王志鋮　吳瓊

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設(shè)計(jì);中國紅;色彩設(shè)計(jì);應(yīng)用

中國紅是中華民族的底色，深受國人的喜愛。當(dāng)人們在對產(chǎn)品中的紅色元素進(jìn)行認(rèn)知行為，并稱其為中國紅時(shí)，其不僅是作為“紅”這一顏色的自然屬性而存在，還作為文化符號與色彩象征被人識(shí)別，其包含了中華民族的民族感情，反映了中華民族獨(dú)特歷史文化、色彩心理及價(jià)值取向[1]。幾乎每個(gè)中國人在生活中都與紅色有著密切的關(guān)聯(lián)，春節(jié)要貼紅對聯(lián)、發(fā)紅包，本命年要穿紅、慶祝喜事往往要燃放紅鞭炮等。中國人對紅色的喜愛，蘊(yùn)含著對美好的期盼。色彩可以作為某種概念、意志的物化表現(xiàn)，最初主要由于它從感官上可以讓人容易地聯(lián)想起某種物質(zhì)的固有色彩。隨著社會(huì)發(fā)展，色彩慢慢變成了這些物質(zhì)的代表顏色或符號，與人的情感和意識(shí)形成了聯(lián)系，且由顏色所激發(fā)的情感具有明顯的社會(huì)、階級、文化上的含義[2]。近年來，中國紅一詞的頻繁使用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人們對其作為色彩的自然文化屬性的認(rèn)識(shí)范疇，逐漸躍升至傳統(tǒng)文化認(rèn)識(shí)層面，成為代表中國傳統(tǒng)文化與中國文化形象的象征。因此，對中國紅的歷史文化脈絡(luò)及其在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行深入研究，有助于發(fā)掘中國紅的歷史和時(shí)代價(jià)值，提升相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量，發(fā)揚(yáng)和傳承好中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

1 中國紅的美學(xué)與文化流變解析

1.1 中國紅的色彩美學(xué)

紅色在中國文化中是十分重要的顏色，中國紅為廣受中國人民喜愛與認(rèn)可的紅色色系。廣義上的中國紅則蘊(yùn)含著華夏兒女的精神內(nèi)涵，是中國傳統(tǒng)文明、中華民族感情與信仰的載體，并不特指單個(gè)顏色，而是整個(gè)中國紅系列顏色的統(tǒng)稱[3]。中國紅伴隨著中國文明發(fā)展與傳承，是代表中華民族的精神內(nèi)核和文化底蘊(yùn)的重要體現(xiàn)與視覺色彩表征形式。如今中國紅被視為中華民族的文化符號，向世界展示了中國人對紅色的喜愛尊崇與獨(dú)特情感。

1.2 原始的尚紅心理與民俗文化

考古研究表明，在中國最古老的壁畫、古墓葬、古代遺跡中，均體現(xiàn)出早期人們對紅色事物崇拜， 其起源是中國原始民族對太陽、火焰、鮮血的崇拜。原始民族在對世界的認(rèn)識(shí)中，總是以生存本性和身體感受來對事物加以理解，常常直接由事物自身引申出顏色的含義[4]，而太陽、火焰和鮮血與生命有著最原始的聯(lián)系。如火焰可以給人類提供溫暖、驅(qū)避猛獸、烹飪食品，但同時(shí)又能燒毀一切，所以古人認(rèn)為火是一種神秘的無形之物。正是對火之力量的需求和敬畏產(chǎn)生了原始民族對火及其色彩產(chǎn)生的敬仰和推崇。

文字是人類文明發(fā)展的重要標(biāo)識(shí)。從現(xiàn)代漢語基本詞的演化過程來看，也能發(fā)現(xiàn)我國傳統(tǒng)民俗文化與尚紅意識(shí)的巨大聯(lián)系。我國關(guān)于“紅”最早的記載是在戰(zhàn)國楚墓中出土的竹簡上，古人最初用“赤”統(tǒng)轄紅色系[3]，隨后經(jīng)常運(yùn)用并流傳至今為人們所熟知的赤義類顏色詞無外乎“赤”“朱”“紅”三個(gè)。研究證明，在先秦時(shí)代古人多用“赤”“朱”二字表示紅色，到了唐宋，“赤”“朱”二字的地位逐漸被“紅”所取代，由此我們可以推斷“赤”“朱”“紅”三字隨著社會(huì)的發(fā)展不斷融合演變，由原來的相互區(qū)別逐漸發(fā)展為含義上的大抵相同[5]。中國研究者姚小平也對現(xiàn)代漢語基本顏色字的發(fā)展過程作了比較系統(tǒng)的研究，其中紅色的發(fā)展過程如表1 所示 [6]。

