曹玉月

【摘要】針對目前受眾對碎片化的信息需求，微綜藝以其體量適中、生產成本可控及商業(yè)轉化率高的優(yōu)勢構建了強大的營銷傳播價值，進而助力廣告?zhèn)鞑サ钠沸Ш弦?。針對業(yè)界對其品效合一的質疑，通過厘清產品、品牌與效果之間的關系，深入分析微綜藝在實踐中的效果轉化難點，結合微綜藝的傳播屬性和移動互聯(lián)平臺的內容傳播優(yōu)勢，針對社交娛樂平臺和電商應用平臺，提出微綜藝實現(xiàn)“品”和“效”相互耦合、支撐和轉化的方案，為其實現(xiàn)品效合一的營銷傳播目標提供了有效途徑。

【關鍵詞】微綜藝;品效合一;移動互聯(lián)平臺;營銷傳播

如今在短視頻領域快速崛起的微綜藝作為一種精品化、垂直短視頻的創(chuàng)新形式，其誕生和崛起反映了網(wǎng)絡綜藝與短視頻形態(tài)的新一輪融合趨勢，其所呈現(xiàn)出的獨特吸引力，也必將引導當下移動視頻用戶消費行為的新變化。[1]微綜藝憑借強社交性、高傳播度、精準的用戶黏性等獨特優(yōu)勢，成為品牌與年輕用戶建立有效溝通的關鍵，不斷吸引資本的注意，站上視聽行業(yè)的風口。移動互聯(lián)時代，營銷環(huán)境已發(fā)生天翻地覆的變化：流量競爭的日益激烈，獲客成本日漸增加，用戶轉化率低，迫使廣告主面臨著前所未有的營銷挑戰(zhàn)。廣告主對傳播目標的追求不再局限于單一的品牌傳播層面，同時也希望通過新穎且多元化的傳播手段獲得精準、實在的營銷效果，因此廣告主急需一種創(chuàng)新性且更符合新生代用戶內容消費習慣的移動視聽媒體形態(tài)，助力實現(xiàn)營銷傳播界追逐的品效合一。近年來投放在各大移動互聯(lián)平臺的微綜藝，憑借其獨特強大的營銷傳播價值是否可以幫助廣告主實現(xiàn)品效合一呢？下面將對此問題逐步展開相關論述。

一、有關品效合一的爭議聚焦

所謂品效合一就是企業(yè)通過系列的營銷傳播活動，既達到在品牌上的口碑聲量，又有效果的轉化銷量。“品”是品牌效應，“效”是實際的銷售轉化，而“合一”就是二者同時發(fā)生、合二為一。廣告主對品效合一的理想要求是在建設品牌的同時，也要達到銷售轉化的“效”。但現(xiàn)實情況是：一切用數(shù)據(jù)說話的效果廣告，使得品牌廣告逐漸備受質疑，因為一條品牌廣告為廣告主帶來多少銷售轉化？這是無法精準測量出具體數(shù)據(jù)的。因此有人認為品效合一是偽命題，認為品牌廣告追求品牌形象塑造和建設，而效果廣告?zhèn)戎禺a品銷售轉化的立竿見影，二者無法在營銷傳播活動中達成統(tǒng)一。對此觀點，我們不能簡單地贊同或反對，先要真正理解品牌和產品之間的關系，才能明晰品牌和效果二者的關聯(lián)，再進一步評判品牌廣告和效果廣告二者協(xié)調一致的目標能否實現(xiàn)。

首先，好的產品是好的營銷之道。一個偉大的品牌的誕生必須先有一個優(yōu)秀的產品，產品是品牌必要但非充分條件。一個有心建立品牌的企業(yè)不能脫離品牌講產品。Kevin Lane Keller認為，絕大多數(shù)強勢品牌的創(chuàng)建是通過“理性路徑”和“感性路徑”雙管齊下的。[2]“理性路徑”指產品的功效是什么？人們對這個產品的使用感受是什么？“感性路徑”則表示產品的品牌形象是什么？這個品牌帶給人們什么樣的感覺？無論從哪條線上解決了用戶的需求，其實都是在進行品牌建設，而不是把品牌和產品割裂開來?？梢赃@么說，任何品牌的品牌建設都分為理性路線和感性路線兩條線，且這兩條線的關系是相輔相成的，在實踐中兩手都要抓、兩手都要硬。所以產品和品牌的關系最終歸結到品效合一的“品”上就是：我們給消費者提供的既不是只講功能的產品，也不是虛幻的品牌，而是一套“品牌的解決方案”。而這個品牌的解決方案就是怎么從“理性”或“感性”兩條線上解決用戶的問題。這個問題可以是“理性”線上的“還沒有找到好用的產品”，也可以是“感性”線上的“沒有找到懂我的品牌”。

