摘要：當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)發(fā)展火熱，將傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)體系相融合，拓寬產(chǎn)品銷售渠道，實現(xiàn)用戶與廠家的對接。但法律角度看，網(wǎng)絡(luò)直播營銷在部分細(xì)節(jié)處有待商榷，例如，監(jiān)管模式、人員配比模式等。對此，文章分析網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的法律問題，并對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的法律規(guī)制路徑進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò);直播營銷;法律規(guī)制

引言：

互聯(lián)網(wǎng)體系的不斷完善下，令越來越多的行業(yè)融合到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)鏈條之中，將傳統(tǒng)商業(yè)運作模式能轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上與線下相結(jié)合的營銷模式，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。網(wǎng)絡(luò)直播營銷是互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)發(fā)展下的衍生產(chǎn)物，將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷模式相融合，將資源從線下模式轉(zhuǎn)變到線上模式，在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)下行大背景下，其已經(jīng)成為基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，應(yīng)對全球市場需求疲軟的問題，也可積極帶動國內(nèi)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但從網(wǎng)絡(luò)直播營銷規(guī)范機(jī)制講，其中存在嚴(yán)重的缺陷與漏洞問題，擾亂市場。對此，應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播營銷體系，建立健全法律規(guī)范制度，對不同直播營銷模式起到監(jiān)管與制約的效果，提高網(wǎng)絡(luò)直播營銷的規(guī)范性。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的法律問題

目前，網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)正處于井噴式的發(fā)展期，其呈現(xiàn)的發(fā)展點對于既有規(guī)章制度而言，存在嚴(yán)重脫節(jié)問題，其具體表現(xiàn)如下。

（一）監(jiān)管模式存在的問題

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有碎片化特性，經(jīng)由短、快模式，隨時發(fā)起直播并進(jìn)行帶貨，對于監(jiān)管體系來講，則無法將某一點作為具體監(jiān)管機(jī)制，進(jìn)而產(chǎn)生監(jiān)管權(quán)重缺失的問題。例如，主播介紹產(chǎn)品時存在夸大宣傳的現(xiàn)象，或雇傭?qū)I(yè)寫手進(jìn)行劇本化的操作，利用粉絲群體創(chuàng)收更多的經(jīng)濟(jì)效益，其呈現(xiàn)的獲利模式在一定程度上已經(jīng)觸碰到法律底線。但是從實際監(jiān)管形式而言，其對直播帶貨模式呈現(xiàn)滯后性問題，即為通過事前審批與事后處罰的監(jiān)管機(jī)制，并無法對直播過程或人員形成有效制約。

（二）入行門檻低，對消費者造成隱性危機(jī)

針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷設(shè)定的法律規(guī)范制度，明確界定參與直播人員應(yīng)具備的專業(yè)技能以及職業(yè)素養(yǎng)等，直播人員在入行時，需留下較為完整的身份信息，如果存在變動，平臺立即進(jìn)行更改。但是從實際直播人員配備形式講，大部分直播團(tuán)隊在對人員進(jìn)行應(yīng)聘時，只需要主播提交個人信息便可，并未能針對直播人員的職業(yè)性與專業(yè)性進(jìn)行動態(tài)衡量。在監(jiān)管力度不足的情況下，部分主播為獲取經(jīng)濟(jì)那么效益，采取虛假宣傳模式，令用戶在購買產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)實際產(chǎn)品與主播介紹產(chǎn)品嚴(yán)重不符的現(xiàn)象，甚至是部分產(chǎn)品屬于三無類，加大供需兩者之間的矛盾。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的法律規(guī)制路徑

法律法規(guī)作為任何行業(yè)規(guī)范性發(fā)展的重要約束，特別是對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的直播營銷產(chǎn)業(yè)講，更需建立健全法律規(guī)章制度，防止出現(xiàn)監(jiān)管空白區(qū)的問題，凈化網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)。

（一）創(chuàng)新監(jiān)管方式

傳統(tǒng)營銷模式采用線下監(jiān)管方式，通過用戶對產(chǎn)品的直接反饋，建立雙向?qū)有缘姆答仚C(jī)制，如果存在問題時，立即能上報到有關(guān)部門進(jìn)行核驗。互聯(lián)網(wǎng)時代到來下，營銷模式由線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，相對于傳統(tǒng)面對面的監(jiān)管機(jī)制而言，則是轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上平臺服務(wù)。期間，要想進(jìn)一步加強(qiáng)對法律制度的規(guī)劃與完善，則可融合平臺、社會與政府部門，建設(shè)立體化監(jiān)管機(jī)制，針對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的各類不規(guī)范行為，起到全民監(jiān)控的效果。同時，政府與平臺應(yīng)對社會大眾反映的信息進(jìn)行查證與分析，針對每一個直播人員以及當(dāng)前產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)部的所有參與商進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，整個過程必須落到實處，不得存在缺位現(xiàn)象，只有這樣，才可保證用戶的基礎(chǔ)權(quán)益不會受到損害。

