張承澤 王敏靜

[摘要]在互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻熱潮席卷而來，其擁有龐大的受眾基礎(chǔ)。黨的十九大報告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，并提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興需要順應(yīng)時代發(fā)展，開辟現(xiàn)代化的營銷路徑，提高自身營銷能力。在此背景下，針對農(nóng)產(chǎn)品的短視頻營銷改變了傳統(tǒng)模式的銷售方式，開辟了一條全新的銷售渠道，其不僅擴大了市場，而且在一定程度上帶動了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。但同時農(nóng)戶的短視頻營銷也存在營銷意識不強、專業(yè)化人才不足以及視頻質(zhì)量參差不齊等問題。文章從這些制約因素出發(fā)，探究涉農(nóng)短視頻營銷的創(chuàng)新路徑。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村振興;短視頻;營銷路徑

移動網(wǎng)絡(luò)和5G技術(shù)的普及使短視頻和直播呈井噴式發(fā)展，這為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的營銷開辟了新的路徑。如將農(nóng)產(chǎn)品的生長、成熟到制作成品的全過程以短視頻的形式呈現(xiàn)在消費者面前，給消費者不一樣的體驗感，從而提升消費者的購買意愿，促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。短視頻自誕生就受到了大眾追捧，如今受眾越來越多，其發(fā)展勢頭也日益迅猛，并且其形式、內(nèi)容都有了巨大變化。

一、調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析

在農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展中，農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品的出貨方式，最方便的依然是集市交易，但這種交易模式耗時、費力、收益少。而現(xiàn)今，新媒體、短視頻發(fā)展得如火如荼，其傳播力與影響力也極大提升。因此，我們可以嘗試在傳統(tǒng)的交易模式上創(chuàng)新發(fā)展路徑，以節(jié)省人力、物力，獲得更大的效益。

目前，鄉(xiāng)村民眾對新媒體、短視頻的了解程度如何，他們亟須解決的問題是什么？對此，本文以調(diào)查問卷的形式對部分村鎮(zhèn)進行調(diào)研。筆者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家的老板或員工使用過抖音短視頻或其他短視頻軟件，有小部分的商家使用微信朋友圈的方式來宣傳店鋪商品。對自己的商品，商家更多的宣傳內(nèi)容是：拍攝商品包裝過程，展示商品本體，拍攝顧客購買后的反饋。由此可以得出，在當下互聯(lián)網(wǎng)信息互通的背景下，有極大一批商家通過短視頻、朋友圈等方式進行商品宣傳。

筆者發(fā)布了“關(guān)于新媒體環(huán)境下‘抖音’短視頻營銷的問卷調(diào)查”，數(shù)據(jù)顯示，34.29%的用戶每天使用抖音的時間超過了2小時，32.38%的用戶使用抖音的時間為1—2小時，可見，超過66%的用戶在抖音上瀏覽超過1小時。在所調(diào)查的抖音用戶中（如圖1），93.33%的用戶使用目的是消遣娛樂，51.43%的用戶關(guān)注最新時事，也有小部分用戶的目的是學(xué)習(xí)工作需要。大部分用戶追求消遣娛樂，因此有趣的內(nèi)容題材是大眾觀看短視頻的動力所在。另外，在所有吸引內(nèi)容大類中排名最低的是“廣告視頻類”，由此可見，廣告視頻依舊是大眾較為排斥的大類。

為了讓消費者將目光投注到自家產(chǎn)品上，很多商家開始向短視頻博主、自媒體人伸出橄欖枝，期望通過專業(yè)媒體人制作新奇有趣的短視頻，或者是通過媒體人的個人IP向消費者介紹他們的產(chǎn)品，讓消費者在消遣娛樂中提升對他們產(chǎn)品的認知度。

圖2數(shù)據(jù)說明，在淘寶運營多年的情況下，35.24%的用戶則選擇使用抖音自帶的購物車購買產(chǎn)品。由此可見，以抖音短視頻為首的短視頻線上銷售模式已逐漸深入人心。目前來看，雖然依舊有47.62%的用戶選擇購物體系更為成熟的淘寶，但是大眾也在逐漸承認并且肯定短視頻銷售模式的存在。

其實，以抖音短視頻為代表的短視頻平臺不僅給使用者提供展示自己的機會，也讓其擁有可以根據(jù)自己的需求與商家直接溝通、自主選擇的機會。對鄉(xiāng)村農(nóng)戶而言，其可以足不出戶就能把自己的產(chǎn)品推介給不同地域的用戶，這比傳統(tǒng)的集市交易模式更便捷，且用戶量更龐大。

