張詣雪

（英國格拉斯哥藝術(shù)學(xué)院，英國格拉斯哥 G36RQ）

咖啡文化代表了西方社會的一種生活模式和消費方式。“我不在家，就在咖啡店；不在咖啡店，就在去咖啡店的路上?！盵1]這句話來自于一位維也納藝術(shù)家給自己女友留下的便條，由此可見人們對于咖啡的熱衷?？Х鹊莫毺伧攘σ呀?jīng)伴隨著人類生活走過了很長的歷史，它更新著歷史，也改變著人們的生活。在我國，咖啡文化流行的時間并不長。18 世紀末，上海外灘租界國內(nèi)首家咖啡店開始營業(yè)，咖啡文化成為當時流行的潮流，之后因歷史的原因和中西文化抵牾又慢慢沒落下來，在很長一段時間里幾乎被人們所遺忘。20 世紀90年代，咖啡伴隨著改革開放的深入逐漸走進國人的生活。國內(nèi)咖啡行業(yè)發(fā)展迅速，甚至有一些咖啡店已開設(shè)“咖啡教室”來傳授咖啡知識[2]。與西方國家相比，中國的咖啡發(fā)展歷史較短，由于宣傳力度不大，授課方式單一死板，商家以營銷為主等原因?qū)е麓祟惢顒記]有很好地推展。該文從文化創(chuàng)意的視角進行了咖啡空間設(shè)計，設(shè)計焦點在于空間功能的擴張，也就是對基本飲食、休息之外的精神訴求和心理需求的關(guān)注。

1 文化創(chuàng)意視角下咖啡空間的設(shè)計理念

1.1 新時期消費群體的物理訴求和精神訴求

隨著20 世紀初期的改革開放，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們的消費水平得到了很大的提高。國內(nèi)咖啡店的數(shù)量日益增長，無論是環(huán)境品質(zhì)、還是食物種類都在不斷發(fā)展提升，咖啡消費人群日益增長。然而，很多消費者一味追求物質(zhì)與環(huán)境的享受，或者很大程度上是一種“趕潮流”的行為，對咖啡文化了解甚少，盲目點單，無法充分體悟咖啡的妙趣。另外，國內(nèi)的咖啡門店普遍沒有創(chuàng)設(shè)一個可以充分感知咖啡文化的空間，即使有一些門店會定期開展咖啡講堂來讓顧客體驗，但因為宣傳范圍小或時間不固定等一系列原因，導(dǎo)致很多人沒有合適的機會去接觸咖啡文化。久而久之，咖啡就成了“曲高和寡”的代名詞，但其實咖啡文化是一種親民有趣的文化。如同茶文化一樣，咖啡文化也需要專門的闡釋和教授。

喝咖啡的整個流程充滿儀式感和文化氣息：在一開始的研磨咖啡豆的過程中，顧客可以充分感受咖啡豆的濃郁飄香；接下來在煮制咖啡這個過程中，顧客可以了解不同器具的使用方法，不同條件對咖啡風味的影響，在這個過程中也可以了解咖啡豆的品種和歷史等知識。茶飲品和咖啡飲品逐步衍生出了代表東方的茶文化和代表西方的咖啡文化，它們都擁有著悠久的歷史。由此，更好地傳播咖啡文化，讓大家在學(xué)習咖啡知識的過程中享受咖啡，體驗多元文化，這種體驗區(qū)別于停留在表面的物質(zhì)環(huán)境享受，極具文化和教育意義。

