趙閃閃 袁麗潔

摘 要：隨著婚慶行業(yè)的發(fā)展壯大，蜜月旅游行業(yè)的發(fā)展也愈發(fā)迅速。本文的研究對象為蘭州市蜜月旅游者，通過有針對性的問卷調查，對蘭州市蜜月旅游者的人口學特征、游前決策行為、游中體驗行為和游后評估行為進行研究，歸納總結出蘭州市蜜月旅游者旅游行為的基本特征和規(guī)律。最后根據(jù)上述研究，提出促進蘭州市蜜月旅游發(fā)展的建議。

關鍵詞：蜜月旅游者；行為特征；蘭州市

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，婚慶行業(yè)正逐漸成為一個新的朝陽產(chǎn)業(yè)?！渡鐣瞻l(fā)展統(tǒng)計公報》的數(shù)據(jù)顯示，2020年全國結婚登記814.3萬對，比上一年下降12.2%[1]。如今，結婚主力人群慢慢變成了“90后”和“95后”，這些群體愿意在結婚上花費更多，因此婚慶花費總額仍然走高。在美國、歐洲、日本等國家和地區(qū)，每年大約有99%的新婚夫婦會外出度蜜月，而在國內市場，有67.66%的新人安排蜜月旅游[2]?！?018—2019年中國婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費趨勢分析》數(shù)據(jù)顯示，2019年秋季展會周六當天，上海婚博會交易總額達到4.36億元，其中，蜜月旅游0.33億元[3]。如今，婚慶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，蜜月旅游作為其中的關鍵一環(huán)，也應盡快發(fā)展，以滿足新婚夫婦對蜜月旅游的需求。因此，我們將蜜月旅游從傳統(tǒng)旅游中剝離出來，當作一個獨立的個體去對待，細致深入分析蜜月旅游者在蜜月旅游過程游前、游中、游后的各種行為，總結歸納其特征和規(guī)律，并以此為依據(jù)，為蜜月旅游開發(fā)、產(chǎn)品設計等提供更好的指導。

通過梳理分析國內外蜜月旅游者行為的相關文獻，發(fā)現(xiàn)“蜜月”這個詞語來自英語中“honeymoon”的翻譯，而在牛津詞典中，卻沒有找到“honeymoon”的詞源，在新版韋氏字典中，對“honeymoon”一詞的詞源解釋為新婚之后的第一個月是最幸福的。袁麗珍認為蜜月旅游往往是專為新婚夫婦打造的特色旅游產(chǎn)品，是他們結婚過程的浪漫延續(xù)[4]。林慧提出蜜月旅游的定義是新婚夫婦結婚后兩人到某一個地方所共同享受的休閑時間，或者人們因為在旅游目的地舉辦婚禮而進行的旅游活動[5]。本文認同蜜月旅游是為新婚夫婦在結婚后的一個月或較短時間內進行的旅游活動，因此在本文分析中將沿用王力峰給出的蜜月旅游的定義，即蜜月旅游的定義是以慶祝新婚為目的，把婚慶活動與旅行游覽相結合的復合型旅游活動[6]。

以上述蜜月旅游的概念為基礎，本文將蜜月旅游的定義解釋為以加強或慶祝雙方感情為主要動機，且以新婚夫婦為旅游同伴而進行的旅游活動。新婚夫婦是蜜月旅游活動的主體，本文中的蜜月旅游者便是指新婚夫婦。而關于旅游者行為，周世強指出旅游行為是指旅游者的旅游動機、旅游動力、決策行為和空間行為，具體包括旅游者對旅游地區(qū)、旅游季節(jié)、旅游目的和旅游方式的選擇以及旅游意識、旅游效果、旅游需求等[7]。根據(jù)以上旅游者行為的定義，本文的旅游者行為是指旅游者的游前決策行為、游中體驗行為和游后評估行為，其中，游中體驗行為包括消費行為和空間行為。

蘭州，簡稱“蘭”或“皋”，古稱金城，是甘肅省省會，國務院批復確定的中國西北地區(qū)重要的工業(yè)基地和綜合交通樞紐，西部地區(qū)重要的中心城市，絲綢之路經(jīng)濟帶的重要節(jié)點城市。截至2020年末，全市戶籍人口為334.0萬人，比上年末增加2.08萬人。其中，城鎮(zhèn)人口246.13萬人，鄉(xiāng)村人口87.87萬人。全年居民消費價格累計上漲2.0%。全年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入40 152元，增長5.4%；農村居民人均可支配收入14 652元，增長7.7%。

