李濤

2021年咖啡賽道大熱，除了像雀巢、麥斯威爾這樣的國(guó)際巨頭品牌，越來(lái)越多如隅田川、永璞、三頓半、時(shí)萃這樣的本土新玩家正在加速入局，中國(guó)咖啡市場(chǎng)原本被巨頭咖啡壟斷的局面被打破。

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的咖啡消費(fèi)年均增速已達(dá)15%，但市場(chǎng)仍未飽和，市場(chǎng)上升空間巨大。

由新生代消費(fèi)者組成的年輕化消費(fèi)市場(chǎng)，正在迎來(lái)前所未有的迭代革新，咖啡賽道正迎來(lái)最好的時(shí)代。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)人的消費(fèi)水平不斷提高，咖啡摘下了「小資」標(biāo)簽，從奢侈品逐漸變成了生活品，速溶咖啡和商務(wù)咖啡不再是主角，取而代之的是遍佈城市各個(gè)角落的咖啡門(mén)店。

以往提到咖啡，可能首先想到的是雀巢、星巴克、COSTA等，但是現(xiàn)在瑞幸、三頓半、隅田川等已經(jīng)越來(lái)越多的進(jìn)入消費(fèi)者的視野，甚至還有很多企業(yè)都跨界進(jìn)入了咖啡市場(chǎng)，逐漸呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元（人民幣，下同）?？Х仁袌?chǎng)不僅僅是規(guī)模在擴(kuò)大，而且消費(fèi)增速也很高。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高於世界2%的增速。

咖啡市場(chǎng)有多火爆？

根據(jù)《2021年五大「新餐飲」賽道投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年前十月，中國(guó)咖啡行業(yè)相關(guān)融資披露總額接近60億元。其中包括以三頓半、時(shí)萃 SECRE為代表的精品咖啡，以M Stand為代表的連鎖咖啡，以挪瓦NOWWA為代表的外賣(mài)咖啡等。

這些新品牌背後除了紅杉資本中國(guó)、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、高榕資本、黑蟻資本等知名機(jī)構(gòu)外，字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、美團(tuán)龍珠等互聯(lián)網(wǎng)資本也多次出手。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年以來(lái)的三年間，咖啡賽道共計(jì)發(fā)生融資79起，獲得融資743.32億元人民幣，刨除連鎖咖啡餐飲唐恩都樂(lè)90億美元，約合人民幣595.36億元的出售，咖啡行業(yè)共獲得融資147億元，其中2021年7個(gè)月，咖啡類(lèi)的融資活動(dòng)就有28筆，共獲得融資59.3億元，特別是頭部新咖啡品牌都拿到了1到2輪的新融資。其中有代表性的品牌Manner Coffee、永璞咖啡、三頓半等多個(gè)咖啡品牌獲得融資。

2021年7月，更是咖啡融資火爆月，兩家精品連鎖咖啡品牌獲得了融資。7月20日，M Stand獲5億元B輪融資，本輪融資後M Stand估值已升至40億元。21日，西舍咖啡（Seesaw）獲得了喜茶領(lǐng)投的1億元A+輪融資。

除了一線投資機(jī)構(gòu)加碼投資咖啡賽道外，包括奈雪、喜茶等新中式茶飲巨頭也開(kāi)始將目光投向咖啡賽道，加大投資。

瑞幸咖啡已經(jīng)從財(cái)務(wù)造假風(fēng)波中漸漸恢複，在2021年五六月已經(jīng)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體盈利，而且提前完成2021年度目標(biāo)。瑞幸咖啡盈利無(wú)疑再次釋放出積極信號(hào)。

外資咖啡品牌持續(xù)看好中國(guó)咖啡市場(chǎng)，除了老牌咖啡巨頭星巴克持續(xù)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)外，包括Tims咖啡、Peets咖啡、藍(lán)瓶咖啡等知名外資咖啡品牌也在加速發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。

賽道熱舞

開(kāi)店快，融資熱，成為目前中國(guó)「咖啡熱」的主要特點(diǎn)。隨著市場(chǎng)的不斷變化，咖啡不止星巴克、瑞幸依舊活躍、還有那些持續(xù)輸入的Peets、manner、三頓半……從資本到產(chǎn)品，從實(shí)體到概念，「圍剿」頭部，加速佈局，一眾咖啡新勢(shì)力的成長(zhǎng)，讓市場(chǎng)不斷加碼對(duì)於咖啡行業(yè)的重視和投入。

