文＞郭曉勇 中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)外文局原常務(wù)副局長(zhǎng)

習(xí)近平總書(shū)記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，為我國(guó)改革發(fā)展穩(wěn)定營(yíng)造有利外部輿論環(huán)境，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)?！眹?guó)際傳播能力，簡(jiǎn)言之，就是國(guó)際傳播中的輿論宣傳能力，體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家在國(guó)際話語(yǔ)體系中的地位和作用，是衡量國(guó)際影響力的重要指標(biāo)，也是參與全球治理能力的有機(jī)組成部分。

黨的十八大以來(lái)，我國(guó)國(guó)際傳播工作守正創(chuàng)新，內(nèi)宣外宣體制進(jìn)一步理順，具有國(guó)際影響力的媒體集群初步構(gòu)建，中華文化走出去不斷走深走實(shí)，國(guó)際輿論引導(dǎo)和輿論斗爭(zhēng)有效開(kāi)展，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和影響力日益提升。但在世界百年未有之大變局和百年未遇之大疫情背景下，國(guó)際政治、社會(huì)、安全風(fēng)險(xiǎn)交織，我國(guó)在國(guó)際話語(yǔ)體系中仍處于弱勢(shì)，國(guó)際傳播正遭遇前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

從外因來(lái)看，這種挑戰(zhàn)或源自于西方世界的認(rèn)知錯(cuò)位，或源自于心態(tài)錯(cuò)位，或源自于話語(yǔ)錯(cuò)位，或源自于價(jià)值錯(cuò)位，概言之，是源自于對(duì)中國(guó)道路和中國(guó)實(shí)踐一種誤解和戒備。從內(nèi)因來(lái)看，我們的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和綜合實(shí)力還沒(méi)有轉(zhuǎn)化為話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，用貼合今天大會(huì)的主題來(lái)說(shuō)，中國(guó)話語(yǔ)還沒(méi)有有效轉(zhuǎn)化為一種中國(guó)品牌。

中國(guó)理念和實(shí)踐引領(lǐng)全球治理新格局，迫切需要構(gòu)建相適應(yīng)的國(guó)際傳播話語(yǔ)體系，國(guó)際形勢(shì)的發(fā)展也為中國(guó)話語(yǔ)體系的國(guó)際傳播提供了歷史機(jī)遇。黨的十八大以來(lái)，我們提出“一帶一路”倡議和推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，提出推動(dòng)建設(shè)相互尊重、公平正義、合作共贏的新型國(guó)際關(guān)系，引領(lǐng)開(kāi)放、包容、普惠、平衡、共贏的新型全球化，倡導(dǎo)共同、綜合、合作、可持續(xù)的新安全觀等，這些都是全球治理的重大創(chuàng)新和創(chuàng)舉，得到國(guó)際社會(huì)廣泛歡迎，逐漸形成了我國(guó)對(duì)外話語(yǔ)體系的主要構(gòu)架。品牌也是對(duì)外話語(yǔ)體系的重要組成部分，中國(guó)品牌是中國(guó)文化的載體，也是中國(guó)話語(yǔ)的有效“傳聲筒”。抓住建構(gòu)中國(guó)話語(yǔ)的歷史機(jī)遇，深入挖掘中國(guó)品牌的文化元素，探索設(shè)計(jì)中國(guó)文化形象的核心符號(hào)體系，借助媒介融合與全球化時(shí)代向世界“講好中國(guó)故事”的現(xiàn)實(shí)策略，突出“中國(guó)品牌，全球共享”，從這個(gè)意義上講，本次大會(huì)恰逢其時(shí)，具有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

作為一個(gè)綜合性專業(yè)國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)，我原來(lái)供職的中國(guó)外文局成立70多年來(lái)，用幾十種語(yǔ)言向國(guó)際社會(huì)講述中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音，特別是在國(guó)際合作出版、文化交流、社交媒體、微傳播等方面發(fā)揮了重要作用。面對(duì)新形勢(shì)新任務(wù)，中國(guó)外文局正在努力建設(shè)世界一流、具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)，為中國(guó)走向世界、世界讀懂中國(guó)作出新的更大的貢獻(xiàn)。

