曹子彬

（周口師范學院經濟與管理學院，河南 周口 466000）

0 引言

周口市位于豫東平原，是河南省東南部的重要城市、河南省第一產糧大市、全國糧食生產先進單位。《河南省統(tǒng)計年鑒2020》數據顯示，2019 年周口市耕地總面積達183.383 萬hm，糧食總產量為911.5 萬t，分別居河南省第2 位和第1 位，占河南省耕地總面積和糧食總產量的12.46%和13.61%。2019 年周口市糧食作物中谷物總產量為866.1 萬t， 占糧食總產量的95.02%。同時，周口市交通便利，擁有公路、鐵路、水路“三位一體”的完善運輸系統(tǒng)，有利于農產品的運輸和相關貿易的發(fā)展。然而，周口市海關數據顯示，2019 年上半年，周口市農產品出口額僅為3.6 億元，為周口市出口總額的9.28%，且進口商品種類比較單一，主要為大豆，其 進 口 額 約 占 周 口 市 進 口 總 額 的86.3%。 河南省農產品對外貿易發(fā)展成效一直不理想，連續(xù)多年位于全國中游水平。特別是2020 年，受國內外新型冠狀病毒肺炎疫情影響，河南省農產品進口額、出口額都呈現大幅下降趨勢，其中進口貿易下降程度遠大于出口貿易。

隨著世界各國逐步恢復生產，如何扭轉農產品對外貿易多年低速徘徊的局面，實現其快速、高質量發(fā)展，成為亟待解決的重要問題。目前，隨著經濟的高質量發(fā)展，我國逐漸進入品牌農業(yè)時代。在該背景下，中央農村工作會議多次強調農業(yè)品牌建設的重要性。提高農產品質量，擁有對應的商標權，提高市場認可度，打造具有地方特色的農產品品牌，對于發(fā)展地方經濟、提高人民收入、促進農業(yè)現代化發(fā)展具有重要意義。

1 周口市農產品品牌建設概況

1.1 周口市農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)分布情況

周口市高度重視農產品品牌建設，立足當地資源優(yōu)勢，按照“基地支持、龍頭帶動、流通服務、特色高效”的原則，持續(xù)加大投入力度，培育了一批優(yōu)秀的農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)。作為周口市農產品品牌建設的龍頭，這些企業(yè)在拉動周口市經濟發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。例如，河南蓮花味精股份有限公司、周口益海糧油工業(yè)有限公司及志元食品集團有限公司等，在發(fā)展過程中樹立了較好的品牌形象，在我國有著較高的品牌知名度，是周口市農產品品牌建設的“領頭羊”。這些龍頭企業(yè)的發(fā)展，將給周口市其他中小企業(yè)的品牌發(fā)展帶來豐富的經驗，以促進周口市農產品品牌建設。

由圖1 可知，2020 年周口市共有農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)182 家。其中，西華縣農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)數量最多，共有33 家，占周口市農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)數量的18.13%。扶溝縣農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)數量位列第2，共有27 家，占周口市農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)數量的14.84%；其中新認定龍頭企業(yè)9 家，為2020 年最高。項城市農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)數量位列第3，共有26 家，占周口市農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)數量的14.29%，其中新認定龍頭企業(yè)4 家。周口市經濟開發(fā)區(qū)農業(yè)產業(yè)化龍頭數量最少，僅有5 家，其中新認定龍頭企業(yè)1 家。

