郭佳 楊楊

2022年春天，疫情席卷了上海，也由此誕生了“上海團長”?！皥F”本質是“拼”。近年來，隨著拼多多、美團的風靡，“拼經濟”已經成為一個熱詞。那么，拼經濟到底在拼什么？是否是長久之計？公關營銷中如何實現(xiàn)拼經濟？

《國際公關》雜志邀請嘉賓，重點討論“拼經濟”下的公關與營銷。本期邀請到的嘉賓如下：

“拼”是合在一起、聯(lián)合的意思，從最開始進入大眾視野的“拼車”，到如今的拼團購物、拼知識、拼會員等，各年齡層的消費者們陸續(xù)成為“拼客”，消費者期望低價格、有實惠，商家們的“砍一刀”“好友助力”花樣不斷，“拼”越來越成為生活中常見的合作方式。“拼”的本質是什么？

馬志強：在現(xiàn)代漢語里，“拼”的本意有兩個：一是合在一起，連合起來，如拼音，拼版。二是不顧一切地干，豁出去，如拼命。咱們這里談論的“拼”，顯然是合在一起，聯(lián)合起來的意思。互聯(lián)網時代的“拼”，或曰“拼客”，其實質就是合在一塊，以集體的力量或購買量大而與商家討價還價，明顯是為了獲得在商品競價方面的優(yōu)勢，目的是為了獲得更便宜的價格。“拼多多”等電商平臺就是利用國人喜歡討價還價這一心理，創(chuàng)新了“拼”的銷售方式。購買者因為獲得低價格購物，從而獲得價格上的滿足感和愉悅感，商家因為有人拉客，從而減少了自己“招商”的繁瑣，達到雙贏。

常娜：我常接觸的第一類是目的性很明顯的順風車，第二類是自動拼的購物平臺，第三種是需要轉發(fā)給親朋好友的平臺。從我的體驗來說，前兩種都是將自己的東西分量給別人達成一種共贏，其本質是共贏和分享、共享。第三種是需要用戶去發(fā)給親朋好友的，本質是一種營銷。

Victoria GUO：我就結合過去這兩個月的體驗來講一下。我作為一個團購的成員，居家快兩個月了，團購的需求是激增的，我回顧了一下我們小區(qū)包括我們這棟樓團購的東西，發(fā)現(xiàn)特別符合馬斯洛的需求原理，剛開始我們買的是生鮮食品，日用品，近期傾向于生活興趣：團蛋糕、咖啡、花。疫情期參加團購后和市場正常時參加團購，大家的動機和做出選擇的原因很不一樣。疫情期我們很難任意選擇從什么渠道去消費，要在比較有限的消費渠道上做選擇，一定的時候團購甚至已經成為了唯一的方式。但不管是現(xiàn)在還是平時參加團后，“拼”的本質坦白講還是價格和成本。通過團購，一是可以少量購買，二是可以跟鄰居分攤運費，并且相對快速收到物資。比如拼多多剛推出的時候，定位也是五環(huán)之外的人群，要下沉市場，針對性價比要求比較高的或者說價格敏感度特別高的人群，我覺得拼的本質是“價格”“成本”上的選擇。

歐陽懿賢：同在上海，我覺得拼的本質有兩個層面，第一個是效率，是通過整合來提升供需效率的路徑。第二個是社交需求或者說社交貨幣化。

效率我覺得要分兩個維度，第一是供給端的維度，比如美國的羅拉斯，在供給端形成整合，就是把供給端拼起來，把銷售和投資聚焦在一起形成產業(yè)聯(lián)盟，來提升它的話語權。第二是需求端，更多的是整合隨機碎片的需求，倒推供給的變革。剛才Victoria講的拼多多也一樣，拼多多的供給方像農產品、生鮮等，以前的需求是離散的，低價的需求以前觸達不到五環(huán)外。即要把一個東西運到五環(huán)外，運到郊區(qū)鄉(xiāng)村，物流成本太大了，如果沒有整合的需求是很難做到的。拼多多也是順應了一種消費升級的理念，比如去鄉(xiāng)村看小賣部賣什么，再看拼多多提供什么，其實某種程度上來說這是一種消費升級。消費升級有兩個維度，用更貴的價格買更好的東西或用同樣的價格買更好的東西。中國的市場縱深太大了，很多需求都有往上走的機會。

