徐 夢 姬雄華

（延安大學經濟與管理學院，陜西 延安 716000）

0 引言

陜西省延安市位于我國黃土高原中心腹地，以高原丘陵溝壑地形為主，平均海拔約1 200 m。當?shù)赝临|松軟、土層深厚且富含多種微量元素，年均日照時間2 300 ～2 700 h，全年無霜期約170 d，年平均氣溫日較差10.9 ～14.9 ℃，年降水量490.5 ～663.3 mm。優(yōu)越的自然條件使延安市成為世界公認的蘋果最佳優(yōu)生區(qū)之一。延安市生產的蘋果含糖量較高、營養(yǎng)豐富、個大圓潤、色澤均勻鮮艷、口感細脆香甜。另外，延安市工業(yè)基礎薄弱且發(fā)展較緩慢，環(huán)境質量較好，客觀上為延安市蘋果生產創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境條件。

但隨著全國范圍內蘋果種植規(guī)模的不斷擴大，其他種類水果生產與供應的增加，以及社會經濟的快速發(fā)展與人們消費觀念的變化，蘋果消費市場環(huán)境發(fā)生了重大改變，消費者的消費需求也越來越多樣化和個性化，傳統(tǒng)的蘋果銷售觀念已不能滿足時代發(fā)展與消費需求改變的新要求。延安市政府十分重視蘋果產業(yè)的發(fā)展，如何促進延安市蘋果產業(yè)進一步發(fā)展，更好地實現(xiàn)“果業(yè)強、果民富、果鄉(xiāng)美”，成為當?shù)氐囊粋€重要研究課題。對此，筆者以安索夫矩陣作為分析工具，通過分析延安市蘋果產品與市場發(fā)展現(xiàn)狀，為延安蘋果產品與市場相匹配提出相關建議，以期推動延安市蘋果產業(yè)高質量發(fā)展。

1 理論基礎

安索夫矩陣（Ansoあ Matrix）是被稱為策略管理之父的伊戈爾·安索夫在20 世紀50 年代提出一種分析工具，也被稱為產品—市場方格（Product-Market Strategy）、 產 品 市 場 擴 張 方 格（Product Market Expansion Grid）。他以現(xiàn)有產品和新產品、現(xiàn)有市場和潛在市場作為兩大基本向度，并對其進行交互排列組合，形成4 種不同的市場成長策略，即市場滲透發(fā)展策略、產品發(fā)展策略、市場開發(fā)策略、多角化經營策略（見圖1），認為經營者可以根據(jù)自身在市場中所處的位置及希望達到的營銷目標，有選擇性、針對性地采取適宜的產品和市場發(fā)展策略。市場滲透策略主張將現(xiàn)有的產品提供給現(xiàn)有的消費市場與消費群體。經營者可以通過各種方式和方法來說服現(xiàn)有消費者改變原有的消費習慣，達到增加銷量的目的。產品發(fā)展策略主張向現(xiàn)有的消費市場推出新產品，鞏固現(xiàn)有的消費群體。經營者可以通過擴大現(xiàn)有產品的深度和廣度，或改變包裝等方式，并向現(xiàn)有消費者提供相關或更新、升級的產品，達到鞏固現(xiàn)有消費者和消費市場的目的。市場開發(fā)策略主張利用現(xiàn)有的產品開拓新的消費市場，贏得新的消費群體。經營者可以通過調整現(xiàn)有產品的定位、銷售方法與手段等方式，在不同的市場上尋找相同需求的消費者，達到擴大消費市場的目的。多角化經營策略主張利用新產品開拓新市場，擴大市場范圍。經營者可以通過產品開發(fā)和市場擴張等方式，幫助企業(yè)尋求新的發(fā)展契機，在一定程度上達到分散風險、增強企業(yè)影響力的目的。但多角化經營策略具有一定冒險性，可能因為某些因素導致擴張失敗而影響企業(yè)發(fā)展。因此，采用該策略時需要綜合考慮多種因素，充分掌握市場信息后，審慎進行。

圖1 安索夫矩陣圖

2 延安市蘋果“產品—市場”發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 延安市蘋果現(xiàn)有產品和現(xiàn)有市場分析

