吳玉飛

（濰坊學(xué)院外國(guó)語學(xué)院，山東 濰坊 261061）

一、問題的提出

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種文化形態(tài)，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主要表征之一。然而，當(dāng)下我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，即隨著社會(huì)生產(chǎn)方式的變革，多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)出現(xiàn)了傳承斷裂。這一重大問題已引起了全社會(huì)的關(guān)注。中共中央辦公廳與國(guó)務(wù)院辦公廳于2021年8月聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》（以下簡(jiǎn)稱“意見”），該意見強(qiáng)調(diào)應(yīng)當(dāng)大力促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”），倡導(dǎo)非遺文化傳播需要于媒體進(jìn)行深度融合，達(dá)到豐富傳播手段、拓展傳播渠道的目的。此外，該意見還通過鼓勵(lì)新聞媒體創(chuàng)設(shè)非遺專題與專欄，做好新聞媒體作為非遺傳播平臺(tái)的工作。由此可見，我國(guó)政府高度重視非遺傳承與傳播，并且積極推動(dòng)社會(huì)力量參與非遺傳播。

當(dāng)下，短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展為非遺傳播提供了新的平臺(tái)?？傮w而言，以往關(guān)于短視頻傳播的研究主要集中在短視頻與城市形象（孟育耀，2021[1]）、短視頻傳播倫理（江世明，2021[2]）、短視頻與非遺傳播（王留群，2021[3]）以及中華優(yōu)秀文化傳播（李飛雪、范朝慧，2021[4]）等方面。其中關(guān)于短視頻與非遺的研究，主要考慮短視頻對(duì)于非遺傳播的賦能與創(chuàng)新問題，比如破除了非遺傳播的物理空間的約束，實(shí)現(xiàn)了非遺影像的審美、文化、傳承等諸多功能（冶進(jìn)海，2021[5]）。薛可和魯曉天（2020）討論了影響青年人群觀看非遺短視頻的因素，像社會(huì)影響、社交期望、享樂期望、努力期望等因素直接影響著青年人群對(duì)非遺短視頻的接受程度。[6]此外，也有研究指出，盡管短視頻為非遺的傳播與傳承提供了便利，但這種傳播方式存在“失真”、“博取流量”等諸多問題（蘇暢，2021[7]）。劉依（2020）指出，當(dāng)下非遺的發(fā)展已進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代，像抖音這樣的短視頻平臺(tái)對(duì)于非遺的傳播具有將空間記憶與集體記憶融合、“三層嵌入式的聲音敘事”、“‘抖’敘事的‘去程式化’”等功能。[8]

然而，現(xiàn)有研究并沒有考慮外部控制因素對(duì)非遺短視頻傳播的影響，也沒有試圖建立合理的研究框架來分析其傳播路徑，這就導(dǎo)致以下研究空白的存在：非遺短視頻的傳播者、傳播內(nèi)容和受眾三者之間的整體性關(guān)系如何？因此，本研究的目的在于回答以下問題：不同類型的非遺短視頻傳播者如何影響傳播路徑？影響非遺短視頻傳播路徑的主要因素有哪些？在計(jì)劃行為理論視角下，非遺短視頻傳播的傳播機(jī)制是什么樣的？

二、計(jì)劃行為理論與非遺短視頻傳播特點(diǎn)分析

1.計(jì)劃行為理論

1988年，Icek Ajzen 提出了計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），該理論主要貢獻(xiàn)在于幫助我們理解人類如何改變自己的行為模式。計(jì)劃行為理論指出，行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及在此基礎(chǔ)上的感知行為控制是決定社會(huì)個(gè)體行為意愿的主要因素，并且個(gè)體行為態(tài)度以及主觀規(guī)范的程度越好，個(gè)體的行為控制感就會(huì)越強(qiáng)，因而相應(yīng)的執(zhí)行行為的意愿就會(huì)增強(qiáng)。[9]Lopez-Mosquera 等人的研究表明，行為態(tài)度正向作用于主題的意愿和行為，其原理是態(tài)度影響了個(gè)人的相關(guān)能力，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的執(zhí)行行為與意愿。從社會(huì)認(rèn)知的角度看，主觀規(guī)范表現(xiàn)了個(gè)體對(duì)某種特定行為背后的社會(huì)規(guī)范的遵循，也側(cè)面反映出示范性規(guī)范和遵從性規(guī)范對(duì)于個(gè)體行為的“規(guī)范”性作用。

