趙碩　趙鋒

摘要：隨著制造型經(jīng)濟向服務型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，用戶對白酒的需求更加多元化。文章以SICAS消費行為模型為核心，分析總結(jié)出白酒產(chǎn)業(yè)服務系統(tǒng)的關(guān)鍵服務觸點，構(gòu)建白酒產(chǎn)業(yè)“1+N”的商業(yè)模式，及完善多元服務觸點、拓展社交圈層互動、構(gòu)建多方傳播機制的設(shè)計策略，以期為白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提升提供參考。

關(guān)鍵詞：SICAS消費行為模型;白酒產(chǎn)業(yè);服務設(shè)計;消費體驗

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）06-00-03

近年來，隨著大眾消費接替政商消費成為白酒消費的中堅力量，80后、90后逐漸成為市場消費的主力。受移動互聯(lián)網(wǎng)大潮帶來的思維、技術(shù)和創(chuàng)意的沖擊，用戶的白酒信息獲取、消費場景、飲用場景等都有了新的體驗。白酒品牌體驗化、年輕化場景的出現(xiàn)，昭示著個性體驗時代的來臨。

1 白酒產(chǎn)業(yè)服務設(shè)計概念

服務被稱為“無形的產(chǎn)品”，即通過有形的產(chǎn)品向用戶傳遞體驗和情感關(guān)懷[1]。服務設(shè)計旨在通過探究用戶活動來識別、協(xié)調(diào)新的服務流程與服務界面的機會，用全新的方式連接企業(yè)與用戶[2]。白酒產(chǎn)業(yè)服務設(shè)計是對白酒產(chǎn)業(yè)服務系統(tǒng)中的各類觸點進行設(shè)計，以提高白酒產(chǎn)業(yè)的服務質(zhì)量與交互體驗。白酒產(chǎn)業(yè)服務設(shè)計是以用戶為中心，以數(shù)字化新零售服務業(yè)態(tài)為原型，以便捷、參與、分享的用戶體驗為重點的設(shè)計。對外，它通過共情洞察用戶需求，打造良好的用戶觸點體驗;對內(nèi)，則改善或重塑業(yè)務流程和組織形式，重新構(gòu)建商業(yè)模式。

2 基于SICAS消費行為模型的白酒產(chǎn)業(yè)服務觸點

服務觸點是用戶與白酒產(chǎn)業(yè)的密切接觸、體驗的環(huán)節(jié)。SICAS消費行為模型能夠體現(xiàn)營銷主客體間多維度、雙方向的營銷行為機制，展現(xiàn)出用戶與品牌感知、興趣、溝通、購買、分享的全景式行為路徑[3]。白酒產(chǎn)業(yè)服務觸點貫穿用戶的整個消費行為路徑，經(jīng)過調(diào)研與分析，白酒產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵服務觸點主要集中在白酒品牌的推廣與營銷、白酒產(chǎn)品的知識與話題、白酒產(chǎn)品的購買與配送、白酒體驗活動與場景、白酒體驗的反饋與分享等方面。

2.1 白酒品牌的推廣與營銷

白酒品牌的推廣是用戶與白酒產(chǎn)業(yè)的第一個接觸點，用戶在此觸點會產(chǎn)生對白酒品牌的興趣與互動想法，從而進入線上或線下場景，開始關(guān)注產(chǎn)品的信息并進行選擇。在此觸點存在以下問題。

2.1.1 線下推廣營銷方式缺乏吸引力

線下推廣主要依靠空間場地以激發(fā)用戶的感官興趣，這對物理空間的場景和氛圍要求較高，如商超、煙酒專賣店等。商超、煙酒專賣店等各類白酒品牌共同投放，無法形成統(tǒng)一的視覺風格與品牌形象。另外，線下傳統(tǒng)的車廂廣告等投放，針對人群比較寬泛，不能形成良好有效的信息傳遞與回應。

