邱燕

2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，線下行業(yè)大受沖擊。一家叫九毛九的餐飲公司在這年1月登陸港股。之后的幾個(gè)月因?yàn)椴荒荛_店，企業(yè)陷入虧損。資本市場(chǎng)卻非?？春眠@家公司，股價(jià)連連上漲，因?yàn)檫@是一家餐飲行業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)斗機(jī)。

太二酸菜魚的母公司就是九毛九，被譽(yù)為網(wǎng)紅餐飲品牌孵化器。其創(chuàng)始人管毅宏，山西太原人，愛吃山西面。1995年，他盤下老鄉(xiāng)的店，在海南開了一家標(biāo)準(zhǔn)的山西面館。1995年到2002年，他一直住在海南，直到2003年進(jìn)入廣州。2005年，他才創(chuàng)立了品牌九毛九，后改名九毛九西北菜。

前十幾年，九毛九一直保持著很慢的發(fā)展速度，門店不到20家。直到2010年在購物中心開設(shè)了首批餐廳，因?yàn)樽プ×速徫镏行牡脑缙诩t利，迅速進(jìn)入發(fā)展快車道。與此同時(shí)，管毅宏馬不停蹄地開始嘗試多品牌孵化的運(yùn)營(yíng)策略。2015年，當(dāng)九毛九西北菜開到100家餐廳的時(shí)候，管毅宏創(chuàng)立了太二酸菜魚。

太二酸菜魚5年間以126家餐廳做出12.7億元的營(yíng)收，成為集團(tuán)的第二曲線。

這樣一家開在購物中心，裝修風(fēng)格簡(jiǎn)約，客單消費(fèi)76元，菜品不多，連茶水都得自己倒的餐廳卻制造了排隊(duì)神話。

更不可思議的是，和大多數(shù)新派餐飲企業(yè)一樣，太二酸菜魚也運(yùn)營(yíng)了自己的公眾號(hào)。打開一看，一片漫畫風(fēng)：“七夕單身狗自救指南，酸菜比狗糧酸爽”，10萬+;“國慶快樂”，10萬+;新店開張通知，10萬+;賣個(gè)門店同款花茶，10萬+……任何一款推送統(tǒng)統(tǒng)10萬+，因?yàn)樘岵唆~的公眾號(hào)擁有560萬粉絲。

甚至知乎上有人提問：“第一次吃太二酸菜魚，需要注意些什么？”為什么會(huì)有這樣奇怪的問題？太二是一家規(guī)矩頗多的餐廳，只用一種魚，只有一種辣度，不加辣也不減辣，一張桌子最多只允許坐4個(gè)人，不加味，不拼桌，不會(huì)用微信的不接待，每天到店固定魚量，賣完提前結(jié)束營(yíng)業(yè)，不做外賣，不加盟。

都說餐飲企業(yè)要盡可能服務(wù)好客戶，滿足他們的需求，為什么太二酸菜魚反著來？

路過太二的每一家店，首先看到的是立于店堂外的“店長(zhǎng)說”告示牌，以一副沒商量的口吻傳達(dá)著統(tǒng)一的鐵規(guī)。同時(shí)，每家店還個(gè)性風(fēng)趣地撩撥著你對(duì)店長(zhǎng)本人的好奇心。

我們說一家店是網(wǎng)紅的時(shí)候，有種言外之意——喜歡制造噱頭，曇花一現(xiàn)后就沒了。但數(shù)據(jù)不會(huì)陪你玩噱頭。太二酸菜魚5年的數(shù)據(jù)，讓我陷入了沉思：僅僅是玩營(yíng)銷就夠了嗎？肯定不是，它一定是做對(duì)了什么。

為什么選酸菜魚？

2015年大部分餐飲品牌包括九毛九，在經(jīng)營(yíng)上都遇到了瓶頸，客流減少，營(yíng)業(yè)額普遍下滑。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，管毅宏認(rèn)為小而美才是更適合未來的市場(chǎng)發(fā)展。當(dāng)時(shí)九毛九的店面很多都是五六百平方米，他認(rèn)為經(jīng)營(yíng)面積應(yīng)該縮小，開始合計(jì)再做一個(gè)品牌，和九毛九的差異要比較大，不能是北方的面食，甚至不能是北方產(chǎn)品。