（二）出臺專門規(guī)章制度

從網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管主體講，不同部門之間呈現(xiàn)的職能具有分化特征，使得監(jiān)管視域下，容易出現(xiàn)各自為政的現(xiàn)象，造成監(jiān)管職能過于分散問題。我國制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》僅是行業(yè)自律規(guī)范，在部分制約方面存在一定缺失性。對此，市場監(jiān)管時應(yīng)當(dāng)聯(lián)合不同部門完善執(zhí)法權(quán)限，確保直播營銷過程中實現(xiàn)多部門的整合處理，例如，市場監(jiān)管部門、文化執(zhí)法部門以及稅務(wù)部門等，保證監(jiān)管體制均對應(yīng)相關(guān)責(zé)任，對營業(yè)文件、營業(yè)流程等方面起到制約效果。從現(xiàn)有規(guī)范制度講，國家應(yīng)加大出臺對網(wǎng)絡(luò)體系的規(guī)章體制，確保執(zhí)法期間監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)承擔(dān)企業(yè)中的主體責(zé)任，然后在相關(guān)部門的輔助下完成閉環(huán)式信息處理。例如，監(jiān)管部門與文化、稅務(wù)、品牌部門等進(jìn)行信息共享，對某一類直播平臺或直播個人進(jìn)行全局化聯(lián)合執(zhí)法，做到行為協(xié)同。同時，考慮到網(wǎng)絡(luò)直播營銷的介入主體較多，則需針對不同機(jī)構(gòu)建立責(zé)任一體化機(jī)制，即為商家、平臺以及主播三者之間，通過完整的監(jiān)管體系，體現(xiàn)行業(yè)規(guī)范的重要性，一旦出現(xiàn)直播問題時，立即按照法律條例進(jìn)行制約，加大網(wǎng)絡(luò)處罰力度，對相關(guān)參與方起到協(xié)調(diào)與引導(dǎo)的效果，完善市場監(jiān)管機(jī)制。

（三）加大主播職業(yè)規(guī)范力度

從中國目前大型網(wǎng)絡(luò)直播的營銷活動講，由明星參與的直播帶貨已經(jīng)屢見不鮮，通過名人效應(yīng)刺激粉絲經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而達(dá)到閉環(huán)式的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出模式。但是從既定的運營模式來講，名人效應(yīng)與普通主播之間呈現(xiàn)的差異，將造成一種非良性競爭，即為主播行業(yè)中收入存在著差距過大的現(xiàn)象。對此，后期發(fā)展過程中，應(yīng)加強(qiáng)對主播職業(yè)人員的入行門檻要求，從法律規(guī)范制度、入行行為準(zhǔn)則以及自身專業(yè)能力等方面進(jìn)行考核處理，全面提高主播的法律意識以及直播能力。其中，平臺應(yīng)承擔(dān)起主播培訓(xùn)與考核的作用，保證直播人員具備的專業(yè)素質(zhì)是符合網(wǎng)絡(luò)的直播行業(yè)發(fā)展訴求的，以通過主播們之間的良性競爭打造穩(wěn)定、可靠的直播營銷體系，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)價值。

結(jié)語：

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播營銷法律規(guī)制，將法律體系貫徹落實到具體監(jiān)管細(xì)處，制約網(wǎng)絡(luò)直播營銷的違法違規(guī)行為，起到凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的作用。對此，后期發(fā)展中，應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的參與者，制定利益與責(zé)任的聯(lián)動機(jī)制，打造多方合力的反饋監(jiān)管體系，及時分析網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的問題，并予以改進(jìn)，提高網(wǎng)絡(luò)直播營銷的安全性。

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本文系2016年浙江省教育廳高等學(xué)校訪問學(xué)者專業(yè)發(fā)展項目、訪問工程師校企合作項目：《網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)制研究》（課題編號：FX2016092）階段性成果之一。

作者簡介：胡雪瑾，1978.7，女，漢，山東東明人，寧波財經(jīng)學(xué)院，碩士，副教授，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播、視覺文化傳播、傳播媒介研究。