黎芷妤 吳維

目的：基于視覺傳達視角，通過分析東山口歷史底蘊和品牌傳播現(xiàn)狀，分別從打造東山口品牌名片和利用網(wǎng)絡(luò)營銷兩條線路對東山口品牌推廣策略進行研究。方法：利用數(shù)據(jù)采集分析法中的數(shù)據(jù)研究東山口目前品牌傳播現(xiàn)狀以及存在的問題，再通過文獻梳理法篩選出對東山口品牌有效的推廣策略進行整合。結(jié)果：根據(jù)東山口的現(xiàn)狀分析出品牌沒有得到推廣的原因，并結(jié)合當(dāng)今社會有效技術(shù)和視覺傳達視角提出東山口品牌推廣策略。

一、緒論

（一）研究背景

1.東山口范圍

廣州東山口的范圍在古時一般指環(huán)繞東山廟的地方，后來包括了廟前街、署前路、寺貝通津和龜崗馬路。直至現(xiàn)代，東山口指現(xiàn)今地鐵東山口站的所在地范圍，即曙前路、中山一路、中山二路、農(nóng)林下路、東華北路交界的路口，也是新河浦一帶有廣州市現(xiàn)存規(guī)模最大的中西結(jié)合低層院落建筑群。

2.東山口發(fā)展軌跡

東山口一共經(jīng)歷了三段發(fā)展軌跡，明清時期的東山口幾乎是成片茂密的森林，只有些許寺廟點綴，開發(fā)落后，土地利用效率極低;等到晚清時期才開始被南美侵信會進行開發(fā)，后被美國基督教利用《望廈條約》在東山購地，開辟優(yōu)雅居所來作為傳教基地，且吸引了大批歸國華僑在此定居;民國時期又因為近代工業(yè)的興起，鐵路和交通得到開發(fā)，旅美華僑更是在第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)之后，在東山口新增開設(shè)了商業(yè)區(qū)，因此東山口那邊的別墅建筑大多連成一片。

（二）研究意義

在東山口的發(fā)展軌跡中，我們明顯可以看到教會和歸國華僑在其中起著中流砥柱的作用，他們將國外的風(fēng)情帶入東山口，為東山口的異域氛圍“打底”，等到民國時期，廣州市政府準(zhǔn)備在東山口籌建模范村，政府主要長官以身作則率先搬入東山口，而且政府還制定一系列鼓勵華僑投資的優(yōu)惠政策和法令，再度吸引了華僑來此興建住宅，一時間廣州高官顯貴都聚集東山口，為東山口烙下“權(quán)貴”的印象。

直到改革開放后，在高舉現(xiàn)代化建設(shè)大旗下，廣州政府?dāng)U張不斷從老越秀的市府合署向城郊開發(fā)新區(qū)，等到八十年代廣州通車之后，以大道東西被劃分為新廣州和老廣州，而本來就遠在“東郊”的東山口自然也被劃分到老城區(qū)之列，原本在東山口居住的業(yè)主大多選擇出國或者到新城區(qū)工作和居住，留下原本的洋樓和沿街鋪面地外放租，使得東山口發(fā)生了巨大的變化。消費主義下的人人平等，東山口已經(jīng)不再是平民百姓遙不可及的權(quán)貴之地，而是有購買能力的人都可以在這里享用一杯咖啡，在這里逛街購物，洋樓里也陸陸續(xù)續(xù)開起了不拒來客的畫廊、咖啡廳和餐廳等。

可是也有很多人對東山口還停留在“東山少爺”的印象，殊不知這里不僅留存著深厚的歷史底蘊、舊時的紅色革命建筑，甚至在現(xiàn)在已經(jīng)是文藝青年“逃不過”的文化商圈，目前許多關(guān)于東山口品牌的推廣策略大多是從改造它的基礎(chǔ)設(shè)施等方面出發(fā)，但是很少把東山口品牌與視覺傳達視角結(jié)合研究其品牌推廣。