圖1 2020 年周口市農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)分布地區(qū)及數量

1.2 周口市農產品知名品牌

周口市農產品品類多，且大多數具有品牌發(fā)展?jié)摿?。因此，抓好周口市農產品品牌建設是推動河南省農產品品牌建設的重要舉措。周口市政府對農產品品牌建設關注度逐年提高，提出貫徹落實“質量興農、綠色興農、品牌強農”的發(fā)展原則，當地農產品品牌建設步伐也在逐步加快。2020 年周口市國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2020 年周口市共有“兩品一標”產品223 個，其中無公害農產品（水產品）102個、綠色食品113 個、地理標志農產品8 個，全國綠色食品原料標準化生產基地建成1 個、創(chuàng)建期內3 個。如表1 所示，在河南省農業(yè)農村廳發(fā)布的2019 年河南省知名農業(yè)品牌目錄入選名單中，周口市共有11個農業(yè)品牌上榜。這11 個農業(yè)品牌中有2 個農產品區(qū)域公共品牌、1 個農業(yè)企業(yè)品牌、8 個特色農產品品牌，分別占各項河南省總入選品牌的10.00%、2.00%、6.15%。這些品牌的上榜充分展現了周口市農產品品牌建設取得的成就，但與鄭州市、洛陽市、焦作市等城市相比，還存在較大差距。

2 周口市農產品品牌建設存在的問題

2.1 品牌知名度低

隨著河南省農產品品牌建設步伐的加快，周口市農產品品牌建設也取得了一定的成果，但與其他農業(yè)大市相比，仍存在較大差距。2019 中國區(qū)域農業(yè)品牌發(fā)展論壇公布的數據顯示，在我國區(qū)域農業(yè)品牌影響力排行榜（110 強）中，河南省農產品品牌僅占4 個席位，分別是駐馬店市正陽縣正陽花生、新鄉(xiāng)市小麥、焦作市溫縣鐵棍山藥和焦作市懷山藥，遠遠落后于其他農業(yè)大省，而周口市農產品品牌更是無一上榜。即使以省內各城市作為參照，周口市農產品品牌知名度遠不及鄭州市、洛陽市、焦作市等。由此可見，周口市農產品品牌建設任重而道遠。

表1 2019 年周口市入選河南省知名農業(yè)品牌名單

周口市農產品品牌形象弱、品牌建設不完善的主要原因有兩方面。一方面，目標市場局限于河南省內。特色農產品傳播力度不夠，產品僅在河南省內各城市和地區(qū)銷售，銷售范圍小，品牌知名度不高。另一方面，產品定位不清晰。部分農業(yè)企業(yè)把精力放在農產品產量提高等問題上。而隨著消費者對物質生活的要求越來越高，生產“綠色、健康、無污染”農產品才是未來的農業(yè)發(fā)展趨勢。

2.2 營銷方式單一

周口市農產品生產經營以傳統(tǒng)經營模式為主，經營主體為農民，分散性大且人數眾多。農民銷售渠道單一，幾乎是靠在家等著商販上門收購，即使商品質量較好，也沒有充分的議價權，容易被打壓價格。部分農民自行拉貨就近尋找集市售賣，由于缺乏統(tǒng)一管理，農民各自為戰(zhàn)，容易產生競價，互相壓低價格，爭相拋售自己手中的產品。產銷模式也多為直接銷售初級農產品，無法與大型企業(yè)商家簽訂有利的合同，只能由當地市場自行消化，造成品牌效應不強。

近年來，實現農產品生產與銷售規(guī)模化、現代化、信息化的重要性日益凸顯。作為經營主體的農民，文化素養(yǎng)普遍較低，且信息閉塞，把大部分精力放在農產品種植和產量提高上，對農產品品牌認識不足，多采用直接銷售的方式。同時，大部分農民未對農產品進行深加工，多以初級產品形式進行銷售，農產品附加值不高。

品牌作為企業(yè)產品的標志和企業(yè)文化的代表，對于消費者選購產品有著重要的參考意義。因此，品牌形象對于企業(yè)的立足與長遠發(fā)展有著重要作用。但是，周口市農業(yè)企業(yè)存在品牌意識淡薄、對品牌建設的理解不夠深入、對品牌的營銷與推廣力度不足等問題，導致品牌知名度不高，其品牌知名度僅限于周口市或者河南省，難以走出中國、走向世界。

