陳辰

因為一段精美的短視頻，就想去一個網紅旅行地打卡；因為看到別人穿著很美，就想去買同款服裝；因為別人在網上分享自己的護膚用品，就立即下單購買……這些消費行為發(fā)生的根本原因，都是因為被“種草”了。

所謂“種草”，是指某人分享某一產品而激發(fā)他人擁有欲并產生購買的行為。進入移動互聯(lián)網時代，隨著內容平臺的繁榮，“種草”經濟開始崛起，并已從最初的美妝領域開始廣泛擴散至生活消費中的各個領域。各大電商平臺也紛紛加入，加碼內容建設，布局“種草”經濟。

但與此同時，代寫代發(fā)、虛構消費經歷的“筆記”“測評”等“種草”亂象也開始悄然出現(xiàn)，誘導甚至誤導人們的購物決策。

年輕人最易被“種草”

無論是吃飯購物還是出門旅游，如今，越來越多的人習慣在消費前先去網上瀏覽一下別人的推薦和評價，然后再做決定?！胺N草”正在影響著越來越多人的消費習慣，“種草”的形式也從最初的好物分享、使用體驗，發(fā)展到現(xiàn)在的直播帶貨、網紅探店、專業(yè)測評等多種形式。

“對消費者而言，既希望買到最好的產品，又想在購買時省時省力?？墒窃诙鄶?shù)情況下，人們要買好東西就得貨比三家，糾結一番?！敝袊嗣翊髮W商學院副教授丁瑛表示，“今天的消費者已從被動的接受者轉變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者，希望參與甚至主導消費體驗。這一點在年輕人群體中表現(xiàn)得最為明顯。而‘種草’抓住了消費者心理，在提高其決策效率和準確率上提供了便利。”

中信證券的一份研究報告顯示，有64.3%的Z世代（指1995—2009年間出生的一代人）在購物時受到“種草”推薦的影響。艾瑞咨詢發(fā)布的《種草一代·95后時尚消費報告》顯示，95后在網購人群的人口占比最大，黏性最高，渠道偏好最強烈。不僅如此，無論是從消費喜好、地域購買力還是從消費理念上講，95后都呈現(xiàn)出與眾不同的一面：他們喜歡在抖音、快手、小紅書等社交平臺看帖，是“種草經濟領導者”。

此外，“種草”經濟最大的獨特性就在于，一個用戶通過“線上分享”消費體驗，引發(fā)“社區(qū)互動”，能夠推動其他用戶到現(xiàn)實生活中消費，這些用戶反過來又會進行更多的“線上分享”，最終形成一個正循環(huán)。所以，站在互聯(lián)網潮頭上的年輕消費者樂此不疲地在“種草”與被“種草”之間來回反復。

各大平臺紛紛布局

隨著各類電商狂歡節(jié)對消費者的持續(xù)轟炸，如今的年輕人已經很難再被輕易激發(fā)起購買欲，但他們往往會為“種草經濟”買單。因此，近年來不少的社交平臺、互聯(lián)網電商、內容運營企業(yè)紛紛發(fā)力布局“種草”經濟這一賽道。

淘寶于2020年12月上線內容平臺“逛逛”，主打“種草”和品牌宣傳。2021年10月，“逛逛”又上線了新功能“種草機”，消費者在搜索框里輸入自己的購物需求，點擊“去種草”按鈕就能看到達人發(fā)布的“種草”內容。今年1月，淘寶又推出了可以“種草”的興趣社群App“友啥”，該款App以興趣驅動社交，打造類似于圈子的互動平臺。

抖音也于前不久在其App內推出了圖文“種草”功能，希望在直播“種草”、短視頻“種草”之外，以圖文補全其電商帶貨的短板，打造出一條直播+短視頻+圖文的全新生態(tài)鏈路。

作為國內最先“種草”的平臺，小紅書一邊繼續(xù)鼓勵優(yōu)質內容創(chuàng)作者，確保原創(chuàng)內容的穩(wěn)定輸出，以鞏固自己的內容優(yōu)勢，一邊通過“種草”不斷強化著自身的電商布局。

知乎于去年年初上市以后，開始加速推動平臺內容的商業(yè)化建設及運營推廣步伐，發(fā)布了“芝士平臺”，為創(chuàng)作者和品牌客戶搭建起內容合作與流量轉化的橋梁。目前商業(yè)內容營銷已經成為知乎營收的主陣地，占其總收入的1/3左右。

去年12月，快手與美團達成了引流轉化戰(zhàn)略合作，用戶在刷快手短視頻并有購買的意愿時，可以直接在快手上的美團小程序中下單，下單成功后，發(fā)布內容的創(chuàng)作者也會獲得相應的收益。