2.非遺短視頻傳播特點(diǎn)分析

基于以上內(nèi)容，本研究認(rèn)為計(jì)劃行為理論視角下的非遺短視頻傳播主要遵循了以下機(jī)制：

首先，傳播者的行為態(tài)度直接影響非遺短視頻的傳播效果。計(jì)劃行為理論指出行為態(tài)度能夠有效控制到社會(huì)個(gè)體的行為意愿。從非遺短視頻蘊(yùn)含的傳播行為態(tài)度出發(fā)，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、相關(guān)學(xué)術(shù)研究組織、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體以及個(gè)人等多元化傳播者的存在以及其逐步提高的活躍度，使得各類傳播平臺(tái)中的非遺類視頻數(shù)量明顯增加，視頻制作也趨于精良化。這種高度重視非遺短視頻傳播的行為態(tài)度，將有效提升非遺短視頻的傳播效果。

其次，符合社會(huì)主流規(guī)范的非遺短視頻能夠取得更好的傳播效果。依據(jù)計(jì)劃行為理論，這類視頻主要是以表現(xiàn)非遺、提升大眾對(duì)于非遺的認(rèn)知為主。然而，作為一種社會(huì)性的傳播活動(dòng)，它需要遵循非遺作為社會(huì)文化的有關(guān)規(guī)則，比如正確的非遺傳播理念等，而不僅僅只依靠非遺來吸引眼球，博取流量。

最后，符合社會(huì)行為控制的非遺短視頻內(nèi)容能夠更好地進(jìn)行傳播。從非遺短視頻內(nèi)容制作方的社會(huì)行為看，有目的地進(jìn)行非遺短視頻傳播制作，挑選符合當(dāng)下社會(huì)行為規(guī)范與發(fā)展趨勢(shì)的非遺文化內(nèi)容，能夠提高視頻的傳播覆蓋率、吸引力和傳播有效性，成為非遺文化傳承發(fā)展的關(guān)鍵之舉。

綜上所述，本研究認(rèn)為，使用計(jì)劃行為理論作為分析非遺短視頻傳播的起始點(diǎn)，能幫助我們進(jìn)一步厘清非遺短視頻傳播過程中傳播者對(duì)于傳播效果的影響。

三、研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.研究方法

定性比較分析方法（Qualitative Comparative Analysis，QCA）被廣泛地用于解決含有組態(tài)現(xiàn)象相互依賴性以及復(fù)雜因果性的研究，已經(jīng)被社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等社會(huì)科學(xué)廣泛采用。本研究選擇其中的模糊集分析fsQCA 作為分析方法。選用這一方法的主要原因如下:一、既往關(guān)于短視頻平臺(tái)與非遺傳播的研究以及相關(guān)實(shí)地調(diào)研都表明，在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行非遺內(nèi)容傳播是內(nèi)外部因素互動(dòng)而引發(fā)的復(fù)雜社會(huì)現(xiàn)象。正因如此，要探究使用短視頻平臺(tái)進(jìn)行非遺傳播的機(jī)制與路徑，僅基于單一變量的獨(dú)立作用或者多個(gè)變量之間的交互作用的統(tǒng)計(jì)方法是不足以有效解釋短視頻平臺(tái)與非遺視頻傳播之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的。而QCA 方法立足于短視頻平臺(tái)與非遺傳播的整體性視角，能夠?qū)@一現(xiàn)象的眾多因素之間的復(fù)雜因果關(guān)系進(jìn)行分析，從而彌補(bǔ)既往研究方法的不足（杜運(yùn)周、賈良定，2017）。[10]二、短視頻平臺(tái)是一種數(shù)字化平臺(tái)方，通過對(duì)于非遺短視頻傳播的效果多樣性和影響因素的初步分析，可能會(huì)存在多條解釋二者關(guān)系路徑的因果鏈。使用QCA 方法有助于識(shí)別出具有等效結(jié)果的前因組態(tài)情況，可以為理解不同條件下導(dǎo)致短視頻平臺(tái)與非遺傳播效果的差異化模式提供方便，這也為進(jìn)一步討論不同因素間的互補(bǔ)與替代關(guān)系提供了新的可能（石聲萍，2020）。[11]三、就非遺傳播的實(shí)踐角度看，一些短視頻傳播平臺(tái)已經(jīng)開始采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，卻未能取得更好的傳播收益。也就是說，收獲較好的傳播效果的非短視頻傳播渠道與短視頻平臺(tái)的非遺傳播并非存在技術(shù)性對(duì)立。這就為考察基于計(jì)劃行為理論視角的非遺短視頻傳播實(shí)踐提出了非對(duì)稱性問題，也為今后從實(shí)踐管理角度分析非遺傳播路徑提出了新的研究視角。

