡層次、興趣愛好、文化品味以及消費(fèi)能力，投其所好進(jìn)行插畫創(chuàng)作，選擇合適的插畫表現(xiàn)風(fēng)格從而引發(fā)受眾共鳴，激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。成功的商業(yè)插畫在吸引大眾關(guān)注的同時(shí)，還能夠?yàn)榭蛻魩?lái)實(shí)際的商業(yè)價(jià)值。

商業(yè)插畫的時(shí)代特征之三：提倡審美性與趣味性。

人類自誕生以來(lái)，天生就帶著追尋真、善、美的基因。柏拉圖說(shuō)：美是真的光輝；莎士比亞說(shuō)：美是善的另一種形式。愛美之心，人皆有之?？梢姡蟊姷膶徝佬枨笈c生俱來(lái)。上文提到，商業(yè)插畫由商業(yè)與藝術(shù)融合而成，因此有自帶的商業(yè)性，當(dāng)然，也具有強(qiáng)烈的審美誘導(dǎo)力。繪畫藝術(shù)中的審美性也同樣適用于商業(yè)插畫，商業(yè)插畫是通過繪畫的表現(xiàn)手段來(lái)創(chuàng)作和實(shí)現(xiàn)的。例如，油畫藝術(shù)的寫實(shí)之美、水彩畫的通透之美、中國(guó)畫的意境之美都可以在商業(yè)插畫中恰當(dāng)體現(xiàn)出來(lái)。

首先，成功的商業(yè)插畫能夠帶給大眾美的感受。其功能除了說(shuō)文解字之外，要給人以美的愉悅感，從而使大眾產(chǎn)生意識(shí)上、精神上的共鳴，加強(qiáng)商業(yè)插畫的感染力。一幅具有美感的商業(yè)插畫作品，往往能成為大眾的視覺焦點(diǎn)，迅速吸引大眾的注意力，勾起大眾產(chǎn)生進(jìn)一步認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解品牌的欲望。此外，美的插畫所營(yíng)造的氛圍和情趣也成為商業(yè)文化的一道風(fēng)景線。換一個(gè)更實(shí)際的說(shuō)法，客戶投入插畫設(shè)計(jì)的人力與資金，必然要得到相應(yīng)的回報(bào)作品與商業(yè)價(jià)值。一張具有獨(dú)特審美力的商業(yè)插畫，首先會(huì)得到客戶的認(rèn)可與買單，然后通過合適的商業(yè)渠道進(jìn)入市場(chǎng)流通，在市場(chǎng)效應(yīng)中與目標(biāo)受眾發(fā)生相應(yīng)的審美共鳴，帶動(dòng)消費(fèi)。

其次，商業(yè)插畫可以通過增強(qiáng)趣味性來(lái)增加商業(yè)感染力。商業(yè)插畫以趣味性的方式來(lái)表達(dá)，顯得更為生動(dòng)活潑，容易獲得大眾的喜愛、引發(fā)大眾的思考。人類從生理角度來(lái)說(shuō)，也需要時(shí)常處于輕松幽默的氛圍之中，不論年齡階段和性別，大眾都喜愛能夠讓自己放松心情、給自己帶來(lái)快樂的事物。因此，商業(yè)插畫其中的一大版塊就是幽默小漫畫、休閑漫畫書、趣味兒童繪本等。例如,在排滿文字的報(bào)刊中加入一則四格幽默小漫畫，能夠緩解讀者長(zhǎng)時(shí)間閱讀造成的視覺壓力與沉悶心理；忙里偷閑坐下來(lái)翻閱一本休閑漫畫書，會(huì)使人在繁忙的工作中感受生活的趣味；在熙熙攘攘的商業(yè)區(qū)域看到十分生動(dòng)有趣的商業(yè)插畫廣告，可以使大眾獲得商業(yè)信息之余還能感知到藝術(shù)的趣味性?？偟膩?lái)說(shuō)，商業(yè)插畫的趣味性使其為之宣傳的商業(yè)信息更加具有親和力。