我現(xiàn)在服務(wù)的中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，作為全國(guó)性公共關(guān)系涉外專業(yè)組織，具有聯(lián)合國(guó)經(jīng)社理事會(huì)特別咨商地位。自1991年成立以來(lái)，協(xié)會(huì)致力于公共關(guān)系理論研究與實(shí)踐探索，開(kāi)展高層次、多渠道、多形式的公共關(guān)系活動(dòng)。實(shí)際上，這兩個(gè)機(jī)構(gòu)也都負(fù)有傳播中國(guó)品牌的共同職責(zé)和任務(wù)。

近年來(lái)，隨著“品牌強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，全社會(huì)品牌發(fā)展意識(shí)逐漸增強(qiáng)，品牌建設(shè)行走得愈發(fā)堅(jiān)定，加快推動(dòng)中國(guó)品牌發(fā)展已經(jīng)成為促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的有力抓手和重要實(shí)踐。

經(jīng)過(guò)30多年的品牌建設(shè)，我國(guó)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不斷提高，一批中國(guó)品牌在世界嶄露頭角。但也應(yīng)看到，我國(guó)的品牌建設(shè)水平仍然滯后于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。在2016年“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中，美國(guó)上榜品牌有227個(gè)，英國(guó)、法國(guó)各有41個(gè)，日本有37個(gè)，而我國(guó)只有36個(gè)。2021年1月26日發(fā)布的《Brand Finance Global 500 2021》（《2021年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)》）榜單中，中國(guó)上榜品牌23個(gè)，且主要集中在金融領(lǐng)域。從榜單來(lái)看，美國(guó)的品牌大都與日常生活密切相關(guān)，如迪士尼、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等。德國(guó)、日本兩國(guó)入榜品牌大都與制造業(yè)相關(guān)，如博世、住友等；英國(guó)方面，四大會(huì)計(jì)事務(wù)所，有三大將總部設(shè)在倫敦；韓國(guó)有四家上榜，恰好也是其國(guó)內(nèi)最大的四家財(cái)閥。

2020年，著名市調(diào)公司益普索（Ipsos）發(fā)布“國(guó)家品牌指數(shù)”（Nation Brands Index）排名，這里的“國(guó)家品牌”指一個(gè)國(guó)家在其他國(guó)家公民心中的總體形象，包括實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品，以及非實(shí)物的文化、移民等。這項(xiàng)調(diào)查由各國(guó)受訪者在出口、政府、文化、居民、旅游、移民/投資等6個(gè)方面對(duì)50個(gè)國(guó)家進(jìn)行打分評(píng)級(jí)得出。中國(guó)品牌排名第35位，還落在印度后面。這些品牌排序顯然與我國(guó)作為制造業(yè)第一大國(guó)、世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位很不相稱。

不相稱是否說(shuō)明我國(guó)對(duì)品牌的投入不夠呢？答案是否定的。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的品牌建設(shè)經(jīng)歷了一個(gè)由無(wú)到有、由有到精的演進(jìn)過(guò)程。1979年我國(guó)恢復(fù)商標(biāo)統(tǒng)一注冊(cè)，1983年實(shí)施商標(biāo)法，意味著從法律層面對(duì)商標(biāo)品牌進(jìn)行保護(hù)，從此揭開(kāi)了多樣化推動(dòng)品牌建設(shè)的過(guò)程。1981年設(shè)立國(guó)家金質(zhì)獎(jiǎng)和銀質(zhì)獎(jiǎng)，評(píng)定省優(yōu)部?jī)?yōu)國(guó)優(yōu)產(chǎn)品；上世紀(jì)90年代“實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”，開(kāi)展“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)，評(píng)定“馳名商標(biāo)”；“十五”期間評(píng)選“中國(guó)名牌”；“十一五”期間大力創(chuàng)建自主品牌，評(píng)選“中華老字號(hào)”；“十二五”期間“推動(dòng)自主品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國(guó)際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)”等等。自從黨的十八大以來(lái)，我國(guó)品牌建設(shè)進(jìn)入“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”的新階段。2014年5月，習(xí)近平總書(shū)記在河南考察時(shí)明確提出推動(dòng)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，將品牌建設(shè)提升到新的高度。2017年的《政府工作報(bào)告》強(qiáng)調(diào)，要培育眾多“中國(guó)工匠”，打造更多享譽(yù)世界的“中國(guó)品牌”，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入品牌時(shí)代，齊頭并進(jìn)。這些舉措說(shuō)明黨和國(guó)家對(duì)于發(fā)展品牌是極為支持的，之所以出現(xiàn)中國(guó)品牌大而不強(qiáng)的現(xiàn)狀，充分說(shuō)明產(chǎn)品的質(zhì)量雖然是第一位的，但品牌的發(fā)展不僅要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，更應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)新和國(guó)際傳播，做到商標(biāo)、品牌、品質(zhì)、傳播四位一體。

