摘要：如今貨架上有很多不同制造商的同一類別的產(chǎn)品，并且具有幾乎相同的屬性。太多的產(chǎn)品和太多的信息，再加上消費(fèi)者有限的認(rèn)知。導(dǎo)致消費(fèi)者困惑并難以抉擇。通過包裝色彩，包裝文字，品牌個性等因素對產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計。產(chǎn)品包裝設(shè)計使得產(chǎn)品具有辨識度與差異性吸引消費(fèi)者店內(nèi)注意力。消費(fèi)者通過簡單的視覺元素，有限的認(rèn)知來做出快速的消費(fèi)品決策。與長時間的探索、審議和選擇行為不同，消費(fèi)者更有可能在幾秒鐘內(nèi)做出決定。由此可見產(chǎn)品包裝設(shè)計對消費(fèi)者的行為有至關(guān)重要的影響?；谝陨媳疚姆治隽水a(chǎn)品包裝設(shè)計對消費(fèi)者購買行為的影響。

包裝設(shè)計已經(jīng)成為多樣化產(chǎn)品的重要因素，并向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。產(chǎn)品包裝設(shè)計對消費(fèi)者購買行為的影響是不容忽視的。包裝設(shè)計強(qiáng)調(diào)了獲得視覺注意力的重要性，突出了特定元素能夠吸引購物者注意力的問題。借以包裝設(shè)計辨認(rèn)某個或某些產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同類產(chǎn)品的競爭或服務(wù)區(qū)別開來。從根本上講，包裝設(shè)計是對消費(fèi)者購買行為的影響，并且是為了可持續(xù)的、能帶來超額利潤的銷售。包裝設(shè)計是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、超額利潤銷售的戰(zhàn)略武器。通過長期的營銷、傳播行為，在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)了結(jié)晶?？梢酝ㄟ^顏色，文字，品牌個性設(shè)計出對消費(fèi)者購買行為有影響的包裝。

一、產(chǎn)品包裝色彩對消費(fèi)者購買行為的影響

1.促使消費(fèi)者有購買沖動

在設(shè)計過程中，色彩理論指導(dǎo)著產(chǎn)品包裝的設(shè)計，一直是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的關(guān)鍵決定因素。產(chǎn)品包裝中的色彩使用非常的重要。當(dāng)消費(fèi)者有積極的審美體驗(yàn)時，色彩價值就會出現(xiàn)。色彩時包裝設(shè)計中最具表現(xiàn)力的元素之一，能夠引起普遍欣賞。顏色在所宣傳的產(chǎn)品和包裝材料的選擇中起著重要作用。消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品包裝的顏色，這可能會促使消費(fèi)者沖動購買。

2.使消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品

產(chǎn)品包裝的顏色會以不同的方式影響不同的人。一些顏色比如黃色、橙色等被視為快樂的顏色，而黑色和棕色等被視為悲傷的顏色。傳達(dá)的信息引起消費(fèi)者的關(guān)注度。產(chǎn)品包裝的色彩價值在人們的記憶中流連忘返。產(chǎn)品包裝中的色值是主觀的。包裝顏色觸動消費(fèi)者購買的想法，使消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝后的商品進(jìn)行了重新審視。顏色為產(chǎn)品增添了新的維度。

3.色彩傳達(dá)的信息增加商品購買的可能性

選擇正確的顏色來使用對產(chǎn)品銷售有巨大的影響。顏色對消費(fèi)者有吸引力，易于閱讀并且通常具有對讀者產(chǎn)生持久的影響。通過顏色引起消費(fèi)者購買的興趣和欲望，最終消費(fèi)者從眾多產(chǎn)品中被產(chǎn)品的包裝顏色吸引從而增加了對商品購買的可能性。

二、產(chǎn)品包裝上文字對消費(fèi)者購買行為的影響

1.使消費(fèi)者感知可用性

在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)品和包裝是一體的，包裝有助于建立整體的產(chǎn)品認(rèn)知和承諾。文字是對產(chǎn)品信息進(jìn)行介紹的主要符號。消費(fèi)者偏向選擇產(chǎn)品包裝上文字簡潔清晰，突出產(chǎn)品功能也能表現(xiàn)企業(yè)的價值的產(chǎn)品。消費(fèi)者通過文字對產(chǎn)品功能的介紹來判斷產(chǎn)品的可用性。例如舒膚佳香皂在包裝上文字說明了“殺菌性潔膚”與其他香皂包裝上文字寫明的香味，泡沫等屬性明顯不同，很容易讓消費(fèi)者感知舒膚佳香皂的可用性。