商業(yè)插畫的時(shí)代特征之四：追求與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新性。

不同的歷史時(shí)代，藝術(shù)都有其時(shí)代與文化特征。當(dāng)下是一個(gè)科技高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，繁榮的商業(yè)推動(dòng)了商業(yè)插畫的全面發(fā)展，嶄新的商業(yè)時(shí)代給商業(yè)插畫提供了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)商業(yè)插畫提出了與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新要求。

商業(yè)插畫的一個(gè)重要特點(diǎn)就是講究創(chuàng)新，講究新穎的創(chuàng)意，帶來(lái)畫風(fēng)的多樣化。人類有著與生俱來(lái)的創(chuàng)造力和創(chuàng)造欲望，激發(fā)人類不斷創(chuàng)造新穎和獨(dú)特的事物。創(chuàng)新能給人帶來(lái)新鮮的喜悅,得到大眾更多的關(guān)注。商業(yè)客戶對(duì)插畫設(shè)計(jì)師有創(chuàng)新的要求，而且一些創(chuàng)新的周期很短,以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)今，品牌與產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，客戶不斷強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行個(gè)性化的商業(yè)策劃與宣傳，因此，商業(yè)插畫也需要開拓出更多可能的視覺表現(xiàn)空間與更多可行的藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格。例如，2021年重慶萬(wàn)象城7周年，為致敬山城、演繹女性勇敢熱情的特質(zhì)，重慶萬(wàn)象城邀請(qǐng)來(lái)自藝峰國(guó)際的美國(guó)藝術(shù)家Katie Rodgers合作，將浪漫生機(jī)的藝術(shù)融入萬(wàn)象城7周年商業(yè)宣傳中。

對(duì)于整個(gè)插畫行業(yè)來(lái)說(shuō)，不同的應(yīng)用領(lǐng)域、層出不窮的品牌與產(chǎn)品對(duì)商業(yè)插畫提出了更多不同的要求。商業(yè)插畫的創(chuàng)新可以從多個(gè)角度來(lái)談：插畫題材、繪圖風(fēng)格、表現(xiàn)技法、工具材料、編排設(shè)計(jì)、應(yīng)用方式、裝幀印刷等都可以根據(jù)商業(yè)需要進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新。從插畫題材上來(lái)說(shuō)，近年來(lái)出現(xiàn)了在攝影照片上進(jìn)行插畫涂鴉的形式，通過插畫創(chuàng)作改變攝影的風(fēng)格與內(nèi)容，增強(qiáng)趣味性和視覺沖擊力。使之成為一張混合風(fēng)格的新銳插畫，給大眾帶來(lái)新奇的視覺感受。插畫風(fēng)格的創(chuàng)新更是多種多樣，目前十分流行的風(fēng)格有國(guó)潮風(fēng)插畫、扁平風(fēng)格的插畫、魔幻寫實(shí)插畫、厚涂風(fēng)插畫、小清新插畫等不勝枚舉。

隨著數(shù)字技術(shù)的革新與發(fā)展，商業(yè)插畫的工具、材料從常見的筆、紙、顏料轉(zhuǎn)變成高科技數(shù)位板、電子壓感筆、繪圖軟件、建模軟件等，實(shí)現(xiàn)了工具，材料和表現(xiàn)技法的巨大創(chuàng)新。如目前十分流行的C4D立體模型結(jié)合平面設(shè)計(jì)的插畫、直接用iPad平板電腦的自帶繪圖軟件procreate創(chuàng)作插畫、使用Wacom數(shù)位板、數(shù)位屏連接顯示器創(chuàng)作插畫等，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，給商業(yè)插畫的創(chuàng)作帶來(lái)巨大的便捷，也豐富了商業(yè)插畫的表現(xiàn)形式。此外，商業(yè)插畫的應(yīng)用與宣傳形式有線上線下多個(gè)渠道，宣傳時(shí)效性更高、宣傳范圍更廣泛。