隨著社會的不斷發(fā)展與進(jìn)步，尤其是在各種新興媒體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的行業(yè)領(lǐng)域以及傳統(tǒng)的營銷思維已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代的市場模式，國家也明確強調(diào)全面實施光纖到戶、寬帶提速等戰(zhàn)略，廣電工程中曾經(jīng)賴以生存的“獨家傳播”“壟斷經(jīng)營”的營銷理念已經(jīng)無法起到作用，因此，必須要將其進(jìn)行改變，在符合市場理念、用戶需求的基礎(chǔ)上，讓更多的用戶主動選擇廣電的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。雖然網(wǎng)格化經(jīng)營作為一個相對完善的市場開拓手法，在中國電信經(jīng)營市場上已經(jīng)獲得了較普遍的運用，但在廣電工程領(lǐng)域中仍然是一種新鮮事物。它積極帶動了公司進(jìn)一步改善的市場營銷資源配置、市場營銷機構(gòu)設(shè)置，以及對市場營銷產(chǎn)品的業(yè)務(wù)支持。進(jìn)一步細(xì)分市場，合理配置內(nèi)部結(jié)構(gòu)資源，實現(xiàn)精細(xì)化營銷，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，實現(xiàn)員工物質(zhì)利益、管理晉升和新的服務(wù)觀念是有效的方法?；诖耍疚耐ㄟ^對網(wǎng)格化營銷的定義為切入點，提出適合陜西廣電集團(tuán)網(wǎng)格化營銷的體系，以期將企業(yè)的利潤最大化。

一、網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)格化營銷的定義

網(wǎng)格是一項新型的信息技術(shù)，集高速網(wǎng)絡(luò)、高性能計算機系統(tǒng)、大規(guī)模數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、傳感器、遠(yuǎn)程監(jiān)控裝置于一身。為用戶創(chuàng)造了更多的信息資源、功能和互動性，并以更合理的方法在互聯(lián)網(wǎng)上融合了信息存儲和信息事件處理能力，并由此構(gòu)成了一個有機的整體，比同一個高性能計算機系統(tǒng)要強得多，從而達(dá)到了高度的信息技術(shù)融合與服務(wù)資源共享效果。把這種互聯(lián)網(wǎng)思維，即提升信息服務(wù)態(tài)度效率與質(zhì)量的服務(wù)資源共享理念，和民營企業(yè)活動實際情況相結(jié)合，最終產(chǎn)生一個完全不同的企業(yè)服務(wù)管理理念[1]。

網(wǎng)格營銷是指如何根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)或幾種特定的營銷方法和工具，將企業(yè)營銷資源重新組合和配置到網(wǎng)格中，即整個實際市場被分成幾個網(wǎng)格，每個網(wǎng)格對應(yīng)于具有相同特點的一組用戶，使少數(shù)幾個網(wǎng)格最終形成一個能夠完全覆蓋所有消費群體并覆蓋所有可能細(xì)分的消費群體的網(wǎng)絡(luò)。作為企業(yè)的營銷資源和營銷模式，根據(jù)網(wǎng)格的狀態(tài)，稱之為網(wǎng)格化營銷。企業(yè)的存在使企業(yè)失去了幾個網(wǎng)架而不影響企業(yè)的整體生存，大大降低了企業(yè)的營銷風(fēng)險。

二、陜西廣電集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)運營現(xiàn)狀

陜西廣電集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在近幾年來，始終圍繞著“有線電視”為核心開展業(yè)務(wù)工作，并且在數(shù)字化方面獲得了較為明顯的成績，全面實現(xiàn)陜西縣級以上城區(qū)的數(shù)字化有線電視，積極推動高清電視互動業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為一體的數(shù)字化業(yè)務(wù)模式。截止于2019年底，陜西廣電集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)已覆蓋80%的陜西省市縣區(qū)域，人口覆蓋率高達(dá)90%以上，但是針對于網(wǎng)格化營銷方面仍然存在一定的問題，嚴(yán)重限制了陜西廣電集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的發(fā)展進(jìn)程。