什么產(chǎn)品合適？思來想去，他認(rèn)為理想的模型應(yīng)該具備三個(gè)要素：第一，要好吃;第二，產(chǎn)品不能多，多了就做不好;第三，標(biāo)準(zhǔn)化程度要高。

只有具備了這三點(diǎn)，才能營(yíng)造良好的顧客體驗(yàn)，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。要按照這樣的模型，去尋找一個(gè)大單品市場(chǎng)。

市場(chǎng)上的大單品很多，該選哪一個(gè)品類，管毅宏遲遲拿不定主意。一天，他和朋友吃了一次酸菜魚;過了一個(gè)月，原本并不愛吃酸菜魚的管毅宏竟然又想吃了。酸菜魚強(qiáng)大的產(chǎn)品力激起了管毅宏極大的興趣。

酸菜魚的制作流程簡(jiǎn)單，這一特性為菜品發(fā)展提供了標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)，能有效降低對(duì)廚師的依賴性。從制作流程上來看，僅需幾步：片魚、切酸菜、煨、焯、倒入熬制好的湯底、淋上熱油。簡(jiǎn)單的制作流程標(biāo)準(zhǔn)化后，從點(diǎn)餐到出餐的時(shí)間，能提升到5—10分鐘。

以90后人群為主的外出就餐人群，又促使酸菜魚在品類上往快時(shí)尚的方向發(fā)展。越來越快的出餐速度，優(yōu)化了消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)。

管毅宏研究之后發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)品力強(qiáng)以外，酸菜魚有三大優(yōu)勢(shì)十分吸引人：

第一，食材健康，出餐快，符合消費(fèi)趨勢(shì);

第二，重口味，有記憶度，符合年輕人的胃口;

第三，國內(nèi)魚的供應(yīng)鏈很穩(wěn)定，操作簡(jiǎn)單，容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

這一切都符合了理想的模型。

好，就是酸菜魚了。但周圍朋友卻一片反對(duì)。酸菜魚有什么特別？在川菜中是一個(gè)非常普通的菜，是個(gè)會(huì)顛勺的師傅就會(huì)做。早在太二之前，已經(jīng)有不少做出名堂的酸菜魚品牌，這個(gè)市場(chǎng)已是一片紅海，口味被迭代得好像也沒有什么創(chuàng)新空間了。

餐飲行業(yè)的老兵管毅宏怎么看呢？他認(rèn)為酸菜魚市場(chǎng)還有很大空間，是增量市場(chǎng)。出發(fā)晚點(diǎn)沒關(guān)系，大家一起往前走，誰走到最后、走得最遠(yuǎn)才算贏。

事實(shí)證明管毅宏的判斷是對(duì)的。2015年酸菜魚的市場(chǎng)規(guī)模僅52億元，到2019年已達(dá)到174億元，并且以每年30%的復(fù)合增長(zhǎng)率不斷增長(zhǎng)。

在酸菜魚大單品的賽道上，太二是一家起步并不早、擴(kuò)張并不算太快的網(wǎng)紅餐廳，但它卻沒有網(wǎng)紅標(biāo)簽帶來的負(fù)面影響。它是一家難能可貴的能靜下心來打磨自己產(chǎn)品的餐飲企業(yè)。

這的確非常少見。從2015年到現(xiàn)在，依然在不斷擴(kuò)張，并成為賽道的頭牌，以較少的開店數(shù)占據(jù)最高的市場(chǎng)份額，從3萬多家酸菜魚餐廳中突圍，成為該品類的第一。

接下來分析太二成功的底層邏輯。我們需要把太二酸菜魚放在一個(gè)更大的系統(tǒng)邊界去看，即餐飲行業(yè)。

首先看商業(yè)邏輯。

餐飲行業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主要來源于優(yōu)異的單店模型和在此之上的門店擴(kuò)張。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，就是在同一商業(yè)模式下，誰的效率更高。

怎么評(píng)估單店的效率呢？最重要的結(jié)果指標(biāo)是坪效。想要擴(kuò)張門店，同時(shí)又保持門店統(tǒng)一穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)的前提是標(biāo)準(zhǔn)化。