2.影響消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知

由于很難預(yù)先獲得產(chǎn)品質(zhì)量信息，比如食品質(zhì)量情況。消費(fèi)者在評估商品質(zhì)量時包裝上的文字起到了決定性作用。產(chǎn)品包裝的文字影響消費(fèi)者對產(chǎn)品有積極感知。產(chǎn)品包裝文字設(shè)計可以引發(fā)對產(chǎn)品正面形象處理對產(chǎn)品偏好具有重要意義。產(chǎn)品質(zhì)量感感知在大多數(shù)采購交易中至關(guān)重要。

3.使消費(fèi)者便于理解產(chǎn)品

文字設(shè)計是產(chǎn)品包裝設(shè)計的重要組成部分。文字可以對產(chǎn)品情況的各方面介紹，諸如其組成材料，性能，存儲，方式，注意事項，主要用途等。對商品或服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行系描述、科學(xué)的解釋，可以了解產(chǎn)品的特性、掌握產(chǎn)品的操作程序，從而達(dá)到科學(xué)消費(fèi)的目的。文字可以擴(kuò)大信息流量使消費(fèi)者便于理解產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的購買欲望，從而實(shí)現(xiàn)購買，促進(jìn)商品流通。

三、產(chǎn)品包裝的品牌個性對消費(fèi)者購買行為的影響

1.品牌個性促成產(chǎn)品差異化引起消費(fèi)者注意

當(dāng)許多產(chǎn)品在技術(shù)或產(chǎn)品類型相同或相似時，產(chǎn)品包裝設(shè)計中的品牌個性是區(qū)別產(chǎn)品最直接的特點(diǎn)。建立與眾不同的品牌個性并為大眾認(rèn)可和喜歡，使品牌可以形成長期有效的競爭力。產(chǎn)品包裝設(shè)計具有品牌個性的融入使商品具有獨(dú)特。明確的個性。令消費(fèi)者印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。

2.品牌個性增加消費(fèi)者的品牌偏好

消費(fèi)者傾向于具有令人興奮的個性的品牌，可以提升消費(fèi)者對此類品牌的評價和市場的財務(wù)估值。建立與眾不同的品牌個性并為大眾認(rèn)可和喜歡，使品牌可以形成長期有效的競爭優(yōu)勢。即使競對手的品牌與價格與該產(chǎn)品近似，但是品牌個性不會輕易被模仿。品牌個性與消費(fèi)者保持著親密的聯(lián)系習(xí)慣購買產(chǎn)品的消費(fèi)者也因品牌偏好從而重復(fù)購買產(chǎn)品。

3.品牌個性具有情感感染力

品牌個性具有強(qiáng)烈的情感方面的感染力，能夠抓住消費(fèi)者興趣及潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。品牌個性蘊(yùn)含著其關(guān)系利益人心中對品牌的情感附加值。例如70年代雀巢咖啡設(shè)計速溶咖啡包裝，一次一袋便于攜帶。營造了雀巢咖啡讓忙于工作的人們享受到剎那的幸福感。

結(jié)語

綜合以上文章所論述，產(chǎn)品包裝設(shè)計中的顏色，文字，品牌個性等眾多元素都會對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。從消費(fèi)者的心理，情感，感知，興趣，注意力等方面影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，獲得消費(fèi)者的關(guān)注，影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策，在消費(fèi)者心中樹立品牌優(yōu)質(zhì)形象使消費(fèi)者重復(fù)購買。如今進(jìn)入個性化消費(fèi)時代，消費(fèi)者不再僅僅為了滿足物質(zhì)需求，更多的是商品所能帶給自身的個性滿足和精神快感，這是通過包裝來體現(xiàn)的。包裝作為一個品牌的外在表現(xiàn)形式，產(chǎn)品包裝設(shè)計成為影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。

作者簡介：劉鶴遙1997.4—），女 漢族，遼寧沈陽人，沈陽師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院20級研究生，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)