江昱玢

疫情沒能澆滅年輕人們的探店熱情。

“聽說北京路那家KKV賣的東西，比哆啦A夢口袋里的寶貝還多。不到百元抱走一堆零食和日用品?！弊≡趶V州的小朵，在社交平臺分享了她在KKV旗艦店的探店照片，身后的耳飾墻、泡面墻引來圍觀。

潮流感十足的空間布局、針對性的選址策略、符合Z世代口味的選品，讓新零售連鎖品牌KKV火速破圈。在小紅書上，KKV有關(guān)攻略、寶藏單品、必買清單的筆記就有3萬多條。

“上傳探店筆記已成為Z世代的習(xí)慣。我們做的是營造一種場景，滿足年輕消費(fèi)者拍照、分享等社交需求，同時以主題分類和陳列墻等呈現(xiàn)形式，展示產(chǎn)品、吸引購買?！盞K集團(tuán)KKV品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人Leo向《21CBR》記者介紹道。

2019年由KK集團(tuán)孵化成立，2021年上半年，KKV實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤1.4億元。

在傳統(tǒng)線下商超連鎖面臨挑戰(zhàn)的當(dāng)下，KKV共開設(shè)近350家門店，2021年上半年?duì)I收已超過2020年全年，同比增速高達(dá)235%。

逆勢增長，憑什么？

在近350家KKV門店中，十大旗艦店是一條獨(dú)特風(fēng)景線。2020年1月，首座KKV獨(dú)棟旗艦店亮相成都春熙路，而后落子廣州、上海、武漢、長沙、東莞、佛山等，清一色的一線、新一線城市核心商圈。

其采用獨(dú)棟模式，單店面積通常為1000—2000平方米，建筑裝潢風(fēng)格多具有歷史文化或地域特色。

與一眾大牌比鄰而居，KKV需要承受差異化運(yùn)營、坪效、品牌號召力的多重考驗(yàn)。

首先，商品品類覆蓋齊全。KKV產(chǎn)品SKU超兩萬，涵蓋食品、配飾、母嬰、酒類、日用品、文具、玩具、彩妝、數(shù)碼、家居、寵物用品等18大品類。

“取的主題名有講究，微醺專區(qū)的‘何以解憂’、茶飲專區(qū)的‘朋克養(yǎng)生’等，都踩在年輕人的興趣點(diǎn)上?！盠eo指出。

其次，墻式陳列新意十足。當(dāng)司空見慣的傳統(tǒng)門店，變?yōu)榭诩t墻、零食彩虹墻、紅酒墻的線下集合倉，購物被賦予儀式感。

“底層邏輯是用場景驅(qū)動購買，而非用某一個產(chǎn)品或品類吸引下單。”Leo解釋道，“比如，有一款從中國臺灣引入的DIY手繪浮雕畫，我們就打造了一面設(shè)計(jì)感十足的畫板墻。同樣的產(chǎn)品放在其他線下渠道可能賣不動，我們卻賣得很好。”

再者，因地制宜?？闯Ｐ隆Ｆ骄?000平方米以上的店內(nèi)面積，為場景的多樣化組合提供了潛力空間。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，廣州北京路店周邊步行街人群具有吃貨屬性，KKV運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就把食品區(qū)與潮玩區(qū)放在一樓，彩妝、護(hù)膚區(qū)調(diào)至二樓，三樓增大文具、玩具、寵物的產(chǎn)品比例;成都春熙路店鎖定年輕愛美男女，一樓直入美妝主題，擴(kuò)大該品類SKU，并提高男性彩妝工具類產(chǎn)品比例。

線下門店占據(jù)流量入口的優(yōu)勢，讓KKV團(tuán)隊(duì)能根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好及潮流變化趨勢，不斷調(diào)整上架策略、優(yōu)化選品陳列。

2015年，KK集團(tuán)旗下首個品牌進(jìn)口品集合店KK館成立，隨后3年累計(jì)完成融資近2億元，KK集團(tuán)卻直言品牌運(yùn)營還有上升空間。

“基于對零售本質(zhì)的再思考，我們認(rèn)準(zhǔn)關(guān)鍵是人的需求變化，傳統(tǒng)零售模式難以發(fā)揮最大效用?！盠eo總結(jié)道，“電商購物對Z世代互聯(lián)網(wǎng)原住民是家常便飯，到線下店消費(fèi)反而成了更有趣的潮流?！?/p>

這對線下店提出新要求。KKV在2019年推向市場，瞄準(zhǔn)14—35歲核心人群，總結(jié)出三個特點(diǎn)——顏值即正義，社交即貨幣，個性即動力。

“新代際人群的出現(xiàn)，催化出幾萬個新興的消費(fèi)品牌，新品牌需要新渠道承接，應(yīng)對新用戶人群?！盞K集團(tuán)認(rèn)為，連接新人群和新品牌，需要升級業(yè)態(tài)，做有價值的人與貨的“連接點(diǎn)”。

在數(shù)以萬計(jì)的品牌和上百萬個SKU中，如何挑選出最吸引年輕人的產(chǎn)品，并在有限的物理空間里陳列，實(shí)現(xiàn)銷售最大化？

新打法是，除了表象上用美學(xué)提升顏值，內(nèi)在即用科技提升效率。

“創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是科技背景出身，從2015年起，數(shù)字化作為底色，早期技術(shù)工程師團(tuán)隊(duì)人數(shù)占比一度達(dá)三成，集團(tuán)每年在IT方面投入數(shù)千萬元?！盠eo介紹道。