二、東山口的歷史底蘊

（一）東山口留下的歷史痕跡

如今的東山口，雖然已經(jīng)不是舊時權(quán)貴商賈的聚集地，但經(jīng)過現(xiàn)代化建設(shè)改造后的東山口依然能夠看到老廣州的社會縮影，特別是里面的近代花園住宅。住宅外觀大多效仿西式建筑的元素和符號，住宅片區(qū)外觀并沒有呈現(xiàn)統(tǒng)一而是表現(xiàn)出多樣、混合的意味，但是又不僅僅完全效仿，其中往往加入了一些中國傳統(tǒng)的元素。紅色的磚墻為背景和底色、外貼各種各樣的裝飾性建筑元素和符號使東山口一帶的近代花園住宅形成了“紅墻別院”式群體風(fēng)貌特征，表現(xiàn)出與廣州傳統(tǒng)的西關(guān)住宅區(qū)迥然不同的風(fēng)格特征[1]。

（二）東山口的建筑價值

如今，東山口屬于越秀區(qū)，從東山口的地鐵站E口出來就可以看到廣州百年食店老字號“蓮香樓”，往東南方向進入廟前街，進入寺貝通津后走上斜坡就可以看到華南地區(qū)最大的基督教堂，也是廣州市規(guī)模最大的基督教教堂，是當(dāng)年基督教在東山口作為傳教地點留下的，目前基督教徒經(jīng)常會舉行各項宗教活動，平時沒有活動時也會作為打卡景點。沿著寺貝通津繼續(xù)深入，會經(jīng)過廣州七、進院、隅圓等中西合壁的建筑，行走在這些建筑之間仿佛讓你置身在那個年代，是品舊東山口、舊廣州最好的去處，在現(xiàn)在更是成為了眾多文藝青年的網(wǎng)紅打卡點和外地游客尋找舊廣州特色的地方。

轉(zhuǎn)入煙墩路后，我們可以看到廣州的百年名?！芭嗾袑W(xué)”，旁邊培正路有著廣州最美的斜路，斜路路面十分潔凈，車輛稀少，周圍環(huán)境十分寧靜，道路兩旁就林立著簡園、明園、慎園等歷史名園。綠瓦黃墻，充滿外國情調(diào)的同時還能感覺到中國元素。當(dāng)年的革命會議大多都是租下這里邊的洋房，在里面召開，也許我們在別處同樣能看到紅磚砌成的洋房，但是沒有老廣州的味道。

東山口在以前曾經(jīng)是“權(quán)力之地”，也是土豪富紳的居所，即便“東山少爺”已經(jīng)隨著歷史遠去，如今已經(jīng)成為尋常百姓家，也仍保留著大量的別墅，十分重要的中共三大舊址也在東山口。1923年6月到20日，中國共產(chǎn)黨第三次全國代表大會在廣州中共三大舊址內(nèi)召開，那是迄今中國共產(chǎn)黨唯一在廣州召開的具有重大歷史意義的全國代表大會，這場會議對中國革命產(chǎn)生了巨大的影響。這場會議的內(nèi)容是根據(jù)共產(chǎn)國際的指示，結(jié)合中國革命的實際情況，充分發(fā)揚民主，正確解決了建黨初期黨內(nèi)在國共合作問題上的重大分歧，統(tǒng)一了全黨的認(rèn)識，正式確定了共產(chǎn)黨員以個人身份加入國民黨，與國民黨進行黨內(nèi)合作的策略方針。很多人對廣州的理解是商業(yè)化極高的城市，但在東山口這卻保留著重大革命性建筑以及能讓人心平靜的一隅。

三、東山口品牌傳播現(xiàn)狀

（一）受眾

根據(jù)關(guān)于東山口游客受眾調(diào)查表，到東山口打卡的游客以30歲以下的學(xué)生和白領(lǐng)女性居多，本地則多是中老年人，雖然旅游打卡的游客大多已經(jīng)有了基本的消費能力，但是該群體消費意愿有限且有不少集中在價格低廉的商品和服務(wù)，這對于后續(xù)有以旅游目的品牌的持久發(fā)展是不利的。而在后續(xù)發(fā)現(xiàn)造成這樣后果的原因有二。