我們發(fā)現(xiàn)，在赤義類顏色詞中，“赤”“朱”等其他顏色詞的地位逐漸被“紅”所替代，“紅”字成為了紅色意義的代表。這些詞義的變化與民族的文化風(fēng)俗也存在重要聯(lián)系，“紅”在新華字典中釋義為形聲字。從“糸（纟）”，表示紅色用于染絲帛，這與我國古代發(fā)達(dá)的手工業(yè)有著密切聯(lián)系。綜合而言，從漢語中赤義類詞的演變發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，中國人尚紅的民俗是由民族心理和文化傳統(tǒng)等因素共同作用的，如圖1 所示。

1.3 尚紅意識(shí)在政權(quán)更替中的流變

中國紅在歷代流傳中，逐步奠定了其在中華兒女心中的重要地位。尚紅意識(shí)產(chǎn)生于商周時(shí)代，《禮記》載“周人尚赤”，周朝宮殿的地面被稱為“丹地”。到了秦漢時(shí)代，色彩開始被用以區(qū)分階級等級，紅色代表著高貴尊榮。戰(zhàn)國末期，鄒衍與董仲舒根據(jù)五行、五色和儒家學(xué)說提出“五德始終”和“天道循環(huán)”的理論，以色彩來區(qū)分社會(huì)地位與禮儀規(guī)范，青、赤、黃、白、黑五色被用來象征高貴。唐朝時(shí)，人們對紅色愈發(fā)尊崇，甚至成為了皇室專色。到了宋、明兩朝，紅色已不僅只是王室象征，還開始有了更多喜慶歡快的寓意，例如中式婚禮婚嫁服飾以“紅色”為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)，流傳至今。至清朝，康熙、雍正時(shí)期因帝王的喜好，皇宮內(nèi)家具多為紅木，此后普通民眾也以擁有紅木家具為傲，至此紅色被冠以尊貴、祥瑞之色獲得人民的廣泛認(rèn)可與喜愛，并完全融入到大眾生活中[3]，逐步奠定了紅色自古以來在中華民族心目中的重要地位。

2 中國紅在產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

2.1 中國紅與中華傳統(tǒng)符號的關(guān)聯(lián)融合

中國紅作為中國傳統(tǒng)文化的重要色彩符號，從古至今被不斷運(yùn)用到人們生活中的各類器物中。古代人們以嚴(yán)密的工藝技術(shù)燒造出被譽(yù)為“千窯一寶”的紅釉瓷，不同的紅在瓷器上體現(xiàn)出不同的韻味，以其特有的民族風(fēng)格名滿天下;各類文房用品中也常以紅色原材料制成，如壽山石、雞血石等名貴紅色石材用來制印、硯臺(tái)。在中華民族悠久的民族融合中，中國紅的含義與象征被不斷總結(jié)歸納，同時(shí)不斷產(chǎn)生新的寓意，最終被提煉為系統(tǒng)性的寓意系統(tǒng)，并與視覺表現(xiàn)融合，從而產(chǎn)生了獨(dú)具特色的“中國紅”文化，這在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中具有十分重要的實(shí)踐意義。

例如中國聯(lián)通的LOGO，便是將中國傳統(tǒng)“盤長”吉祥紋樣提煉抽象后的圖形與中國紅融合，二者搭配美觀、穩(wěn)定、和諧，強(qiáng)化了中國聯(lián)通LOGO 所傳遞的寓意，增加了吉祥幸福的形象。通過將富有民族特色的圖案符號進(jìn)行重構(gòu)并與中國紅融合的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，可以更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的情感傳遞與情感價(jià)值。此外還有較多類似產(chǎn)品案例，如表2 所示。

2.2 中國紅在消費(fèi)場景下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

通過案例發(fā)現(xiàn)中國紅產(chǎn)品的應(yīng)用往往還伴隨著特定的消費(fèi)場景。以國貨美妝品牌花西子的“現(xiàn)象級”崛起為例，近年來隨著我國國力強(qiáng)大和民族自豪感的提升，中國風(fēng)成為一個(gè)充滿了增長潛力的垂直圈層。消費(fèi)者年齡層逐漸年輕化，而當(dāng)代年輕人的愛國熱情恰是空前高漲的，且往往在消費(fèi)中渴望產(chǎn)品滿足自身個(gè)性需求，希望尋求相匹配的品牌產(chǎn)品來表達(dá)自己的性格與情感。而花西子品牌正是在嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，注重打造中國風(fēng)及東方文化的品牌定位，并以此為特色向目標(biāo)用戶灌輸強(qiáng)調(diào)中國元素審美的場景。通過線上與線下并進(jìn)的營銷方法，構(gòu)建讓國人引以為傲的“東方彩妝”的品牌愿景喚起用戶的情感共鳴，從而帶動(dòng)美妝消費(fèi)，在大牌林立的市場上成功突圍，如圖2 所示。正因中國紅的文化含義及其相關(guān)產(chǎn)品所需呈現(xiàn)的精神內(nèi)涵使其無法僅憑孤立的外延形式而被使用接收者正確高效的感知，這使得設(shè)計(jì)者在對中國紅產(chǎn)品本身的外形、功能、材料、工藝進(jìn)行思考的同時(shí)也需要為其設(shè)計(jì)理想的傳播場景。例如春節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日，或各類需凸顯喜慶、愉悅的情感氛圍、中國精神及中國傳統(tǒng)文化的主題場景。

