申報單位：沃爾沃（中國）投資有限公司、愛德曼國際公關(guān)（中國）有限公司

獲獎情況：環(huán)境保護與綠色傳播金獎

項目簡述

環(huán)境保護與綠色發(fā)展，一直是近年來國內(nèi)外的熱點話題。特別是在中國提出了3060雙碳目標之后，越來越多企業(yè)都希望自己的傳播項目能體現(xiàn)“綠色”“可持續(xù)發(fā)展”等熱點。

然而，對企業(yè)及行業(yè)來說，“綠色發(fā)展”不僅是喊口號，更會涉及到業(yè)務(wù)、運營與合作模式的轉(zhuǎn)變，期待看到頭部企業(yè)的領(lǐng)先實踐;而對傳播來說，要想在此領(lǐng)域策劃、落地有影響力的傳播項目，也絕非易事。長期以來，企業(yè)在綠色相關(guān)的傳播上，容易陷入單向輸出、浮于表面、不可持續(xù)等不佳操作中。

正是在這樣的背景下，沃爾沃集團在2020年至2021年間，策劃并啟動了“點碳成林 · 沃見未來”項目。該項目是業(yè)界首次將對碳排放、固碳等話題的關(guān)注，創(chuàng)造性地與自帶傳播性質(zhì)的大熊貓棲息地恢復(fù)造林結(jié)合在一起，開展包含可持續(xù)發(fā)展研討會、植樹造林實地體驗等一系列綠色可持續(xù)傳播活動，為運輸與基礎(chǔ)建設(shè)領(lǐng)域的綠色傳播起到了科學性、創(chuàng)新性與可持續(xù)性上的示范作用。

該項目的成功落地，很好地體現(xiàn)了沃爾沃集團對可持續(xù)發(fā)展的重視與承諾，以及其在戰(zhàn)略制定與業(yè)務(wù)運營中的務(wù)實行動。其中，沃爾沃集團的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為本項目提供了核心指導。該戰(zhàn)略遵循聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標SDGs，專注在“氣候變化”“資源節(jié)約”與“人員關(guān)懷”三大領(lǐng)域。本次項目是沃爾沃集團在“氣候變化”領(lǐng)域中國實踐的一個縮影。

本項目核心活動包含“大熊貓棲息地恢復(fù)造林”和“可持續(xù)發(fā)展研討會及生態(tài)體驗活動”兩部分。前者通過在四川大相嶺大熊貓野化放歸基地周邊種植16，000株本地樹種，幫助改善生態(tài)平衡，營造適宜大熊貓生存棲息的環(huán)境，并在未來近30年間，持續(xù)固碳制氧;后者通過與沃爾沃業(yè)務(wù)及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)的合作伙伴、生態(tài)機構(gòu)及媒體代表一起，探討并發(fā)起“中國運輸和基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)可持續(xù)美好未來倡議”，并將在未來幾年中不斷延續(xù)和擴展項目內(nèi)容，搭建可持續(xù)學習交流平臺，帶動產(chǎn)業(yè)鏈各方與內(nèi)部員工一起參與碳減排行動，提升環(huán)保意識和行動力。

該項目被國內(nèi)生態(tài)保護領(lǐng)域知名學者、北京師范大學生態(tài)學教授、北京市企業(yè)家環(huán)?；饡貢L張立評價為：“生態(tài)協(xié)會與企業(yè)方共同推進生態(tài)環(huán)境保護、踐行綠色低碳發(fā)展的重要合作范例?！?/p>

項目背景

運輸與基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)是典型的高碳排放行業(yè)，在落實減碳與綠色發(fā)展上挑戰(zhàn)重重，亟需頭部企業(yè)能做出科學的示范作用。而在此領(lǐng)域，沃爾沃集團不僅在理念與戰(zhàn)略上領(lǐng)先業(yè)界，也在運營實踐中積累了很多經(jīng)驗。但是，如何有效分享這些理念與實踐，號召上下游業(yè)務(wù)合作伙伴一起盡快行動起來？

沃爾沃集團決定策劃一個兼具科學性與示范性的項目，先在to B的產(chǎn)業(yè)受眾中產(chǎn)生影響力，并于2020年9月成立項目組，開始調(diào)研分析，確定策略：突破以往企業(yè)一家自說自話的不佳實踐，將可持續(xù)發(fā)展的理念，用科學又創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)給業(yè)界，從而對產(chǎn)業(yè)鏈上下游起到啟發(fā)與示范作用。