以下我想著重交流探討三個(gè)方面的意見(jiàn)：

第一，傳播與品牌的相互賦能、互為影響作用

我們知道，傳播是一種社會(huì)性傳遞信息的行為，是個(gè)人之間、集體之間以及個(gè)人與集體之間交換、傳遞新聞、事實(shí)、意見(jiàn)的信息過(guò)程。

品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌的本質(zhì)是其產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。

可以說(shuō)，傳播和品牌與生俱來(lái)，相互賦能。傳播塑造品牌，品牌影響傳播，傳播可以使品牌“增光添彩”，品牌也能讓傳播“增高加厚”，相互助力，互為影響。

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第二，高層重視為中國(guó)品牌建設(shè)提供良好發(fā)展機(jī)遇

一是：2014年5月10日，習(xí)近平總書(shū)記作出了“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示。質(zhì)量是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是靈魂，品牌是目標(biāo)，為我國(guó)由質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段邁入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代指明了方向。我國(guó)下一階段的目標(biāo)，就是由質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段邁入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

二是：習(xí)近平總書(shū)記在“十九大”報(bào)告中明確指出：要“打造一批世界級(jí)產(chǎn)業(yè)集群”，為集團(tuán)品牌、集群品牌共同發(fā)展指明了方向。

三是：2021年3月22日，習(xí)近平總書(shū)記作出了“要強(qiáng)化品牌意識(shí)”的重要指示，為推動(dòng)形成雙循環(huán)發(fā)展格局指明了方向。

置身于“沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)”，我們必須把中國(guó)發(fā)展進(jìn)步的話語(yǔ)權(quán)、解釋權(quán)牢牢掌握在自己手中。解讀中國(guó)實(shí)踐，我們自己最有發(fā)言權(quán)。應(yīng)該通過(guò)也只有通過(guò)我們自己的講述，才能讓世界認(rèn)識(shí)發(fā)展變化的中國(guó)，了解中國(guó)道路、中國(guó)理論、中國(guó)制度、中國(guó)文化，了解中國(guó)對(duì)世界的認(rèn)知和作出的貢獻(xiàn)。

第三，老字號(hào)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中華老字號(hào)是中華商業(yè)文明史的璀璨明珠，是我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的精華所在，是中國(guó)品牌中不可或缺的一部分，具有非常重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。然而隨著改革開(kāi)放，經(jīng)過(guò)對(duì)私企改造和市場(chǎng)自然淘汰，解放初期時(shí)大約有8000家的中華老字號(hào)，到1990年經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”僅保留有1600家。而進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，2006年、2010年經(jīng)商務(wù)部?jī)纱握J(rèn)定的“中華老字號(hào)”總數(shù)只剩775家，這不僅意味著市場(chǎng)的流失，也意味著某些傳統(tǒng)技藝的流失。為創(chuàng)新發(fā)展中華老字號(hào)品牌，我國(guó)政府也出臺(tái)了一系列的保護(hù)措施。