二、鄉(xiāng)村振興背景下短視頻的傳播特征

（一）短視頻擁有低成本、低消耗的優(yōu)勢

對普通商戶而言，經(jīng)營一家線下店鋪，僅租金、裝修、人員雇傭等已是一筆很大的資金投入，再加上其他各種費用讓開店創(chuàng)業(yè)成本高、投資多、風(fēng)險大。于是，“短視頻+直播”應(yīng)運而生，農(nóng)戶只需要一部手機，在社交媒體平臺開通賬號并上傳短視頻，就可以零成本的銷售模式進行營銷或開啟自身的創(chuàng)業(yè)之路。而短視頻營銷不需要個人具備高學(xué)歷、高背景、高專業(yè)水平，無論個人是企業(yè)家，還是草根階層，只要具備快速學(xué)習(xí)的能力，且執(zhí)行能力強，就能通過拍攝短視頻吸引流量，開啟直播帶貨[1]。

（二）創(chuàng)作方式及營銷更自由、更方便

對農(nóng)戶而言，其利用空余時間拍攝短視頻進行宣傳，做到“隨時拍、隨時編輯、隨時發(fā)布”，可以第一時間發(fā)布最新的商品動態(tài)、店鋪動態(tài)，大大減少了宣傳所需要的時間成本。對消費者而言，其可以隨時在手機上瀏覽和購買自己喜歡的商品。另外，在集市交易中，商家與消費者的交流過程也可以在手機上完成：商家可以預(yù)設(shè)消費者的問題，制作一個問答合集，幫助消費者更好地了解產(chǎn)品，即便是在線上也可以做到消費透明化，同時即時產(chǎn)生的問題也可以通過聊天軟件等實時解決。

（三）短視頻營銷的針對性、趣味性更強

傳統(tǒng)的商戶利用攤位或小商鋪便可實現(xiàn)銷售商品的目的，但這種傳統(tǒng)的銷售模式受制于距離和周圍的消費追評，銷售模式單一。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)產(chǎn)品的銷售打開了非常廣闊的市場，農(nóng)戶通過一部手機拍攝相關(guān)視頻，即可利用互聯(lián)網(wǎng)擁有“大市場”。而且在銷售的過程中，農(nóng)戶可以創(chuàng)作劇情進行宣傳，也可以利用美食或?qū)嵉嘏臄z來進行宣傳，總之其銷售的方式和手段更為靈活。

傳統(tǒng)的媒體傳播給人的印象是嚴肅、富有深度且具有權(quán)威性，受眾會產(chǎn)生距離感，而短視頻則具有很強的趣味性，內(nèi)容比較精煉，節(jié)奏快且輕松活潑，得到了廣大媒體與大眾的好評[2]。短視頻的創(chuàng)作模式使商品的介紹方式更靈活，幾十秒或幾分鐘的視頻內(nèi)容的針對性、趣味性更強。這不僅拉近了產(chǎn)品與消費者的距離，而且避免了僵化的宣傳方式，還可以刺激消費者的消費意愿。

三、涉農(nóng)短視頻營銷存在的問題

鄉(xiāng)村短視頻營銷的前景廣闊，但是因為農(nóng)村留守老人居多，他們?nèi)狈I銷意識和營銷手段，因此涉農(nóng)短視頻營銷的推廣還存在諸多問題。

（一）農(nóng)戶對短視頻的使用意識不強

就目前的情況來看，大部分的農(nóng)戶對運用短視頻進行營銷依舊感到困難，意識不夠強烈，導(dǎo)致短視頻的使用率依舊不高。受制于慣性思維，農(nóng)戶依舊依賴傳統(tǒng)的線下營銷模式。對購買方而言，傳統(tǒng)的銷售模式對他們的影響也很大。在以前，農(nóng)產(chǎn)品的線下銷售模式是消費者一對一進行購買，需要真實看見相關(guān)的商品才接受購買，消費者購買的前提是“需要看到相關(guān)商品”。而對短視頻營銷，用戶雖然可以通過短視頻或直播看到產(chǎn)品，但是有些用戶還是對非面對面交易的信心不足，不太接受這種營銷模式。另外，受教育的程度以及信息交流不暢也是農(nóng)戶對短視頻等媒體使用意識不強的原因。很多農(nóng)戶對短視頻營銷只是一知半解，更不用說嘗試利用這種宣傳方式來擴大自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。由于農(nóng)戶缺乏針對性的短視頻營銷意識，在很大程度上限制了其利用短視頻營銷的方式來振興當?shù)剜l(xiāng)村的進程。因此，相關(guān)部門加強農(nóng)戶的短視頻營銷意識，有利于促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（二）專業(yè)運營人才不足，專業(yè)化技能欠缺