2021年，中國(guó)市場(chǎng)上的咖啡玩家們，在線上線下不遺餘力地折騰著。Manner、Tim Hortons、M Stand在線下門(mén)店大舉入侵消費(fèi)者視野；新消費(fèi)品牌三頓半、永璞、隅田川則在線上持續(xù)突圍。

除此之外，喜茶也在不久前收購(gòu)了咖啡品牌Seesaw。而諸如奈雪、CoCo都可、蜜雪冰城、1點(diǎn)點(diǎn)等奶茶品牌也都上線了自己的咖啡產(chǎn)品線或直接創(chuàng)立了咖啡品牌。其中，專(zhuān)注於下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城咖啡子品牌「幸運(yùn)咖」，在2021年飛速拓店，門(mén)店數(shù)量突破500家。可見(jiàn)，咖啡熱之下，沒(méi)有人不想從中分一杯羹。

奶茶品牌跨界賣(mài)咖啡的同時(shí)，便利店也沒(méi)閑著。2021年5月，便利蜂宣佈推出店中店「不眠海Sober Hi」，提供精品咖啡、手沖咖啡和現(xiàn)制茶飲三類(lèi)產(chǎn)品。截至2021年8月23日，便利蜂已在全國(guó)2000家門(mén)店中開(kāi)出了300家「不眠海Sober Hi」。

在現(xiàn)磨咖啡賽道裏，瑞幸、Manner、M stand們，開(kāi)拓出「互聯(lián)網(wǎng)+新零售」商業(yè)模式。2021年春節(jié)黃金周期間，瑞幸門(mén)店交易額是去年同期的3倍。

在速溶咖啡賽道中，三頓半、永璞反超雀巢。

在即飲咖啡賽道中，湧現(xiàn)了眾多食品飲料「跨界」玩家，分別以自家的拿手戲作為切入點(diǎn)，推出了豐富多樣的「咖啡+」產(chǎn)品。例如可口可樂(lè)的「咖啡+可樂(lè)」——Coca-Cola Plus Coffee，伊利、蒙牛的「咖啡+牛奶」——聖瑞思咖啡、每日鮮語(yǔ)冷萃咖啡拿鐵；農(nóng)夫山泉的「咖啡+碳酸」——炭仌；三只松鼠的「咖啡+堅(jiān)果」——第2大腦；六個(gè)核桃的「咖啡+核桃乳」——腦洞大開(kāi)咖啡核桃乳；蘭芳園的「咖啡+奶茶」——港式鴛鴦……

快餐店、便利店、加油站們的咖啡生意也做得紅火。麥當(dāng)勞早在2018年就開(kāi)始拓展咖啡業(yè)務(wù)，旗下「麥咖啡」有獨(dú)立點(diǎn)單小程序，門(mén)店中也有獨(dú)立的咖啡吧臺(tái)和專(zhuān)屬咖啡師。

咖啡賽道的火熱，還吸引了中國(guó)郵政的注意。2022年2月，郵局咖啡落地廈門(mén)國(guó)貿(mào)大廈，正式營(yíng)業(yè)。售賣(mài)商品包括郵政特調(diào)咖啡、經(jīng)典咖啡、茶飲、甜點(diǎn)和周邊，其咖啡售價(jià)22元至38元不等，已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

品牌年輕化

中國(guó)咖啡市場(chǎng)雖然興起較晚，但是發(fā)展迅速。尤其是伴隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，他們的飲食習(xí)慣與上一輩人出現(xiàn)了明顯的不同，對(duì)於咖啡的接受程度和喜愛(ài)程度更高，而且都市白領(lǐng)、Z世代等咖啡核心消費(fèi)群體對(duì)咖啡的需求還在增加。

隨著「辦公室」「早高峰」「996」等高強(qiáng)度商務(wù)詞匯的出現(xiàn)，咖啡作為提神飲品，隨即演化出多種形式，越來(lái)越多的年輕人也正試圖將咖啡拉下神壇，為每日繁忙的工作「續(xù)命」。根據(jù)德勤2021年發(fā)佈的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)一二線城市中，67%的白領(lǐng)有喝咖啡的習(xí)慣，該群體平均每年消耗三百多杯咖啡，接近一天一杯的頻率。