2.1.2 線上推廣營銷意識弱，缺乏創(chuàng)新性

白酒品牌的線上推廣是將關(guān)于白酒相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布在抖音、微博等內(nèi)容認同和興趣用戶聚合的社區(qū)，從而吸引用戶的注意力。白酒產(chǎn)業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，頭部白酒名牌已經(jīng)布局線上數(shù)字營銷，但大部分白酒產(chǎn)業(yè)依舊遵循傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—渠道—消費者”模式，缺少專業(yè)推廣營銷團隊的指導，造成了線上推廣后續(xù)乏力。

2.2 白酒產(chǎn)品的知識與話題

白酒產(chǎn)品的知識與話題能夠影響用戶的興趣度與參與性，關(guān)系到用戶是否會產(chǎn)生購買白酒品牌的意愿。此環(huán)節(jié)是白酒服務系統(tǒng)的一個重要組成部分，用戶在服務系統(tǒng)中不僅購買白酒，還包括享受到白酒的相關(guān)內(nèi)容服務。目前，白酒產(chǎn)業(yè)在這方面也有所欠缺。

2.2.1 內(nèi)容缺乏針對性

白酒歷史文化、釀造過程、口感功效、飲用場景等都是關(guān)于白酒的內(nèi)容。但是，很多白酒品牌推送關(guān)于白酒的知識與話題缺乏針對性，品牌輸出的知識與營造的話題過于全面或者單一，從而無法激發(fā)用戶對白酒的興趣，影響后續(xù)的消費行為意向。

2.2.2 內(nèi)容缺乏互動性

普遍來講，用戶對與自身的喜好和利益有關(guān)的話題最感興趣，但白酒產(chǎn)業(yè)的不同品牌系列有不同的目標用戶群體，如果不依照圈層用戶目標群體劃分，就會導致信息浪費，無法引起用戶的關(guān)注與討論，導致白酒產(chǎn)業(yè)的推廣信息傳達無效。

2.3 白酒產(chǎn)品的購買與配送

白酒產(chǎn)品的購買和配送是影響用戶購買體驗的關(guān)鍵行為。得益于數(shù)字科技的進步，用戶接觸到的白酒品牌購買途徑越來越多，同時也面臨著一系列相應的問題。

2.3.1 線上購買真假難辨且配送速度慢

在線上白酒消費渠道，白酒產(chǎn)品豐富且價格相較于線下較低，但用戶不能直觀地感受白酒產(chǎn)品，對其品質(zhì)和真假難以辨別。用戶急需一個正品保障平臺或方便快捷的線上鑒別方法。另外，在各類線上購物網(wǎng)站，用戶能夠購買到白酒，但不能滿足即時用酒的需求。

2.3.2 配送費用高及配送時間不及時

白酒直營店或線上APP會提供配送服務，在一定地理范圍內(nèi)免費配送，遠距離的用戶因為配送范圍超出免費配送區(qū)域會產(chǎn)生額外費用。在配送時間方面，用戶下單后，如果配送人員送貨效率低，超出用酒時間，會降低用戶對其的信任度。

2.4 白酒體驗的活動與場景

白酒體驗的活動與場景是用戶建立品牌印象的重要條件。此環(huán)節(jié)的接觸點形式包括白酒體驗館、品鑒活動、快閃店等。白酒體驗活動能夠打破用戶對品牌的固有認知，并引導用戶參與對品牌的傳播。但此觸點依舊存在以下幾方面問題。

2.4.1 白酒產(chǎn)業(yè)缺乏白酒體驗的意識

年輕群體熱愛分享、追求新鮮，其飲酒場景已經(jīng)拓展到戶外小酌、輕酒吧聚會等場景。白酒產(chǎn)業(yè)沒有意識到白酒能夠以新穎的形式為用戶創(chuàng)造新的飲酒體驗。白酒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)白酒飲用場景大部分停留在商務應酬和親友團聚上。因此，需要探究酒類新的消費場景與消費趨勢，為用戶創(chuàng)建新的體驗感、參與感。