1.2 文化創(chuàng)意視角的設(shè)計理念

在經(jīng)濟生活水平快速發(fā)展的時代背景下，人們的物質(zhì)生活得到了很大的滿足。與此同時，精神文化的需求成為當下商業(yè)領(lǐng)域關(guān)注的焦點。文化創(chuàng)意理念注重商業(yè)和文化的雙重價值，強調(diào)對文化記憶的再設(shè)計，將文化內(nèi)涵精準化表達，以達到文創(chuàng)產(chǎn)品價值的增值。文化創(chuàng)意下的空間設(shè)計深入挖掘商業(yè)的歷史信息，載入產(chǎn)品的多元信息，賦予其時代文化符號以達到深層次的文化認同，進而提升消費者的用戶粘性，文化創(chuàng)意設(shè)計理念下的空間設(shè)計，強調(diào)現(xiàn)代設(shè)計理念的深度介入，而不能忽略文化本身的歷史性。就咖啡文化來說，中西方的咖啡文化截然不同。在西方國家中咖啡文化已經(jīng)發(fā)展得十分成熟，不同國家的人喝咖啡的習慣也不一樣，也因此構(gòu)成了多種多樣的咖啡文化體系?？Х任幕鳛橐环N “舶來品”，在中國有著更多涵義的闡釋。身處咖啡廳，既是一種休閑生活的別樣體驗，又是自由靈魂的孤獨沉思?？傊?，中國語境下的咖啡文化應(yīng)該能夠激發(fā)消費者的歸屬感和文化認同感，契合中國的審美趣味，體現(xiàn)中國文化的精神旨趣。

2 咖啡文化空間的設(shè)計策略

2.1 選址策略

本次設(shè)計選址位于天津市南開大悅城底商，兩層總面積合計超過600m2。天津南開大悅城位于天津市南開區(qū)與和平區(qū)的交界處，緊鄰城市主干道，周圍輻射有立體便捷的交通運輸網(wǎng)絡(luò)，除了擁有49 條公交線路的匯集，更有天津地鐵2 號線與商城無縫對接，這對于周邊地區(qū)來說影響面積大、 輻射范圍廣。南開大悅城是天津至今投資最大、業(yè)態(tài)最全的一站式購物中心，承載著最齊全的綜合型商城的功能業(yè)態(tài)。這樣的選址既考慮到創(chuàng)意咖啡空間的消費體量，又能滿足室內(nèi)空間功能對場地的要求。另外，文化創(chuàng)意視角下咖啡空間設(shè)計也與南開大悅城整體的商業(yè)背景和大環(huán)境相適配。

2.2 室內(nèi)空間設(shè)計規(guī)劃策略

整個空間分為兩層，采用云朵裝置燈來對一層二層起到貫穿作用。首層主要起到視覺展示與引導(dǎo)顧客體驗消費的作用。二層主要以休閑區(qū)為主。

首層區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡店面，除了前臺區(qū)域之外還設(shè)置有咖啡文化教室區(qū)域、 咖啡文化展示區(qū)域以及商店區(qū)域（如圖1 所示）。傳統(tǒng)咖啡店中的咖啡講堂都是臨時性的，并非專門開設(shè)，場地往往有限，很多顧客都是臨時參與其中，這樣會造成人數(shù)眾多而無法達到講堂預(yù)期效果。在此次設(shè)計的創(chuàng)意咖啡文化空間中，專門設(shè)立了一片區(qū)域來開設(shè)咖啡講堂（如圖2 所示）。講堂的空間布置來源于花式咖啡中的奶油，希望通過在空間中增加曲線設(shè)計來減少人們對于講堂的刻板印象，也希望能用奶油的感覺來營造出一種柔軟舒適的感覺，從而使體驗者能在一種輕松的氛圍中愉悅地進行學(xué)習?？Х任幕故緟^(qū)域則是采用多媒體展示方式，具體展示咖啡起源、咖啡制作過程和不同制作工藝等與咖啡文化相關(guān)的系列視頻，還會擺放不同種類的制作工具供顧客體驗，通過展示與增加體驗感的方式來潛移默化地提升顧客對咖啡文化的了解。傳統(tǒng)咖啡商店主要出售咖啡店周邊衍生品（如圖3 所示）?？Х冉淌以诖嘶A(chǔ)上添置咖啡豆烘焙機，可以讓顧客親自看到烘焙咖啡豆的過程。此外，商店中主要設(shè)置咖啡豆自選區(qū)，每個種類的咖啡豆都會有對應(yīng)的產(chǎn)地來源、烘焙程度等簡介，店員也會隨時進行詳細講解，方便顧客挑選購買。