在上述發(fā)布的世界品牌排行榜中，前一百位中只有兩個(gè)中華老字號(hào)：茅臺(tái)、五糧液。要知道，若是按照我們的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，“萬(wàn)寶路”“迪士尼”這樣的品牌可以算“美國(guó)老字號(hào)”，它們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)攻城略地，帶動(dòng)了一股文化潮流，甚至有些“美國(guó)老字號(hào)”已經(jīng)完全中國(guó)化，成為國(guó)人生活的一部分。麥當(dāng)勞和肯德基是作為西式快餐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，但其巧妙地迎合了中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，屢次占據(jù)餐飲企業(yè)排行榜的前兩位，永遠(yuǎn)改變了中國(guó)人的某些生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣。舉例來(lái)說(shuō)，部分上班族和學(xué)生族首選這些原先的西式快餐店吃早餐，里面還提供油條和豆?jié){；甚至很多中國(guó)特色的食品元素，成為了這些連鎖企業(yè)的熱門產(chǎn)品，比如被瘋搶的肯德基嫩牛五方。產(chǎn)品、服務(wù)和記憶是老字號(hào)的生命，因此，除非老字號(hào)成為人們的一種生活習(xí)慣，那么無(wú)論是現(xiàn)在還是未來(lái)，老字號(hào)都將面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一是：繼承與創(chuàng)新

目前，我國(guó)各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域都有著代表性較強(qiáng)的老字號(hào)品牌，以其世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，受到社會(huì)的廣泛認(rèn)同，成為經(jīng)典不衰的民族品牌。一般普遍認(rèn)為老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于品牌、質(zhì)量、誠(chéng)信、工藝、專營(yíng)。老字號(hào)的金字招牌，不僅可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富，而且能為企業(yè)增強(qiáng)無(wú)限的資產(chǎn)價(jià)值。因此，一方面我們要繼承老字號(hào)所具有的獨(dú)特的工藝，保證優(yōu)秀的品質(zhì)和良好的聲譽(yù)，同時(shí)延續(xù)老字號(hào)的獨(dú)特的品牌文化，它既承載著傳統(tǒng)文化的精髓，也是不同城市地區(qū)和民族群體文化的結(jié)晶；另一方面，又要謹(jǐn)防老字號(hào)因其傳統(tǒng)而固有的弊端，特別是文化上的保守性，倚老賣老，固步自封，不愿學(xué)習(xí)他人；技術(shù)上的局限性，產(chǎn)品研發(fā)力度小，不愿淘汰過(guò)時(shí)工藝；經(jīng)營(yíng)上的狹隘性，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)技術(shù)落后，缺乏現(xiàn)代傳播意識(shí)等。

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常言道，發(fā)展是最好的傳承，而創(chuàng)新是最好的發(fā)展。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和“一帶一路”的新機(jī)遇期中，中華老字號(hào)只有在傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，才能保持并凸顯自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌特色。首先，要提升品牌創(chuàng)造力。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，老字號(hào)要加強(qiáng)工藝、體制、服務(wù)的創(chuàng)新，在保持品牌活力的基礎(chǔ)上，全面提高品牌創(chuàng)造力；其次，創(chuàng)新品牌核心價(jià)值。既要從老字號(hào)品牌形成的豐厚文化中，提煉精華，升華歷史，講好品牌故事，同時(shí)也要促使核心價(jià)值與時(shí)俱進(jìn)，巧妙融入，體現(xiàn)時(shí)代精神；再者，更新現(xiàn)代營(yíng)銷方式。要利用互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新型傳播媒介，結(jié)合連鎖、大賣場(chǎng)、電商等多渠道，讓老字號(hào)飛入更多尋常百姓家中。

繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)是時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的切實(shí)需求。所謂老字號(hào)，指的是“取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌?！痹凇笆裁词钦嬲饬x上的老字號(hào)”這個(gè)問(wèn)題上，社會(huì)大眾最有發(fā)言權(quán)。舉例來(lái)說(shuō)，大白兔越賣越火、不斷跨界出擊，回力起死回生、成為國(guó)潮典范，讓多少品牌艷羨不已。這其中的關(guān)鍵點(diǎn)在于對(duì)于很多年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一提起大白兔，就會(huì)想起無(wú)憂無(wú)慮的童年；一提起回力，則會(huì)想起揮灑汗水的青春。但若是大白兔不把糖做好、回力不把鞋做好，消費(fèi)者吃的不甜、穿的不舒服，消費(fèi)者會(huì)很快改變他們對(duì)童年品牌的記憶，因?yàn)橄M(fèi)者既是品牌的“守護(hù)神”，也是品牌的“掘墓人”。每個(gè)品牌與消費(fèi)者之間都會(huì)有個(gè)“不成文的契約”，這個(gè)契約可能涉及到方方面面，但其核心宗旨一定是“質(zhì)量第一、客戶至上”。一個(gè)品牌能真正踐行這個(gè)宗旨，那其與消費(fèi)者之間的契約關(guān)系會(huì)愈發(fā)緊密；若不能，那消費(fèi)者解除契約關(guān)系只是時(shí)間早晚的事情。不管是老品牌還是新品牌，都需要緊密圍繞消費(fèi)者需求，將專業(yè)精神和工匠精神落實(shí)到工作中，在做精做細(xì)方面下功夫，才能把品牌做強(qiáng)大做長(zhǎng)久。品牌若要長(zhǎng)久，必須在守正的同時(shí)創(chuàng)新。這個(gè)創(chuàng)新的著力點(diǎn)，就建立在消費(fèi)者的需求上。

二是：固守與開(kāi)拓

面對(duì)新興品牌與國(guó)外品牌的沖擊，固守老字號(hào)的品牌與文化尤為重要。我們不僅要發(fā)揮上面所提到的諸多優(yōu)勢(shì)，而且要加強(qiáng)品牌意識(shí)，讓國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)到品牌文化對(duì)國(guó)家和社會(huì)發(fā)展的重要性；以及要保護(hù)和開(kāi)放獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，將老字號(hào)的特有技術(shù)，如秘方，特殊工藝、設(shè)備，獨(dú)特生產(chǎn)流程和業(yè)務(wù)流程、獨(dú)特的服務(wù)技巧等，塑造成“品牌黑箱”。如今“國(guó)潮”澎湃，中華老字號(hào)應(yīng)“借東風(fēng)”煥發(fā)青春。在2021年9月2日商務(wù)部的例行新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部發(fā)言人介紹稱，2020年雖然受到了疫情影響，但仍有75%左右的中華老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利，下一步，商務(wù)部將圍繞“一老一新”，多措并舉著力促進(jìn)品牌消費(fèi)?？梢?jiàn)，固守品牌是老字號(hào)發(fā)展之根。

但僅有固守，老字號(hào)是無(wú)法乘風(fēng)破浪的。開(kāi)拓是老字號(hào)未來(lái)需要回答的關(guān)鍵命題。開(kāi)拓應(yīng)從三重維度（自身、社會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者）著手：一是開(kāi)拓科學(xué)而前瞻的品牌戰(zhàn)略。老字號(hào)應(yīng)將適度的規(guī)?；瘧?zhàn)略、謹(jǐn)慎的多元戰(zhàn)略和積極的國(guó)際化戰(zhàn)略相結(jié)合，擴(kuò)大老字號(hào)自身發(fā)展的領(lǐng)域；二是開(kāi)拓企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。中華老字號(hào)企業(yè)要明確品牌發(fā)展的社會(huì)訴求，全面落實(shí)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、工匠精神、環(huán)保意識(shí)等理念，不斷強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)，以實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏；三是開(kāi)拓國(guó)際視野。我國(guó)正從制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，“中國(guó)制造”要想站穩(wěn)腳跟，就必須全方位升級(jí)中國(guó)品牌，以全面提高中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力。目前中國(guó)老字號(hào)與許多國(guó)外“老字號(hào)”，在品牌影響力上仍然存在許多差距。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，老字號(hào)進(jìn)軍世界，更是對(duì)國(guó)家的振興、民族的振興，是對(duì)民族自信、文化自信的有力傳播和弘揚(yáng)。