（一）人口統(tǒng)計特征

本次問卷調查的對象涵蓋各類人員。問卷調查樣本的隨機性較強，具有一定的代表性。從性別上看，女性受訪者的人數(shù)比例高于男性，這在一定程度上也表明女性對蜜月旅游的熱愛和關注度是高于男性的；在年齡方面，被訪者年齡主要分布在20～30歲，占被訪者總人數(shù)的78.35%，其中23～30歲年齡的人數(shù)占比最大；在學歷方面，被訪者學歷層次較高，以大專、本科及以上學歷人群為主，占被訪者總人數(shù)的66.21%；在職業(yè)方面，以教師、專業(yè)技術人員、政府工作人員人群為主，工人數(shù)量較少；在家庭人均年收入方面，93.45%被訪人群的家庭人均年收入高于2020年蘭州市農村居民人均可支配收入，人均年收入處于40 153～60 000元的被訪者占比最大，具有較高的消費能力。從以上數(shù)據(jù)可以看出，具有高學歷和穩(wěn)定收入的蜜月旅游者數(shù)量最多。

（二）游前決策行為特征

1.主要出游動機：放松身心、慶祝新婚和休閑度假

在蘭州市被訪蜜月旅游者關于出游動機的調查中發(fā)現(xiàn)，以放松身心、慶祝新婚和休閑度假為主要出游動機的旅游者居多。其中，80.88%的被訪者選擇了放松身心，75.29%的被訪者選擇了慶祝新婚，68.03%的被訪者選擇了休閑度假。而選擇走親訪友、增長見識的被訪者則分別占6.42%、42.12%。這說明蘭州市蜜月旅游者更加喜好休閑放松的旅游方式，在新婚之時更愿意拋開日常繁雜瑣碎的工作生活，放松、愜意地享受旅行。

2.獲取信息的主要渠道：網(wǎng)絡

94.13%的蜜月旅游者是通過網(wǎng)絡獲取旅游信息。由此看來，網(wǎng)絡的發(fā)展對人們蜜月旅行的影響比較深刻。其次是由親友介紹，選擇這一渠道的被訪者占42.23%。這個結果比較符合如今人們的心理趨向，人們一般會信賴與自己關系近的親朋好友。再次是旅游雜志，36.23%的居民選擇通過這一渠道獲取蜜月旅游信息，一方面，說明人們對紙質閱讀仍有需求；另一方面，說明旅游雜志的編撰質量和整體水準也在提高，因此能吸引不少的紙質閱讀愛好者。35.42%的被訪者選擇從旅行社等旅游機構獲取信息。其他信息獲取渠道按照所占比例從高到低依次為電視廣播、報紙，僅占18.24%和12.67%。

3.主要交通方式：飛機

首先，70.12%的蜜月旅游者選擇了飛機這一最為快速的交通工具。出現(xiàn)這一結果，一方面是因為人們在選擇蜜月旅游目的地時，大多都會選擇離自身常住地有一定距離的地方；另一方面，是因為人們希望體驗不同地區(qū)的飲食和文化。其次，56.14%的蜜月旅游者選擇了高鐵這一新興的交通工具，雖然高鐵的價格偏高，但還是有很多人喜歡這種快速方便的出行方式。再次，除了飛機和高鐵，24.32%的蜜月旅游者選擇了自駕這一最為自由的旅行方式。選擇蜜月旅游的青年夫婦較多，他們個性鮮明，不愿受約束，喜歡自由自在，更愿意自己安排旅游。最后，受訪的蜜月旅游者里沒有人選擇大巴車。