圖1 空間功能分區(qū)圖

圖2 咖啡文化教室效果圖

二層主要以休閑區(qū)為主，除了座椅休閑區(qū)之外，二層空間的設(shè)計亮點在休閑閱讀區(qū)，此區(qū)域是一個半開放空間，傳統(tǒng)咖啡店的閱讀區(qū)域是和咖啡品鑒區(qū)域分離的，而在這個區(qū)域這兩個功能是同時存在的。在空間結(jié)構(gòu)上，吊頂采用起伏波浪狀木質(zhì)吊頂打造多樣的變化，在空間布置中座椅采用貫穿整個空間的曲線狀座椅，通過曲線的高低起伏來讓顧客可以采用多種方式進行休息，在起伏較低的座椅處可以直接坐下休息，在起伏高低連接處可以倚靠在座椅上進行休息，在起伏較高處下方則擺放有高矮不同的沙發(fā)座椅供顧客休息。照明燈光的結(jié)構(gòu)則來源于大小不同的咖啡豆，通過垂吊和疏密結(jié)合的組合方式來實現(xiàn)燈光的有趣變化。

2.3 創(chuàng)意咖啡空間氣氛的營造

2.3.1 燈光設(shè)計要素

照明與燈光是烘托咖啡店氣氛的重要組成部分，燈光的選擇會使空間設(shè)計理念更加豐富，對空間裝飾的構(gòu)成體現(xiàn)也有很重要的輔助作用。比如，裝飾物會在不同的光線照射下折射或反射出不一樣的光影，物體的質(zhì)感也會在燈光的影響下有著不一樣的呈現(xiàn)，伴隨著這些不同的效果，顧客的直觀視覺體驗與心理感受都會有所變化。

如圖4 所示，此次在創(chuàng)意咖啡空間的燈光設(shè)計中采用較低亮度的暖色燈光。在色彩學(xué)上來分析，顏色較深的墻壁，如深藍、深紅、咖啡色只能反射周圍很少量的光線[3]。所以采用柔和的暖色燈光可以使顧客在適宜亮度光線下輕松愉快地品鑒咖啡，更加沉浸于咖啡文化的氛圍中。

圖4 閱讀區(qū)域效果圖

2.3.2 音樂選擇要素

在咖啡店日常營業(yè)中音樂是不可或缺的一部分，它起到了調(diào)節(jié)烘托氣氛、適度緩解顧客疲勞感的作用，在餐飲店中播放輕松愉快的音樂有助于促進胃腸道血液循環(huán)，從而提高營養(yǎng)的吸收。

在創(chuàng)意咖啡空間中播放的音樂音量大小需要限定在30 分貝以內(nèi)，不能聲音大小不定，目的是為了不過分干擾顧客之間的交談或工作，在顧客們放松休息時也可以通過聆聽音樂來放松身心。在音樂風格的選擇上，需要根據(jù)店面的設(shè)計風格、想要營造的氛圍、大眾對于音樂的喜好來挑選音樂，不能風格變化過大，也不能一成不變。

2.3.3 室內(nèi)裝飾要素

咖啡店的室內(nèi)裝飾對咖啡店空間設(shè)計的品味和品質(zhì)起到至關(guān)重要的作用，這些細節(jié)的地方往往對整體效果起到畫龍點睛的作用。室內(nèi)裝飾涉獵范圍廣泛，比如功能性較強的裝飾用品燈具、窗簾等，還有起到點綴修飾作用的擺件、工藝品等。

在創(chuàng)意咖啡空間中，我們選用更現(xiàn)代化或是更具有形式感的裝飾，這類裝飾往往具有很強的形式美感。適量的綠色植被也是必不可少的，增添生機的同時可以提高空氣質(zhì)量。除此之外，還需要擺放一些能夠讓顧客去體驗的咖啡用具，如手工磨豆機、不同種類的咖啡制作工具等。在顏色的選擇上多采用暖色調(diào)，因為紅、黃、棕色系是視覺上最適合喝咖啡的顏色[4]。