西餐標(biāo)準(zhǔn)化很容易，中餐就不一樣了。太二的方法是做減法，極致的減法，大幅降低做標(biāo)準(zhǔn)化的難度。

方法一：在SKU上做減法。

太二的菜單結(jié)構(gòu)極為簡(jiǎn)單，它是所有中式餐廳門店中SKU最少的，包括飲料小吃在內(nèi)，僅有24個(gè)SKU，第一家店甚至只有18個(gè)。

廚房沒有炒鍋，酸菜魚只做一種口味，就是最經(jīng)典的麻辣，只在規(guī)格上分為三種：1至2人份、3至4人份和土豪份。魚只用一種，顧客不能選擇魚的種類、大小，也不能選擇辣度，只設(shè)4種酸菜魚的配菜。

方法二：就餐流程做減法。

很多人把太二評(píng)價(jià)為社交恐懼癥的天堂，因?yàn)樗木筒土鞒虒?shí)在太簡(jiǎn)約了。具體流程是：在線預(yù)定位置、自助等桌、自助點(diǎn)餐、自助加水、自助加菜，最后可以自助打包，幾乎所有流程都能用手機(jī)完成。

就餐期間，店員除了上菜以及提供餐具外，沒有多余的服務(wù)。顧客可以通過手機(jī)進(jìn)行下單支付并開具收據(jù)。店內(nèi)無人倒水，自己調(diào)配想要的網(wǎng)紅茶。如果我們將消費(fèi)者與服務(wù)員交談一次作為一個(gè)觸點(diǎn)，太二僅有門迎、上菜兩個(gè)觸點(diǎn)，其他環(huán)節(jié)均可以自助完成。

方法三：就餐場(chǎng)景做減法。

太二把自己定位為一家純吃飯的餐飲店，門店只吃飯，剔除了諸如商務(wù)應(yīng)酬、社交、生日會(huì)等場(chǎng)景消費(fèi)。只設(shè)2人桌及4人桌，超過4位不接待。

“認(rèn)真吃魚，莫玩手機(jī)”，太二出餐快，平均就餐時(shí)間為45分鐘，翻臺(tái)率高達(dá)4.9，即每一桌一天接待5波食客。它把翻臺(tái)率做到了行業(yè)的領(lǐng)軍水平。

紅海競(jìng)爭(zhēng)中餐飲企業(yè)的破局點(diǎn)是什么？

第一步，實(shí)實(shí)在在做出一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)、效率高的單店模型;

第二步，標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制粘貼效率高，并保持模型的穩(wěn)步規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。

太二在2015—2020年間年開了120家店，在行業(yè)內(nèi)并不算太快，其取勝的關(guān)鍵是什么？還是那三個(gè)字：做減法。一系列減法使得門店在復(fù)制粘貼中，菜品、服務(wù)、管理更容易保持一致。太二不論收入還是利潤(rùn)均翻番增長(zhǎng)，一舉在紅海中破局。

接下來拆解產(chǎn)品邏輯。

太二的母公司九毛九的多位管理層都有麥當(dāng)勞的任職經(jīng)驗(yàn)。太二總經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、工程總監(jiān)，分別任職廣東三元麥當(dāng)勞14年、17年、12年，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)十分豐富。

標(biāo)準(zhǔn)化交給這些元老，年輕化就交給年輕人。太二餐廳的目標(biāo)群體是25至35歲的年輕女性。在口味上，太二沒有閉門創(chuàng)新、另辟蹊徑，而是做大眾接受度最高的菜品和味道。根據(jù)美團(tuán)調(diào)研，大眾接受度最高的兩個(gè)口味是辣和鮮，加起來占90%多的市場(chǎng)份額。而酸菜魚又是連年獲得消費(fèi)者喜愛的一個(gè)單品，口味非常具有強(qiáng)記憶度。

過度創(chuàng)新會(huì)讓人感覺不正宗，太二的做法是做減法，只保留了麻辣這一種經(jīng)典的口味。麻辣口味辨識(shí)度極高，且能南北通殺，只要能吃辣的都能接受。這就是麻辣口味上的記憶度可感知。