（1）沒有展示其個性的商品。

（2）想要消費但是找不到地方。

這兩個原因都歸結(jié)于東山口的品牌傳播沒有宣傳到位，小洋房的特色商品和食物也沒有被游客發(fā)現(xiàn)，因為沒有正確的指引，所以錯失了東山口有趣的部分，以致于讓游客產(chǎn)生這里只能拍拍照打卡的“無趣之地”。

（二）傳播渠道

當(dāng)前，東山口品牌推廣主要依靠傳統(tǒng)媒體、企業(yè)網(wǎng)站和去過的人“安利”等方式進行推介，但在新媒體渠道上宣傳有所乏力。像東山口里面有許多小型的展覽和有趣的集市只是通過路面的告示以及一些博主的推廣展示，而沒有利用網(wǎng)站和目前大熱的公眾號等開展深入推廣和營銷，雖然有自己本地的網(wǎng)站，但是大都處在一個無人管理的狀態(tài)，這種未能充分運用社會化媒體互聯(lián)互通的優(yōu)勢進行融合傳播，而導(dǎo)致最終吸引游客關(guān)注并提升品牌知名度的效果有限。而獨棟內(nèi)的小店經(jīng)營恰恰是充分利用新媒體對其商品進行推廣，吸引消費者，但這種方式大多是直接促成網(wǎng)上交易，游客很少會來到現(xiàn)場進行挑選，因此別墅區(qū)經(jīng)營對提升東山口品牌推廣效率不高。

（三）政策扶持

交通可以把控地方經(jīng)濟的血脈，東山口本來就是距離市中心較遠的老城區(qū)，交通對比天河、海珠等新開發(fā)地區(qū)自然是相對落后的。但是關(guān)于東山口新的交通規(guī)劃已經(jīng)被提上日程，首先是國家發(fā)改委批復(fù)了《廣州市城市軌道交通第三期建設(shè)規(guī)劃（2017-2023年）》，它規(guī)劃了新建的十號線自石牌橋站到西塱站，全長19.17公里，共設(shè)置14座車站。

文件公示后，以為東山口全部面臨征拆的廣州人群洶涌，更有公眾號以一篇篇“再見了東山口”“再見了廟前街”等為題目的公眾號文章賣弄老廣情懷，一眾人紛紛以“保衛(wèi)老城、保衛(wèi)廣州文化特色”的名義，強烈控訴，堅決反對。為了安撫民眾情緒以及澄清事實，廣州地鐵發(fā)布了《關(guān)于十號線署前路站建設(shè)拆除的情況說明》，向民眾說明了只會拆除車站建設(shè)范圍內(nèi)的房屋，位于署前路上的陳樹人博物館、越秀區(qū)圖書館等房屋暫不拆遷。后來越秀區(qū)國有土地上房屋征收中心公布的《關(guān)于廣州市軌道交通十號線署前路站項目國有土地上房屋征收補償方案（征求意見稿）公開征求意見的通告》中，涉及拆遷范圍的主要包括兩部分。

（1）十號線署前路車站建設(shè)范圍。

（2）署前路站與東山口站（一、六號線）換乘通道建設(shè)范圍。涉及拆遷的建筑物均實施原址復(fù)建。

四、打造東山口名片

（一）城市印象

通過關(guān)于游客對東山口印象的調(diào)查表，可以看出許多人對東山口這個城市印象主要是歷史文化街和還停留在仍是高官顯貴居住地區(qū)，對其他東山口新興的其他特色不甚了解。游客來東山口觀光大多去有紅色革命歷史的廣州中共三大舊址，而不知在街道兩旁坐落著歷史名園;在閑逛過程中大多游客認(rèn)為東山口給他們留下印象最深以及最富有魅力的地方是由許多特色建筑和有歷史文化感，但其他如小吃和商業(yè)街等方面卻沒有給他們留下印象，說明像特色商店和風(fēng)景小吃仍未被挖掘出獨具特色的價值或者因為宣傳不到位導(dǎo)致游客疏忽;根據(jù)調(diào)查，東山口每個景點去的人數(shù)比例不超過百分之四十，從其規(guī)劃所存在的問題中總結(jié)的原因有二。