3 基于品牌發(fā)展創(chuàng)新的設(shè)計新思考

“當人們打開門時，他們的目光將像過圣誕節(jié)一樣被點亮。烘焙工坊要成為提升咖啡體驗的劇場，每位客人都將在劇院內(nèi)至少待上40min 再戀戀不舍地離開。”[5]這是星巴克執(zhí)行董事霍華德對于星巴克“臻選”上海烘焙工坊的期待，這也側(cè)面反映出品牌升級對于人們的吸引力。星巴克烘焙工坊通過沉浸式多感官體驗式銷售，將咖啡生產(chǎn)融入其中，其實就是將咖啡文化作為主要賣點對傳統(tǒng)咖啡售賣形式進行升級[6]。這對于國內(nèi)咖啡行業(yè)的發(fā)展具有良好的借鑒意義，此次筆者設(shè)計的創(chuàng)意咖啡空間也是以咖啡文化作為主打要素（如圖5 所示），通過思考對比，下面是未來品牌發(fā)展創(chuàng)新的幾個方向策略要點。

圖5 創(chuàng)意空間元素聯(lián)想圖

3.1 尋求差異性

在此次設(shè)計中強調(diào)咖啡文化的輸出，所有的空間功能、結(jié)構(gòu)設(shè)計都是圍繞其進行的，并且區(qū)別于傳統(tǒng)營業(yè)模式, 將部分生產(chǎn)空間與展示營業(yè)空間相結(jié)合，通過提高顧客參與度來提升體驗感。在常規(guī)的休閑區(qū)域與零售區(qū)域也進行了空間布置與規(guī)劃的升級。在品牌經(jīng)營的規(guī)劃上，根據(jù)空間感覺來打造屬于自己的品牌，主打咖啡文化傳播和浸入式學(xué)習，推出不同種類的咖啡課程而不是臨時的咖啡講堂。

3.2 增強公共性

咖啡文化傳播一個很重要的環(huán)節(jié)就是通過溝通來加深對咖啡知識的了解，傳統(tǒng)的咖啡店經(jīng)營模式中往往會忽略這一點，店員的作用只是點單和制作。事實上，一個開放流動的空間不只需要依靠空間的敞開來實現(xiàn)，店員在店內(nèi)的流動也是很重要的，也就是要求所有店員隨時準備好與顧客進行互動溝通或解答疑惑，這對于一個咖啡店好的氛圍的營造也至關(guān)重要，同時可以大大提升顧客參與度。在創(chuàng)意咖啡空間的設(shè)計中，會嘗試通過一些空間結(jié)構(gòu)或是造型來營造輕松舒適的氛圍，以更好地促進互動交流。

3.3 制造相關(guān)話題

和傳統(tǒng)咖啡店相比較，在咖啡文化創(chuàng)意空間中最大的亮點就是通過提升顧客體驗感達到對咖啡文化傳播的效果。由此，我們從空間創(chuàng)新設(shè)計進行規(guī)劃和實踐，由此引發(fā)的一系列消費形式創(chuàng)新、空間體驗創(chuàng)新、用戶體驗創(chuàng)新等創(chuàng)新點，都可以被打造為話題點進行宣傳，以實現(xiàn)吸引大眾、引發(fā)大眾探討的目的，這樣也大大提升了公眾關(guān)注度和大眾口碑宣傳度。

3.4 打造屬于自己的品牌文化

星巴克目前開設(shè)的所有“臻選”門店都將其核心品牌文化進行了淋漓盡致的體現(xiàn)，精良的產(chǎn)品品質(zhì)、對咖啡沖調(diào)師的層層把控與嚴格篩選、 統(tǒng)一而規(guī)范的生產(chǎn)線等無一不是對品牌文化的詮釋。由此，打造符合品牌定位的品牌文化在一定程度上可以增加顧客對于品牌的認同感。

4 結(jié)語

創(chuàng)意空間設(shè)計最終的目的是服務(wù)于品牌文化，從而更好地帶動消費并增加品牌影響力，進而向大眾傳遞積極良好的消費理念。而好的空間設(shè)計則會更好地體現(xiàn)品牌文化，好的空間設(shè)計需要從創(chuàng)新策略出發(fā)并落實到各個細節(jié)中。該文對自己原創(chuàng)的咖啡文化空間的設(shè)計理念進行了詳細闡述，總結(jié)了咖啡店品牌提升的幾點策略，希望能夠在具體的實踐項目中得到參考應(yīng)用，以實現(xiàn)空間創(chuàng)意設(shè)計在品牌文化提升中的重要價值。