2.數(shù)據(jù)收集

本研究所選取的學(xué)生案例主要來源于山東地區(qū)的在校大學(xué)生。選取大學(xué)生作為調(diào)查問卷的對(duì)象主要原因是，大學(xué)生群體對(duì)于非遺短視頻的接受度很大程度上體現(xiàn)了非遺傳播的效果如何。需要說明的是，本研究的問卷填寫者需要具有觀看非遺短視頻1年以上的體驗(yàn)。經(jīng)過篩選，最終確定了15人進(jìn)行調(diào)研。研究遵循QCA 中小樣本案例選擇的原則，按照以下標(biāo)準(zhǔn)對(duì)研究案例進(jìn)行甄選：大學(xué)生受到短視頻平臺(tái)的引導(dǎo)，從而更愿意觀看非遺短視頻。研究借鑒王林等人的研究，[12]預(yù)先設(shè)定模糊集校準(zhǔn)的三個(gè)錨點(diǎn):完全隸屬、完全不隸屬，以及交叉點(diǎn)，并據(jù)此將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為模糊集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。問卷問題如下（見表1）：

表1 調(diào)查問卷問題列表

3.變量測(cè)量(1)結(jié)果變量

傳播效果層面研究將使用短視頻觀看評(píng)價(jià)來進(jìn)行測(cè)量。采用0-1 評(píng)分法，其中0 表示不贊同，1 表示贊同。

(2)前因變量

研究認(rèn)為視頻結(jié)構(gòu)層面、平臺(tái)支持層面、設(shè)備要求層面、視頻內(nèi)容層面能夠影響非遺傳播效果。采用0-1 評(píng)分法來進(jìn)行二分?jǐn)?shù)據(jù)表，0 表示不贊同，1 表示贊同。

4.錨點(diǎn)確定

確定變量錨點(diǎn)是QCA 方法的集合思想的體現(xiàn)。通過對(duì)案例集合關(guān)系的分析，研究需要對(duì)變量進(jìn)行校準(zhǔn)，從而對(duì)原始測(cè)量進(jìn)行解釋。參考先前研究，如下表所示，本研究對(duì)相關(guān)變量的錨點(diǎn)進(jìn)行了確認(rèn)，并將每個(gè)變量數(shù)據(jù)用上下四分位點(diǎn)來分別做為完全隸屬和完全不隸屬的臨界值，交叉點(diǎn)數(shù)值為上下四分位點(diǎn)數(shù)值的平均值。由此，本研究最終確定了相關(guān)變量的錨點(diǎn)（見表2）。

表2.變量錨點(diǎn)值

5.計(jì)算模糊集并構(gòu)建真值表

本研究采用Fiss 的方法，[13]對(duì)出現(xiàn)模糊集隸屬分?jǐn)?shù)0.5 所在的條件一欄增加0.001，同時(shí)再確保計(jì)算后的模糊集數(shù)值最大不超過1。依據(jù)QCA研究方法的分析步驟，同時(shí)根據(jù)本研究調(diào)查問卷使用的Likert 量表，本文研究借助M Poorkavoos和Y Duan（2016）等人的研究來計(jì)算模糊集。[14]通過模糊集的計(jì)算，研究構(gòu)建出以下真值表：