3 中國紅在產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)中的應(yīng)用思路

3.1 中國紅作為主色、輔助色、強(qiáng)調(diào)色的應(yīng)用

色彩的整體關(guān)系往往能決定某種色彩的顯示效果，不同的色彩面積、位置、距離以及排列順序的應(yīng)用，得出的效果會(huì)大相徑庭。中國紅作為主色時(shí)更能體現(xiàn)其象征性。因中國紅能給人帶來興奮感、活力感與愛國情懷的精神化象征，設(shè)計(jì)師可在需要調(diào)動(dòng)用戶情感的情境下的產(chǎn)品中將中國紅設(shè)定為主色，大面積的運(yùn)用以喚起用戶的情緒，滿足其情感需求，體現(xiàn)民族象征和中國風(fēng)尚。北宋官書《營造法式》[7] 中對紅色作為主色的運(yùn)用便十分巧妙，在《法式》十余種彩畫作中，每一種“樣式”的配色方案都大量使用了紅色，紅色成為了畫面中的主導(dǎo)色調(diào)，且往往是高彩度、中等明度的紅，而近于黑白色的低彩度、高明度或低明度色彩僅作為點(diǎn)綴色穿插于主色之間，起到了色彩調(diào)和作用。

在家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，為滿足室內(nèi)環(huán)境的相融相洽，且在家庭環(huán)境中紅色的運(yùn)用過度或不當(dāng)會(huì)影響人們精神的鎮(zhèn)靜和放松，甚至加劇用戶的心理壓力而造成不適。因此中國紅在現(xiàn)代家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可作為輔助色或強(qiáng)調(diào)色側(cè)重于審美性、流行性，主要起到對單調(diào)沉悶環(huán)境的點(diǎn)綴及用戶情緒的調(diào)節(jié)作用。例如對不斷重復(fù)著瑣碎單調(diào)的家務(wù)勞動(dòng)的家庭主婦來說，廚房中適當(dāng)?shù)募t色點(diǎn)綴能調(diào)動(dòng)其在廚房烹飪的情緒，這或許能使其烹飪出更美味的佳肴。另外，我們以中國紅作為輔助色和強(qiáng)調(diào)色時(shí)應(yīng)注意給予其充分的節(jié)奏與韻律，靈活設(shè)計(jì)色與色之間的過渡與呼應(yīng)，以此體現(xiàn)其美感。例如格蘭仕推出的中國紅系列微波爐，別出心裁地在產(chǎn)品中輔以適宜的、富有節(jié)奏韻律的中國紅元素，從而體現(xiàn)產(chǎn)品文化因素，提高了產(chǎn)品競爭力，如圖3 所示。

3.2 中國紅關(guān)聯(lián)元素的情感價(jià)值應(yīng)用

人對色彩的感知與情緒體驗(yàn)相較于形狀、文字等要素要敏感得多。某些物體的色彩已成為大眾生活中的固有概念，例如紅日白云，這被稱為“固有色”。固有色是色彩聯(lián)想產(chǎn)生的基本原因，人們通常會(huì)結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)與常識(shí)將產(chǎn)品的固有色同產(chǎn)品本身聯(lián)系起來。色彩聯(lián)想會(huì)導(dǎo)致人們產(chǎn)生對色彩的不同情緒，例如同一種紅色，當(dāng)其出現(xiàn)在恐怖電影中時(shí)會(huì)給人以恐懼感，但將其運(yùn)用在宴會(huì)禮服上時(shí)人們往往會(huì)感到興奮、熱情。由此，人們欣賞各類元素而產(chǎn)生的情感受到自身因記憶、經(jīng)驗(yàn)等方面對其聯(lián)想內(nèi)容所持態(tài)度的重要影響[2]。