同時，周口市農業(yè)企業(yè)在發(fā)展壯大過程中，往往只站在生產者的角度去觀察市場，把營銷的關注點放在了產品低價上，忽略了從消費者角度去觀察產品，缺少對品牌的維護與營銷推廣，導致很多品牌的發(fā)展速度跟不上企業(yè)的發(fā)展速度，常常出現企業(yè)發(fā)展規(guī)模較大，但大家對企業(yè)品牌并不熟悉甚至聞所未聞的現象。而消費者在選擇產品時會避開陌生的品牌，選擇知名度較高的品牌產品。這會導致企業(yè)流失一部分目標客戶和潛在的忠實粉絲，進而影響企業(yè)的經濟效益，致使企業(yè)走下坡路。

2.3 品牌創(chuàng)新能力較低

創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，也是一個企業(yè)發(fā)展進步的不竭動力。品牌創(chuàng)新對企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展與消費市場的擴大有著重要作用。農業(yè)企業(yè)在進行品牌建設過程中，要挖掘地方特色，根據當地的地理特征、人文環(huán)境、資源優(yōu)勢及歷史文化等對自己的品牌進行規(guī)劃，樹立企業(yè)的獨特品牌形象。

當前，周口市農產品企業(yè)在品牌創(chuàng)新方面的投入力度嚴重不足，品牌創(chuàng)新能力較低，導致難以提高品牌的市場競爭力。在農產品的生產經營過程中，企業(yè)往往把生產加工環(huán)節(jié)放在比較重要的地位，忽視品牌創(chuàng)新，并且不注重對當地特色文化的挖掘。

3 周口市農產品品牌建設對策

3.1 提高品牌影響力

為促進周口市農產品品牌建設，需要不斷加大對品牌的宣傳力度。首先，周口市應主動學習和借鑒我國其他農業(yè)大市在品牌建設上的經驗，加強城市之間的合作，探討打造地方特色農業(yè)的方法，實現互利共贏。同時，周口市農業(yè)企業(yè)應積極參與權威機構、權威組織舉辦的各種農產品營銷會、農產品論壇，讓周口市特色農產品品牌走出去，被更多人認識。其次，政府應加強對農產品品牌建設的支持，增加相關項目的扶持資金，重點加大對“綠色、健康、無污染”農產品品牌的扶持力度，鼓勵改進農產品的種植技術和深加工技術，及時發(fā)現農產品品牌建設中存在的各項問題并提出相應對策。同時，周口市政府相關部門應加強對農產品質量的監(jiān)督管理，避免農產品質量安全事故的發(fā)生，提高周口市農產品的抗風險能力。最后，企業(yè)要嚴格按照國家和國際化標準進行農產品種植、生產和加工，積極參與市場競爭，主動“走出去”，擴大產品銷售范圍，努力開拓新市場，以最大限度地避免目標市場集中帶來的風險。同時，企業(yè)要確定綠色生產的品牌定位，提高農產品安全生產意識，加強對“綠色、健康、無污染”農產品的宣傳力度，提高農產品的品牌知名度和影 響力。