社交或者說社交貨幣化層面，我在上海，疫情期可以看到單獨去買食物，很貴的，我上次買幾斤肉要200多塊，如果團長團購，價格就會壓得很低，這不是屬于絕對的熟人社交。公寓里還是有社交貨幣化，通過社交關系來降低成本。

劉宏：我認為拼的本質，是對于我們利益最大化，對社會效率分配最大化的追求，也是分享經濟的重要核心。對于公關來說，拼是為了給受眾去提供不同的內容，整合去解決一件事。

為什么出現(xiàn)“拼客”行為？

劉宏：其實“拼”出現(xiàn)非常早，并在不斷進行延伸，單人的消費變成大眾的集采。公關企業(yè)之間也有拼，比如說拼客戶，聯(lián)合競標拿下一個客戶，這種行為出現(xiàn)得非常早，至少從近代來說一直都有，只是過去沒有好的平臺來滿足不同人群，不同需求的實現(xiàn)?！捌次幕辈粩噙M步，也是我們有效利用社會資源的結果。未來，拼的價值還可以進一步放大，很多時候需要去不同行業(yè)里面的組織或企業(yè)找一個利潤點，然后圍繞著不同需求不斷探索。真正的拼，是共同去競標或拼桌，一定是每個人都參與的。

Victoria GUO：我覺得團購的社交屬性是發(fā)展到現(xiàn)在才愈發(fā)凸顯現(xiàn)出來的。最初參與團購，更多還是出于實際消費需求，購買高消耗低單價的日用品、生鮮食品等。發(fā)展到現(xiàn)在，可以團的東西越來越多元，包括電影票、書籍這樣的娛樂或文化消費產品，原本因為這些興趣愛好聚集在一起的消費者，就會更愿意參與相關的團購活動。

疫情隔離也是一個例子，現(xiàn)在一棟樓就是一個群體，團長是鄰居，也因為這層關系，我們會更愿意相信她/他的推薦，參與團購活動。團長就有些像有一定的影響力的KOL或者KOC，這些都反推了團購的發(fā)展。

常娜：有人喜歡在虛擬的網絡世界里構建各種關系，拼團對于他們來說是一種很自然的鏈接行為，他們本身就喜歡基于興趣或者共同需求、愛好話題，在網絡上建立更廣泛的聯(lián)系。

馬志強：從購物心理學方面來說，不同收入的人群具有不同的購物滿足和購物心理。一般來說。高收入者的購物心理主要是“喜歡”，不管價格的高低。中等收入購物心理主要是“體面”，購買物品不但講究使用價值，也會兼顧一定的“品牌”價值。他們都不是“拼客”經濟的主要目標。

低收入人群購物的心理主要是“物美價廉”，顯然“拼”這種銷售方式主要面對的是這些人。“拼客”之所以主要是年輕人，就是因為他們剛踏入工作崗位不久，大多背井離鄉(xiāng)，剛成家或還沒有成家，生活用品和日常用品普遍不夠，需要大批量購買，但他們普遍收入又不高，所以按計劃地購買“物美價廉”的物品就成了年輕人的首選。這正是“拼客”和“拼商”在互聯(lián)網大行其道的原因。

歐陽懿賢：劇本殺很火的時候，我們同事想去玩劇本殺，但是要湊齊幾個人才行，這個拼團行為比較有意思。我覺得“拼”出現(xiàn)的原因是多個維度的，首先要有底層基礎，底層基礎就是基礎建設和平臺經濟。

我們之前參加過2019年的戛納廣告節(jié)，有一個微信廣告的高管上臺演講，講如何在微信做社交、做品牌營銷。國際友人特別震驚，他的理解中，所謂的創(chuàng)意就是做一個social的視頻或做一張很震驚的海報。這么多年，中國發(fā)展5G和平臺經濟很大程度推動了媒介環(huán)境的變革。

其次從需求端來看，任何人的行為都是對激勵做出反映，有了平臺經濟和優(yōu)惠的規(guī)則，先通過一波物質激勵讓很多人進入平臺產生消費行為，然后更多衍生精神需求或者游戲體驗，這是媒介環(huán)境的變化。