當(dāng)下，年輕消費(fèi)群體已然成為新的消費(fèi)主力，並持續(xù)影響中國(guó)咖啡市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，60歲以上的消費(fèi)者將咖啡視為新鮮事物，他們可能會(huì)和家人一起喝咖啡，或者把咖啡當(dāng)做禮物送人，但通常不會(huì)單獨(dú)主動(dòng)喝咖啡；40歲～59歲之間尤其是大城市的中年消費(fèi)者，雖然在一定程度上已經(jīng)將咖啡作為一種日常消費(fèi)，但還停留在談生意或者彰顯身份的需要。因?yàn)榭Х仍谀承┑胤饺允禽^為昂貴的消費(fèi)品，因此定期喝咖啡尤其是購(gòu)買(mǎi)星巴克這樣的大品牌，被視為成功的標(biāo)志；小於40歲的千禧一代和Z世代消費(fèi)者在某種程度上算是「原生」咖啡飲用者，就像他們是數(shù)字原生代一樣，他們的成長(zhǎng)伴隨著各種大型咖啡品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在過(guò)去20年中，各大咖啡品牌遍佈中國(guó)各地，尤其在大城市裏無(wú)處不在。

目前中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)主力軍以年輕群體為主，其中女性占比達(dá)60%～70%；該部分群體樂(lè)於嘗試新鮮事物，追求產(chǎn)品「顏值」。因此，單一的咖啡飲品並不能滿足他們長(zhǎng)期的咖啡需求，品牌則需要不斷創(chuàng)新，善於創(chuàng)造獨(dú)特「賣(mài)點(diǎn)」的咖啡產(chǎn)品，來(lái)持續(xù)不斷「抓住」消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和消費(fèi)心理。所以如今的商家們，在「解讀」年輕群體後，似乎也就抓住了新的「財(cái)富密碼」。

咖啡的創(chuàng)新首先體現(xiàn)在口味上。比如在2021年一炮走紅的生椰拿鐵，椰乳與咖啡搭配，形成一種新口感。不僅如此，還有可以吃的咖啡以及固體咖啡出現(xiàn)。有咖啡商家利用冰淇淋筒的脆皮來(lái)盛裝咖啡，還有的把燕麥曲奇做成杯子形狀，消費(fèi)者喝完裏面的咖啡還能接著吃曲奇餅幹。固體咖啡則指的是咖啡類(lèi)似雲(yún)朵的質(zhì)感，非流體，需要搭配勺子食用。

另外，還有形式上的創(chuàng)新。比如有商家將中國(guó)傳統(tǒng)的蓋碗與咖啡結(jié)合，搭配薑片，做出融合風(fēng)味，門(mén)店也打造成了中國(guó)傳統(tǒng)的古風(fēng)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，這種現(xiàn)象反映了在中國(guó)市場(chǎng)，咖啡在突破咖啡文化本身。過(guò)去大家對(duì)待咖啡僅僅是將其作為一款提神醒腦的飲品，但是現(xiàn)在咖啡的消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景都在被拓寬，咖啡正在從小眾舶來(lái)品向大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。

眼下，日新月異的科技使得咖啡行業(yè)也在探索更多可能，自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)和線上飲品下單均能夠更小成本地收集用戶數(shù)據(jù)，以便分析用戶喜好，打造大眾傾向的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有效提高工作效率，降低製造成本。

社交咖啡

2022年，另一個(gè)值得思考的是社交咖啡。

曾經(jīng)，「第三生活空間」理論的提出，讓咖啡不僅僅是消費(fèi)，也在承擔(dān)著休閑和社交的功能。

如今，社交咖啡無(wú)非分為兩種，一種是經(jīng)典的堂食，另一種是新興的快取模式。當(dāng)下，以瑞幸、MSTAND、ARABICA等為代表的快取咖啡小店百花齊放，知名度節(jié)節(jié)攀升。同時(shí)，711、全家、羅森、喜士多等便利店快取咖啡也在傾力耕耘，加快「快咖啡」佈局。

有意思的是，那些以星巴克為首的大型連鎖咖啡店，在為消費(fèi)者提出第三空間後，在很長(zhǎng)一段時(shí)間裏遍地開(kāi)花，星巴克、COSTA和太平洋幾乎落地各大樓宇、街邊店面也時(shí)有涉及。然而漸漸地，在這條規(guī)模不算擁擠的賽道上，如今也僅剩下星巴克一家穩(wěn)坐江山。