（1）由于景點布局較為分散，道路標(biāo)識未能很好引導(dǎo)游客對景點進行參觀。

（2）由于東山口收現(xiàn)代化建設(shè)的影響，在逐漸趨于商業(yè)化的進程中對景點未能完善保護，導(dǎo)致景點人氣沒落。

（二）文藝商圈

東山口的商業(yè)生存現(xiàn)狀是商家數(shù)量雖然多，但因為受地區(qū)影響分布都較為分散，商鋪主要依托節(jié)假日時段推動消費，其余時間的人流量較少，商戶多從事服務(wù)業(yè)，如咖啡廳、影樓、藝術(shù)展覽等，吸引了大批年輕群體，但是租下別墅區(qū)作為商鋪的經(jīng)營成本較高，周期較短，穩(wěn)定性也較低。

以別墅區(qū)為中心的商戶主要依靠自己管理的自媒體宣傳自家產(chǎn)品，即使不到東山口也能在網(wǎng)上直接交易，但分享產(chǎn)品的過程中他們會將店鋪周圍環(huán)境進行拍攝宣傳，潛移默化中為東山口帶來了熱度。東山口古香古色的別墅群和文藝商圈吸引了大批年輕群體，東山口通過口口相傳和互相分享方式逐漸成為了網(wǎng)紅打卡地。

（三）街道標(biāo)識引導(dǎo)

東山口的建筑成群，但整體范圍不算太大，利用一些時間去認(rèn)路很快就能把整個東山口的道路脈絡(luò)記下?？墒?，四通八達的小道往往還是讓游客在探店的過程中迷了路，即便在東山口公示板上有東山口相關(guān)地圖，但也是極少且并不引人注意，可見目前東山口的道路標(biāo)識引導(dǎo)還有待加強。

（1）我們要將東山口的街道標(biāo)識做到統(tǒng)一。

如果每個地方的標(biāo)識都不一樣，那會給游客帶來很多困惑，并不能很好起到引導(dǎo)游客的作用。

（2）在設(shè)計街道標(biāo)識引導(dǎo)的時候應(yīng)該要以“簡約明了”的原則。

與其他設(shè)計風(fēng)格相呼應(yīng)，過于復(fù)雜的設(shè)計不能清晰展示引導(dǎo)內(nèi)容也是失敗的;因為廣州是一個開放的城市，來東山口旅游的不一定是本國旅客，許多外國游客也想來東山口體驗一把老廣州的情懷，但是只有中文的街道標(biāo)識引導(dǎo)并不能展示東山口的開放包容狀態(tài)，因此在設(shè)計街道標(biāo)識引導(dǎo)的時候，也要站在多個角度去思考。

五、東山口品牌推廣策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成了聚集人氣的新地帶，據(jù)統(tǒng)計每天上網(wǎng)的人數(shù)將近2億，這個數(shù)字每年還在以30%的熟讀增長，到2009年底，中國網(wǎng)民達到了近4億人數(shù)，位居全球第一。針對這一巨大的上網(wǎng)人群的營銷方式——網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)出了巨大的魅力 [2]。借助強大的社交媒體平臺的傳播力和意見領(lǐng)袖龐大的粉絲群體達到旅游目的地品牌傳播的廣覆蓋、深傳播[3]。東山口可以以下幾個方面進行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。

1.與線上專業(yè)旅游平臺合作

在新媒體時代，資訊傳播速度增快，東山口線上平臺推廣相對落后，而且自己門戶的網(wǎng)站也很久都沒有進行內(nèi)容管理，基本停留在網(wǎng)站新創(chuàng)建的狀態(tài)。為了節(jié)省更多人力和經(jīng)歷又要獲取最大的流量，可以與線上專業(yè)旅游平臺合作，如可以跟飛豬、攜程、馬蜂窩和途牛等旅游網(wǎng)站的合作，交給更專業(yè)的人員去為東山口的旅游內(nèi)容進行把握和管理，他們能用專業(yè)的眼光將東山口推介給游客，這種提供旅游攻略和個性化的旅游服務(wù)定制能讓更多游客了解東山口。

