何 向, 李 莉, 張 華, 朱星圳, 楊文勝

(南京理工大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,江蘇 南京 210094)

0 引言

定向廣告是指商家借助網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)收集大量消費者信息,并利用這些信息將市場劃分為不同細(xì)分市場,同時針對每個細(xì)分市場施以不同廣告策略的一種模式[1]。隨著商家獲得越來越多的消費者信息,消費者開始逐漸意識到他們的在線行為正在受到監(jiān)控,個人隱私信息正在被收集并可能被共享。隨著人們對隱私的關(guān)注日益加深,一些消費者采取了積極的措施來保護隱私信息并阻止商家對其進行個性化推薦的嘗試[2]。例如,當(dāng)移動App試圖獲取來自消費者的相冊、通訊錄以及地理位置等敏感數(shù)據(jù)時,一些消費者明確表示“拒絕”或僅同意提交部分信息。

消費者可以主動管理隱私信息共享水平高低的行為,使得商家的廣告投放和產(chǎn)品定價策略變得更加復(fù)雜。已有大量研究關(guān)注了商家如何利用消費者隱私信息來調(diào)整廣告策略這一主題,這些研究大致可分為三類。第一類是基于消費者對購買渠道的偏好來調(diào)整其定向廣告策略[3],從而提高渠道整體利潤,在這類研究中商家通常會根據(jù)所獲得的消費者渠道偏好信息將其交易渠道進行分類,并根據(jù)對渠道偏好大小的變化來調(diào)整其廣告投放策略。第二類研究是基于消費者對產(chǎn)品的品牌偏好來調(diào)整商家的價格策略[4,5],這類研究大多以商家生產(chǎn)具有橫向差異化的同質(zhì)產(chǎn)品為主,基于商家所獲取消費者的品牌偏好信息來調(diào)整價格策略。第三類是基于商家定向廣告投放的目標(biāo)群體范圍調(diào)整其價格策略與廣告策略[6～8],這類研究中商家可以調(diào)整定向廣告投放的精準(zhǔn)度[6],并考慮投放精準(zhǔn)度對企業(yè)利潤的影響。以上研究均立足于商家如何針對已獲取的消費者隱私信息而進一步調(diào)整廣告投放策略,對于商家而言,消費者屬于被動提供信息的一方,無法參與隱私管理來調(diào)整隱私信息共享水平的高低。鮮有研究討論當(dāng)消費者可以主動管理隱私信息共享水平時,商家的廣告投放與產(chǎn)品定價策略將會發(fā)生何種變化。

故本文的創(chuàng)新性在于,我們考慮當(dāng)消費者可以主動管理其隱私信息共享水平的高低時,商家的最優(yōu)廣告投放與產(chǎn)品定價策略,同時商家又該如何調(diào)整其廣告投放與產(chǎn)品定價策略來應(yīng)對消費者隱私信息共享水平的變化。對此,擬研究以下幾個問題:(1)與未共享隱私信息相比,商家是否會受益于消費者所共享的隱私信息?(2)如果市場上存在若干商家,消費者的隱私信息共享水平會如何影響商家的收益?(3)為達(dá)到最大收益,商家的產(chǎn)品定價應(yīng)該如何隨著隱私信息共享水平的變化而調(diào)整?

1 模型

1.1 市場環(huán)境

我們考慮某線上平臺中有n位商家,按照圖1所示沿著順時針方向?qū)ΨQ分布于Salop圓形城市中。與傳統(tǒng)Hotelling模型中存在兩個生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的商家不同,Salop圓形城市模型中允許存在n≥3位商家,這一模型適用于描述存在多個商家共同競爭時的市場環(huán)境,與文獻(xiàn)9、10中的研究一致,也與現(xiàn)實更為貼切,同時該模型還能考慮到商家的數(shù)量對廣告策略的影響。規(guī)模為1的消費者均勻分布在商家之間,這一假設(shè)與CHEN等學(xué)者的研究假設(shè)保持一致[11]。平臺中存在一位主導(dǎo)商家i(Dominate seller)與n-1位非主導(dǎo)商家(Non-dominate seller),其中主導(dǎo)商家的單位產(chǎn)品質(zhì)量vi與單位產(chǎn)品定價pi均高于市場中的其他商家。為了不失一般性,除了主導(dǎo)商家外,其余商家均生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品,單位產(chǎn)品定價大小滿足對稱相等且依次遞減,即pi+1=pi-1,pi+2=pi-2,…,pi+(n-1)/2=pi-(n-1)/2,且pi>pi+1>…>pi(n-1)/2。同時,為了確保市場中只有一位主導(dǎo)商家,以及剩下的n-1位非主導(dǎo)商家滿足產(chǎn)品質(zhì)量兩兩對稱相等的條件,模型中假設(shè)平臺中的商家數(shù)量n為奇數(shù)。假設(shè)圖1中的單位圓周長為1,則沿圓的任何兩個相鄰商家之間的最短距離為1/n(在沒有特意指出時,下文中所提及的距離均表示為兩個主體之間的最短距離)。n位商家在特定情況下對消費者投放信息性廣告,信息信廣告旨在傳遞產(chǎn)品功能與價格等信息,而不以改變消費者偏好為目的,商家則需要對產(chǎn)品定價的高低做出決策。同時,平臺中的商家需要通過競價的方式來獲得平臺中所提供的k個廣告位(k