三是：涅槃與重生

老字號(hào)若達(dá)成進(jìn)軍國(guó)際化的目的，結(jié)合中國(guó)文化而化身成為國(guó)風(fēng)、國(guó)潮不失為一條捷徑。進(jìn)入2020年，中國(guó)綜合國(guó)力的提升和抗疫的優(yōu)異表現(xiàn)，極大增強(qiáng)了國(guó)人的文化自信。2020年中國(guó)人均GDP首次突破1萬(wàn)美元，被聯(lián)合國(guó)列入“中高收入國(guó)家”，隨著國(guó)貨品牌逐漸擺脫山寨、廉價(jià)、劣質(zhì)的標(biāo)簽，國(guó)貨美譽(yù)度也在不斷提升。“Z世代”消費(fèi)者既看中品牌和體驗(yàn)，又注重品質(zhì)和內(nèi)涵，不僅擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)產(chǎn)品也擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，他們要求品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀要與自己的理念相契合。面對(duì)新一代消費(fèi)者，國(guó)貨品牌的領(lǐng)導(dǎo)者們?cè)缫巡辉賳渭兊匕研詢r(jià)比放在首位，而是更注重產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

何為“國(guó)潮”？從字面釋義來(lái)看，“國(guó)”即中國(guó)，中國(guó)品牌，中華文化，意指?jìng)鹘y(tǒng)；“潮”是潮流，既包括新時(shí)代的潮流文化，也體現(xiàn)人們的個(gè)性追求，意指現(xiàn)代。二者結(jié)合，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)融合，是中國(guó)原創(chuàng)品牌深植中華文化基因，創(chuàng)意特色風(fēng)格，打造多樣化文創(chuàng)產(chǎn)品而帶來(lái)的一種消費(fèi)潮流和風(fēng)尚。中國(guó)文化是國(guó)潮品牌的底蘊(yùn)。文物古跡、詩(shī)詞歌賦、水墨書(shū)法、琴棋書(shū)畫(huà)乃至生活方式等文化元素的創(chuàng)意應(yīng)用，日益成為國(guó)潮品牌創(chuàng)新的設(shè)計(jì)元素和靈感來(lái)源。最近，百度所作的《2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，國(guó)潮在過(guò)去10年關(guān)注度上升528%，2021年國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。國(guó)人2021年最關(guān)注的十大國(guó)潮話題中，國(guó)貨數(shù)碼、國(guó)潮服飾和國(guó)貨美妝位列前三，此外還包括國(guó)產(chǎn)影視、國(guó)漫國(guó)游、中國(guó)音樂(lè)、中國(guó)文學(xué)、中國(guó)美食、文化遺產(chǎn)和大國(guó)科技。

從國(guó)貨到國(guó)潮是本土品牌的又一次飛躍，老品牌展現(xiàn)出新魅力。2018年，本土原創(chuàng)品牌“中國(guó)李寧”走上紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)，顛覆式的年輕化概念，一改過(guò)去跟時(shí)尚毫不沾邊的形象，用新東方美學(xué)與中國(guó)哲思理念征服國(guó)際秀場(chǎng)，在國(guó)際上正式確立“國(guó)潮”的地位，并將“國(guó)潮”這個(gè)話題從國(guó)外引回國(guó)內(nèi)，掀起“國(guó)潮”新浪潮。此外，國(guó)潮與文化密切相關(guān)。故宮出版社聯(lián)合真人密室逃脫游戲推出的《迷宮 · 如意琳瑯圖籍》互動(dòng)解謎書(shū)在年輕人中深受歡迎，密室愛(ài)好者認(rèn)為，這樣的產(chǎn)品“把歷史知識(shí)點(diǎn)融入解謎探索的環(huán)節(jié)中，讓玩家潛移默化地了解歷史知識(shí)”；“國(guó)際網(wǎng)紅”李子柒還原田園生活，打造出中國(guó)美食的超級(jí)IP，令中國(guó)傳統(tǒng)生活美學(xué)“香飄海外”。除此之外，《上新了 · 故宮》《國(guó)家寶藏》等文娛節(jié)目、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫不斷挖掘傳統(tǒng)文化并創(chuàng)新傳承，頻頻引領(lǐng)文化新風(fēng)潮，其中哪吒、姜子牙等IP深深觸動(dòng)了消費(fèi)者心中埋藏的那份對(duì)文化的記憶。所以“文化是習(xí)慣，品牌就是習(xí)慣所構(gòu)成的記憶中那個(gè)閃亮的部分”。

最后，讓我們共同為加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)和中國(guó)品牌建設(shè)助力、加油！