近年來，延安市蘋果產業(yè)得到了快速發(fā)展，全市蘋果種植面積和產量整體上呈逐年上升趨勢（見圖2和圖3）。但通過整理相關數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)延安市蘋果產業(yè)發(fā)展存在以下3 個問題。第一，延安市各縣（區(qū)）蘋果種植存在品種單一、上市期集中等問題。雖然延安市栽培的蘋果品種包含富士系、嘎啦、秦冠等，但其中富士系品種占比約為90%，富士系品種比重過高。同時，蘋果上市時間較為集中，早、中熟蘋果品種栽培較少，早、中、晚熟品種比例為7 ∶18 ∶75，如太平洋玫瑰、粉紅女士等一些新品種很少栽植甚至沒有栽植。第二，延安市蘋果產業(yè)存在“小生產與大市場”的矛盾。延安市蘋果產業(yè)多采用小農戶種植的經營模式，規(guī)?；洜I水平較低，不利于統(tǒng)一進行標準化生產，不利于保證果實品質的一致性，不利于資源整合，造成生產成本居高不下。第三，延安市蘋果種植產業(yè)主力為傳統(tǒng)果農，專業(yè)技術人員欠缺。現(xiàn)有果農大多數(shù)依舊保持著原有落后的生產與經營觀念，新技術和新觀念的接受度低，因此，后繼人才儲備不足成為制約延安市蘋果產業(yè)進一步發(fā)展的重要因素。

圖2 2005—2020 年延安市蘋果生產產量及增長率

圖3 2010—2020 年延安市蘋果種植面積及增長率

盡管如此，延安蘋果憑借自身優(yōu)異的品質享譽國內外市場。依托優(yōu)異的地理及氣候條件，依照“大基地、大品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，延安市打造了“洛川蘋果”和“寶塔山地蘋果”兩大地域品牌，延安市蘋果產業(yè)市場競爭力隨之提高，市場影響力也逐年提 高。在延安市蘋果銷售市場中，經濟發(fā)達、市場開放和消費高端的長三角和珠三角地區(qū)占據(jù)著重要分量，并以長三角和珠三角為橋頭堡，助力海外市場份額的擴大。目前，延安蘋果已遠銷俄羅斯、澳大利亞等80 多個國家和地區(qū)。

2.2 延安市蘋果新產品開發(fā)分析

延安市十分重視蘋果新品種的開發(fā)，著力推進供給側結構性改革。近年來，陜西省果業(yè)中心與多所高校達成合作，審定蘋果新品種多達20 個，其中自主研發(fā)10 多個新的優(yōu)良蘋果品種，經陜西省審定通過的蘋果新優(yōu)品種發(fā)展面積超6.67 萬hm，早、中熟品種約占新開發(fā)品種的40%。但是，由于種植歷史原因及果樹生長周期問題，延安市蘋果產業(yè)仍存在無法較好地滿足消費市場多樣化需求的問題。延安市蘋果產業(yè)整體上存在品種單一問題，不能有效滿足當前消費者對蘋果品種多樣性和個性化的消費需求。同時，延安市蘋果產品不能滿足市場對早中熟蘋果產品的需求。由于紅富士蘋果成熟期晚，上市時間較為集中，市場競爭壓力大，但以富士、嘎啦等為主的早熟及中晚熟品種供不應求。

2.3 延安市蘋果市場發(fā)展分析

我國是世界上最大的蘋果生產國，也是主要的蘋果出口國，但出口國家多為周邊一些國家。而對于以追求高質量消費為特征的歐盟、美國、俄羅斯等主要蘋果進口國家和地區(qū)，因為我國蘋果產品難以滿足其對蘋果農藥殘留量和甜度等品質的要求，導致我國蘋果在這些國家和地區(qū)的市場占有率較低?；趦r格和需求視角的我國蘋果出口貿易實證研究表明，雖然價格和各國的進口需求量是我國蘋果出口貿易量的主要影響因素，但是從國別數(shù)據(jù)來看，出口價格和進口需求量的影響在不同的國家存在較大差異。從我國蘋果出口的整體數(shù)據(jù)來看，進口需求彈性大大高于價格彈性，低價競爭策略在不同國家中的作用不同，因此，無差別的低價策略只會壓縮蘋果生產者與經營者的利潤空間。