3.2 創(chuàng)新產品營銷方式

首先，企業(yè)應利用互聯網平臺，加大對農產品的宣傳力度。通過互聯網平臺，企業(yè)可以動態(tài)掌握市場對農產品的需求信息，科學合理地安排種植，避免出現生產過剩、供應不足的問題。而對于消費者來說，通過互聯網可以了解農產品的生長環(huán)境和加工流程。信息的公開透明會增加消費者的信任度，無形中提高人們對周口市農產品的認可度。其次，企業(yè)可以拓寬銷售、收購渠道，實現銷售方式多元化。在“互聯網+”背景下，特別是在新型冠狀病毒肺炎疫情期間，基于O2O 的社區(qū)電商發(fā)揮出巨大作用。不管是拼多多、美團這樣的大型平臺，還是每日買菜、興盛優(yōu)選等小眾社群軟件，都成為當代農產品銷售的重要渠道。農民和企業(yè)在銷售農產品的時候，可以與電商平臺合作，以實現統(tǒng)一管理，提高銷售效率。同時，可以利用平臺流量，開展直播帶貨，在線上進行宣傳和銷售，拓寬潛在銷售市場，打造具有地方特色的直播形式。這樣農民無須再尋找集市售賣，避免了惡意競爭下的價格擠壓。消費者則可以利用平臺觀看直播，了解農產品的真實品質，拉近與農民和企業(yè)的關系，減少對陌生品牌的抗拒心理，挑選滿意稱心的農產品，足不出戶即可完成消費購物。最后，企業(yè)應加大品牌營銷力度，打造特色農產品品牌。進行品牌營銷時，可以合理運用微視頻、微博、公眾號、軟文推廣等方式，也可以在權威媒體平臺上投放廣告、贊助電視節(jié)目、舉行助農活動等，同時可以找一些知名老鄉(xiāng)、知名網紅進行品牌代言，充分發(fā)揮名人效應，提高品牌知名度。農業(yè)企業(yè)也應注重自己“造星”，加大品牌營銷力度，挖掘與培養(yǎng)合適的營銷人才和代言人。

3.3 提高品牌創(chuàng)新能力

首先，周口市政府要加大對品牌創(chuàng)新的扶持力度。政府對企業(yè)品牌創(chuàng)新的支持，是企業(yè)進行品牌創(chuàng)新的一種動力與保障。因此，政府應加大對農產品品牌創(chuàng)新企業(yè)的扶持力度，對品牌創(chuàng)新企業(yè)予以政策優(yōu)惠，激發(fā)農業(yè)企業(yè)的品牌創(chuàng)新熱情，促進品牌創(chuàng)新 發(fā)展。

其次，企業(yè)自身要加大對品牌創(chuàng)新研發(fā)的投入。企業(yè)作為品牌創(chuàng)新的直接受益者，要提高對品牌創(chuàng)新的重視程度，深入了解產品性質，找準自己的發(fā)展定位，加大對品牌創(chuàng)新的研發(fā)投入力度，打造適合的農產品品牌。企業(yè)應建立對品牌創(chuàng)新人員的激勵機制，激發(fā)相關人員的創(chuàng)新潛力，提高企業(yè)的品牌研發(fā)創(chuàng)新能力。同時，要進一步提高農產品的附加值，延長產業(yè)鏈，提高農產品的經濟效益；加大對農產品品牌的開發(fā)力度，積極引進新技術，發(fā)展生產新產品；選拔聘用懂技術、具備創(chuàng)新能力的優(yōu)秀人才，使他們成為提升農產品品牌技術含量的帶頭人。

最后，社會要不斷提高對品牌的要求。社會對品牌的重視與要求，將倒逼企業(yè)進行改革和品牌創(chuàng)新，推動企業(yè)以市場需求為導向，調整未來的創(chuàng)新方向，促進企業(yè)生產對接消費市場需求，同時促進生產結構改革與產品品牌創(chuàng)新，進一步提高品牌創(chuàng)新能力。

4 結語

雖然周口市農產品品類多，但是部分農產品企業(yè)存在品牌意識淡薄、對品牌建設的理解不夠深入、品牌營銷推廣不到位等問題，導致農產品品牌知名度不高。對此，周口市首先應學習其他農業(yè)大市在農產品品牌建設上的經驗，加強對農產品品牌建設的支持力度，打造特色農產品品牌。其次，應創(chuàng)新營銷方式，利用互聯網平臺加強對農產品的宣傳，拓寬銷售渠道。最后，全社會要不斷提高對農產品品牌的要求，倒逼企業(yè)進行改革和品牌創(chuàng)新，促進企業(yè)生產對接消費市場需求，進一步提高品牌創(chuàng)新能力。