要用戶規(guī)范性地運用短視頻賬號進行營銷，用戶就需要擁有拍攝、編輯視頻后期的能力以及很強的學(xué)習(xí)能力和扎實的口才表達功底，且在拍攝前期能規(guī)劃好視頻文案策劃。而對農(nóng)戶來說，想要滿足這幾個條件十分困難。在農(nóng)村幾乎沒有相應(yīng)的培訓(xùn)地點來培訓(xùn)人才，想嘗試短視頻營銷的農(nóng)戶大部分是個人參照他人拍攝模式或者隨意拍攝，屬于一邊摸索一邊實踐的類型。而團隊的團結(jié)協(xié)作是短視頻運營和營銷能否成功的關(guān)鍵，在對消費者產(chǎn)品需求以及產(chǎn)品建議等環(huán)節(jié)進行接納和征求的過程中，團隊要對產(chǎn)品質(zhì)量進行有效改進，并將這些環(huán)節(jié)以短視頻的形式呈現(xiàn)[3]，使營銷獲得更好的效果。因此，對新媒體接觸程度不夠深的農(nóng)戶而言，其通過短視頻進行營銷更具挑戰(zhàn)性。

（三）視頻創(chuàng)作缺乏統(tǒng)一的評判標準

在短視頻中，評判視頻質(zhì)量的因素除了客觀技術(shù)性因素，人為主觀觀感也很重要，這導(dǎo)致短視頻評判標準成了一個未知數(shù)，對短視頻創(chuàng)作人的能力也不會有具體的要求（除專業(yè)公司運營外）。于是，有些短視頻創(chuàng)作人為獲得一些非正常盈利，會幫助商家進行虛假宣傳，使消費者的合理權(quán)益受到侵害，影響短視頻營銷風(fēng)氣。這也導(dǎo)致不少消費者拒絕選擇使用短視頻的方式購買商品。針對這種情況，短視頻平臺可以通過設(shè)置答題的方式來評估用戶的使用規(guī)范指數(shù)，題目設(shè)置可包含基本的互聯(lián)網(wǎng)使用規(guī)范操作、價值觀判斷等，使文化水平較低或是互聯(lián)網(wǎng)使用有困難的用戶在不斷學(xué)習(xí)的過程中加強自己的網(wǎng)絡(luò)使用技能，提升自己對信息價值、真?zhèn)蔚呐袛嗄芰4]。

四、涉農(nóng)短視頻營銷的創(chuàng)新路徑

（一）培養(yǎng)優(yōu)秀創(chuàng)作人，發(fā)展可持續(xù)的短視頻營銷

當下，短視頻帶貨等電商流通模式正流行，這些方式雖然可以有效幫助農(nóng)戶拓寬宣傳渠道以解決銷售問題，但是還會出現(xiàn)嚴重的顧客流失現(xiàn)象。線下商鋪屬于面對面交流購買，而線上銷售缺少了這樣的交流，除非有品牌支撐，否則普通農(nóng)戶很難做到通過涉農(nóng)短視頻進行可持續(xù)的營銷。因此，對涉農(nóng)短視頻而言，平臺培養(yǎng)一批具有強大創(chuàng)作能力的短視頻農(nóng)戶創(chuàng)作人，使其掌握產(chǎn)品帶貨技能，提升運營質(zhì)量，促進收益，可讓短視頻營銷可持續(xù)發(fā)展。

除了從個人層面做好培養(yǎng)工作，政府層面也發(fā)揮至關(guān)重要的作用。第一，政府要支持農(nóng)戶接觸新媒體，發(fā)揮新媒體的積極作用。政府要引進相關(guān)專業(yè)人才，利用“新鮮血液”來幫助農(nóng)戶更快掌握短視頻營銷的要領(lǐng)。比如，政府可引入一批具有網(wǎng)絡(luò)電商運營能力的人才，對農(nóng)戶進行拍攝、剪輯、鏡頭感、語言應(yīng)變、運營和營銷等方面的培訓(xùn)。第二，政府可鼓勵大學(xué)生回鄉(xiāng)工作，利用青年人新思想和潮流思維，拓寬和加深新媒體創(chuàng)作思想，給予農(nóng)戶創(chuàng)作人先進的理念和技術(shù)上的支持。另外，政府應(yīng)鼓勵高校利用一系列教學(xué)方式，采用線上線下結(jié)合的方式，“一對一”對大學(xué)生進行培養(yǎng)，組建優(yōu)秀的短視頻營銷團隊，力爭培養(yǎng)一批優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作人才，同時政府可出臺相關(guān)政策，讓相關(guān)人才樂意回鄉(xiāng)，并以鄉(xiāng)村振興為根本目標，帶領(lǐng)農(nóng)戶改變傳統(tǒng)的銷售方式，利用新媒體、短視頻的創(chuàng)新元素來開展短視頻營銷。