影響好吃的感受，除了口味，還有口感?？诟惺鞘澄镌谌藗兛谇焕?，由觸覺和咀嚼而產(chǎn)生的直接感受，它是獨(dú)立于味覺之外的一種體驗(yàn)。比如描述食物冷熱程度，有溫、涼、熱、燙;描述食物的軟硬程度，有軟、糯、酥、滑、翠、嫩等?？诟惺侨祟悓?duì)食物的一種高級(jí)體驗(yàn)。

德芙巧克力的廣告詞是“絲般順滑”，這就是口感。口感的感知記憶力非常高。做好獨(dú)特的口感，會(huì)給顧客留下獨(dú)特的記憶，他們雖然不能把口感精準(zhǔn)地描述出來，卻能真實(shí)地被影響到，產(chǎn)生多次復(fù)購。

要做到相對(duì)統(tǒng)一的口感，對(duì)食材的選擇提出了更高的要求。太二成立了專門的研究小組，就研究一件事：什么魚做成酸菜魚口感最好。他們對(duì)比了各種魚的品種，最終發(fā)現(xiàn)，鱸魚肉緊、密度高，口感更加細(xì)嫩彈牙，油脂少而不油膩，魚刺少，特別適合做酸菜魚。

太二使用的是加州鱸魚，市場(chǎng)平均價(jià)格在20元左右，成本要比黑魚、草魚、龍利魚、巴沙魚高很多。鱸魚不好養(yǎng)，水溫要求保持在20—30度，且水不能污染，否則很容易死，因此鱸魚并沒有被廣大酸菜魚店家所采用，只有高檔餐廳或星級(jí)酒店才會(huì)使用。

太二是怎么控制店內(nèi)活魚的損耗，保證鮮活呢？每日門店限量水氧供應(yīng)，當(dāng)日用完。切的時(shí)候要去骨、去尾、去魚腩，只留下精華的魚柳部分。

魚再怎么好，別的店也很容易用一樣的材料，如何建立壁壘呢？酸菜。吃過太二的人都知道，魚盆上醒目的標(biāo)語是“酸菜比魚更好吃”，這又是抓住口味。酸味也是一種極強(qiáng)辨識(shí)度的口味，可感知、有記憶度。

為了腌好酸菜，供應(yīng)鏈的路途不能太遠(yuǎn)，太二在廣州建立了酸菜工廠。500克一棵的芥菜，梗厚葉少，在芥菜長(zhǎng)得剛剛好、不老不嫩的時(shí)候采摘，能切成大塊，吃起來才能更加脆爽。腌酸菜的鹽水使用山泉水，因?yàn)樽詠硭畨A性重;不能加防腐劑，因?yàn)榉栏瘎?huì)影響酸菜的口感;溫度和濕度都完全還原重慶地窖的環(huán)境。

重慶的酸菜要腌3—4個(gè)月，太二只腌30天。因?yàn)樘L試下來，覺得這個(gè)時(shí)候的口感最脆，時(shí)間再長(zhǎng)就蔫了。

太二只設(shè)了4種配菜，因?yàn)椴荒苡绊懰岵唆~本身的顏值和味道，必須跟酸菜魚搭配，因此最終只保留了金針菇、豆腐、粉絲、紅薯粉。加太多配菜會(huì)凌亂，且拉低酸菜魚的顏值，比如海帶、豆芽等，影響酸菜魚本身的味道;大白菜則自帶甜味。

那么多做酸菜魚的如何才能跟別人區(qū)別開來？要學(xué)習(xí)喬布斯的產(chǎn)品主義精神。蘋果背后有一個(gè)logo，太二能不能有一個(gè)自己的logo或標(biāo)簽，讓別人一眼就能認(rèn)出來。

研發(fā)的時(shí)候，他們嘗試過在酸菜魚上覆蓋水果、菌類、干果，結(jié)果水果會(huì)影響味道，干果和菌類會(huì)沉到鍋底，不能一目了然。最后，他們選擇了非常漂亮的菊花瓣，因?yàn)辄S色跟辣椒的紅色很搭，非常醒目，花瓣的大小也合適。

產(chǎn)品推出以后，很多顧客對(duì)花瓣拍照、評(píng)論，形成了二次傳播。這也是現(xiàn)在很多新派時(shí)尚餐飲非常重視菜品顏值的原因，有人將此稱為視覺系餐飲。