2.4 多元化發(fā)展戰(zhàn)略分析

近年來，隨著全國各地蘋果種植業(yè)的發(fā)展，我國已成為世界上最大的蘋果種植和蘋果原果生產國家，蘋果種植面積和產量均占世界蘋果生產與種植比重的50%以上。不難發(fā)現(xiàn)，我國以第一產業(yè)形態(tài)為主的蘋果種植業(yè)發(fā)展后勁不足、發(fā)展空間有限，無法促進區(qū)域經濟和社會效益的進一步提高。以蘋果種植業(yè)為主的區(qū)域需要尋找新的發(fā)展動力。目前，我國蘋果加工產業(yè)正處于快速發(fā)展階段，蘋果加工品的市場前景廣闊、發(fā)展?jié)摿薮蟆．斍?，我國蘋果加工產業(yè)已形成以蘋果濃縮汁為主，蘋果罐頭及蘋果脆片、蘋果籽油小規(guī)模成型，蘋果醋、蘋果酒等正在興起的發(fā)展格局。但是，延安市蘋果產業(yè)仍以傳統(tǒng)的蘋果種植業(yè)為發(fā)展模式，以向市場出售蘋果鮮果為主，這種發(fā)展模式投入多、利潤低、風險大。延安市蘋果產業(yè)多元化發(fā)展仍然面臨著許多制約因素，如生產成本較高、產業(yè)鏈條短及“小生產和大市場”矛盾 等。延安市蘋果產業(yè)單一發(fā)展與個體經營成為制約當?shù)靥O果產業(yè)發(fā)展的重要因素，探尋延安市蘋果生產多元化發(fā)展模式，提升延安蘋果綜合競爭力有著十分重要的現(xiàn)實意義。

3 延安市蘋果“產品—市場”發(fā)展對策

3.1 市場滲透發(fā)展戰(zhàn)略

陜西省是我國重要的蘋果產地之一，延安市是陜西省重要的蘋果集中種植區(qū)。除了陜西省，山東、河南、甘肅、山西等?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）也是我國重要的蘋果種植產地，是陜西蘋果在國內銷售市場上的重要競爭對手。隨著冷藏技術、冷鏈物流和交通運輸系統(tǒng)的發(fā)展與完善，果品銷售在一定程度上突破了時空限制，鮮果果品市場競爭壓力加大。長三角和珠三角地區(qū)是陜西蘋果的主要外埠銷售地，占據(jù)國內銷售總量的70%～80%。這些區(qū)域經濟發(fā)達，消費者消費能力強且需求更加多樣化和個性化，除價格因素外，往往還看重于蘋果的內在質量，如口感、外觀、品牌、綠色生產、營養(yǎng)含量和附加價值等。延安市可以利用其深厚的歷史文化底蘊，助推延安市蘋果產業(yè)品牌化發(fā)展。延安市蘋果生產者和經營者應轉變傳統(tǒng)的營銷理念，加強地域品牌宣傳，挖掘內在附加價值，創(chuàng)新價值表現(xiàn)形式，賦予延安蘋果特殊意義，提高人們對品牌的認可度和認知價值；根據(jù)蘋果的質量和 品相，對蘋果進行分級分檔，采取差異化競爭策略，鞏固和發(fā)展長三角和珠三角等經濟較發(fā)達地區(qū)的現(xiàn)有市場。同時，在政策、金融與技術領域采取有效措施，促進企業(yè)與合作社、種植大戶加強合作，通過土地流轉等形式形成適度規(guī)模化生產，推行標準化生產，提高產品商品性；整合各類資源，降低生產成本，在保證品質的前提下取得價格優(yōu)勢，有利于提高延安市蘋果在其他經濟欠發(fā)達地區(qū)的市場占有率。