中國市場縱深太大了，我們的市場有很大一部分都是可以去往上走的，同樣一個玩法可以下沉到很廣的范圍里。

怎樣為品牌策劃吸引人的拼經濟營銷策略？

Victoria GUO：我覺得適合拼團的商品首先是高消耗的、單價小的商品品類，很典型的就是日用品、零食、生活用品。包括現(xiàn)在也很流行的文化娛樂類、體驗類產品。除了薄利多銷的方式外，如果想推新品，我覺得一些品牌差異化比較小、競爭特別激烈、消費者選擇豐富的品類，如冷飲、零食等，我個人覺得如果一個商家推出了新的口味，其實可以通過團購促進銷量，或者通過“拼”，讓新的品類快速打開市場，甚至可以幫助企業(yè)做前端的數(shù)據(jù)搜集工作，定位消費群體?，F(xiàn)在競爭激烈，消費者對老品牌的認知度、記憶點比較弱，也可以通過“拼”快速激發(fā)消費者購買的興趣或回憶。

歐陽懿賢：我著重講一下不太適合的，比如前段時間拼多多買了很多特斯拉，通過拼團的方式再賣給用戶，特斯拉認為這侵犯了他們的品牌聲譽。某些較大額的品類其實不太適合拼這個行為。

另外，如果走品牌溢價路線，走高附加值的路線也不適合去拼。大家的共識是拼團買來的東西是low，大家就會考慮這是不是對品牌資產的消耗，要謹慎去做。

所謂思維，我覺得是共情思維。如果是品牌“拼”，首先要找到一個觸點，再根據(jù)平臺去做一些物質的激勵，包括折扣和品類創(chuàng)新，也就是做一些渠道專供款。第三是熟人社交。從經濟性來看，熟人社交對應的是流量成本，拼多多就是激發(fā)熟人社交。最后一個是尊重。不能把“拼”的行為純粹聚焦在一個物質層面。

沿著這四個點聚焦在兩塊。第一是聚焦精神需求和游戲體驗。第二是聚焦在物質和效率。我聽過足力健老總的演講，他講比如冷啟動的時候首先就是找公園，和跳廣場舞領舞者合作去品類再造，做老年人專用，探索老年人的腳形。然后再做熟人社交。最后非常值得借鑒的一點，比如納新后他們有一套服務的SOP：老人坐在椅子上，服務員半跪脫掉老人的鞋，用手摸老人的腳，看足部有哪些畸形，再推薦產品。

常娜：主要是考慮兩個方面，一方面選擇分享的內容、產品本身具有吸引力，是用戶喜歡的、有需求的或者感興趣的，包括不限于話題、物品、方式等，只要是接受度高且比較流行的，就可以成為一種選擇的媒介。第二個方面，設計的鏈條里，用戶接受的方式要絲滑，能夠很自然接收到信息，產品本身為自己背書，產品具有號召力。

馬志強：“拼客”最初以年輕人為主，現(xiàn)在老年群體所占的比重慢慢越來越大，并不是年輕的“拼客”的逐漸減少，而是老年“拼客”越來越多。這里的老年群體主要是指不太老的老年群體，群體年齡多在55歲至65歲左右。這個群體加入“拼客”主要有兩個原因：一是隨著互聯(lián)網手段的普及，智能手機的操作和使用也普遍被這類不算太老的人所掌握，這類群體不是互聯(lián)網的“棄兒”。他們對手機操作一樣情有獨鐘;二是這類群體都是已退休的人，沒有了工作的壓力，兒女都已成家，家務事比較少，有較多的上網時間。

根據(jù)“拼客”年齡比重的增減，拼經濟營銷有必要調整客戶目標。事實上，拼商平臺已經適時調整了客戶目標。據(jù)近期有關調查顯示：我國有47%左右的家庭人均月收入不到3000元，另有40%左右的家庭人均月收入不到7000元。中低收入的家庭在我國還大量存在，因此，針對低收入群體為主的網絡“拼客”經濟在相當長的時間內還有其市場空間。

劉宏：拼有大眾化的，具有普適性的消費品，也有小眾化的奢侈品，或者高價值商品。我們發(fā)現(xiàn)大眾對于拼是不排斥的，只要能夠把利益做到好的分配，就能夠在很多行業(yè)里面運用。對于企業(yè)來說，我們可以利用拼作為宣傳的手段，但是只能用于相對價值比較高的商品，對于非常廉價的或普適性的東西，可能是作為宣傳的方式。