其次，“品牌解決方案”落實到品牌營銷中，首先要厘清：消費者需要的是什么？我的產品幫消費者解決了什么問題？在傳播過程中滿足了人的什么情感？有好的產品，才會有用戶、口碑、共鳴，逐步形成品牌，并讓人們認識到：這個品牌和我有什么關系？也正是因為用戶的需求在產品的幫助下得到了解決，才會產生“效”。品牌和效果的關系顯而易見：“品”是利益驅動“效”的原因。消費者無論在哪里看到任何他們感興趣的產品，都可以通過手機的相關APP查詢、購買。所以，品效合一不是在“品”的內容上添加購買鏈接這么簡單，關鍵要看“品”的“品牌解決方案”利益驅動性強不強;“效”也不能只重視一時的量化數(shù)據(jù)，還要關注以往沉淀積累的品牌資產對應的品牌抗風險能力。

二、微綜藝助力廣告主實現(xiàn)品效合一的可行性及制約分析

（一）移動互聯(lián)賦予微綜藝強大的傳播優(yōu)勢

如今微綜藝主要投放在社交娛樂類平臺，如微博、“今日頭條”等，這類平臺由于自身傳播定位的原因，適合有深度的內容通過視聽符號予以展示。廣告主采用微綜藝的節(jié)目形態(tài)進行內容營銷，切合品牌核心打造引發(fā)共鳴的內容IP，借此準確地傳達品牌內涵，塑造良好的品牌形象，進而提升品牌價值。這說明了廣告主利用微綜藝可以擴大自己品牌傳播的聲量，達到品牌廣告的傳播目的。因此，在以“品”為主的社交娛樂類平臺上，微綜藝需要更多地思考如何幫助廣告主實現(xiàn)由品向效進一步過渡和提升。廣告主在利用微綜藝在娛樂社交平臺上提升品牌形象的同時，在“效”方面除了常規(guī)地增加更多有效的廣告鏈接之外，也可以通過其他的營銷傳播方式來提升產品銷售及增長，實現(xiàn)效果廣告的銷售目標。更需要特別強調的是，依賴于微綜藝精內容、強社交的傳播屬性，廣告主還應該大膽地突破以前刻板化的媒體投放思維，將其視線往電商應用類平臺轉移一下。如淘寶、京東、大眾點評等電商團購及搜索類APP就屬于電商應用類平臺，它們嚴重依賴營銷技術的發(fā)展，方便迅捷的廣告鏈接幫助廣告主順利實現(xiàn)商品的銷售轉化。對這類以“效”為主的平臺，我們需要考慮的是微綜藝以怎樣的方式進駐這類平臺，才能既不耽誤產品銷售轉化和增長，也能在一定程度上獲得品牌推薦值的提升，幫助廣告主實現(xiàn)“效”向“品”的過渡與轉化。

（二）品牌解決方案的創(chuàng)新傳播

在移動互聯(lián)時代信息消費“短平快”特征下，品牌營銷相較于以往更講究故事性和社交性，但又不能拖沓冗長，而微綜藝恰恰為品牌傳播提供了廣闊的營銷空間。由于體量小、時長短等特點，微綜藝更容易與品牌達成更加深層的合作綁定關系。微綜藝可通過與品牌建立合作關系，多方位多角度地展示產品的功效，在微綜藝中設置特定的故事情節(jié)，將使用者對產品的使用感受向觀眾予以直觀傳遞，使觀眾更加容易理解產品的功能價值。由于體量輕小、整體風格簡潔，微綜藝內含的主題思想、價值觀的表達也直接明了，這為企業(yè)傳播品牌文化理念、樹立品牌形象起到了較好的導向作用。需要特別強調的是，微綜藝宣傳的主題思想要和品牌理念相契合，將品牌精神自然地融入節(jié)目之中，實現(xiàn)微綜藝內容與品牌調性的高度契合，進而達到節(jié)目本身與品牌之間的雙贏。通過微綜藝的內容IP建立，向觀眾傳遞品牌文化并詮釋品牌精神，在觀眾心目中建立該企業(yè)品牌的良好形象。