基于此策略，2020年12月，沃爾沃集團與北京市企業(yè)家環(huán)?；饡ㄓ蓢鴥?nèi)領(lǐng)先的生態(tài)保護組織阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會發(fā)起成立）確定合作，開始科學調(diào)研;2021年4月，在雅安市及大相嶺保護區(qū)，成功落地項目。

1.項目調(diào)研

我們認為綠色發(fā)展傳播項目的科學性、創(chuàng)新性與可持續(xù)性，需要建立在三個前提上：

· 切入領(lǐng)域需是行業(yè)中真正關(guān)注，且沃爾沃集團自身有實踐、有洞察的;

· 能找到在生態(tài)保護領(lǐng)域權(quán)威的科學機構(gòu)，作為項目的選擇、落地與傳播伙伴;

· 打通做與說，能找到符合科學原理，又能承接傳播理念的執(zhí)行項目。

為了驗證上述三點的可行性，我們展開了周密的研究與分析，發(fā)現(xiàn)以下三個支撐性結(jié)論：

· 沃爾沃集團是聯(lián)合國全球契約的簽約方、世界自然基金會碳減排先鋒項目的合作伙伴，在“氣候保護”保護領(lǐng)域，始終走在行業(yè)最前沿，確立了業(yè)內(nèi)最高標準的科學減碳倡議目標，并通過科學減碳倡議組織（SBTi）的認證。目前沃爾沃集團已經(jīng)在全球5個工廠中實現(xiàn)了碳中和。沃爾沃集團各大業(yè)務(wù)部門也積極推動綠色可持續(xù)發(fā)展：例如，沃爾沃建筑設(shè)備發(fā)起的“應(yīng)對建筑氣候挑戰(zhàn)”項目，倡導建筑行業(yè)全價值鏈共同跨領(lǐng)域合作，促進環(huán)保理念在業(yè)內(nèi)發(fā)展;過去十年來，通過創(chuàng)新，沃爾沃建筑設(shè)備上海工廠成功將單臺挖掘機制造過程中綜合能耗降低了50%。

· 在合作方的選擇上，我們找到了既在生態(tài)保護研究與實踐上有豐富經(jīng)驗，又積極與企業(yè)界開展合作的北京市企業(yè)家環(huán)?；饡Ｆ淦煜掠卸辔簧锒鄻有?、環(huán)境保護等領(lǐng)域的專家;

· 在落地項目上，我們與大相嶺自然保護區(qū)、北京市企業(yè)家環(huán)保基金會三方一起確定了“大熊貓棲息地修復(fù)造林”工程這一兼具行動與傳播意義的項目，并在生態(tài)城市四川雅安落地。

值得注意的是，在調(diào)研過程中，沃爾沃集團中國區(qū)總裁馬軍女士親自帶領(lǐng)核心團隊，與來自大相嶺自然保護區(qū)、阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會的專家一起，開展實地調(diào)研，為項目后期的成功開展奠定了基礎(chǔ)。

沃爾沃集團中國團隊在大相嶺基地調(diào)研項目可行性，確定為什么要給大熊貓種樹，上圖引自《四川的大熊貓》

2.項目策劃

項目目標

提升運輸與基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)對于綠色發(fā)展的關(guān)注，推動產(chǎn)業(yè)鏈伙伴積極地參與到減排行動中，具體包括：

· 分享沃爾沃集團的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，以及在碳減排方向的前瞻視野與實踐;

· 推動產(chǎn)學研各界、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)在“可持續(xù)發(fā)展”這一命題上的溝通與協(xié)作;

· 從公司自身做起，提升員工對于綠色、低碳、可持續(xù)的關(guān)注。

最終，通過上述目標的實現(xiàn)，也間接提升公眾的綠色環(huán)保意識與行動力。

目標受眾

基于項目的定位，我們以B端受眾為主，主要面向產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴（包括沃爾沃集團及各個業(yè)務(wù)部門、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶等）、政府部門、非政府組織及媒體。

主要信息

我們梳理了沃爾沃集團在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的核心信息：

· 從全球，到中國，沃爾沃集團一直致力于以資源環(huán)境友好的運輸和基礎(chǔ)設(shè)施解決方案，推動經(jīng)濟、社會、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，并擁有明確的“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”，從“氣候變化”“資源節(jié)約”與“人員關(guān)懷”三大維度，將可持續(xù)發(fā)展融合到涵蓋研發(fā)、采購、生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)的完整業(yè)務(wù)流程中;

· 本項目是沃爾沃集團遵循聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標SDGs，在“氣候變化”領(lǐng)域的中國實踐，旨在啟發(fā)并促成產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)與相關(guān)機構(gòu)的緊密合作，盡快踐行可持續(xù)發(fā)展理念;