其中，字母“ZC”表示設(shè)備要求的兩個(gè)指標(biāo)，即平臺(tái)大力支持非遺短視頻傳播或不支持。字母“JG”表示視頻結(jié)構(gòu)層面的四個(gè)指標(biāo)結(jié)果，即視頻長(zhǎng)度0-1 分鐘，視頻長(zhǎng)度1-2 分鐘，視頻長(zhǎng)度2-3分鐘，視頻長(zhǎng)度3 分鐘以上。字母“YQ”表示設(shè)備要求層面的兩個(gè)指標(biāo)結(jié)果，即橫屏和豎屏兩種視頻形式。字母“NR”表示視頻內(nèi)容層面的兩個(gè)指標(biāo)結(jié)果，即符合傳播傳統(tǒng)文化的非遺視頻和符合社會(huì)法律的非遺視頻。字母“XG”表示傳播效果（見表3）。

表3 真值表

四、組態(tài)路徑分析

1.必要條件分析

根據(jù)以往研究，在fsQCA 研究方法中，當(dāng)結(jié)果發(fā)生時(shí)，相關(guān)的前因條件總會(huì)存在，那么該條件就成為結(jié)果產(chǎn)生的必要條件。[15]依Schneider 和Rohlfing（2016）的研究，單個(gè)條件必要性超過0.9 時(shí)就能夠被判斷為必要條件。[16]根據(jù)檢驗(yàn)，非遺短視頻傳播的各個(gè)單項(xiàng)因素的必要性均未超過0.9（見表4）。

表4 單變量必要性分析結(jié)果

2.組態(tài)分析

針對(duì)相應(yīng)的組態(tài)分析，本研究依據(jù)Fiss 提供的標(biāo)準(zhǔn)以及QCA 研究方法的普遍規(guī)則，將組態(tài)充分一致性的閾值設(shè)定為0.8，PRI 的一致性設(shè)定為0.75。為保證本研究組態(tài)充分性符合要求，將案例數(shù)閾值設(shè)定為1?；诖?，研究對(duì)非遺短視頻傳播進(jìn)行組態(tài)分析。通過運(yùn)算，研究發(fā)現(xiàn)存在五條傳播路徑機(jī)制（見表5）。

表5 五條復(fù)雜路徑機(jī)制

上述五條路徑對(duì)非遺短視頻傳播的解釋力度達(dá)到了97.26%，就這一結(jié)果來看，相關(guān)前因條件和結(jié)果變量能夠在一定程度上有效解釋這一復(fù)雜現(xiàn)象?，F(xiàn)對(duì)五種組態(tài)進(jìn)行一一解釋如下：

組態(tài)1：ZC1（平臺(tái)大力支持非遺短視頻傳播）*JG1（視頻長(zhǎng)度0-1 分鐘）*JG2（視頻長(zhǎng)度1-2 分鐘）*JG3（視頻長(zhǎng)度2-3 分鐘）*JG4（視頻長(zhǎng)度3分鐘以上）*YQ1（橫屏視頻形式傳播）*YQ2（豎屏視頻形式傳播）*NR1（符合傳播傳統(tǒng)文化的非遺視頻）*NR2（符合社會(huì)法律的非遺視頻）。這條路徑顯示，非遺短視頻傳播的路徑在于得到平臺(tái)支持、對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行控制以及遵循社會(huì)規(guī)范能夠獲得更好的傳播效果。

組態(tài)2：ZC1（平臺(tái)大力支持非遺短視頻傳播）*JG1（視頻長(zhǎng)度0-1 分鐘）*JG2（視頻長(zhǎng)度1-2 分鐘）*JG3（視頻長(zhǎng)度2-3 分鐘）*JG4（視頻長(zhǎng)度3分鐘以上）*YQ1（橫屏視頻形式傳播）*YQ2（豎屏視頻形式傳播）*NR1（符合傳播傳統(tǒng)文化的非遺視頻）*NR2（符合社會(huì)法律的非遺視頻）。這條路徑顯示，非遺短視頻傳播的路徑在于得到平臺(tái)支持、對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行控制、采取多種視頻傳播形式，采用橫屏、豎屏等多種呈現(xiàn)方式可以獲得更好的傳播效果。