KKV采用數(shù)字化選品，特色在于產(chǎn)品的上架、下架，公司里的個人甚至連CEO都決定不了。選品既有特色，又必須經(jīng)受市場化考驗(yàn)，同時避免人為因素干擾選品決策。

選品過程為漏斗模式：

第一步網(wǎng)羅新品，買手團(tuán)隊(duì)從價格、趨勢、消費(fèi)者需求、競品等方面，綜合調(diào)查分析;第二步上會篩選，公司每周組織新品選品會，買手們推薦產(chǎn)品并接受專業(yè)評委團(tuán)投票，突圍產(chǎn)品進(jìn)入測試門店試銷;第三步商家試銷，選擇20—30家門店嘗試，試銷數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)后進(jìn)入采購白名單;第四步全店鋪上架銷售，匹配更大流量推新品。

即使進(jìn)入常規(guī)采購銷售“白名單”，也面臨末位淘汰壓力——新的暢銷品將取代銷量不理想的產(chǎn)品，保障源源不斷上新?！斑@是完全不同于傳統(tǒng)線下渠道的互聯(lián)網(wǎng)思路。KKV用真實(shí)銷售數(shù)據(jù)說話，大量試錯迭代，每年保持30%—50%的產(chǎn)品更新率?！盠eo表示。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品制發(fā)揮效用，也需要運(yùn)營層面協(xié)同。為了讓銷售數(shù)據(jù)真實(shí)無干擾，KKV打出“三無”牌：無多余動作，無促銷活動，無品牌溢價。

Leo表示：“Z世代年輕人來KKV拍照、打卡，圖的是隨心所欲。進(jìn)門不會聽到‘歡迎光臨’‘謝謝惠顧’，有問題需要咨詢時，店員才會幫忙解答?！眰鹘y(tǒng)賣場中的導(dǎo)購服務(wù)，推銷產(chǎn)品目的性強(qiáng)，消費(fèi)者無法沉浸式逛店。

而基本不做促銷，本質(zhì)是避免價格浮動影響真實(shí)消費(fèi)需求反饋。低價固然能吸引下單，但會導(dǎo)致消費(fèi)者在打折時大量購入，而在非促銷時延遲購物，波及終端數(shù)據(jù)和選品決策的準(zhǔn)確性。

“KKV直接跟品牌方合作，基本對標(biāo)線上渠道價格，甚至能打到更低?！盠eo介紹道，KKV的供應(yīng)商合作政策是產(chǎn)品無溢價的根本保障，合作品牌上千家，KKV做到零費(fèi)用、短賬期、買斷制，區(qū)別于扮演“二房東”的傳統(tǒng)商超。

在傳統(tǒng)賣場上架商品，品牌供應(yīng)商要繳納包括進(jìn)場條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)、管理費(fèi)等后臺費(fèi)用。KKV則打開渠道大門，跳過層層代理，用買斷制向品牌供應(yīng)商或一級代理商直采，一方面降低供應(yīng)商的銷售運(yùn)營成本，另一方面縮短鏈路獲得更低的采購價，在產(chǎn)品定價上惠及消費(fèi)者。

此外，傳統(tǒng)賣場賬期長、回款難。KKV買斷制采取月結(jié)，讓供應(yīng)商免于成本和庫存壓力。

友好的供應(yīng)鏈環(huán)境吸引新品牌紛紛入駐?！捌放仆ㄟ^采購數(shù)據(jù)，更直觀地得知消費(fèi)者需求與偏好變化，愿意生產(chǎn)定制產(chǎn)品，甚至與我們共創(chuàng)新品?！盞K集團(tuán)合伙人彭瑤表示，集團(tuán)銷售的產(chǎn)品中，有相當(dāng)比例是定制產(chǎn)品和獨(dú)家產(chǎn)品。

“渠道與品牌供應(yīng)商關(guān)系的變化，反映了零售行業(yè)的商業(yè)模式從B2B2C到C2B2M的轉(zhuǎn)變。”消費(fèi)品專家魯秀瓊認(rèn)為。

商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變直接影響業(yè)績表現(xiàn)。2021年上半年，KKV營收10.49億元，占KK集團(tuán)總收入的62%;同期盈利超1.4億元，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）達(dá)2.35億元，同比增幅分別達(dá)到1349%和483%。

Leo告訴記者：“頂起營收半邊天的KKV，也為集團(tuán)旗下THE COLORIST調(diào)色師、X-11等品牌復(fù)制盈利模式提供了樣板?！睋?jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，KK集團(tuán)2020年躋身“中國三大潮流零售商”，2018—2020年GMV復(fù)合年增長率為246.2%。

完成“老帶新”任務(wù)后，KKV還想玩出新花樣。

2021年，其推出首家2.0旗艦店，增加“出行主題”，用汽車輪胎、交通指示標(biāo)、反光鏡、加油站等趣味元素，打造更多維度的拍照場景。

一步一場景，一店一特色。目前，KKV共有門店近350家，包含8家海外店。今年4月，海外首家假日主題店落地印尼德波Margo City，成為品牌在海外面積最大的門店，置身其中仿佛漫游巴厘島。

這只網(wǎng)紅雜貨鋪獨(dú)角獸，似乎找到了穩(wěn)步向前的秘訣。Leo告訴記者：“我們開通了美團(tuán)外賣、京東到家、餓了么等平臺，已逐步打通線上線下。未來一切皆有可能?！?/p>

KKV正在等待下一個好時機(jī)。