在設(shè)計(jì)中，孤立的“中國紅”在產(chǎn)品中的應(yīng)用有時(shí)無法使用戶將其識(shí)別為“中國紅”或?qū)ζ洚a(chǎn)生預(yù)期情感體驗(yàn)，因而要利用好色彩的聯(lián)想，從而提升中國紅元素的傳達(dá)效率與質(zhì)量。對此，可通過將中國紅與恰當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)元素相融合的途徑來傳達(dá)產(chǎn)品語義，設(shè)計(jì)用戶情感體驗(yàn)，使主體獲得中國紅產(chǎn)品所需表達(dá)的情感價(jià)值。這些關(guān)聯(lián)元素應(yīng)具有中國傳統(tǒng)韻味的屬性特征，例如通過對牡丹、祥云、漢字、窗花和中國結(jié)等關(guān)聯(lián)元素的抽象提煉，與中國紅共同融入設(shè)計(jì)之中，達(dá)到較好的引導(dǎo)用戶產(chǎn)生預(yù)期的色彩聯(lián)想與滿足情感需要的目的。另外也可嘗試將多種關(guān)聯(lián)元素種類進(jìn)行組合、搭配，設(shè)計(jì)師在此過程中需注意相關(guān)元素的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性與數(shù)量是否合適恰當(dāng)，若將關(guān)聯(lián)元素生搬硬套或數(shù)量過于龐雜，不僅無法高效地傳達(dá)產(chǎn)品語義，還會(huì)造成用戶對產(chǎn)品內(nèi)涵的誤解。

3.3 中國紅元素的消費(fèi)場景應(yīng)用

通過對美妝品牌花西子的產(chǎn)品營銷案例分析，發(fā)現(xiàn)中國紅元素產(chǎn)品在傳達(dá)語義的過程中可通過應(yīng)用構(gòu)建匹配的消費(fèi)場景，形式與場景相對應(yīng)，引起消費(fèi)者的共鳴共情，以此完成中國紅產(chǎn)品豐富精神文化內(nèi)涵的精準(zhǔn)傳達(dá)。產(chǎn)品從接受設(shè)計(jì)開始，就被賦以社會(huì)文化存在的意義或關(guān)系[8]。中國紅元素產(chǎn)品的本質(zhì)是中國傳統(tǒng)文化及中華民族精神象征的外延表征，與之構(gòu)建的消費(fèi)場景，不僅是中國紅產(chǎn)品長期發(fā)展更迭的商業(yè)基礎(chǔ)，更是融合了中華民族的民族感情、色彩心理及價(jià)值取向的文化元素符號的載體。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，也為當(dāng)今人們帶了來日常生活中的更為豐富飽滿的場景維度，還出現(xiàn)了線上線下消費(fèi)場景的互動(dòng)組合，這為用戶提供了新的消費(fèi)模式，也為設(shè)計(jì)師提供了新的設(shè)計(jì)思路和挑戰(zhàn)。正是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，消費(fèi)者的思維模式、行為模式也發(fā)生了重大變化，消費(fèi)場景設(shè)計(jì)由此成為一個(gè)不可忽視的話題[9]。中國紅元素產(chǎn)品設(shè)計(jì)中合理的消費(fèi)場景構(gòu)建，可以賦予產(chǎn)品精神為根本、充實(shí)內(nèi)核為路徑、傳遞價(jià)值為訴求的價(jià)值與內(nèi)涵，并根據(jù)消費(fèi)者的心理特征，通過適應(yīng)、重塑和建立消費(fèi)者在一定情景下的行為模型，來進(jìn)行產(chǎn)品推廣。通過場景構(gòu)建完成對中國紅元素在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中給予用戶的高效傳達(dá)與認(rèn)知，使消費(fèi)者對其產(chǎn)生共鳴與文化認(rèn)同，從而形成購買欲望，達(dá)到產(chǎn)品語義的準(zhǔn)確傳播與產(chǎn)品營銷目的。

4 結(jié)語

關(guān)于中國紅的研究是研究中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要部分，如何有效地運(yùn)用中國紅色彩符號來提高中國設(shè)計(jì)的質(zhì)量，合理科學(xué)地突出中國設(shè)計(jì)特色是當(dāng)前面臨的重要課題。文章以學(xué)科知識(shí)的交叉結(jié)合為指導(dǎo)思想，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)產(chǎn)品配色整體關(guān)系，把握中國紅在不同環(huán)境中應(yīng)用的節(jié)奏韻律。深入挖掘提取在博大的中華文化應(yīng)用載體里合適的關(guān)聯(lián)元素，研究關(guān)聯(lián)元素設(shè)計(jì)方法，使其不斷發(fā)展完善，對研究中國紅及推動(dòng)中國本土設(shè)計(jì)進(jìn)步具有重要意義。更多地結(jié)合環(huán)境性與場景構(gòu)建，賦予中國紅元素產(chǎn)品更飽滿的文化形象與精神內(nèi)涵，提高用戶對其認(rèn)知效率，全面展現(xiàn)民族韻味，發(fā)揮了中國紅產(chǎn)品的“情感”引導(dǎo)功能，增加其“敘事”內(nèi)涵容量，強(qiáng)化了中國文化的價(jià)值承載力。