2.關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

微博和微信等平臺發(fā)展日漸成熟，自媒體的時代已經(jīng)到來，讓每一個個體都擁有了話語權(quán)，所以把握網(wǎng)絡(luò)口碑傳播也同樣重要。在小紅書和微博等地方我們經(jīng)常可以看到旅游自發(fā)分享在東山口打卡的圖文解說，將這種自身體驗的感覺分享給別人，更能夠帶動瀏覽的游客了解東山口這個品牌。

（二）優(yōu)化內(nèi)容設(shè)置

在旅游者高度依賴網(wǎng)絡(luò)的今天，能否給旅游者提供權(quán)威、便捷、高效、人性化的資訊服務(wù)是游客對旅游品牌感知的第一步[4]。想要在游客心中樹立起東山口的旅游品牌，需要建立“以游客為中心”的傳播理念，優(yōu)化內(nèi)容設(shè)置與游客的聯(lián)動，及時了解游客的反饋并改進。許多旅游品牌都有自己的官微和公眾號，這些新媒體平臺在產(chǎn)生和推廣當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，還會通過留言和評論等方式與游客產(chǎn)生互動?？墒呛芏嗥放频男旅襟w平臺在運營的過程中都不太成功，沒有帶來實在的傳播效應(yīng)，也沒有提高當(dāng)?shù)氐闹取?/p>

我們需要相關(guān)部門進一步考慮如果順應(yīng)新媒體這一大趨勢增加官博傳播力的同時，還要引導(dǎo)城市各部門、旅游機構(gòu)和個人做好社交媒體運營。優(yōu)化內(nèi)容設(shè)置，提供優(yōu)質(zhì)對游客有幫助的資訊，加大對內(nèi)容生產(chǎn)的投入，提高賬號的影響力，增加旅游社會資產(chǎn)作為引流量的基礎(chǔ)，挖掘潛在的客源，強化品牌?，F(xiàn)代科技賦予了信息傳播更多的可能性，因此，地方品牌視覺形象的構(gòu)建必須緊跟時代發(fā)展的步伐，及時調(diào)整傳播內(nèi)容和傳播方案[5]。

六、結(jié)語

在了解了東山口從一個只有幾所寺廟的偏僻之地民國時期成為權(quán)貴之地，再到現(xiàn)代變成廣州老城區(qū)的發(fā)展軌跡后，我們可以知道東山口的品牌推廣過程還需要很長的一段路要走。東山口目前的品牌傳播現(xiàn)狀再結(jié)合政府的政策扶持，未來可以借助其優(yōu)勢打造文化商圈和網(wǎng)紅打卡地，通過與旅游平臺的合作向更多外地游客介紹東山口的當(dāng)?shù)匚幕吐糜喂ヂ裕途W(wǎng)絡(luò)口碑的傳播去吸引更多人群，是未來東山口品牌推廣策略的一大方向。

參考文獻：

[1]程夢秋，陳玥冰，陳桂秀.廣州東山口歷史文化街區(qū)特色初探[J].文藝生活，2019（4）.

[2]杜化俊，陳素清.傳統(tǒng)地方品牌產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略：以鶴興陳皮酒為例[J].價值工程，2011（26）.

[3]馬聰玲.全城旅游是線下的旅游目的地城市營銷創(chuàng)新[J].城市管理，2019（5）.

[4]姚曉燕.全域旅游時代旅游目的地品牌推廣策略研究：以江蘇泰州為例[J].商業(yè)經(jīng)濟，2020（12）.

[5]溫婧.地方品牌視覺形象構(gòu)建中標(biāo)志設(shè)計對文化符號的應(yīng)用研究：以山西本土品牌為例[J].美術(shù)教育研究，2019（21）.