拼客盛行，受益方是誰？

劉宏：對所有的參與方都是有受益的。有一個比較明顯的區(qū)別，對于消費者來說，拼團，享受線上、線下服務，這些行為是個人需求的滿足。對于企業(yè)方來說，是行為統(tǒng)一的整理和分類，可以有更多的精力去做其他的事情。現(xiàn)在拼客盛行，所有人其實都有拼的行為，但是對拼的意識還沒有真正融入到生活的細節(jié)，需要不同行業(yè)的小伙伴去挖掘需求者的共同價值和鏈接方式，找到這些地方才能更好地得到有效利用。如果市場上沒有，我們可不可以搭建從0到1再到100這樣的體系？

歐陽懿賢：目前看，長期受益方第一還是用戶，包括普通用戶、團長和提供需求的人。前段時間我們團了Tony老師理發(fā)，他們也是受益方。第二是產業(yè)鏈，比如像很多之前沒有渠道銷售或者是給別人貼牌的白牌，他們規(guī)模化生產可以做到很低的價格，產業(yè)鏈企業(yè)能夠獲益，配套的還有物流配送。第三是平臺，平臺在下一盤大棋做觸點。從財報來看還在燒錢，從普通用戶來看，燒錢是大家喜聞樂見的公益項目，像以前共享汽車，共享經濟。

Victoria GUO：除了消費者是受益方之外，電商平臺本身也是受益者。各大電商平臺下屬的（社區(qū)）團購平臺運營面臨很多挑戰(zhàn)甚至虧損。以生鮮類社區(qū)團購為例，其利潤率是比較薄的，但因為社區(qū)團購和團購銷售模式適應了非常廣泛的市場（從一/二線城市到農村地區(qū)），能夠觸及傳統(tǒng)電商難以觸及的人群（比如老年人群體），也因此吸引了眾多平臺/互聯(lián)網公司入局。

馬志強：“拼客”盛行，自然是要實現(xiàn)雙贏。商家企業(yè)通過薄利多銷的手法獲得大量銷量。以“拼客”拉“拼客”的方式，商家增加了客戶，贏得了銷量，省略了廣告。消費者為自己為圓點，以“拉熟人進圈子”，以“買便宜貨”為目的，共同參與形成多個散點。這種自發(fā)傳播行為達到了品牌營銷的目的，實現(xiàn)盈利和品牌傳播雙贏，從而形成了無數(shù)個“圈套圈”交際圈。

對年輕圈來說，他們的“拼圈”主要是“用”和“玩”的產品為主，而對老年圈來說，主要是“拼吃”。年輕人的“圈”可以是陌生人，彼此警惕性較弱。而老年人的“圈”多是熟人。從性別上看，“拼圈”以女性為主，尤其是老年人的“拼圈”，幾乎清一色的老年女性。

常娜：首先是考慮到用戶，用戶是一個連接供需關系的紐帶，他們也是能夠產生拼行為的最大化的動力。當然品牌方也達成了所希望的流量。不僅平臺受益，商家也受益，商家只需要拿出一個階段的優(yōu)惠策略，區(qū)域服務和類型服務的商家，都會變得活躍起來。

“拼”即合作，如何在“拼”經濟中塑造品牌形象？

常娜：如果有共同的價值點，且都符合大家共同的利益，其實拼是一種整合。比如聯(lián)合競標也是一種生產資料的重新整合，我們要拿一個標，未必各家都有全部的生產資料，需要整合。整合這個鏈條上的一些企業(yè)，比如我們速途在公關和新媒體上比較擅長，但在視覺和視頻方面就需要整合行業(yè)內的優(yōu)秀合作伙伴和我們一起去競標。利益是共同的，去拼就是很經濟的，從我們行業(yè)來說，這肯定是非常合適的。

比如美團扮演的是整個活動的策劃方和流量方，可以把各個生產資料、各個元素整合起來。平臺考慮商家，也考慮用戶，同時也站在自己的價值層面上，為了品牌形象和所處的行業(yè)價值，做應該做的事情，品牌在這個過程中已經被感知到了。從客戶的角度來說，客戶能夠感覺到品牌既有全面性，又有專業(yè)和亮點，所以品牌價值就產生了。

