摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和多樣化移動終端設(shè)備的出現(xiàn)為主流媒體帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，人民日報(bào)搭乘短視頻蓬勃發(fā)展的快車，率先進(jìn)駐抖音短視頻平臺。研究新時期主流媒體短視頻內(nèi)容傳播策略將會為傳統(tǒng)主流媒體短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播策略提供思路，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。文章闡述人民日報(bào)抖音號發(fā)展現(xiàn)狀，簡要結(jié)合“社會責(zé)任論”和“互動儀式鏈理論”對人民日報(bào)抖音號的短視頻內(nèi)容特色進(jìn)行分析，并從短視頻內(nèi)容的主題、生產(chǎn)和發(fā)布三方面探究人民日報(bào)抖音號短視頻傳播策略。

關(guān)鍵詞：主流媒體；短視頻；內(nèi)容傳播；人民日報(bào)；抖音號

中圖分類號：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）09-0090-03

近年來，在網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展的大背景下，移動智能終端進(jìn)入了大眾的視野，他們在日常中的媒介需求也逐漸多樣化。微博、微信和微視頻等被稱為微媒體的媒體形式不斷出現(xiàn)，這些新興媒體形式將人們的日常生活分散成眾多碎片，致使受眾的注意力也呈現(xiàn)出碎片化特點(diǎn)，以抖音和快手為代表的短視頻平臺應(yīng)時而生。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億[1]，短視頻強(qiáng)大的傳播力和影響力可見一斑。

主流媒體作為輿論引導(dǎo)的重要主體，既要抓住短視頻新風(fēng)口，又要在宣傳思想工作中承擔(dān)重要使命，發(fā)揮重要作用。主流媒體應(yīng)厘清輿論生態(tài)和媒體格局的變化，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，積極優(yōu)化傳播策略，更好地引導(dǎo)輿論。

文章以人民日報(bào)抖音號發(fā)布的視頻為研究樣本，結(jié)合新聞傳播學(xué)相關(guān)理論，使用個案分析法研究人民日報(bào)抖音短視頻的內(nèi)容特色和傳播策略，以期為主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為主流媒體在新時代擴(kuò)大輿論宣傳陣地，繼續(xù)彰顯主流媒體強(qiáng)大傳播影響力提供思路。

一、人民日報(bào)抖音號發(fā)展現(xiàn)狀

2021年9月，央視市場研究（CTR）洞察高峰論壇發(fā)布的《2021中國媒體市場趨勢》主題報(bào)告顯示，“作為短視頻頭部平臺的抖音APP月活躍用戶達(dá)6.44億，用戶日均使用時長達(dá)100分鐘”[2]。抖音短視頻平臺的用戶規(guī)模優(yōu)勢和用戶黏性優(yōu)勢凸顯出來，已成為名副其實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)爆款產(chǎn)品。以人民日報(bào)為代表的主流媒體敏銳感知到受眾注意力的轉(zhuǎn)變，紛紛入駐抖音短視頻平臺。

短視頻是一種比微視頻和微電影播放時長更短的視頻內(nèi)容產(chǎn)品，通常只有幾秒鐘到幾分鐘，一般不會超過三十分鐘。另外，短視頻借助移動智能終端進(jìn)行傳播，適合受眾在移動過程或短暫休息時觀看，適應(yīng)了受眾日常生活的碎片化狀態(tài)。人民日報(bào)官方抖音賬號從短視頻特點(diǎn)出發(fā)，重視爭奪受眾碎片化注意力，開拓了高頻多產(chǎn)的運(yùn)營路徑。自2018年發(fā)布的第一條長度為17秒的視頻開始，截至2021年11月底，人民日報(bào)共計(jì)發(fā)布作品3329個，平均每天大約發(fā)布3條短視頻?？梢钥闯?，人民日報(bào)抖音賬號在發(fā)展過程中利用了抖音短視頻平臺用戶優(yōu)勢，不斷壯大主流輿論陣地。

人民日報(bào)自創(chuàng)刊以來始終保持較高影響力，積極調(diào)動各平臺資源，不斷進(jìn)行內(nèi)部整合。短視頻興起后，人民日報(bào)官方賬號進(jìn)駐抖音平臺，為其傳播矩陣添上一角，并陸續(xù)創(chuàng)建“人民日報(bào)+”“人民日報(bào)國際”“人民日報(bào)數(shù)字傳播”和“人民日報(bào)海外網(wǎng)”等賬號，成為抖音短視頻平臺的“大家族”。著眼于短視頻傳播，人民日報(bào)也打造了自己的專業(yè)化傳播矩陣，除了在抖音和快手等熱門短視頻平臺創(chuàng)建官方賬號，在微博、微信等各類社交平臺發(fā)布短視頻，還開發(fā)出自有終端“人民視頻”APP進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)生產(chǎn)。在實(shí)際傳播過程中，人民日報(bào)傳播矩陣并不是簡單進(jìn)行平臺疊加，而是致力于吸納不同圈層的用戶，利用各個平臺獨(dú)特的優(yōu)勢互相引流，讓龐大的受眾群關(guān)注主流媒體短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。人民日報(bào)在新媒體轉(zhuǎn)型之路上打通了全方位多平臺的傳播渠道，利用專業(yè)化傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)多平臺協(xié)同發(fā)展。