2.4.2 白酒體驗活動參與性不高

白酒品牌的體驗活動無法吸引用戶，用戶缺乏參與感，更無法獲得儀式感、代入感。用戶在白酒體驗活動中缺乏互動性，認為白酒只具有品嘗價值，而缺失其他有價值的體驗感受，更無法產(chǎn)生情感響應。

2.5 白酒體驗的反饋與分享

用戶的白酒體驗反饋與分享是口碑傳播的重要途徑。實現(xiàn)正向體驗反饋需要白酒品牌、服務提供方與用戶相互協(xié)作，在感知階段、興趣階段、溝通階段、購買階段共同發(fā)力。經(jīng)過調(diào)研分析，用戶對白酒的體驗反饋與分享的觸點環(huán)節(jié)存在以下兩方面問題。

2.5.1 白酒體驗的反饋與分享難以產(chǎn)生共鳴

白酒產(chǎn)業(yè)制造的話題及體驗內(nèi)容缺乏吸引力或價值低，用戶的主動傳播意愿也會降低。一方面，用戶的體驗感不佳，就會降低反饋與分享的意愿，影響白酒品牌口碑;另一方面，用戶缺乏與白酒相關(guān)的平臺分享其體驗。

2.5.2 白酒體驗反饋與分享的渠道響應不及時

數(shù)字時代，用戶在移動端的使用時間逐漸增多，以用戶為中心的社交網(wǎng)絡(luò)，微博、電商粉絲群、品牌自營APP、短視頻官方號等線上渠道成了用戶主要的購后反饋渠道。在用戶與白酒品牌溝通的過程中，如果服務人員響應不及時，單向的反饋分享會降低用戶的體驗感，同時使用戶產(chǎn)生距離感。

3 基于SICAS消費行為模型的白酒產(chǎn)業(yè)服務系統(tǒng)構(gòu)建策略

服務設(shè)計倡導以用戶為中心、以服務為主導的商業(yè)模式。白酒產(chǎn)品的銷售僅僅是服務的開始，通過傾聽、互動、分享，與用戶建立持續(xù)的關(guān)系，才能實現(xiàn)用戶消費體驗與商業(yè)利益價值的雙贏。依據(jù)上文對白酒產(chǎn)業(yè)服務觸點的分析，可以提出以下幾點構(gòu)建白酒產(chǎn)業(yè)服務系統(tǒng)的策略。

3.1 “1+N”的商業(yè)模式

依據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)的服務觸點存在的問題，可構(gòu)建“1+N”白酒產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。如圖1所示，“1”即以白酒購買為白酒產(chǎn)業(yè)的重點中心模塊，以線上渠道為主;“N”即包括白酒話題、白酒活動、會員服務、物流配送、白酒社交、白酒社群。根據(jù)目標用戶的需求進行調(diào)整，最終形成適于白酒產(chǎn)業(yè)服務系統(tǒng)發(fā)展的商業(yè)模式。作為“1”的白酒購買的中心地位是固定的，但是“N”能增添更多情感與互動的可能性。

隨著用戶的白酒消費需求變得越來越個性化、多樣化，白酒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運營模式更應集展示、售賣、內(nèi)容、互動、娛樂、服務等體驗于一體。“內(nèi)容+服務”的新消費體驗訴求代替了以往的價格、性價比的訴求，商品服務、優(yōu)惠活動、便捷支付、購買反饋等服務需求，社交體驗、價值認同、參與感以及互動的內(nèi)容需求，重新塑造了用戶的體驗感受。

3.2 完善多元服務觸點

服務設(shè)計關(guān)注人與服務系統(tǒng)的交互關(guān)系，并從中改進或創(chuàng)新服務體驗，而服務體驗的第一印象往往由觸點引發(fā)[4]。服務觸點在用戶情感與購買行為中起著連接作用，能夠促使用戶消費行為的產(chǎn)生。用戶從開始接觸品牌到最后消費的全過程，包含感知、興趣、溝通、購買、體驗、分享，白酒產(chǎn)業(yè)應該在這些關(guān)鍵點保持與用戶的聯(lián)系。