歐陽懿賢：其實就看兩點：提升銷售規(guī)模，還是提升利潤率水平。“拼”更多的適合去做銷售規(guī)模的事情，至于怎么拼，其實就是選擇的平臺。比如美團和拼多多就很不一樣，美團做的是用戶，以用戶體驗為中心。拼多多做的是商戶邏輯，品少量大。美團的考核標準是分享次數(shù)、下單人數(shù)、成交金額，美團優(yōu)選的團長要滿足這三項才能拿到一定的獎勵，就導致這個團長要做一系列的規(guī)定動作維護好人群。拼多多是走量，重點考察單量和復購，關心商品賣得怎么樣。因此，企業(yè)首先要看需不需要做，再看哪些平臺是適合做，要盡量拿平臺官方的扶持。當然，平臺也會變，拼多多的百億補貼就是通過燒錢換信任的認知。團購也不是特別成熟，企業(yè)要有心理準備。

劉宏：一個好“拼”能夠幫助企業(yè)得到很大的好處，需要友好的環(huán)境、便捷的路徑、拼客的需求。所謂友好，不要太多占用個人的時間和私語的空間。便捷性來說，有的平臺設置了很多流程，有些流程只是為了滿足企業(yè)方自己的需求，平臺要把私心盡可能縮小，把共同價值放大，才能有更好的體驗。無論是消費品，還是商戶還是平臺，只有能夠提供更好更便捷的服務，有更好的口碑，被大眾所認可的企業(yè)文化，才能不斷地傳承下去。我們拼東西都是為了滿足自己的消費需求，很多時候其實是精神層面的，提供服務的平臺也不多，基于實用性來考慮，各個品牌實現(xiàn)聲譽更好的提升，才能不斷壯大。

馬志強：“拼”經濟體現(xiàn)了客商的合作，體現(xiàn)了客商雙方互動互利的良好精神。這既是中國傳統(tǒng)商業(yè)“義利觀”的延伸，也是一種營銷模式的創(chuàng)新。企業(yè)之間的拼，從理論上說是需要的，可行的，但我認為這主要是指微小企業(yè)。微小企業(yè)抗風險能力較弱，不論作為商家還是客戶，分散開來都微不足道。聯(lián)合是一個較大的力量，就有了討價還價的底氣和力量。但現(xiàn)在這種企業(yè)之間拼，成功的案例還不算多，還有待觀察。

Victoria GUO：團購是一種銷售手段，很多平臺都提供渠道。符合渠道特點的商家或企業(yè)，完全可以通過這個銷售模式去創(chuàng)造好口碑。比如一部新電影上映，通過電影票銷量擴大收視群體，如果電影好看，會提高知名度、塑造口碑，又慢慢反哺給電影的發(fā)行商、制作商，甚至演員。

拼多多去年開始做知識普惠，舉辦讀書月活動，其實也是一樣的概念。出版商包括青年作家，通過這樣的銷售方式快速大量把作品推向市場，獲得比較多的讀者群體，也積累個人實力。除了收益外，還能夠積攢口碑、知名度。

但“拼經濟”可能對某些品牌塑造是不那么有利的，剛才歐陽老師提到一個關鍵詞叫“品牌溢價”，如果一個品牌除了知名度或商品本身，還有創(chuàng)意和消費環(huán)境體驗，那么通過拼經濟是很難打造這樣圓滿的品牌形象的，它更多只是一種銷售手段。我舉身邊的例子，我們小區(qū)團購有幾個典型商品，一個是源自日本的一家拉面店，一個是近期很火的披薩店，叫HOMESLICE披薩，這個披薩店最近的團購量太大，要求團長每天早上要去做數(shù)學題，誰最快最好，就有今天的團購名額。日本拉面店的微信銷售店員回應速度特別慢，HOMESLICE披薩要所有人都去做數(shù)學題，團長群認為這樣的銷售方式有失公平，這些讓團長們有了不太好的購買體驗。這些品牌以前積累了大量粉絲，因此當銷售恢復的時候，能夠迅速收割訂單，但疫情下，消費者一定程度上是帶著對這些品牌的感受來判斷現(xiàn)在購買這個品牌所獲得的服務品質。

企業(yè)“拼”和品牌聯(lián)名、共享經濟有何異同？

馬志強：近期，上海的“拼團”由于“疫情”而紅火了起來。這就有兩種可能，一是商家做得好，其知名度和美譽度不斷增強，而變成名牌;二是一些“拼團”在疫情過去后仍然保留下來形成有名氣的拼團“品牌”。