二、人民日報(bào)短視頻內(nèi)容特色

從短視頻內(nèi)容的時長、點(diǎn)贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)據(jù)中不僅可以判斷內(nèi)容質(zhì)量和互動效果，還可以將其作為研究短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播特點(diǎn)的重要參考指標(biāo)。人民日報(bào)官方抖音賬號自創(chuàng)建以來收獲了1.4億高關(guān)注量和77.3億高點(diǎn)贊量，由此可以看出短視頻平臺用戶對視頻內(nèi)容的認(rèn)同。文章以人民日報(bào)官方抖音賬號發(fā)布的視頻為研究樣本，從報(bào)道主題、敘事視角和呈現(xiàn)方式三方面來分析其內(nèi)容特色。

（一）正能量主題

作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)，人民日報(bào)把正確的政治方向擺在第一位，牢牢堅(jiān)持黨性原則，牢牢堅(jiān)持馬克思主義新聞觀，牢牢堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，牢牢堅(jiān)持正面宣傳為主，深入宣傳黨的理論和路線方針政策，熱情報(bào)道人民的偉大實(shí)踐；上連黨心，下接民心，發(fā)揮在輿論上的導(dǎo)向作用、旗幟作用、引領(lǐng)作用。

人民日報(bào)抖音號的報(bào)道主題大多圍繞社會生活中的正能量故事或發(fā)展成就等主旋律展開。如人民日報(bào)抖音賬號發(fā)布的視頻《這個必須贊，太厲害了！武警部隊(duì)排頭兵蒙眼踢正步！#熱血有我#這就是中國青年#向上的青春》，通過展現(xiàn)一位蒙眼士兵沿地面白線進(jìn)行踢正步訓(xùn)練的場景，引出閱兵訓(xùn)練任務(wù)的不易。視頻中一位軍人因在烈日下睜眼時間過長流下一滴淚的特寫畫面，直擊受眾心靈深處，具有強(qiáng)大的畫面沖擊感，使中國軍人的偉大形象更加真實(shí)鮮明。這條視頻獲得了3517.9萬點(diǎn)贊量，是人民日報(bào)抖音賬號所有作品中獲得最高點(diǎn)贊量的視頻，可以說在報(bào)道主題選擇上做到了既有流量又有正能量。

（二）平民化視角

在敘事視角方面，人民日報(bào)抖音號關(guān)注平凡人的生活，講述普通人的故事，抒發(fā)樸實(shí)感情，拉近了官方主流媒體與普通民眾的距離。一方面，在人物選擇上，人民日報(bào)抖音號選擇積極向上的普通社會人物，站在平民化視角講述民眾生活，如視頻《爆哭……當(dāng)孩子偷偷回家，家人的反應(yīng)太讓人淚目……還好要過年了，終于可以回家了……》從民眾普通生活切入，選取多個以第一人稱視角拍攝的片段，真實(shí)地展現(xiàn)了家人回家后的場面。另一方面，在文案設(shè)計(jì)上，人民日報(bào)抖音號緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流，適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)流行語，為短視頻傳播增添了趣味性。“點(diǎn)贊”“排面”“淚目”和“硬核”等網(wǎng)絡(luò)流行語的使用更容易讓受眾對視頻內(nèi)容產(chǎn)生情感認(rèn)同。上述使用平民化敘事視角能夠消弭主流媒體與受眾之間的傳播隔閡，使用接地氣的內(nèi)容能使受眾發(fā)現(xiàn)傳播內(nèi)容與真實(shí)生活的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，從而促使受眾積極參與到點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)中來。

（三）共情式呈現(xiàn)