白酒產(chǎn)業(yè)應該及時關(guān)注用戶與品牌互動頻繁的觸點，善用服務觸點與用戶互動，提升其消費體驗。服務觸點包括有形觸點與無形觸點，有形觸點以實物為主，如白酒產(chǎn)品、品牌視覺材料等;無形觸點以數(shù)字形式為主，如應用程序、網(wǎng)頁設(shè)計等。構(gòu)建多元化的服務觸點能提高白酒品牌服務質(zhì)量，能使用戶在視覺、味覺、觸覺、聽覺、嗅覺以及心理上建立對品牌的價值感知。

3.3 拓展社交圈層互動

社交互動是一個持續(xù)發(fā)展的過程，可借助優(yōu)質(zhì)的白酒推廣內(nèi)容激發(fā)用戶共鳴，通過社交圈層進行二次傳播，在更廣的范圍內(nèi)引爆話題。人類天然具備社交屬性，人與人之間會建立連接，而社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)加劇了社交關(guān)系的連接。社交圈層互動是以大眾用戶天然的社交屬性為核心，這為白酒品牌打造了可持續(xù)裂變的互動點，從而構(gòu)建品牌可持續(xù)增長的生態(tài)。社交圈層鼓勵用戶與他人建立紐帶，彼此認識與交流。社交圈層的互動能夠打破白酒產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式與服務方式，讓用戶在社交圈層獲得較好的參與感和體驗感。

3.4 構(gòu)建多方傳播機制

傳播機制是指信息傳播的方法、形式、流程等各個環(huán)節(jié)，傳播者、傳播途徑、傳播媒介、接收者等要素構(gòu)成一體?；邮降膫鞑ツ軌蛟鰪娪脩舻膮⑴c感，突破單一維度內(nèi)容，拉近用戶與白酒品牌的距離。構(gòu)建白酒品牌信息傳播機制就是布局媒體渠道，把社會關(guān)系引到白酒信息傳播中，通過激發(fā)用戶社交關(guān)系網(wǎng)的好奇心與嘗試心，使社會關(guān)系成為影響白酒相關(guān)信息傳播效果的一個重要因素。

在構(gòu)建白酒的多方面?zhèn)鞑C制時，首先要基于各圈層受眾來引起精準討論?？梢酝ㄟ^明星、名人、行業(yè)達人和“草根”大號去做節(jié)點傳播，建立白酒產(chǎn)品的內(nèi)容與話題，提升用戶接收白酒信息的效率。其次，基于個人自媒體、品牌自媒體、專業(yè)自媒體的討論形成話題裂變，在這個過程中要不斷激發(fā)大眾用戶的參與和創(chuàng)作。最后延展白酒品牌的社會性。優(yōu)質(zhì)的白酒內(nèi)容會引起主流媒體報道和熱議，進而上升到社會價值層面，為擴大白酒品牌影響力創(chuàng)造良好的條件。

4 結(jié)語

在制造業(yè)與服務業(yè)融合發(fā)展的階段，白酒產(chǎn)業(yè)單純依靠生產(chǎn)、售賣的商業(yè)模式已經(jīng)無法滿足用戶的多元化需求，白酒產(chǎn)業(yè)需要考慮商業(yè)價值、產(chǎn)品體驗與服務模式的融合。在白酒產(chǎn)業(yè)新常態(tài)下，精準把握目標用戶的消費習慣和飲酒需求，以情感化、場景化的服務體驗、消費體驗吸引用戶，與用戶建立深度連接，將成為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新發(fā)力點。

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作者簡介：趙碩（1997—），女，河北邢臺人，碩士在讀，研究方向：體驗設(shè)計與服務設(shè)計。

趙鋒（1974—），男，陜西西安人，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：設(shè)計與行為、交互設(shè)計、以TRIZ創(chuàng)新方法學。

基金項目：本論文為科技部創(chuàng)新方法工作專項“創(chuàng)新方法推廣的長效機制及服務模式研究”成果，項目編號：Z20200264