企業(yè)“拼合作”就是是企業(yè)簡單地聯(lián)合或加起來，而品牌聯(lián)名是以品牌企業(yè)為主，合作企業(yè)必須遵守品牌企業(yè)已經制定的各種產品質量規(guī)定和管理規(guī)定，服從品牌企業(yè)的質量領導，由品牌帶動其發(fā)展。所以企業(yè)“拼”，尤其是和已有打造有品牌的企業(yè)拼必須有主次分別。這是和相對松散的“拼團”是有本質區(qū)別的。

拼經濟和共享經濟都有一個共同點，即都建立在互聯(lián)網經濟的基礎上，都是互聯(lián)網的衍生品，都可能會給客戶帶來某種福利和便利。但二者的區(qū)別主要在于：1.“拼”經濟是客商名義上的互惠互利，它的邏輯起點是：“你給我優(yōu)惠，我給你客戶”，客商建立在互惠互利的利益相連上，給客戶帶來的優(yōu)惠是看得見的金錢。共享經濟的邏輯起點是從商家角度出發(fā)的“我給你便利”，是建立在商家幻想基礎上的能給客戶帶來的便利。2.“拼”經濟的商家多在銷售業(yè)或零售業(yè)，客商利益交換簡單明顯;共享經濟多在服務業(yè)，商家最終給客戶的利益不那么明顯，尤其是到了后期，利益往往會大大減少或沒有了。尤其是共享經濟“先讓你無償使用，然后大跨度收費”的享受模式，讓人最為詬病。當然現(xiàn)在“拼經濟”也有向服務業(yè)發(fā)展的跡象，但現(xiàn)在看來并不成功。尤其是還有把“拼經濟”和共享經濟合二為一的“四不像經濟”現(xiàn)在也有擴大姿勢。

歐陽懿賢：相同點都是提高了效率，不同點是看聚什么東西，拼是把人聚起來，把需求方聚起來，共享經濟是把物體、工具或者空間聚起來。品牌聯(lián)名也有走銷量的，比如說手機上面有個攝像頭是跟萊卡聯(lián)名的，也可以說是供應鏈品牌。品牌聯(lián)名在常規(guī)的場景中還是認知用戶心智的。像superme最開始是街頭時尚，就是通過潛移默化，讓年輕人對這個品牌有了認知，吸引很多奢侈品牌聯(lián)名。這可能就是三者的區(qū)別：聚人、聚物、聚認知。

常娜：品牌聯(lián)名更多的是用戶層面上的一種協(xié)同，或者是互相粉絲的協(xié)同，兩個品牌的調性、認知、感性上是有共同點的，介于這個共同點，在用戶層面兩邊的粉絲可以粉絲轉化，粉絲變現(xiàn)。拼可能不僅限于用戶、粉絲層面，是供需關系的整合，有可能整合的是供求方，比如叫“必要”的那家網站，前端先收集用戶到底有多少人下單，然后再進行生產，這樣能核算出來成本，如果下單量高，成本就降低，其實這改變的是供求和生產資料上的配制。

Victoria GUO：拼經濟和共享經濟是不太一樣的。最開始共享經濟包括拼車、Airbnb，是整合閑置資源，讓大家共同利用。團購是商家和消費者之間的交易，通過群體的購買行為，讓產品的購買方法更高效、獲取產品的價格更優(yōu)惠，商家能夠薄利多銷、降低一定的供應鏈成本等。

如果把“拼經濟”放在團購銷售方式語境下，品牌和團購平臺建立合作，這跟品牌聯(lián)名是有一定相似性的。兩方合作，一方提供消費群體或者流量，另外一方提供這個群體喜歡的產品、服務和體驗，這其實是有一點相同的，是可比的。但是團購更多的時候是一種銷售手段，是完整營銷鏈路中偏后的一個環(huán)節(jié)，而品牌聯(lián)名能夠促進銷售，更多的時候，是從產品開發(fā)、品牌建設的角度去考慮和規(guī)劃的。

劉宏：我和大家的觀點不太一樣，我覺得“拼經濟”和“共享經濟”本質上是共同協(xié)作完成一件事情，共同滿足一個需求，都是對一個東西的共同利用和共同分享。他們的區(qū)別并不大。我們應該去找最底層的共性?，F(xiàn)在這些企業(yè)做聯(lián)名、異業(yè)合作、同業(yè)合作，也是在共同尋找價值點和需求點，去實現(xiàn)合力的完成。