圖1 圓形Salop城市

1.2 廣告競價與投放

我們假設(shè)市場中的商家都以二價競拍(Second-price auction)的規(guī)則競爭k個廣告位[12],這一假設(shè)可以避免商家之間的惡性競價,且與實際Google、Microsoft Bing以及Yahoo!等平臺線上競價策略相符[13]。競價結(jié)束后,競價成功的商家會獲得相應(yīng)的廣告位,并按照一定的方式投放給消費者。商家投放廣告的方式與商家是否利用消費者所共享的隱私信息有關(guān)。具體而言,若商家不利用消費者所共享的隱私信息,則商家向所有消費者均投放大眾廣告(Mass advertising);若商家決定利用消費者所共享的隱私信息,則商家可以大致確定圓圈中每個消費者的位置,即消費者對商家的偏好,商家根據(jù)消費者的偏好向消費者投放相應(yīng)的定向廣告(Targeted advertising)。

1.3 消費者的隱私管理

消費者在進入某平臺購物之前,需要與該平臺簽訂服務(wù)協(xié)議來參與隱私管理。協(xié)議中包含了消費者向該平臺中的商家所愿意共享的隱私信息水平,例如,允許平臺獲取其通訊錄信息、相冊內(nèi)容、cookie信息等等,允許被獲取的信息越多,消費者的隱私信息共享水平y(tǒng)越高。為了便于計算,我們假設(shè)y代表該購物平臺中整體消費者的隱私信息共享水平均值,y在(0,1)內(nèi)服從均勻分布,這一假設(shè)是由于當(dāng)商家在制定某平臺的廣告投放策略時,需要掌握該平臺中消費者的整體隱私共享水平,而非具體某位消費者的隱私信息共享水平。當(dāng)消費者確定好y的大小之后,平臺將隱私信息共享給平臺中的所有商家。

隨后,商家根據(jù)消費者所共享的隱私信息來判斷其對商家的偏好水平,并對消費者投放相應(yīng)的信息性廣告。偏好水平越高,則消費者對該商家所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購買傾向性越高,反之越低。在圖1中,消費者與商家之間的距離揭示了消費者對商家的偏好水平,距離越長,消費者對商家的偏好水平越低。故對于圖1中的商家而言,偏好水平最高的消費者是與商家位于同一位置的消費者。

1.4 消費者效用

當(dāng)消費者在購物平臺中收到來自商家的信息性廣告時,將根據(jù)其產(chǎn)品或服務(wù)的效用大小來決定是否購買商家所提供的商品或服務(wù)。例如圖1所示,任意消費者j在區(qū)間|i,i+1|與|i,i-1|內(nèi)都可以收到來自主導(dǎo)商家i的促銷廣告,記j+為區(qū)間|i,i+1|內(nèi)的消費者,j-為區(qū)間|i,i-1|內(nèi)的消費者,則j+可同時收到商家i與i+1的信息性廣告,j-可同時收到商家i與i-1的信息性廣告。在本文中,消費者在購買某產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的效用不僅與消費者對商家的偏好有關(guān),還與商家對消費者所投放的廣告類型有關(guān)。

(1)大眾廣告

由于商家向整個市場投放大眾廣告,則根據(jù)模型中需求的對稱性,大眾廣告下主導(dǎo)商家的需求為:

(2)定向廣告

若商家利用消費者所共享的隱私信息,則向消費者投放定向廣告(后文中均用上標(biāo)T表示)。當(dāng)商家i對市場中的所有消費者均投放定向廣告時,消費者j對任意一位商家i的效用為