人民日報(bào)抖音號注重受眾情感互動，將感動和溫情融入傳播內(nèi)容，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共鳴。美國社會學(xué)家柯林斯提出的互動儀式鏈理論認(rèn)為，“傳播從本質(zhì)上講是互動參與者‘情感能量’波動變化的動態(tài)進(jìn)程”[3]。抖音短視頻平臺用戶比較容易受到情緒化內(nèi)容的感染，人民日報(bào)借助這一用戶特征建立起傳播者與受眾之間的情感聯(lián)系，取得良好的傳播效果。例如2021年2月8日發(fā)布的視頻《淚目！吃到媽媽寄來的家鄉(xiāng)菜，年輕的消防員瞬間淚崩……總有人守護(hù)著我們的團(tuán)圓，致敬！@江蘇消防》，該視頻通過表現(xiàn)一位消防員面部表情變化的巨大反差影響受眾的“情感能量”。這位消防員因?yàn)檫B續(xù)好多年沒有回家探親過年，所以對吃到從家里悄悄寄來的年夜飯感動不已，這種愛崗敬業(yè)、犧牲小我的精神讓受眾動容，更讓離鄉(xiāng)人產(chǎn)生了情感共鳴。另外，視頻《鐘南山院士的哽咽和淚水，讓人一秒淚目……是的，武漢本來就是一個很英雄的城市！點(diǎn)贊加油！#武漢加油》中面部表情變化明顯的鐘南山院士也是媒體訴諸感情的呈現(xiàn)，建立起了傳播者與受眾之間的情感聯(lián)系。

三、人民日報(bào)短視頻內(nèi)容傳播策略

無論是以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體平臺，還是微博、微信或抖音等新媒體平臺，媒體內(nèi)容都是一篇報(bào)道、一條微博或一條短視頻的靈魂所在，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是獲得受眾持續(xù)關(guān)注必不可少的條件。以抖音為代表的短視頻平臺順應(yīng)了受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，但視頻內(nèi)容的播放時間大多較短，在傳播過程中很容易被受眾忽視，不易于增強(qiáng)用戶黏性。主流媒體在豎屏?xí)r代積極應(yīng)對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，重視短視頻內(nèi)容傳播策略，在傳播過程中不斷調(diào)整，走出適合自身特點(diǎn)的發(fā)展之路。下文從短視頻內(nèi)容的主題、生產(chǎn)和發(fā)布等方面分析人民日報(bào)抖音號的內(nèi)容傳播策略。

（一）主題選擇恰當(dāng)，準(zhǔn)確定位主流媒體

在傳統(tǒng)媒體時代，人民日報(bào)等主流媒體堅(jiān)持發(fā)布可靠信息，注重弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀。在短視頻傳播過程中，主流媒體被賦予了一定社會責(zé)任，需要明確新型主流媒體的定位，利用自身優(yōu)勢影響受眾，在傳播過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮議題設(shè)置、輿論引導(dǎo)和社會管理等作用。人民日報(bào)抖音號始終秉持主流媒體的責(zé)任意識，恰當(dāng)選擇內(nèi)容主題，將自身定位成權(quán)威的宣傳者和親切的引領(lǐng)者。

首先，人民日報(bào)抖音號善于以直截了當(dāng)?shù)姆绞絺鞑r政新聞。在報(bào)道主題選擇方面，主要選擇政治、外交、軍事等題材。如視頻《耿爽這個回應(yīng)邏輯滿分！》直接截取了外交部發(fā)言人耿爽在記者會上的講話片段，保證了視頻來源的權(quán)威性。其次，人民日報(bào)抖音號善于以平凡的視角引領(lǐng)主流價(jià)值觀。在報(bào)道人物選擇上，主要選擇消防員、醫(yī)生護(hù)士和公交司機(jī)等為社會和諧穩(wěn)定發(fā)展作出貢獻(xiàn)的典型人物。如視頻《女護(hù)士她除夕夜飛往武漢支援，如今六天過去……摘下口罩臉上布滿了勒痕》生動刻畫了抗疫期間護(hù)士的英雄人物形象，通過平凡人的真實(shí)事跡唱響社會主旋律。

（二）生產(chǎn)保證質(zhì)量，注重受眾觀感體驗(yàn)

新媒體時代，內(nèi)容生產(chǎn)是否優(yōu)質(zhì)是短視頻能否獲得高人氣的關(guān)鍵，也是短視頻能否與受眾建立長期聯(lián)系的關(guān)鍵。人民日報(bào)抖音賬號在發(fā)展過程中依托業(yè)界較高水平的報(bào)業(yè)團(tuán)隊(duì)，專注打造高質(zhì)量內(nèi)容視頻。以抖音為代表的短視頻平臺致力于在較短時間內(nèi)輸出較多內(nèi)容，搭載文字、視頻、音樂等多種內(nèi)容元素，使用可以吸引受眾眼球的視覺元素和聽覺元素。在視頻內(nèi)容的視覺元素方面，人民日報(bào)抖音號主要使用“文字+視頻”的動態(tài)傳播內(nèi)容，幾乎不使用靜態(tài)圖片。文字的使用出現(xiàn)在標(biāo)題文案和視頻文字解說兩處，標(biāo)題主要使用引導(dǎo)性強(qiáng)或帶有祈使語氣的文字，例如《今日份點(diǎn)贊都給他們！不能現(xiàn)場為他們響亮地鼓掌，那就戳破屏幕為他們點(diǎn)贊！他們值得全部的榮譽(yù)和褒獎！》，上述類似標(biāo)題用來引導(dǎo)受眾為榜樣力量點(diǎn)贊、為祖國點(diǎn)贊和為視頻本身點(diǎn)贊。動態(tài)視頻的選取主要使用可以給受眾帶來深刻印象的片段，例如視頻《你愿意為這雙手、這些面孔點(diǎn)贊嗎？他們是用青春守護(hù)了祖國，致敬！》呈現(xiàn)邊防戰(zhàn)士們因氣候條件惡劣而手、面部發(fā)紅或皸裂的真實(shí)樣貌，引發(fā)大量受眾在評論區(qū)抒發(fā)致敬之意。