眼下，更多新生連鎖品牌也在試圖搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，例如加拿大的Tim Hortons、美國(guó)的Peets Coffee……但目前繁榮景象更多集中在上海。據(jù)悉，美國(guó)精品咖啡BLUEBOTTLE也將進(jìn)軍上海納入計(jì)畫(huà)。這些品牌主打精品咖啡，在設(shè)有散座的同時(shí)，也推崇快取咖啡的經(jīng)營(yíng)理念。

探其究竟，首先是快取咖啡的沖擊。對(duì)於上班族消費(fèi)者而言，咖啡作為提神剛需，根本無(wú)暇坐在咖啡館裏面細(xì)細(xì)品嘗，傳統(tǒng)咖啡店必然成為被冷落的對(duì)象，快取咖啡成為首選。通過(guò)線上下單、線下配送相結(jié)合的方式，拓寬過(guò)去咖啡消費(fèi)的邊界，高效省時(shí)便成為快取咖啡的「財(cái)富密碼」。

再來(lái)，則是不斷上漲的商場(chǎng)租金和人工成本。受疫情影響，店面消費(fèi)被打擊嚴(yán)重，咖啡行業(yè)亦是如此。星巴克強(qiáng)有力的品牌影響力，使其仍在國(guó)內(nèi)占有一席之地。相比較COSTA被雀巢收購(gòu)後，線下店面並無(wú)明顯起色，但瓶裝COSTA咖啡一經(jīng)推出似乎銷(xiāo)量還不錯(cuò)，產(chǎn)品涉及便利店及商超，並配合市場(chǎng)發(fā)展多種口味。這種模式擴(kuò)張可以完美避開(kāi)線下店鋪的高額租金、人工成本，甚至是裝修等重資產(chǎn)問(wèn)題。

咖啡也有內(nèi)卷和焦慮

中國(guó)咖啡市場(chǎng)賽道在火爆發(fā)展之下，也有內(nèi)卷和焦慮的一面。

咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷和焦慮主要表現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，資本熱推效應(yīng)顯現(xiàn)，中小咖啡館盈利困境依然存在以及其他市場(chǎng)因素影響等多個(gè)方面。

首先，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)咖啡品牌有進(jìn)有退。加速市場(chǎng)發(fā)力的代表就是星巴克，星巴克在2021財(cái)年（截止到2021年9月30日）計(jì)畫(huà)在中國(guó)新開(kāi)600家門(mén)店，希望到2022財(cái)年結(jié)束前，進(jìn)駐中國(guó)230個(gè)城市。

當(dāng)然也有傳統(tǒng)咖啡品牌選擇市場(chǎng)收縮，據(jù)媒體報(bào)道，在北京已經(jīng)有60%左右的漫咖啡門(mén)店關(guān)門(mén)，再比如COSTA在國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的關(guān)門(mén)潮，這個(gè)品牌的關(guān)店率達(dá)到了10%。

其次，咖啡「後浪」品牌正開(kāi)啟激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

前幾年咖啡行業(yè)最熱門(mén)的「戰(zhàn)事」，應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸勇戰(zhàn)星巴克，現(xiàn)如今，不少咖啡「後浪」品牌和咖啡新勢(shì)力品牌之間正展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，若Seesaw新店附近100～200米的範(fàn)圍內(nèi)出現(xiàn)競(jìng)品咖啡店（Manner或者Arabica等），Seesaw的單量將會(huì)下降。若 Seesaw新店周邊新開(kāi)一家Manner，則Manner會(huì)搶占Seesaw40%的營(yíng)業(yè)額；一個(gè)月之後，Manner會(huì)搶占Seesaw15%～20%的營(yíng)業(yè)額；後續(xù)Seesaw的營(yíng)業(yè)額將趨於穩(wěn)定。

第三，中小型咖啡館生意並不好做，獨(dú)立咖啡館盈利困境依然存在。

開(kāi)咖啡館是個(gè)慢生意，咖啡行業(yè)素有「6虧3平1盈利」的說(shuō)法，正常情況下，只有10%的咖啡館能夠盈利。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)咖啡館的連鎖化率較低，不足13%；而獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的咖啡館數(shù)量達(dá)9.44萬(wàn)家，占比約87.0%。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌及許多新融資的咖啡品牌背後有著資本的強(qiáng)力支持，有著明顯優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)於一些咖啡館創(chuàng)業(yè)者而言，咖啡生意看起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)際上投入的資金量不小，歸結(jié)為一點(diǎn)：獨(dú)立咖啡店核心的痛點(diǎn)是如何擺脫盈利的困境。