· 集團及旗下各業(yè)務(wù)部門在深耕中國、發(fā)展業(yè)務(wù)的同時，同樣注重積極承擔社會責任，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，與行業(yè)伙伴（如參與本項目的浙江立洋機械有限公司、成都凱特瑞運輸有限公司等等）一起，推進非化石燃料解決方案，共同實現(xiàn)綠色創(chuàng)新、綠色轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展。

傳播策略

總策略：以科學減碳為基石，促成利益相關(guān)方現(xiàn)場見證，現(xiàn)場探討，現(xiàn)場承諾，并實現(xiàn)傳播

具體包括：

· 內(nèi)容上，以科學的SDGs為基礎(chǔ)，以集團的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為指引，設(shè)計開發(fā)科普與傳播內(nèi)容;

· 形式上，邀請與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略最密切相關(guān)的業(yè)務(wù)與運營伙伴，并為他們打造強參與感、沉浸感的現(xiàn)場體驗，從而對議題進行有效討論;

· 渠道上，以核心受眾參與活動的線下渠道為主，以線上及媒體為輔，全方位傳播科學的理念與行業(yè)實踐。

媒體計劃

· 基于項目的定位與目標，我們精準選擇9家運輸與基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)的垂直媒體、環(huán)境保護、可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的媒體，深入?yún)⒓庸踩斓捏w驗式活動;

· 我們也邀請媒體作為分享嘉賓，進行現(xiàn)場的討論與分享。

· 活動形式

· 我們希望能實現(xiàn)對嚴肅話題有深入討論，對可持續(xù)發(fā)展有自然感受，對綠色發(fā)展的未來注入更多信心的效果。因此，我們設(shè)計了為期三天的活動：

· 首日，舉辦可持續(xù)發(fā)展研討會，發(fā)起“構(gòu)建可持續(xù)美好未來”倡議：參會者為與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)的合作伙伴、機構(gòu)及媒體代表;

· 次日，開展“大熊貓棲息地景觀恢復(fù)造林項目”體驗活動：深入大相嶺保護區(qū)，親自見證項目落地及背后生態(tài)保護的科學邏輯;

· 最后，參觀碧峰峽熊貓基地，在“天然氧吧”中近距離觀賞眾多大熊貓的鮮活可愛畫面，理解項目對于環(huán)境保護與生物多樣性的意義，實現(xiàn)項目體驗的完整閉環(huán)。

3.項目執(zhí)行

盡管面臨包括地理位置不便、天氣條件挑戰(zhàn)、保護區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施條件有限等困難，但我們依舊通過一系列周密的計劃，成功克服并落地了項目。

1）前期：實地考察，聯(lián)合多方就項目落地及傳播方向的挖掘碰撞

專家從產(chǎn)業(yè)鏈、保護區(qū)的不同角度，科學論證可最大程度發(fā)揮效用的的造林區(qū)域。

2）中期：沉浸體驗，引導多方代表促成有效對話

可持續(xù)研討會、圓桌論壇

· 邀請了近50位企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的利益相關(guān)方，以主題演講、圓桌會議等形式，探討各自領(lǐng)域內(nèi)低碳和可持續(xù)發(fā)展的實踐和探索;

· 特別邀請了來自第一財經(jīng)的資深媒體代表，分享多年運輸行業(yè)綠色發(fā)展觀察，并請青年代表作為推動綠色發(fā)展的中堅力量，發(fā)起可持續(xù)美好未來倡議。

現(xiàn)場嘉賓在青年代表的帶領(lǐng)下，發(fā)起“中國運輸和基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)可持續(xù)美好未來倡議”

保護區(qū)現(xiàn)場體驗活動

· 帶領(lǐng)嘉賓學習生態(tài)保護相關(guān)的科學知識，并親手種植本土樹種以恢復(fù)大熊貓棲息地;

· 過程中，路途顛簸，天氣復(fù)雜，在確保嘉賓們安全的同時，亦將可持續(xù)的理念貫徹其中，雨衣雨鞋等用品均選擇可循環(huán)利用。

3）后期：持續(xù)深耕，跟進可持續(xù)的探討及項目下一步的計劃

開放給業(yè)界伙伴參與，并與傳播專業(yè)界積極分享

· 策劃項目開放計劃，將更多開放給企業(yè)、合作伙伴及媒體的家庭成員作為長期項目;