（二）創(chuàng)新思想，挖掘文化，提高消費者認同感

在傳統(tǒng)的銷售模式中，消費者對自身需求一清二楚，其購買行為也直截了當。而線上短視頻營銷加入了當代創(chuàng)新元素，通過聽覺與視覺相結(jié)合，充分拓寬農(nóng)產(chǎn)品的宣傳渠道。農(nóng)戶利用短視頻進行營銷的同時，需要充分挖掘消費者對農(nóng)耕、農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)文化的認同感，打造一系列有人情味、溫馨的故事，用情打動消費者。在當下，擁有穩(wěn)定經(jīng)濟收入且具有強大購買力的消費者人群大部分是80后、90后以及00后。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，這部分人群開始懷念兒時的農(nóng)村生活或者對農(nóng)村充滿好奇與向往。同時，用戶也逐漸排斥傳統(tǒng)浮夸沒有真實感的純喊口號式的銷售方式，其更喜歡的是能打動他們內(nèi)心的銷售方式。根據(jù)調(diào)查報告，用戶對自己感興趣的短視頻極易產(chǎn)生購買欲，大眾喜聞樂見的創(chuàng)作劇情也會讓其產(chǎn)生共鳴。例如，百事可樂在春節(jié)前后播出新年團圓相關(guān)的微電影、微視頻，真切地喚起了觀眾對家的渴望，建立了產(chǎn)品與消費者之間溝通的橋梁。但需要注意的是，各類短視頻都要有正確的價值觀，且符合大眾的正確審美。

（三）完善農(nóng)村直播平臺配套設(shè)施及售后

農(nóng)產(chǎn)品的運輸需要保證產(chǎn)品的新鮮度，農(nóng)產(chǎn)品在線下銷售的過程中需要來回周轉(zhuǎn)，從倉庫轉(zhuǎn)運到各個店鋪進行銷售。同時，由于當下城鄉(xiāng)的發(fā)展差異，農(nóng)村地區(qū)的許多快遞站點發(fā)展相對落后，且地區(qū)偏遠導(dǎo)致運輸成本費用高。這就使得一些農(nóng)產(chǎn)品的放置時間過長，保鮮冷鏈不到位，大量消費者反饋收到的產(chǎn)品質(zhì)量低，從而影響了消費者對該農(nóng)產(chǎn)品和相關(guān)農(nóng)戶商鋪的印象，其難以形成良好的口碑。

部分農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)還不夠發(fā)達，信號不夠穩(wěn)定，這對新媒體的信息推送造成很大影響。網(wǎng)絡(luò)是一座橋梁，聯(lián)系千千萬萬的用戶，用戶能否聯(lián)系到商家，商家能否吸引用戶，網(wǎng)絡(luò)是其必不可少的紐帶。因此，完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尤其重要。同時，農(nóng)戶商鋪也要建立完善的售后服務(wù)配套體系，培養(yǎng)具有專業(yè)素養(yǎng)的客服人員，為顧客答疑解惑，提高用戶的滿意度，從而提高自身口碑。

（四）政府政策支持，給新型農(nóng)村營銷提供保障

政府相關(guān)部門要嚴格管控短視頻平臺傳播的內(nèi)容質(zhì)量，以維持整個社會正常、平穩(wěn)的發(fā)展，讓依法、有效整治短視頻的政策在陽光下得以運行[5]。鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展和涉農(nóng)短視頻營銷策略的實施都離不開政府的扶持。除了支持農(nóng)戶接觸新媒體，政府還可以給從事短視頻營銷的農(nóng)戶以資金支持，助力他們做大、做強;幫助農(nóng)戶結(jié)合當?shù)靥厣珳识ㄎ?，促進鄉(xiāng)村地域特色產(chǎn)品的銷售;定期組織技術(shù)人員對農(nóng)戶進行相關(guān)培訓(xùn)，給予技術(shù)支持，讓廣大農(nóng)戶受惠，定期組織法律知識普及，以幫助農(nóng)戶合規(guī)合法經(jīng)營。

五、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻的受眾越來越多。短視頻營銷屬于新興的銷售模式，它在很大程度上帶動了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的銷售方式，擴大了市場，加強了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟流通，開辟了一個全新的銷售渠道。鄉(xiāng)村振興也應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展，抓住契機，將涉農(nóng)短視頻做大做強。鄉(xiāng)村的短視頻營銷前景廣闊，但因為鄉(xiāng)村情況的復(fù)雜性，其短視頻營銷要發(fā)展成相應(yīng)規(guī)模，還需要各方主體不斷探索和實踐。

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