第四，市場(chǎng)因素正在影響咖啡市場(chǎng)。

央視財(cái)經(jīng)《正點(diǎn)財(cái)經(jīng)》欄目日前報(bào)道了一期咖啡市場(chǎng)觀察，據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2021年上半年，中國(guó)咖啡豆進(jìn)口量同比增長(zhǎng)104.3%，進(jìn)口總額同比增長(zhǎng)76%，咖啡豆進(jìn)口呈現(xiàn)「量?jī)r(jià)齊增」的局面。

主要原因是因?yàn)樾鹿谝咔橛绊懀由蠋趾狄约八獌鰹?zāi)害等極端天氣因素影響，世界咖啡主產(chǎn)區(qū)巴西咖啡豆減產(chǎn)，整個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)偏緊，全球咖啡豆價(jià)格有明顯增長(zhǎng)，而且咖啡期貨也呈現(xiàn)持續(xù)高位的狀態(tài)。

在咖啡豆供應(yīng)短缺，但市場(chǎng)需求量不斷增加的情況下，咖啡成本或?qū)⒗^續(xù)增加，在未來(lái)短期內(nèi)將會(huì)對(duì)咖啡經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)一些挑戰(zhàn)。

咖啡熱潮還會(huì)持續(xù)多久？

這股咖啡市場(chǎng)熱潮將會(huì)持續(xù)下去，各大品牌仍將會(huì)持續(xù)發(fā)力中國(guó)咖啡市場(chǎng)，市場(chǎng)各方參與者看重的是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展前景。

據(jù)《2017～2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，中國(guó)咖啡消費(fèi)量每年增幅可達(dá)15%～20%，而全球市場(chǎng)咖啡消費(fèi)的平均增速僅2%。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2171億元。

對(duì)老牌咖啡品牌來(lái)說(shuō)，比如星巴克，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和盈利優(yōu)勢(shì)依然存在，將會(huì)繼續(xù)通過(guò)市場(chǎng)擴(kuò)張策略，來(lái)鞏固市場(chǎng)地位，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)中國(guó)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，無(wú)論是瑞幸咖啡，還是咖啡品牌新勢(shì)力，激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之後，最終會(huì)勝出幾家知名連鎖咖啡品牌。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)有著足夠大的市場(chǎng)想象空間，咖啡品牌們除了要不斷講出新故事，而更重要的是要做出特色，形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、模式優(yōu)勢(shì)和口碑優(yōu)勢(shì)。

咖啡市場(chǎng)機(jī)會(huì)多、門(mén)檻低，雖然進(jìn)入市場(chǎng)容易，但是要想出圈卻並不簡(jiǎn)單。不得不說(shuō)，咖啡在進(jìn)行品質(zhì)提升時(shí)，確實(shí)幫助品牌凸顯出了不同之處，但隨之而來(lái)的價(jià)格問(wèn)題可能也需要得到更多的關(guān)注。

一方面，如今的咖啡市場(chǎng)尚未做大，產(chǎn)品滲透率仍然需要進(jìn)一步提升，但是相對(duì)較高的價(jià)格可能會(huì)阻礙一部分消費(fèi)者。而且即便精品咖啡的主要受眾是都市白領(lǐng)，但是長(zhǎng)期下來(lái)價(jià)格可能也會(huì)成為一個(gè)問(wèn)題。

另一方面，咖啡凍幹技術(shù)經(jīng)過(guò)多次迭代逐漸成熟，雖然成本比噴幹高一些，但是最終產(chǎn)品價(jià)格是否會(huì)賣(mài)的那麼高可能還有待商榷。而咖啡館裏的咖啡，除去咖啡豆成本之外，附加的可能更多是包裝、文化等。

咖啡「內(nèi)卷」的不斷加劇似乎已成必然，咖啡市場(chǎng)的熱鬧與繁榮也絕對(duì)不是曇花一現(xiàn)。由新生代消費(fèi)者組成的年輕化消費(fèi)市場(chǎng)，正在迎來(lái)前所未有的迭代革新。咖啡賽道正迎來(lái)最好的時(shí)代，無(wú)論選擇流量多麼巨大的明星代言人，成為贏家的最終關(guān)鍵仍然在於真正理解當(dāng)下的消費(fèi)者在想什麼，以及想要什麼。真正走向人群、走向大眾、走向流行，才是在咖啡賽道的終極致勝之法。