拼客行為近幾年來出現(xiàn)的負面聲音呈上升趨勢，企業(yè)公關與品牌營銷中應如何避免出現(xiàn)“利益上升口碑下降”的可能？

Victoria GUO：不光是拼團，節(jié)日大促現(xiàn)在負面評價也很多。我去年沒有參加過任何大促時期的消費，因為我覺得有一點本末倒置了，本來是通過促銷吸引消費者，但是現(xiàn)在規(guī)則太復雜。在大促期間，我想購買需要的產品不能直接下單，是被迫參與，而且要花更多時間去等待。商家去設計的時候，需要站在業(yè)務目標、消費者需求的角度，考慮簡化購買門檻和流程，包括消費規(guī)則，也可以是更有趣的，也可以是更簡單的。

歐陽懿賢：要分階段來看，一個平臺早期肯定是想擴充用戶量，發(fā)展到后面，打擾別人的頻次會降低，就像拼多多可以站內去拼。但是痛苦的就是大家都這么玩兒，這是最近幾年負面上來很重要的原因。“砍一刀”傷害用戶體驗和對品牌印象，品牌不能吃相太難看，不能去打擾別人。營銷學有一個觀點叫許可式營銷：我讓你打擾我的時候你再打擾，你每次在超乎我意料的時候打擾我，我對你的印象會變差。不要光想著簡單粗暴的打法，轉換一下思維，用游戲體驗的方式，或者用比較高質感的內容去承載是一個邏輯。微信讀書是我用得最多的APP，當然也有拼，就是免費送朋友一本書，這種感覺就不會那么尷尬。

常娜：這個產品是不是有社交裂變的需要，比如優(yōu)酷視頻，“砍一刀”才能看視頻，不存在必要性，分享了也沒有新的服務，沒有新的增值。在產品端就不具有社交功能。在鏈條的設計上會考慮兩點，一個是產品是否具有可以裂變和社交的功能和要求，另一個是在整個分享過程中體驗感是否絲滑，是否過多占用了個人的空間和背書，這兩點是需要考慮的。無論在形式上還是在需要上，本身就具有這種拼的功能，在形式上特別容易讓人接受。

劉宏：最主要的原因是價值天秤出現(xiàn)了傾斜。拼分為兩類：真拼和假拼。真拼，100個人有共同的需求，集采、共同購買來實現(xiàn)需求滿足。假拼是什么？打著100個人集采的名義，但是進行的是點對點的交易。從商戶來說，商品銷售根本沒有做到100人的集采，只是單純點對點的交易，假拼一定會有負面的聲音存在。

拼，要區(qū)分單人需求還是多人需求。假拼是平臺上非常盛行的行為，因為可以提高平臺的活躍度，讓更多人知道，對于產品的推廣是非常有效的。但是利用社交關系來發(fā)揮價值，這種欺騙行為很多人排斥，我們要平衡利用拼獲取的其他利益，不能突破了人們對于幫助需求的心理閾值，可以頻率高。平臺很多時候節(jié)約更多的成本來做更大的事情，把自己原本要承擔的東西轉嫁到其他人身上，這種轉移不是長期的行為，我們需要更合理的機制，讓所有人都有參與感，這樣才能避免危機。

馬志強：“拼”經濟是給你優(yōu)惠，如果這種優(yōu)惠是長期的、實實在在的、便利的、讓客戶看到的優(yōu)惠，那么商家的知名度和美譽度一定會提高，從而也就有了口碑和公共關系的意義。

但如果這種優(yōu)惠是強硬的，是“扭著人的本性去做”的必答題，就會損傷商家美譽度。如優(yōu)酷視頻砍一刀、拼多多砍一刀、火車票機票助力。這給人的感覺就十分不舒服。一定要記清楚，商家是靠誠信和良好的口碑才能發(fā)展下去的。

“利益上升口碑下降”不是拼客經濟開展公共關系關系的規(guī)律，也不會和企業(yè)品牌營銷產生對立，更不是企業(yè)拒絕塑造良好口碑的借口。對企業(yè)來說，利益和口碑是相輔相成的，良好的口碑是企業(yè)長久產生效益的可靠保證，反過來，好的效益可以更好地投入到口碑建設中。