4.主要出游形式：自助游

72.34%的被訪蜜月旅游者偏好自助游，蜜月旅游者完全自主選擇和安排旅游活動，在旅程中不需要受到外界事物或時間的限制。22.24%的蜜月旅游者選擇小包價旅游，其由非選擇部分和可選擇部分組成。蜜月旅游者到達旅游目的地后可以靈活選擇景區(qū)、餐飲、娛樂等，弊端是此類旅游方式旅行社安排線路少，價格貴。僅2.52%的蜜月旅游者選擇了跟團游，團體旅游人數(shù)多，成本較低，安全性高，麻煩少，但缺點就是行動要服從安排，自由活動時間相對較少。這樣的結果表明大多數(shù)蘭州市蜜月旅游者更喜愛自由自在、個性化明顯的蜜月旅游。

5.主要出游時長為7～17天和主要出游時間為婚假期間

蘭州市蜜月旅游者選擇7～17天的人數(shù)最多，占被訪總人數(shù)的45.24%，其次37.61%的被訪者選擇了4～7天，選擇17～30天、30天以上的被訪者分別有11%、5.27%，而選擇2～3天的被訪者僅有0.88%。由此可以看出，與傳統(tǒng)旅游相比，蜜月旅游者會花費較長時間進行蜜月旅游，而出游時間加長會帶動旅游過程中的各種消費。從蘭州市蜜月旅游者對出游時間的選擇上看，婚假期間旅游人數(shù)占總人數(shù)的51.19%。此外，22.22%、20.32%的蜜月旅游者選擇了在平常時間、帶薪休假時進行蜜月旅游，這些蜜月旅游者是秉承利益最大化原則，想盡可能地將蜜月旅游的時間安排得最合適。

6.影響蜜月旅游選擇的主要因素：收入消費、目的地形象感知

收入消費是影響蜜月旅游者做出旅游決策的首要因素。因為蜜月旅游屬于享受型旅游，具有高消費特征，而蘭州市蜜月旅游者收入較其他地區(qū)偏低，對經(jīng)濟消費比較敏感，因此收入消費對蜜月旅游者決策影響最大。

其次是目的地形象感知。它是蜜月旅游者在旅游前、中、后對旅游目的地的感知印象、認識和評價的綜合，受自身感知、認知等因素的相互影響。因此，蜜月旅游者對出游目的地的形象感知直接影響其出游目的地的選擇，對旅游決策的影響也較大。

此外，需要動機、宣傳刺激、旅游服務、安全因素、目的地感知距離、時間與健康等因素對蜜月旅游者決策的影響依次降低。

（三）游中消費行為特征

1.消費能力高

在對蘭州市蜜月旅游被訪者的蜜月旅游花費金額的調查中發(fā)現(xiàn)，46.32%的蜜月旅游被訪者選擇了花費金額14 653～40 153元，31.13%的蜜月旅游被訪者選擇了花費金額3347～14 653元，而選擇1222元以下、1222～3347元、40 153元以上的被訪者分別為1.34%、4.89%、16.32%。從花費金額可以看出，蜜月旅游花費較多，蘭州市蜜月旅游者的消費能力較強，市場發(fā)展前景良好。

2.花費偏好集中在住宿、游覽上，花費來源基本是個人儲蓄

蘭州市蜜月旅游被訪者認為，在蜜月旅游中主要會把錢花費在住宿、游覽和餐飲方面，娛樂、交通和購物等并不是消費的重點環(huán)節(jié)。在蘭州市蜜月旅游被訪者對蜜月旅游花費來源的選擇中，93.52%的人都選擇了用自身的個人儲蓄來負擔自己的蜜月旅游。

（四）游后評估行為特征

1.蘭州市蜜月旅游者對蜜月旅游綜合印象較好

蘭州市蜜月旅游者對旅游的綜合印象、娛樂、游覽等方面評價較高，對餐飲、住宿、交通、購物的評價一般，其中，對交通、購物的評分均值較低，分別為2.58和2.37。餐飲和娛樂的方差較大，說明旅游者對這兩項的評價差異性較大。

2.旅游者的重游意愿與其推薦行為呈顯著正相關關系

本次研究隨機對228個蜜月旅游者進行問卷調查，將游客重游與推薦意愿的調查結果繪制成表格（見表1），使用統(tǒng)計分析軟件SPSS對表1中的數(shù)據(jù)進行分析并繪制散點圖（見圖1），從圖中可以看出蜜月旅游者的重游意愿越高則向其他人推薦旅游目的地的意愿也就越強烈，這表明旅游者的重游意愿對其推薦行為有著顯著的正相關關系，旅游者對旅游地重游意愿越強烈則越容易采取正向的推薦行為。