（一）“壟斷經(jīng)營”的地位將被打破

自從我國明確強調(diào)了各個省市必須要堅持“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略以來，行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)政策也逐漸開放，廣電網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)“一家獨大”的行業(yè)地位隨著政策的落實而逐漸消失。2013年，廣電總局在下發(fā)的文件中明確強調(diào)了各省市廣電集團(tuán)必須要全面推進(jìn)廣播電視臺的網(wǎng)絡(luò)化，與主流媒體進(jìn)行融合以此來促進(jìn)行業(yè)環(huán)境的改善與發(fā)展，制度改革帶來的未來政策的不確定性，將增加網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)面臨的政策風(fēng)險，加劇市場的競爭[2]。

（二）營收結(jié)構(gòu)相對單一

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計表明，當(dāng)前陜西廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中的總營收約有70%以上都源自于有線電視的基本收費，不過從公司的經(jīng)營架構(gòu)和營收構(gòu)成分析，目前廣電集團(tuán)的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)相對簡單、拓展空間較小、營收渠道比較集中，還無法建立全產(chǎn)業(yè)的補貼制度，而且對每個用戶也沒有持續(xù)的創(chuàng)新價值。除此以外，在陜西廣電網(wǎng)絡(luò)運營商的ARPU值也相較于通信運營商的ARPU值要低。

（三）缺乏持續(xù)發(fā)展的動力

在國家三網(wǎng)融合的政策下與網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展的背景下，廣電集團(tuán)傳統(tǒng)的有線電視業(yè)務(wù)已不能充分滿足現(xiàn)代社會群眾的文化需求與消費需求，對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)形式進(jìn)行創(chuàng)新與改革勢在必行，促進(jìn)廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展增長點，為留住老客戶、吸引潛在客戶、創(chuàng)造新客戶提供保障。但目前陜西廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面存在一定的問題，除了傳統(tǒng)的電視點播互動以外，沒能及時推廣新業(yè)務(wù)與應(yīng)用，最根本的是缺乏創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力，無法促進(jìn)廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、廣電工程中實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)格化營銷的策略

（一）準(zhǔn)確劃分網(wǎng)格區(qū)域

網(wǎng)格區(qū)域的劃分是企業(yè)網(wǎng)格化營銷的重要基石。網(wǎng)格規(guī)劃是否科學(xué)合理、界限是不是清楚、目的是不是已確定，都將直接影響企業(yè)網(wǎng)格化營銷的開展。廣電企業(yè)用戶有著鮮明的空間劃分特點。因此，空間應(yīng)該是網(wǎng)格劃分的重點方面，這將有利于推廣隊伍在限定的區(qū)域內(nèi)更精準(zhǔn)、更快捷地聯(lián)系到終端用戶。公司必須充分考慮自身的資源實力，確定劃區(qū)面積的數(shù)量。通常在市公司下設(shè)置的分支機構(gòu)數(shù)量，應(yīng)當(dāng)相當(dāng)于或超過公司目前的行政區(qū)域數(shù)量，而分公司的劃分則按照實際狀況確定。而主網(wǎng)與子網(wǎng)絡(luò)的劃分，主要依據(jù)公司現(xiàn)有分支或前端機所涵蓋的用戶以及光學(xué)節(jié)點的數(shù)量，這可以有效地避免營銷和業(yè)務(wù)支持服務(wù)之間的脫節(jié)。但如果市場內(nèi)有一個比較獨立的地域范圍或一家主要焦點公司，則市場將形成一個比較單獨的分支或地區(qū)。因此，必須綜合考慮與各個地區(qū)的用戶數(shù)與資源容量比較，必須實現(xiàn)網(wǎng)格之間的功率均衡，必須明確劃分網(wǎng)格之間的界限，以避免網(wǎng)格之間可能出現(xiàn)的爭議[3]。

（二）創(chuàng)新營銷模式

網(wǎng)格化營銷是根據(jù)目標(biāo)市場的業(yè)務(wù)類型、消費類型、用戶類型等因素進(jìn)行劃分，從傳統(tǒng)的僅關(guān)注市場轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩襞c市場共同關(guān)注的格局，以此來為客戶提供更好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。為此，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)對現(xiàn)有的營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，在對客戶群體的消費能力、特征、習(xí)慣等方面全面分析后，在符合客戶品牌聯(lián)想與心理預(yù)期的前提下，有效實現(xiàn)服務(wù)能力與營銷收益共同提高的營銷目標(biāo)。如針對于電視界面來說，可以為客戶提供專屬定制版界面，以此來滿足客戶的不同需求;將集團(tuán)中的用戶進(jìn)行劃分，可以將其分為學(xué)校、政府機關(guān)、銀行、醫(yī)院、個人等各個領(lǐng)域，并按照各個領(lǐng)域的不同需求對網(wǎng)格配置進(jìn)行優(yōu)化，提高自身在市場中的核心競爭力與市場份額，進(jìn)一步增強企業(yè)的品牌效應(yīng)。