在視頻內(nèi)容的聽覺元素方面，人民日報(bào)抖音號根據(jù)視頻內(nèi)容選擇不同風(fēng)格的配樂，主要有激昂振奮型音樂、舒緩悲傷型音樂、卡點(diǎn)音樂和流行音樂。例如視頻《記住這個時刻！北斗三號全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)正式開通！為中國贊起！》中就使用了激昂振奮的音樂，達(dá)到了讓受眾抒發(fā)家國情懷，喚起其內(nèi)心深處的民族自豪感的效果?？c(diǎn)音樂因其節(jié)奏性強(qiáng)的特點(diǎn)大多被用于閱兵儀式視頻中，軍人們整齊的步伐配以踩點(diǎn)的音樂，使閱兵場面更加壯觀，從視覺和聽覺雙重角度震撼受眾內(nèi)心。

（三）發(fā)布緊跟熱點(diǎn)，密切關(guān)注受眾需求

美國社會學(xué)者卡茨首先提出了使用與滿足概念，后來經(jīng)過不同學(xué)者的補(bǔ)充，逐漸形成了使用與滿足理論。使用與滿足理論認(rèn)為，受眾是有特定“需求”的，“滿足”這些“需求”是人們接觸媒介和媒介內(nèi)容的目的?！笆鼙娛褂妹浇榈男枨笾饕ǎ赫J(rèn)知需求、情感需求、個人整合需求、社會整合需求與疏解壓力需求。”[4]人民日報(bào)抖音號曾發(fā)布我國自主研制水陸兩棲飛機(jī)首飛、北斗三號全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)正式開通，以及中國2022年將主辦金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人第十四次會晤等相關(guān)視頻，用以滿足受眾知曉國家大事和時事政治的認(rèn)知需求。在2021年1月1日0點(diǎn)1分發(fā)布視頻《新年快樂！》，并在視頻中配以“你好 2021”的文字元素，在元旦當(dāng)天為受眾送上節(jié)日祝福，滿足了受眾在特定節(jié)日的情感需求。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，大部分人需要了解疫情防控的最新情況來緩解心理壓力。人民日報(bào)抖音號相繼在2020年1月25日、27日和2月13日發(fā)布了多條相關(guān)視頻，向受眾告知自制抗病毒噴劑應(yīng)用狀況、首個檢測試劑盒通過檢驗(yàn)和新冠治療方案顯著等積極消息，滿足了受眾處于重大公共衛(wèi)生危機(jī)期間需要疏解壓力的需求。受眾是傳播效果的接受者，需要主流媒體在短視頻傳播過程中關(guān)注其新聞需求，密切關(guān)注社會動態(tài)從而重視用戶體驗(yàn)。

四、結(jié)語

以抖音為代表的短視頻平臺是互聯(lián)網(wǎng)視覺化傳播發(fā)展的產(chǎn)物，具有受眾數(shù)量龐大、使用門檻較低和傳播速度快等多種特點(diǎn)，為主流媒體擴(kuò)大用戶市場、增強(qiáng)傳播效果和提升影響力提供了有利條件。在短視頻平臺，人民日報(bào)官方抖音賬號作為主流媒體的代表，憑借其正能量主題、平民化視角和共情式呈現(xiàn)的內(nèi)容，以及準(zhǔn)確定位主流媒體、注重受眾觀感體驗(yàn)和密切滿足受眾需求的內(nèi)容傳播策略，取得了不錯的傳播效果，做到了“參與、溝通、記錄時代”。今后主流媒體在短視頻傳播過程中需立足自身屬性，對視頻內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，制作爆款精品短視頻，增強(qiáng)用戶黏性，培養(yǎng)忠實(shí)用戶群體，做大做強(qiáng)主流輿論。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介？李琪，碩士在讀，研究方向：新媒體與社會發(fā)展。