申報單位：勃林格殷格翰

獲獎情況：短視頻視覺傳播金獎

項目簡述

近年來，伴隨《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的印發(fā)實施，全民健康成為社會各界關(guān)注的焦點，健康傳播的重要性也日益凸顯。與此同時，抖音等短視頻平臺迎來發(fā)展迅猛，觸及社會生活的方方面面，影響力廣泛深入，逐漸演變?yōu)榻】祩鞑サ闹匾馈?/p>

在此背景下，勃林格殷格翰傳播部通過整合內(nèi)外部資源策劃了“醫(yī)學(xué)狂人李博士——醫(yī)學(xué)放大鏡”系列視頻，攜手合作自媒體輿論領(lǐng)袖，就熱點健康話題發(fā)聲，提升疾病公眾認知，支持勃林格殷格翰內(nèi)外傳播能力建設(shè)。

欄目名稱：醫(yī)學(xué)放大鏡

出鏡嘉賓：勃林格殷格翰「醫(yī)學(xué)狂人」李博士

節(jié)目形式：趣味科普短視頻，每期聚焦一個知識點，掃除健康盲區(qū)

節(jié)目風(fēng)格：有梗、有趣、冷幽默

醫(yī)學(xué)放大鏡項目于2020年11月正式啟動，先后覆蓋諸如糖尿病、中風(fēng)、慢阻肺、帕金森、銀屑病等多個疾病領(lǐng)域，一直維持了超高熱度。截止到目前，抖音端視頻累計播放量已經(jīng)突破150萬，累計點贊量1萬余次。

系列視頻鏈接：https：//v.qq.com/x/page/u32720mr4p0.html

項目背景

健康傳播是一種以傳播健康知識、普及健康觀念為主的社會公益活動，關(guān)系到公眾醫(yī)療健康信息的獲取，健康教育的接受和健康素養(yǎng)的提升。

2016年，《“健康中國 2030”規(guī)劃綱要》落地實施，各地加大推進“健康中國”建設(shè)力度，包括“普及健康生活、加強健康教育、提高全民健康素養(yǎng)、促進心理健康”等重要內(nèi)容。

這些工作的開展，除了與傳統(tǒng)媒體合作助力之外，還需要充分借助短視頻平臺等新媒體“短、平、快”的特性，傳播疾病知識與健康理念，獲得更廣泛的效果，更深入人心。

勃林格殷格翰也在不斷調(diào)整疾病公眾教育的傳播策略，增加創(chuàng)意短視頻內(nèi)容的比重，用更接地氣地方式為公眾普及健康知識，答疑解惑。

項目調(diào)研

國內(nèi)外多項研究表明，利用媒體進行公眾健康教育，確實能促使受試者改進健康行為，進而在整個社會層面上降低疾病風(fēng)險、罹患率與死亡率。

短視頻是融媒體時代最能切合受眾碎片化獲取信息習(xí)慣的新媒體形態(tài)，傳播內(nèi)容短小精悍，節(jié)奏較快，淺顯易懂。其次，短視頻致力于追求較為強烈的聲畫效果，播放量與關(guān)注度較高的作品，常具有趣味性、觀賞性、戲劇性較強等特點。

傳統(tǒng)以疾病講解為核心的健康議題，往往在起初階段不能天然適應(yīng)短視頻傳播的特性：

· 深奧的醫(yī)學(xué)常識具有較強學(xué)理性，表達常?；逎y懂;

· 議題通常較為嚴(yán)肅，往往局限于醫(yī)院、家庭等場域，難以吸引受眾注意力;

· 常常涉及受眾身體健康，容錯率低，不準(zhǔn)確的健康知識的傳播可能會造成嚴(yán)重的后果;

· 所涉及的內(nèi)容行為效果的顯著性較弱等。

為此，勃林格殷格翰傳播部打通內(nèi)部醫(yī)學(xué)部、市場部、數(shù)字洞察團隊等內(nèi)部渠道與專業(yè)資源組成醫(yī)學(xué)放大鏡項目，從選題策劃、腳本撰寫到內(nèi)容呈現(xiàn)進行全流程嚴(yán)格把關(guān)，將深奧的內(nèi)容口語化、淺顯化，打造傳播爆款。