組態(tài)3：ZC1（平臺(tái)大力支持非遺短視頻傳播）*ZC2（平臺(tái)不支持非遺短視頻傳播）*JG1（視頻長(zhǎng)度0-1 分鐘）*JG2（視頻長(zhǎng)度1-2 分鐘）*JG3（視頻長(zhǎng)度2-3 分鐘）*JG4（視頻長(zhǎng)度3 分鐘以上）*YQ1（橫屏視頻形式傳播）*YQ2（豎屏視頻形式傳播）*NR1（符合傳播傳統(tǒng)文化的非遺視頻）*NR2（符合社會(huì)法律的非遺視頻）。這條路徑顯示，視頻時(shí)長(zhǎng)、傳播形式、符合傳播傳統(tǒng)文化的非遺視頻、符合社會(huì)法律的非遺視頻是保證非遺短視頻傳播獲得良好傳播效果的必要條件。

組態(tài)4：ZC1（平臺(tái)大力支持非遺短視頻傳播）*ZC2（平臺(tái)不支持非遺短視頻傳播）*JG1（視頻長(zhǎng)度0-1 分鐘）*JG2（視頻長(zhǎng)度1-2 分鐘）*JG3（視頻長(zhǎng)度2-3 分鐘）*JG4（視頻長(zhǎng)度3 分鐘以上）*YQ1（橫屏視頻形式傳播）*YQ2（豎屏視頻形式傳播）*NR1（符合傳播傳統(tǒng)文化的非遺視頻）*NR2（符合社會(huì)法律的非遺視頻）。這條路徑現(xiàn)顯示，視頻長(zhǎng)度、橫屏、豎屏的多種呈現(xiàn)形式以及符合傳播傳統(tǒng)文化的非遺視頻、符合社會(huì)法律的非遺視頻成為非遺短視頻傳播路徑中的必要條件。

組態(tài)5：ZC1（平臺(tái)大力支持非遺短視頻傳播）*ZC2（平臺(tái)不支持非遺短視頻傳播）*JG1（視頻長(zhǎng)度0-1 分鐘）*JG2（視頻長(zhǎng)度1-2 分鐘）*JG3（視頻長(zhǎng)度2-3 分鐘）*JG4（視頻長(zhǎng)度3 分鐘以上）*YQ1（橫屏視頻形式傳播）*YQ2（豎屏視頻形式傳播）*NR1（符合傳播傳統(tǒng)文化的非遺視頻）*NR2（符合社會(huì)法律的非遺視頻）。這條路徑顯示，平臺(tái)大力支持非遺短視頻傳播、視頻時(shí)長(zhǎng)1-2分鐘、橫豎屏傳播形式以及符合社會(huì)法律的非遺視頻成為非遺短視頻傳播路徑的必要條件。

結(jié)語

本研究針對(duì)非遺短視頻傳播路徑機(jī)制這一問題進(jìn)行了討論，使用QCA 方法分析后得到如下研究結(jié)論：首先，非遺短視頻傳播路徑與機(jī)制存在多種組態(tài)，相關(guān)組態(tài)的路徑機(jī)制對(duì)于這一復(fù)雜現(xiàn)象的解釋能力也各有差異；其次，非遺短視頻傳播路徑中所涉及的核心要素在解釋傳播效果時(shí)存在一定的要素交替現(xiàn)象，即視頻時(shí)長(zhǎng)、平臺(tái)支持等核心要素交替成為必要條件，它們能夠幫助這類視頻獲得較好的傳播效果。最后，上述關(guān)于非遺短視頻傳播路徑的分析發(fā)現(xiàn)這五條傳播路徑均具備良好的一致性和覆蓋度，從而有效闡釋了非遺短視頻的傳播機(jī)制。