東興證券的數(shù)據顯示，去年國內直播電商的市場規(guī)模達到了2萬億元，相比其他的內容運營及流量轉化方式，直播電商有著直觀和互動性強的優(yōu)勢，直播可以更方便地幫助運營方建立起集內容“種草”和商業(yè)化運營于一體的價值閉環(huán)，從而達到依靠優(yōu)質用戶群體實現(xiàn)快速高效轉化的目標。

整治虛假“種草”亂象

“種草”經濟持續(xù)火熱的同時，問題也開始顯現(xiàn)。從品牌層面看，一些品牌開始過于注重短期內的轉化效果而忽視了品牌的長期建設，過度濫用“種草”手段；還有一些品牌甚至通過外部中介平臺和接單平臺，以產品置換和現(xiàn)金結算的方式尋找大量的素人，在平臺發(fā)布大量的虛假營銷內容，致使虛假“種草”現(xiàn)象橫行。從消費者層面看，越來越多的人開始難以分辨內容的真實性，不再相信“種草”，甚至開始“反種草”。

為了應對“虛假種草”，網友們絞盡腦汁，總結出若干“反種草”心得：打卡網紅景點前先在社交平臺上用“避坑”等關鍵詞檢索；多位博主短時間內推薦同一產品，要保持警惕；評論區(qū)全是相似度很高的好評，須留心真實性……

去年，中央網信辦在全國范圍內部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”專項行動，其中就有“重點整治雇用專業(yè)寫手和網絡水軍虛構‘種草’筆記、‘網紅測評’”的內容。

相關平臺也在治理“種草”亂象。日前，小紅書正式對云媒易、群量、盛世麒麟等三家通告平臺和MCN機構提起訴訟。小紅書方面表示，這些機構從事“代寫代發(fā)”虛假“種草”筆記的業(yè)務，幫助商家及博主進行虛假推廣，對平臺內容生態(tài)和平臺信譽造成極大傷害，同時嚴重損害了用戶的合法權益。為此，小紅書要求上述機構立即停止針對小紅書的虛假推廣交易等行為，并賠償小紅書經濟損失1000萬元，賠償金將用于平臺虛假“種草”治理。

在這次決定起訴通告平臺和MCN機構之前，小紅書已經針對不同的虛假筆記內容有過數(shù)次整治。2020年9月23日，小紅書啟動“啄木鳥”計劃，針對虛假推廣行為進行專項打擊，項目啟動首月就處置賬號7383個、筆記21.3萬篇。2021年12月，小紅書啟動新一輪“虛假營銷”治理至今共封禁81個品牌及線下商戶，處理相關虛假“種草”筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。

除了中介平臺和不合規(guī)的品牌營銷被打擊外，醫(yī)美機構也是整治重點。自2月17日起，小紅書分批次取消包括醫(yī)美機構、醫(yī)美平臺和醫(yī)美服務商等在內的共計216家私立機構的認證，并最終處罰違規(guī)賬號16.8萬個；處置了違規(guī)筆記27.9萬篇，其中下架站內涉嫌營銷引流的醫(yī)美筆記14.2萬篇。

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虛假“種草”已成灰色產業(yè)鏈

在多個平臺進行搜索，可以發(fā)現(xiàn)有不少針對小紅書、抖音等平臺的推廣合作、代寫代發(fā)、點贊評論的招募帖。據了解，一些商家還會通過發(fā)私信的方式，向一些用戶提出推廣合作的邀請，用戶不需要使用體驗任何的商品，只需復制粘貼商家提供的圖文素材，發(fā)布在自己的賬號，就可以獲得幾元到幾十元不等的報酬。

網友小張表示：“我才60個粉絲就有人給我發(fā)私信，問接不接推廣，我以為是寄產品，使用后發(fā)自己真實的感受，但是實際上他就是給一篇完整的圖文，而且不能刪改，直接發(fā)就可以，一篇三元錢，如果后續(xù)點贊多的話還會有獎勵?！?/p>

如今，這樣的操作已經形成了一條產業(yè)鏈，一些商家甚至會雇用專門的水軍公司去進行這樣的虛假營銷。

有業(yè)內人士表示，水軍公司需要去分析每一個平臺的規(guī)則，分析之后會給企業(yè)一個建議，稱需要有大量的評論轉發(fā)。之后，水軍就負責去鋪量，付費的方式有效果付費、項目付費等等。（宗禾）

與虛假宣傳相關的部分法律規(guī)定

《中華人民共和國廣告法》

第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

廣告主應當對廣告內容的真實性負責。

第五條 廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應當遵守法律、法規(guī)，誠實信用，公平競爭。

第二十八條第一款 廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。

第五十六條 違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發(fā)布者先行賠償。

關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

前款規(guī)定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。

《中華人民共和國反不正當競爭法》

第八條第一款 經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。

第二十條第一款 經營者違反本法第八條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。