項目策劃

項目目標(biāo)

醫(yī)學(xué)放大鏡項目匯集企業(yè)內(nèi)部各部門專業(yè)人才，打造一系列高品質(zhì)、高專業(yè)度的疾病科普的短視頻內(nèi)容，通過權(quán)威專家的講解闡釋，確保策劃內(nèi)容嚴(yán)謹性與趣味性，讓枯燥的講解變得生動有趣，讓難懂的疾病知識變得通俗易懂。

醫(yī)學(xué)放大鏡項目將勃林格殷格翰打造成新媒體傳播創(chuàng)新的領(lǐng)軍品牌，為勃林格殷格翰官方抖音賬號吸納更多垂直用戶，特別是對健康關(guān)注度較高的抖音用戶群體，通過加強用戶互動和反饋，進一步反哺公司傳播內(nèi)容建設(shè)，助力業(yè)務(wù)發(fā)展，提升公司品牌的影響力。

傳播策略與執(zhí)行：

1、內(nèi)容卓越

在短視頻平臺上進行健康傳播要重視信息的真實性與戲劇性呈現(xiàn)。在腳本撰寫過程中，醫(yī)學(xué)放大鏡項目強調(diào)開篇的懸念設(shè)置，例如：“什么？！老樹皮也能治?。俊?，迅速調(diào)動受眾的觀看興趣。

另外，項目通過整體畫面色彩的合理搭配，將病毒、免疫力、器官等擬人化、具象化，將藥物抗擊疾病等醫(yī)學(xué)場景或復(fù)雜流程劇場化，同時使用音樂、漫畫、動畫等元素進行傳播，讓內(nèi)容更加形象清晰，受眾接受起來會更直觀，做到復(fù)雜內(nèi)容“一鍵秒懂”，實現(xiàn)“病毒式擴散”。

在視頻結(jié)尾，醫(yī)學(xué)放大鏡項目擬定了瑯瑯上口的廣告語：“談健康，說故事，我是醫(yī)學(xué)狂人李博士”。既突出了主題，又強化了“醫(yī)學(xué)狂人李博士”這個人物IP，進一步加深觀眾對賬號和角色的印象與好感。

形成固定的個性化整體風(fēng)格，如動畫、字體、畫面過渡等元素，打造勃林格殷格翰獨特的風(fēng)格人設(shè)，讓賬號更具辨識度，呈現(xiàn)出品牌化發(fā)展，有助于深度拓展粉絲群體。

2、運營卓越

短視頻APP本質(zhì)上是社交平臺，可以清晰統(tǒng)計到博主評論和轉(zhuǎn)發(fā)點贊數(shù)量和情感度，判斷信息傳播的范圍，因此勃林格殷格翰的抖音端傳播也非常重視粉絲投遞與互動。

在內(nèi)容發(fā)布時，醫(yī)學(xué)放大鏡項目會甄選最為精準(zhǔn)的渠道標(biāo)簽，明確分類，精準(zhǔn)投遞到最相關(guān)的受眾群體，有效提高粉絲黏性，提升受眾觀看視頻的效率。

同時，醫(yī)學(xué)放大鏡項目借鑒網(wǎng)紅傳播的成功做法，打造幽默搞笑的博主風(fēng)格。在短視頻發(fā)布之后，與粉絲進行高頻互動，縮短博主與粉絲之間的距離，增強受眾的黏性。/3效果卓越。

為了避免受眾審美疲勞，保證短視頻的持續(xù)優(yōu)質(zhì)輸出，醫(yī)學(xué)放大鏡項目的短視頻需要定期更新產(chǎn)品屬性，如調(diào)整拍攝畫質(zhì)、動畫、特效、時長、音效等元素，策劃多元、富有創(chuàng)意的主題和腳本，調(diào)動受眾新鮮感的基礎(chǔ)上，確保受眾有所收獲。

項目亮點：

· 充分發(fā)掘抖音短視頻平臺作為勃林格殷格翰健康傳播陣地的深厚潛力;

· 整合公司內(nèi)外部資源打造趣味性、話題性，接地氣的系列短視頻內(nèi)容;

· 短視頻內(nèi)容風(fēng)格幽默新潮，投放精準(zhǔn)，斬獲各方喜愛和好評。