（三）健全并完善網(wǎng)絡(luò)營銷協(xié)同機制

首先，完善信息共享協(xié)同機制。建立統(tǒng)一的信息共享平臺，以此來有效實現(xiàn)各個網(wǎng)絡(luò)營銷信息的精準(zhǔn)共享與快速傳遞，在合理分工的工作模式下，對潛在客戶進(jìn)行追蹤進(jìn)而完成營銷工作，在網(wǎng)格、電子渠道、實體營業(yè)廳、呼叫中心進(jìn)行共享與登記的客戶都可以被當(dāng)作潛在客戶。而對于重點客戶來說，要通過日常維系、營業(yè)廳受理、上門推銷的過程中，對其進(jìn)行重點挖掘與關(guān)注;其次，需要各個網(wǎng)格營銷隊伍之間的相互協(xié)作。定期開展交流會，各個網(wǎng)格在進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣過程中面臨的難題與困境，可以在交流會中與其他網(wǎng)格進(jìn)行分享、交流、解決，保證業(yè)務(wù)的推廣能夠順利開展;最后，協(xié)調(diào)營銷部門的內(nèi)部信息共享。集團(tuán)管理層面的經(jīng)營例會、技術(shù)例會的定期開展，能夠解決在經(jīng)營時所遇到的信息共享問題與營銷系統(tǒng)技術(shù)問題，保證廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化營銷的有序、高效的開展。

（四）拓展網(wǎng)格營銷業(yè)務(wù)合作渠道

在當(dāng)前的社會形勢下，單純依靠現(xiàn)有的廣播電視網(wǎng)的結(jié)構(gòu)體系很難滿足當(dāng)前的發(fā)展需要。為了趕上市場的潮流，如何利用周圍的資源共同發(fā)展是關(guān)鍵。首先，可以與各個區(qū)域的營業(yè)廳進(jìn)行聯(lián)合管理，并給予一定的辦理權(quán)利與相應(yīng)的辦理業(yè)務(wù);其次，在城鄉(xiāng)一體化發(fā)展戰(zhàn)略的背景下，可以在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落布置業(yè)務(wù)受理點，推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展進(jìn)程，縮小城鄉(xiāng)之間的差距，實現(xiàn)廣電網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的全面覆蓋;最后，可以與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)管理人員進(jìn)行合作，由于其對地區(qū)比較熟悉，在發(fā)展新用戶與催繳費方面都能夠起到相當(dāng)?shù)淖饔?，并給予其相對應(yīng)的傭金，保證各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民也能夠及時了解到廣電集團(tuán)新推出的業(yè)務(wù)，為企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的源動力。

四、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)格化營銷作為新興的營銷理念之一，正被越來越多的廣電運營商所采用。盡管改革道路上存在著許多障礙，是一條漫長而艱辛的探索之路。通過建立新的網(wǎng)絡(luò)營銷體系、創(chuàng)新傳統(tǒng)的營銷模式、開拓更寬廣的合作業(yè)務(wù)推廣渠道，實現(xiàn)各類營銷資源向前沿傾斜，貼近市場和客戶需求，充分發(fā)揮一線部門和員工的積極性，實現(xiàn)對市場需求的快速反應(yīng)，提高廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營管理效率。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐凡.泰州廣電網(wǎng)絡(luò)新型網(wǎng)格化營銷體系研究[D].南京：南京郵電大學(xué)，2017.

[2]陸國藝.基于網(wǎng)格化管理的A公司營銷服務(wù)體系的研究[D].廣州：華南理工大學(xué)，2017.

[3]胡光.中國移動?xùn)|莞分公司網(wǎng)格化營銷體系優(yōu)化研究[D].武漢：華中科技大學(xué)，2016.

作者簡介：陳雅楠（1992-），女，本科，助理工程師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)工程技術(shù)。