（一）完善交通網(wǎng)絡和基礎設施

蘭州市交通網(wǎng)絡受發(fā)展基礎、地形地貌等歷史因素的制約，其東西南北的交通連接不暢，雖然已經(jīng)獲得了高速發(fā)展，但與發(fā)達地區(qū)相比仍顯落后。根據(jù)我們的調查結果顯示蘭州市蜜月旅游者進行蜜月旅游更愿意選擇自駕游，這對蘭州市的公路及整體交通網(wǎng)絡提出了更高的要求，應在現(xiàn)有的基礎上，構建完善的交通網(wǎng)絡，加大公路、鐵路等基礎設施的建設，因此蘭州市應完善整體的交通網(wǎng)絡，尤其是為自駕車旅游者提供更全面的基礎設施服務。

（二）消除居民消費顧慮

不少蜜月旅游者在做蜜月旅游花費預算時還存在很多的顧慮，如房貸、養(yǎng)老、育子等，這些顧慮也是進一步增加消費的障礙。為了消除這些顧慮，國家已經(jīng)出臺了各種政策。因此，蘭州市政府還需進一步結合國家政策和當?shù)氐陌l(fā)展戰(zhàn)略增強居民的消費信心，讓消費變成能夠推動經(jīng)濟持續(xù)上漲的原動力。

（三）增強蜜月旅游平臺的個性化服務能力

蘭州市應著力解決細分新旅游消費群體的需求，如旅游網(wǎng)站應針對不同注冊地區(qū)不同需求的用戶提供個性化推薦服務，依據(jù)用戶偏好和需求，在網(wǎng)站首頁推薦當?shù)貙в巍數(shù)芈糜尉包c和產(chǎn)品、旅游書籍等。針對以加強雙方感情為目的的蜜月旅游群體，旅游產(chǎn)品的設計應更具有浪漫色彩，并且每個產(chǎn)品都應該獨一無二，能夠促進蜜月旅游夫妻間的感情。所以，蜜月旅游網(wǎng)站不僅要提供必要的旅游線路等信息，更要提供能夠滿足蜜月旅游群體精神層面需求的服務。

（四）開發(fā)蘭州蜜月旅游下沉市場

從2019年12月以來，旅游市場大環(huán)境不樂觀，雖然對長途旅游產(chǎn)生了較大的影響，但是大眾依然對短途旅游、自駕游、在線游等保持了較高的熱情。針對此種情況，應圍繞蘭州市周邊地區(qū)，布局旅游消費下沉市場。之前，大眾對大城市生活有很高期待，現(xiàn)在更向往鄉(xiāng)村的悠然自得，因此需要開發(fā)新型鄉(xiāng)村農文旅游，同時鼓勵企業(yè)互相合作，整合資源，提升對用戶的觸達和覆蓋能力。

[1] 中華人民共和國民政部.2020年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].（2021-09-10）[2022-02-15].http：//images3.mca. gov.cn/www2017/file/202109/1631265147970.pdf.

[2] 觀研報告網(wǎng).2021年我國蜜月旅游行業(yè)逐漸發(fā)展成“大蛋糕”“二次蜜月”市場興起[EB/OL].（2021-05-24）[2022-02-15].https：//market.chinabaogao.com/ gonggongfuwu/05245440A2021.html.

[3] 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).2018-2019年中國婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費趨勢分析[EB/OL].（2019-10-22）[2022-02-15].https：// www.chyxx.com/industry/201910/794067.html.

[4] 袁麗珍.我國婚禮旅游市場開發(fā)初探[J].樂山師范學院學報，2004（9）：97-99.

[5] 林慧.蜜月旅游動機與市場營銷策略分析：以廣州為例[J].太原城市職業(yè)技術學院學報，2014（6）：46-47.

[6] 王力峰，范新宇.桂林婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)的構想[J].武漢船舶職業(yè)技術學院學報，2007（3）：57-60.

[7] 周世強.生態(tài)旅游與自然保護、社區(qū)發(fā)展相協(xié)調的旅游行為途徑[J].旅游學刊，1998（4）：33-35.