（三）制約微綜藝實現(xiàn)品效合一的主要問題

首先，現(xiàn)有老套的品牌傳播模式急需更新。目前微綜藝在商業(yè)模式上以冠名、贊助和特約為主，主要靠基于廣告的流量變現(xiàn)和基于內容的用戶付費變現(xiàn)，而版權變現(xiàn)和衍生品變現(xiàn)則尚未成形。多數(shù)品牌植入仍處于“硬廣軟說”階段，品牌自制插播廣告不能很好地和微綜藝節(jié)目內容相融合，使受眾產生突兀、不和諧的感覺。如還是沿襲網(wǎng)綜那些傳統(tǒng)商業(yè)傳播方式，無法在營銷傳播方面做出創(chuàng)新嘗試的話，利用微綜藝這種新形態(tài)的短視頻節(jié)目形式將無法達到現(xiàn)在品牌主們所關心的品效合一：品牌內容的有效傳播和營銷效果的實質提升。其次，移動互聯(lián)平臺的品效失諧。移動互聯(lián)平臺廣告主只有通過多種有效創(chuàng)新的方式深挖微綜藝的營銷傳播價值，才能助力自身實現(xiàn)品效合一。雖然社交娛樂類平臺在品牌創(chuàng)意傳播方面具有突出的優(yōu)勢，但是在這類平臺上投放的微綜藝如何結合產品訴求巧妙地滿足消費者的需求，如何通過品牌故事營銷打動消費者的內心，這些又是否可以形成更精準的傳播接觸點，實現(xiàn)效果轉化及業(yè)務增長，助力達到“效”的目標，卻是無法預知的。而電商應用平臺由于自身的經(jīng)營屬性促使廣告主大量投放效果廣告，在這類平臺上投放微綜藝存在的困惑：廣告主的傳統(tǒng)認知無法輕易改變，即固執(zhí)地認為微綜藝作為內容載體應該投放在社交娛樂類平臺上;如何在電商類平臺進行品牌內容建設，這幾乎沒有成功先例可以參考借鑒。面對這些困難，電商類平臺應該積極采取相關傳播措施，轉型并進行品牌內容布局。

三、微綜藝在移動互聯(lián)平臺上實現(xiàn)品效合一的路徑選擇

（一）在社交娛樂平臺上“效”的解決策略

首先，植入具有情感共鳴的生活場景強化產品訴求。微綜藝可以將體現(xiàn)生活場景的品牌創(chuàng)意視覺化，渲染品牌故事的情感效果，對消費者進行情感訴求。在微綜藝中植入的生活場景主要是由合適的時間和空間、消費者和其使用的商品構成，以消費者的心理需求為基點，突出營造困擾受眾的問題場景，使產品解決消費者痛點，進而強化產品的訴求，深入人心。受眾通常會傾向于自己熟悉的形態(tài)，微綜藝實現(xiàn)受眾生活場景的再現(xiàn)，尤其是實現(xiàn)了產品使用的場景再現(xiàn)，無疑會增強受眾的真實感，拉近與受眾間的心理距離，直戳潛在消費者的情感觸點，從而引發(fā)搜索和行動。在這個過程中凡是出現(xiàn)的原生生活場景都可以銜接產品或品牌信息，能引發(fā)消費者在情感、思想和物質之間產生聯(lián)想與共鳴，促使受眾做出消費行動。

其次，縮短購買途徑的社交模式，提高廣告轉化率。廣告主在社交娛樂類平臺上投放的微綜藝可以通過品牌內容形成互動社交模式、縮短購買途徑，從而直接提高廣告轉化效果。如何將社交化購買并入微綜藝的大內容體系中呢？首先，巧妙設計購物鏈接及商品櫥窗。廣告主可以結合受眾觀看習慣及其興趣點，利用媒體技術手段對微綜藝中出現(xiàn)的商品或品牌相關信息進行特定、巧妙的頁面設計，利于受眾實現(xiàn)接觸商品信息的便捷性，并通過縮短購買途徑實現(xiàn)查找和行動的便捷。其次，觸發(fā)社交式購買。在娛樂社交平臺上還可以對微綜藝節(jié)目中出現(xiàn)的商品信息鏈接進行有償轉發(fā)，這是以轉發(fā)為門檻拿到商品優(yōu)惠，可以是拼團減價、抽取送獎等諸多優(yōu)惠方式，微綜藝下方設置商品評論并利用KOL進行專業(yè)引導。利用社交分享方式獲得直觀的銷售數(shù)據(jù)，可評判微綜藝幫助廣告主實現(xiàn)“效”的程度。