拼客群體進入大眾視野已經有段時間，是否看好這種趨勢？利用拼客群體進行品牌傳播是否為長久之計？

常娜：品牌跟所謂的拼客還是兩回事，品牌的核心是通過各種方式告訴消費者他們是誰，消費者產生了對自我的認知，和品牌連接在一起，互相形成了認同，形成了品牌勢能，形成了消費群體對自我的認知。但是拼客未必能形成一種認知，其更多是做營銷，跟品牌關系不是很大。我認為這種方式只要玩得好是有利于營銷，也是利于傳播本身的?，F(xiàn)在流量的成本越來越高，這也是一種補充的形式，它是會長期存在的，只是玩法還可以有很多探索。

馬志強：拼客經濟近年來有所發(fā)展，但由于客商是建立在松散的聯(lián)合基礎上，互信度并不高。一旦互信不在，利益發(fā)生沖突，利益關系馬上就會結束。拼客經濟缺少企業(yè)精神、企業(yè)品牌和時代意義。要堅守正確的義利觀，才能不被其他銷售模式替代。我認為拼客經濟實際上是一種利益交換的關系，很難長久。

Victoria GUO：我覺得肯定會繼續(xù)存在，未來也許平臺優(yōu)勝劣汰，通過團購觸角下沉市場，建立零售的基礎設施。

至于品牌傳播，首先要看商家怎么定義自己的品牌傳播目標，以及如何定義自己的品牌。疫情期間過往的好品牌做團購的時候，消費者感受打了一些折扣，對整體品牌的感受是不太好的。如果商家定義品牌傳播的目標是較短期的，通過促銷打開知名度，做到產品“耳熟能詳”，從這些維度評判品牌的成功與否，那么利用“拼”，是能夠讓產品快速進入消費者當中的，團購的流通環(huán)節(jié)大大縮短，可以用更快的方法讓商品觸及到大量的C端消費者，除了銷售之外也有一定的廣告流量價值。但是如果商家最終希望為品牌建立更高的溢價，那么單純依靠團購手段是不足夠。

歐陽懿賢：我挺看好“拼”，在效率方面的確有很大的優(yōu)勢，但是不要跟品牌傳播混為一談。電商起來那幾年，有人認為運營跟營銷的邊界沒有了，運營就是營銷，營銷就是運營。2017年可口可樂就把首席營銷官拿掉了，他們用首席運營官，用運營的邏輯去做品牌。2019年又把首席營銷官換回來了，所以我覺得品牌不可能靠運營一條路線走，那就形成了白牌或者類似于無差別的品牌了。還是兩條腿走路，拼多多的百億補貼就是燒錢換正品的心智。運營更多的是做人群的效率，營銷還是做品牌心智的，就像剛才Victoria也講了，以前新消費更火，投融資一輪接一輪，在疫情封控期間，有多少人會想團新消費品牌呢？很少。品牌心智還是要做的，通過品牌營銷的打法去做一些品牌資產的累積，因為光做運營慢慢就把品牌變現(xiàn)了，品牌資產也消耗了。

這個話題還可以延展一下，很多品牌要走電商路徑，設置有電商部、市場部。電商部更多是做效果廣告流量的投放，市場部門做的是認知，是有利于品牌資產沉淀的東西。現(xiàn)在品牌還是兩條路線，不是只靠拼。當然，前期走規(guī)模較側重人群的運營，側重于拼。規(guī)模起來之后，要從10億到50億GMV，就不能光靠人群運營，就像完美日記規(guī)模起得太快，大家還沒有建立起認知的時候它就到了規(guī)模，去年做了很多代言人類似的營銷方法，現(xiàn)在看來效果還是很一般。

劉宏：我非常認可“拼”的價值。拼是渠道角度出發(fā)的事情，不是品牌角度出發(fā)的事情。利用拼來追求的是量的增上和品牌形象的提升，這是兩個不相關的事情。企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和消費者之間，或者說我們在企業(yè)上的平臺，都需要找到讓參與者能夠有共同價值實現(xiàn)、共同需求滿足的點，這樣才能變得更好，我們要利用拼這個工具把自己好的東西去傳播出去，前期儲備好自己的優(yōu)點，這樣才能去利用拼這個行為。

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