· 將經(jīng)驗通過《國際公關(guān)》雜志專欄文章、中國傳媒大學公關(guān)系微信文章的方式，與業(yè)界分享。

4.項目評估

總體來說，該項目成功實現(xiàn)提升業(yè)內(nèi)意識、促成聯(lián)合行動的目標。具體從三個層面的評估來說：

· 項目本身符合科學原理，且有效果：該項目選擇上世紀末采伐后森林更新失敗、但相鄰區(qū)域已有落葉闊葉樹種造林成功先例的區(qū)域，通過種植以槭樹類和樺木類為主的本土樹種16，000株，營造大熊貓喜歡的上層有喬木，下層有竹子棲息地環(huán)境，打通原有被分割的大熊貓種群所在山系（邛崍山系與相嶺山系），有效維護了當?shù)厣鷳B(tài)系統(tǒng)平衡;在未來近30年間，將產(chǎn)生6，209.2噸的碳匯量，持續(xù)固碳制氧;

· 參與者在創(chuàng)新沉浸的體驗中，激發(fā)環(huán)保行動意愿：活動嘉賓均表示對環(huán)境和生物多樣性有了直觀認識，并承諾在今后的生產(chǎn)生活中，堅持做低碳發(fā)展的行動者、合作者、倡導者;

· 媒體傳播效果超出預(yù)期：雖然對外傳播不是本項目的重點，但我們依舊在完成既定針對行業(yè)人士傳播的基礎(chǔ)上，也擴大至大眾類媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，取得了超出預(yù)期的傳播效果。未經(jīng)媒體采買，共產(chǎn)生234篇剪報，共計印象數(shù)1，549，945，342次，超出一般環(huán)保項目的傳播效果。

5.項目亮點

整體而言，項目很好地體現(xiàn)了環(huán)保與綠色發(fā)展傳播所需的科學性、創(chuàng)新性與可持續(xù)性。我們總結(jié)分享三大亮點：

1）先行一步，率先號召各方共同探索可持續(xù)發(fā)展新實踐

· 正如《可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟導刊》資深記者王影女士點評的：回到2020年9月，彼時很多企業(yè)在“可持續(xù)發(fā)展”上還處于討論之時，沃爾沃集團已率先響應(yīng)國家的雙碳目標，呼吁產(chǎn)業(yè)共同行動;

· 沃爾沃集團在可持續(xù)發(fā)展方面的實踐一直走在業(yè)內(nèi)前列，極具領(lǐng)先性地同時集合了產(chǎn)業(yè)鏈上下游、生態(tài)機構(gòu)與媒體，聚焦在運輸與基礎(chǔ)建設(shè)領(lǐng)域，討論可持續(xù)的落地。

2）推陳出新，向行業(yè)輸送創(chuàng)新的綠色發(fā)展傳播項目范本

· 本項目基于聯(lián)合國SDGs與中國雙碳目標，引入專業(yè)生態(tài)保護理念，讓行業(yè)看到可持續(xù)發(fā)展的背后的科學邏輯與實踐可能;

· 同時，本項目涉及很多減碳、固碳、生物多樣化等專業(yè)話題，但創(chuàng)新務(wù)實地通過對產(chǎn)業(yè)與學術(shù)的打通，避免各自的閉門造車，形成了營造可持續(xù)的生態(tài)理念的合力。

3）真正可持續(xù)，將環(huán)保理念融入活動執(zhí)行與最終效果中

· 減少一次性物料的使用，如杯裝水代替瓶裝礦泉水等;嚴格統(tǒng)計嘉賓的活動參與情況，避免交通工具空載等情況等;

· 取消活動紙質(zhì)物料，取消常見的植樹紀念牌并改為為每位嘉賓拍攝照片，配合所種樹木相關(guān)信息，制成電子紀念卡，在保護環(huán)境的同時增加了趣味科普性內(nèi)容。

附錄：

可持續(xù)發(fā)展研討會暨“點碳成林 · 沃見未來”項目體驗活動視頻：

https：//v.qq.com/x/page/m3273e2zev4.html

備注信息：

1.2015年，聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展峰會在紐約總部召開，聯(lián)合國193個成員國在峰會上正式定義了17個可持續(xù)發(fā)展目標，旨在從2015年到2030年間，以綜合方式解決社會、經(jīng)濟和環(huán)境三個維度的發(fā)展問題。

2.《如何通過傳播，助力企業(yè)站穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展生態(tài)位？》一文，發(fā)表于《國際公關(guān)》2021年8月刊 https：//mp.weixin.qq.com/s/hxFatB-DkzfWCKl49tdTgQ

3.數(shù)據(jù)由第三方獨立監(jiān)測機構(gòu)新聯(lián)財通根據(jù)網(wǎng)站獨立訪客數(shù)估算。