3.2 產品發(fā)展戰(zhàn)略

隨著經濟水平的提升和收入的增加，人們的消費需求逐漸轉向高質量、多樣化，消費市場正悄然發(fā)生著變化，供需矛盾越發(fā)凸顯，蘋果供給側結構性改革迫在眉睫。雖然延安市蘋果種植面積和產量逐年提高，但蘋果品種單一，早、中熟品種市場供應力不足。因此，改造老園和新建幼園時，在滿足種植條件的情況下適當發(fā)展一些優(yōu)良的早中熟蘋果品種及其他新品種，可以豐富蘋果種類，同時分散蘋果的上市時間。通過優(yōu)化品種結構，可以取得多方面的經濟利益：一方面，滿足市場對蘋果品種的多樣化需求，提高市場占有率；另一方面，分散競爭風險，避免單一品種下的價格競爭導致果農利益受損。此外，可以利用大數(shù)據(jù)、云平臺等信息技術，搜集消費者消費信息，分析消費者的消費行為和消費趨勢，以此指導蘋果的分揀分級及深加工發(fā)展，針對不同的消費者和消費需求提升蘋果產品的多樣性。延安市也應抓住機遇，以市場為導向，推進蘋果深加工，充分利用現(xiàn)有市場資源，為蘋果加工品的推出創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，形成蘋果鮮果、蘋果加工產品齊頭并進新局面。

3.3 市場發(fā)展戰(zhàn)略

價格是影響國際和國內蘋果消費需求的重要因素之一。延安市應采用成本領先戰(zhàn)略，不斷加大科技投入力度，通過技術創(chuàng)新和資源整合控制生產成本，降低產品價格，在市場上以品質和價格優(yōu)勢形成強有力的競爭優(yōu)勢，保住國內國外市場基本盤。同時，隨著人們生活水平的提高，國內與國際市場對于蘋果的品質要求越來越高。延安市應有針對性地培植和改良蘋果品種，提高產品品質，積極推動綠色、有機蘋果栽培?？紤]到出口價格和進口需求量的影響在不同國家差異較大，延安市應以現(xiàn)有的周邊國家市場為跳板，根據(jù)不同貿易對象的實際情況，分級分類銷售蘋果及蘋果加工類產品，有針對性地采取措施拓展國際市場和國內市場。

3.4 多角化發(fā)展戰(zhàn)略

我國蘋果產量整體呈逐年上升趨勢。截至2020年底，我國蘋果生產總量達4 406.6 萬t，蘋果鮮果市場呈現(xiàn)出供過于求的現(xiàn)象，但蘋果加工業(yè)的發(fā)展空間仍然較大。國內和國際市場對蘋果加工產品的需求量不斷增加，蘋果的消費需求也呈現(xiàn)出由低層次的直接果品消費轉變?yōu)樽⒅馗邔哟蔚奶O果加工品消費的發(fā)展特點。延長蘋果產業(yè)鏈與價值鏈，推進蘋果精深加工，提高蘋果附加值成為增強延安市蘋果在市場中的競爭力的重要途徑，也是推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實、實現(xiàn)產業(yè)興旺的必然要求。延安市應大力推進蘋果精深加工產業(yè)的發(fā)展，引導和支持企業(yè)把握市場需求，擴大并增加各類型蘋果加工品的生產規(guī)模與生產種類，同時開展有特色、有主要品牌引領的高端產品加工；發(fā)展蘋果包裝、冷藏冷鏈物流等關聯(lián)配套產業(yè)，加強農產品產后分級、包裝、倉儲物流、市場營銷，加快補齊冷鏈物流等短板，延伸產業(yè)鏈，提高產業(yè)綜合效益，切實提高農民 收入。

此外，延安市應注重促進一二三產業(yè)融合發(fā)展，形成六次產業(yè)的新發(fā)展模式。延安市應通過推進產業(yè)融合，借助六次產業(yè)的加法效應創(chuàng)造的新供給及乘法效應培育的新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)基于農業(yè)多功能性的價值增 值。同時，要依托豐富的旅游資源，促進果園與觀光旅游業(yè)融合發(fā)展，形成集休閑度假、旅游觀光、健康養(yǎng)生、采摘體驗等多元融合的新業(yè)態(tài)，豐富果業(yè)文化，提升蘋果產業(yè)的生態(tài)、休閑、文化等非農價值，形成生產、加工、運輸、銷售和休閑服務等多種產業(yè)群集聚的發(fā)展模式。