此外，太二還有副產(chǎn)品：農(nóng)夫山泉360度加壓煮米飯;洛神花配陳皮永遠(yuǎn)設(shè)定在60—70攝氏度，這是最適合炮制這道茶的水溫;6款涼菜、5款小吃、2款蔬菜、3款小面和6款冰飲……它們的選擇原則是，口味不能比酸菜魚辣，不能蓋過酸菜魚，一切都是為主菜酸菜魚服務(wù)的。

產(chǎn)品邏輯的底層是價(jià)值觀，太二所有的動(dòng)作都是從價(jià)值觀出發(fā)，圍繞好吃，專心吃好飯。

最后來看用戶邏輯。

如果翻看大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，太二的口碑呈兩極化：有人愛吃，一吃再吃;有人覺得口味平平;有人狂懟不會(huì)再來。

最被消費(fèi)者吐槽的還是不拼桌、不加味和沒有服務(wù)。超出4人到店，如果一定想吃怎么辦？分成兩桌。太二那么多的事情不做，它做些什么呢？酸菜魚博物館、太二中醫(yī)館。

中醫(yī)館治什么?。咳绻隳昙o(jì)輕輕就喪失了好奇心、缺乏腦洞，覺得生活無趣、匱乏，缺乏想象力，無法想象除了上班、下班還有什么生活方式，你可能得了不二之癥。

太二中醫(yī)館里有一本正經(jīng)、好奇心缺乏、抬杠癥等六大診室，各個(gè)診室里陳列著不同的“醫(yī)療器械”，實(shí)則是各種互動(dòng)道具，在診室“醫(yī)生”的幫助下，進(jìn)行充滿想象力甚至可謂奇葩的互動(dòng)。經(jīng)過診室門口，經(jīng)常能聽見慘叫。

在就餐過程中那么吝嗇與顧客觸點(diǎn)的太二，對(duì)它的粉絲卻極愿意花時(shí)間。它為鐵粉建立了專屬的社群。粉絲到店會(huì)有花式不同的待遇，比如和服務(wù)員對(duì)暗號(hào)，首先出示太二宇宙基地群，小二高喊“吃魚拯救世界”，粉絲回答當(dāng)期暗號(hào)“堅(jiān)強(qiáng)上班、快樂吃魚”，還要配合著右手比上二放在心上的手勢(shì)。這樣，就能獲得贈(zèng)送的神秘菜品。

我們通常會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，要滿足顧客的多樣需求才能過得更好，發(fā)展得更好。這真的是對(duì)的嗎？不一定，這個(gè)假設(shè)是值得被挑戰(zhàn)的。洞察用戶需求、滿足用戶需求沒有錯(cuò)，但變量太大，需要投入的資源也很多，哪一個(gè)點(diǎn)都做不透。

太二的用戶邏輯讓我們看到，它回歸了一個(gè)常識(shí)——把一道菜做好吃，讓來的顧客好好吃飯。就是這么小的切口和單品，將其堅(jiān)持做好，效率是最高的。

疫情防控期間，太二不得已打破了不做外賣的規(guī)矩，在部分城市限月開通了外賣。粉絲的回報(bào)是外賣開通一小時(shí)，搶光全天的魚。

一個(gè)品牌就像一個(gè)人，要有性格，無須討好所有人，讓欣賞你的人喜歡即可。

你可能吃過太二酸菜魚，但不喜歡它的酸菜，也不喜歡它的魚，甚至認(rèn)為這樣的網(wǎng)紅餐廳過兩年就涼了。是的，產(chǎn)品周期、同質(zhì)化壁壘、店長(zhǎng)培養(yǎng)、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、中央廚房的供給能力等都是太二在未來持續(xù)擴(kuò)張中不斷面臨、需要跨越的問題，股價(jià)起伏的背后是分店擴(kuò)張與單店經(jīng)營(yíng)之間的博弈，連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)如同走鋼絲。

但這些都不能阻礙我們從它的成功經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到點(diǎn)什么：太二酸菜魚，始于一道好味，立于商業(yè)本質(zhì)，成就于做自己。