2 除主導(dǎo)商家外,其他商家生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品

根據(jù)模型假設(shè),可進一步計算出當(dāng)商家利用或不利用消費者所共享的隱私信息時,主導(dǎo)商家的最優(yōu)均衡策略。

命題1在廣告競價中,當(dāng)商家遵循二價規(guī)則參與競爭廣告位時,商家的廣告出價實際由產(chǎn)品定價決定,即bi=pi為商家的占優(yōu)策略。

命題2若市場中除了主導(dǎo)商家外,其他商家生產(chǎn)同質(zhì)的產(chǎn)品,則均衡狀態(tài)下,主導(dǎo)商家與其他商家分別投放大眾廣告與定向廣告的最優(yōu)均衡策略如表1與表2所示。

表1 商家投放大眾廣告時的最優(yōu)均衡策略

表2 商家投放定向廣告時的最優(yōu)均衡策略

命題3消費者所共享的隱私信息是否會給商家?guī)硎找鏁艿狡脚_中商家數(shù)量n的影響,具體而言:(a)當(dāng)n小于一定數(shù)量時,商家不利用消費者所共享的隱私信息(即商家投放大眾廣告)時所獲得的收益高于商家利用隱私信息(即商家投放定向廣告)時所獲得的收益;(b)當(dāng)n大于一定數(shù)量時,商家利用消費者所共享的隱私信息時所獲得的收益高于商家不利用隱私信息時所獲得的收益。

接下來,我們主要考慮當(dāng)商家數(shù)量較多且商家選擇利用消費者所共享的隱私信息(即投放定向廣告)這一情境,旨在研究在定向廣告下,消費者的隱私共享水平如何影響商家的收益,以及為達(dá)到最大收益,商家的產(chǎn)品定價策略應(yīng)該如何隨著隱私共享水平的變化而調(diào)整等問題。

命題5消費者向商家共享隱私信息水平的變化對主導(dǎo)商家的收益會產(chǎn)生影響且該影響與其產(chǎn)品價值有關(guān):當(dāng)產(chǎn)品價值較高時,收益隨著隱私信息共享水平的增長而增長;當(dāng)產(chǎn)品價值較低時,收益隨著隱私信息共享水平的增長而降低。

在Salop模型中,每位商家都擁有兩位相鄰商家,由命題5可知,商家與其相鄰商家的產(chǎn)品價值差異調(diào)節(jié)了隱私信息共享水平對商家收益變化的影響。對于主導(dǎo)商家i而言,當(dāng)其產(chǎn)品價值較低(接近相鄰商家)時,消費者所共享的隱私信息將使主導(dǎo)商家的收益變小;當(dāng)主導(dǎo)商家的價值較高(高于相鄰商家)時,消費者所共享的隱私信息將使主導(dǎo)商家的收益變大。命題5的結(jié)論啟發(fā)了我們,除了隱私信息水平以外,相鄰商家價值的變化是否會對商家的需求與收益產(chǎn)生影響,我們將在第3部分討論這一問題。

3 除主導(dǎo)商家外,其他商家生產(chǎn)不同質(zhì)產(chǎn)品

在基礎(chǔ)模型中,本文強假設(shè)了市場中除了一位主導(dǎo)商家i以外,其余商家的產(chǎn)品價值均相等的情景。接下來,我們將放寬此假設(shè)并考慮一種特殊情況,即對于主導(dǎo)商家i而言,其左右對稱的兩個相鄰商家具有相同的產(chǎn)品價值,且產(chǎn)品價值與價格隨著與距離的增加而遞減(即vi+1=vi-1,vi+2=vi-2,…,vi+(n-1)/2=vi-(n-1)/2且vi+1>vi+2>…>vi+(n-1)/2,pi+1=pi-1,pi+2=pi-2,…,pi(n-1)/2=pi-(n-1)/2,且pi>pi+1>…>pi+(n-1)/2),這一假設(shè)與現(xiàn)實情況相符。例如在智能手機市場中,存在“蘋果”作為價值和價格最高的“主導(dǎo)商家”,以及價格和價值相近但略低于主導(dǎo)商家的“小米”和“華為”作為“其他商家”。我們將用該情況來說明,消費者的隱私信息共享水平如何影響平臺中不同商家的需求與收益,同時分析相鄰商家的產(chǎn)品價值變化將如何影響平臺中不同商家(包括主導(dǎo)商家與其他商家)的收益。

根據(jù)競價規(guī)則,商家i+(n-1)/2的廣告成本為商家i+(n+1)/2的出價,則商家i+(n-1)/2的總收益為:

根據(jù)公式(6)與公式(7),可以得出如下命題:

命題6若市場中除了主導(dǎo)商家外,其他商家生產(chǎn)不同質(zhì)的產(chǎn)品,則均衡狀態(tài)下主導(dǎo)商家i與其他商家i±(n-1)/2投放定向廣告時的最優(yōu)產(chǎn)品定價、最優(yōu)需求與最優(yōu)收益如表3所示。

表3 定向廣告下主導(dǎo)商家與其他商家的均衡策略

命題7當(dāng)產(chǎn)品價值處于不同的取值范圍下,消費者的隱私信息共享水平對其他商家的最優(yōu)產(chǎn)品定價會產(chǎn)生不同的影響:當(dāng)產(chǎn)品價值較小且隱私信息共享水平較高時,最優(yōu)產(chǎn)品定價隨著隱私信息共享水平的提高而上升;當(dāng)產(chǎn)品價值逐漸增加到一定閾值且隱私信息共享水平較高時,最優(yōu)產(chǎn)品定價隨著隱私信息共享水平的提高而下降。

為了更加直觀的體現(xiàn)命題7與命題4之間的對比,本文通過數(shù)值算例來刻畫主導(dǎo)商家與其他商家的產(chǎn)品定價策略。由數(shù)值算例可知,當(dāng)消費者的隱私信息共享處于中間水平時,產(chǎn)品的最優(yōu)定價最高,同時也伴隨著主導(dǎo)商家的收益達(dá)到最大值。當(dāng)消費者的隱私信息共享水平超過一定閾值后,產(chǎn)品定價與最優(yōu)收益均開始遞減。對于其他商家而言,產(chǎn)品最優(yōu)定價策略則變得更加復(fù)雜。具體而言,產(chǎn)品最優(yōu)定價最高點位于產(chǎn)品價值最大,隱私信息共享處于中間水平時。因此,與主導(dǎo)商家不同的是,消費者隱私信息共享水平對其他商家產(chǎn)品最優(yōu)定價策略的影響,還受到其自身產(chǎn)品價值區(qū)間的調(diào)節(jié)。

命題8消費者向商家所共享隱私信息水平的變化對不同商家的需求會產(chǎn)生不同程度的影響:(a)對于主導(dǎo)商家i而言,隱私信息共享水平越高,需求越大;(b)對于其他商家(例如i+1)而言,當(dāng)其產(chǎn)品價值足夠大時,消費者的隱私信息共享水平越高,商家的需求越大;當(dāng)其產(chǎn)品價值較小時,消費者的隱私信息共享水平越大,商家的需求越小。

命題9相鄰商家價值的變化對不同商家的需求與收益都會產(chǎn)生不同程度的影響:(a)不論是主導(dǎo)商家還是其他商家而言, 當(dāng)相鄰商家的產(chǎn)品價值增長時,產(chǎn)品需求均呈下降趨勢;(b)對主導(dǎo)商家而言,當(dāng)相鄰商家的產(chǎn)品價值增長時,收益呈下降趨勢;(c)對其他商家而言,若相鄰商家的產(chǎn)品價值足夠大,收益隨著相鄰商家的產(chǎn)品價值的增長而增長;若相鄰商家的產(chǎn)品價值足夠小,收益隨著相鄰商家的產(chǎn)品價值的增長而減小。

4 結(jié)論

本文針對消費者參與隱私管理下的定向廣告投放與產(chǎn)品定價問題,構(gòu)造了一個圓形城市模型,在該模型中,商家進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放并對產(chǎn)品定價展開決策,且消費者可以主動管理其隱私信息共享水平。我們發(fā)現(xiàn),定向廣告在某些情境下不一定是最適合線上商家的廣告投放形式,若市場中商家數(shù)量較少,商家依舊可以選擇投放大眾廣告。同時,商家并非在任何時候都會獲益于消費者所提供的隱私信息,故商家在決定是否利用消費者的隱私信息時還應(yīng)考慮市場中的商家數(shù)量。

其次,消費者隱私信息共享水平的高低會影響商家的產(chǎn)品定價策略。在過去的研究中,消費者的隱私信息可以使公司獲益,因為商家會根據(jù)隱私信息來識別偏好水平較高的消費者并進行價格歧視。在本文研究中,當(dāng)消費者積極共享隱私信息時,上述結(jié)果可能發(fā)生變化,雖然隱私信息可以使商家在一定程度上受益,但消費者共享的隱私信息超過某一閾值后,商家會降低產(chǎn)品的定價水平。