植入式廣告作為廣告營(yíng)銷方式的重要組成部分，已然成為現(xiàn)階段眾多影視劇作品中所常見的廣告形式。本文對(duì)植入式廣告的含義與特點(diǎn)做出闡述，并以影視劇《小歡喜》為例，分析了該劇中植入式廣告所應(yīng)用到的營(yíng)銷策略。望為植入式廣告營(yíng)銷在傳播方式上的轉(zhuǎn)變與效果提升，盡自身的微薄之力。

一、植入式廣告概述

（一）植入式廣告的含義

所謂植入式廣告，即是將產(chǎn)品服務(wù)等，以品牌商標(biāo)（logo）或代表性視聽品牌符號(hào)等形式，融入到影視作品或觀賞類作品中的一種廣告形式。并通過(guò)受眾對(duì)品牌商標(biāo)或代表性視聽品牌符號(hào)等的印象加深，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最終目的[1]。

（二）植入式廣告的特點(diǎn)

首先，依賴性。植入式廣告有且僅有通過(guò)電視、電腦、網(wǎng)絡(luò)等傳媒載體進(jìn)行傳播，并不能如視聽廣告或印刷廣告等具有推送的針對(duì)性和直接性。同時(shí)，植入式廣告會(huì)對(duì)影視作品、游戲、以及舞臺(tái)劇作品等進(jìn)行前期的選擇，挑選收視率高或熱賣的游戲機(jī)觀賞類作品為依附;其次，具有較高的品牌知名度。由于并非直推式的廣告，植入式廣告需要伴隨劇情或情節(jié)等的展開而進(jìn)行廣告的植入，若此時(shí)所植入的廣告品牌缺乏知名度，或受眾認(rèn)可程度低，則會(huì)無(wú)法起到較好的宣傳效果，更很難帶動(dòng)觀眾進(jìn)入到消費(fèi)環(huán)節(jié)。

二、影視劇《小歡喜》中植入式廣告的營(yíng)銷策略

（一）頗具商業(yè)化的植入式廣告

《小歡喜》中，一些植入式廣告表現(xiàn)得相對(duì)過(guò)于直白，帶有明顯的“商業(yè)廣告”色彩。如黃磊飾演的方圓，在劇中針對(duì)家庭生活所提到的洗衣露品牌和廚房用具品牌，以及以孩子學(xué)習(xí)為主的某在線學(xué)習(xí)平臺(tái)等。如方圓文潔在廚房做飯時(shí)，黃磊提出說(shuō)這個(gè)品牌的燃?xì)庠詈芎糜?，即使?00個(gè)辣椒也不會(huì)嗆到[2]。如當(dāng)文潔試穿旗袍時(shí)，方圓提醒說(shuō)某品牌洗衣露洗過(guò)的衣服不刺激皮膚，也不會(huì)過(guò)敏，適合全家人使用。這也都是在劇情發(fā)展過(guò)程中，借由方圓之口所做出的廣告推送。雖然很多觀眾一眼便能看出黃磊是在推送或直接口播廣告，但由于這些品牌與劇情的融合度較深，就很難讓人產(chǎn)生排異反應(yīng)，也不會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，進(jìn)而為品牌廣告的營(yíng)銷提供出場(chǎng)景應(yīng)用基礎(chǔ)。除此之外，每集劇集開播前10秒，也會(huì)由海清口播“唯品會(huì)”的品牌廣告[3]。

（二）潛移默化的植入式廣告

《小歡喜》電視劇中還有更為深入的植入式廣告，因其悄無(wú)聲息、潛移默化的推送方式，同時(shí)夾雜在很多“?！被颉鞍ぁ崩?，使觀眾不僅未對(duì)植入式廣告產(chǎn)生反感，反而更加增添了劇情的生活化和樂趣性。如一次方一凡在輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)前與媽媽吵架的片段，其背景便是XX教育。而一些品牌則更是直接進(jìn)行劇情的參演。如小區(qū)樓下，開展公益捐書活動(dòng)的“中國(guó)平安”，也正是一種典型的植入式廣告。這些隨著劇情展開而出現(xiàn)在劇中人物生活中的廣告品牌，也更容易喚起觀眾的共鳴。加之雖為電視劇，但其中的廣告營(yíng)銷內(nèi)容卻與生活息息相關(guān)，在不經(jīng)意間，已然完成了品牌廣告的植入。除此之外，還有一類廣告雖然植入的較為生硬，但卻因廣告內(nèi)容的創(chuàng)意，而逐漸被觀眾所接受。這便是每集都會(huì)在熒幕左下角位置出現(xiàn)的某功能性飲料的品牌廣告。

三、總結(jié)

在影視劇中進(jìn)行廣告的植入，不僅利于影視作品制作成本的回收，還利于更高經(jīng)濟(jì)收益的獲取。但一些影視劇中的植入式廣告過(guò)于生硬，也會(huì)導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生不適情緒，進(jìn)而起到反向的營(yíng)銷效果?；诖朔N情況，本文分析了《小歡喜》中的植入式廣告，指出其中符合生活場(chǎng)景、劇情發(fā)展等方面的品牌和商品。并且，電視劇中的很多植入式廣告也都未使觀眾產(chǎn)生反感的情緒。歸結(jié)到底，影視劇中的植入式廣告營(yíng)銷模式符合其發(fā)展趨勢(shì)，但不應(yīng)過(guò)度植入，避免受眾產(chǎn)生不適情緒。

參考文獻(xiàn)：

[1]任一彤.影視劇中植入式廣告的營(yíng)銷策略[J].營(yíng)銷界，2021（8）：193-194.

[2]孫曉艷.影視劇植入式廣告整合營(yíng)銷傳播的問(wèn)題與策略[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2017.

[3]劉瑤.淺議影視劇植入式廣告營(yíng)銷策略[J].中國(guó)商貿(mào)，2012（21）：31-32.

作者簡(jiǎn)介：鄂佳琪（2000-），女，滿族，吉林省白山市人，本科，研究方向：廣告學(xué)。