（二）在電商應用平臺上“品”的傳播方案

電商應用平臺以“效”為主，品牌內容的生產與傳播是其短板。廣告主可嘗試將具有宣傳品牌信息優(yōu)勢的微綜藝投放在電商應用平臺上追求“效轉品”，促成新型、實效性的品牌解決方案逐漸形成。首先，定制契合電商應用平臺屬性的品牌微綜藝。微綜藝既要有品牌理念、文化精神內涵的主題思想，又需要在風格調性方面與電商平臺屬性相契合。一檔真正足以吸引年輕消費者關注并可以引起情感共鳴的品牌微綜藝，可以幫助電商類平臺逐步彌補內容建設不盡如人意的遺憾，也可幫助企業(yè)在電商平臺上進行品牌內容傳播，有效實現(xiàn)“效轉品”。其次，專業(yè)內容生產提升品牌影響力。多元細分、獨具特色的微綜藝內容是企業(yè)獲取市場細分下目標用戶的突破口，具有高效的營銷傳播價值。企業(yè)在電商平臺上投放的微綜藝，從其選題到內容制作、傳播等一系列流程，都需要由專業(yè)的內容生產機構親自把控，定制針對不同年齡、收入、愛好、文化程度、社會階層、生活方式等目標人群的垂直細分內容，保證微綜藝具有優(yōu)質原創(chuàng)的內容優(yōu)勢，用戶黏性高并愿意主動分享轉發(fā)，形成較高的社交資產，獲得良好的內容轉化率。再次，互動主題場景實現(xiàn)社交營銷導流。為了使電商平臺上推出的品牌微綜藝構建可觀的私域流量，在節(jié)目中由KOL發(fā)起相關活動，設置基于不同主題的評論社區(qū)，營造線上線下等多種形式的互動場景，促成廣告主與消費者之間、品牌代言人與粉絲之間、用戶之間等多種社交關系的形成。由KOL帶動微綜藝評論區(qū)的社區(qū)氛圍，引導受眾對微綜藝的人物、情節(jié)、地點等方面發(fā)表自己的看法，形成一種全民加工內容的互動模式。在該過程中，由KOL導入品牌相關內容，使微綜藝具有一種原生廣告的承接效果，并在合適、醒目的位置提供購買鏈接入口，實現(xiàn)商品的快速銷售轉化。

四、結語

微綜藝作為短視頻時代一種新興的網(wǎng)綜創(chuàng)新形態(tài)，“小而美”題材選擇、聚焦垂直熱門話題、致力于品牌圈層滲透、更好地滿足受眾對碎片化信息的需求，這些特點賦予微綜藝巨大的營銷傳播價值。微綜藝體量輕小、生產成本可控且商業(yè)轉化率較高，能以全新的內容表現(xiàn)方式助力廣告主實現(xiàn)品效合一?；谠谝苿踊ヂ?lián)平臺達成品效合一的目標下，廣告主利用微綜藝作為新型內容載體，無論在社交娛樂平臺上采取策略促成“品轉效”，還是在電商應用平臺上運用措施實現(xiàn)“效轉品”，都在努力做好微綜藝內容驅動品牌建設、移動互聯(lián)平臺渠道投放以及由這二者帶來的用戶運營等關鍵環(huán)節(jié)。在實踐中只有使微綜藝、移動互聯(lián)平臺及用戶這三個要素做到有效承接、緊密協(xié)作并最終有機融合，最大化地挖掘微綜藝私域流量的社交價值，才能在整體上產生1+1+1>3的營銷傳播效果，品效合一的最終實現(xiàn)就成為自然而然的事情了。

（本文為江蘇省高校哲學社會科學研究項目階段性成果，項目批準號：2021SJA0394）

參考文獻：

[1]段淳林.微綜藝：內容營銷的新風口[J]，中國廣告，2019（09）：103.

[2]Kevin Lane Keller.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社，2009：59.

（作者為南京藝術學院傳媒學院副教授）

編校：鄭 艷