陳卓

Chen Zhuo

鄭州商學(xué)院 河南 鄭州 451200

Zhengzhou Business College, Zhengzhou Henan 451200

前言：隨著信息化的不斷推進(jìn)，在整個(gè)營銷過程中，“廣告”占據(jù)越來越重要的地位，也能起到關(guān)鍵作用，比如廣告可能會(huì)起到引導(dǎo)、改變甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為。在廣告設(shè)計(jì)的重要構(gòu)成因素中，“色彩”是其中之一。不同色彩對(duì)購買者的刺激是不一樣的，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者傳遞著不同的商品信息。廣告色彩對(duì)商品具有非同尋常的意義，通過不同的色彩進(jìn)行組合，給消費(fèi)者很強(qiáng)的吸引力與親切感。在現(xiàn)實(shí)廣告實(shí)例中，色彩搭配策略問題也被大企業(yè)列為重點(diǎn)，為了達(dá)到他們期望的象征性作用和效果，某些特殊的顏色與顏色組合被大膽鮮明的運(yùn)用到廣告中進(jìn)行產(chǎn)品或企業(yè)宣傳。

在平面廣告設(shè)計(jì)中,色彩占據(jù)著重要的作用，不同廣告的不同色彩對(duì)人們有著不同的吸引力，在不同程度上影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此，廣告中的色彩運(yùn)用策略對(duì)廣告有著至關(guān)重要的作用。

一、廣告色彩與文化心理

（一）廣告色彩與文化認(rèn)知

在世界各地風(fēng)俗習(xí)慣不同這一背景下，各個(gè)國家人民對(duì)色彩感知也有所差異。例如，紅色歷來是中國人較為熱愛的顏色，對(duì)國人來講它代表著莊嚴(yán)、喜慶、積極、正式等等；對(duì)于日本人來說，黑色與白色相間是比較受歡迎的，尤其紅白相間或金銀相間這種搭配更受歡迎；新加坡人對(duì)紅、藍(lán)、綠情有獨(dú)鐘，對(duì)黑色較為反感；對(duì)于德國人來說，紅、紅黑和褐色是不怎么受歡迎的，尤其是深綠色，很容易讓人想起當(dāng)時(shí)的納粹。

（二）色彩與受眾心理

當(dāng)今世界拋開各種風(fēng)俗習(xí)慣，大眾對(duì)顏色還是具有一些普遍的基本認(rèn)知與感知，接下來主要分析紅、橙、黃、藍(lán)、綠和紫這六種基調(diào)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，探討這些顏色所傳達(dá)出的情感特點(diǎn)。

很多人喜愛紅色，因?yàn)榧t色代表著喜慶和積極向上，總是給人帶來激情彭拜的正能量，在中國傳統(tǒng)文化里，紅色是吉祥的代表，逢年過節(jié)時(shí)，特別是在古代，人們都喜歡把家里各個(gè)地方裝扮成紅色的氛圍，自己也裝扮得紅紅火火，紅色還有“辟邪”一說。黃色色彩鮮明，給人純粹的視覺感受，不同純度或明度的黃調(diào)給人不同的感受，比如明黃色屬于冷色調(diào)，而橘黃色又屬于暖色調(diào)。橙色給人一種溫暖的感覺，在很多國家都比較流行，它中和了紅色與黃色的特質(zhì)，是一種過渡情感的顏色，這種顏色很溫和，大部分人都喜歡。藍(lán)色是非常冷的顏色，具有冷靜、理性的特征，與紅色很好對(duì)應(yīng)。藍(lán)色很容易給人一種清新，超然脫俗的感覺，很多比較孤僻的、有成就的大師級(jí)人物都對(duì)藍(lán)色比較癡迷，這不免讓我們將藍(lán)色與郁悶、神秘聯(lián)系在一起。綠色是春天的顏色，代表著生命、年輕、朝氣蓬勃、無限活力，但有的時(shí)候，綠色還與某些不成熟的行為有一定的關(guān)聯(lián)，預(yù)示著該行為比較青澀、不成熟。紫色給人高貴、神秘的感覺，蘊(yùn)含優(yōu)美高雅、雍容華貴的氣度。

不同的色彩會(huì)給人不同的視覺感受，同樣，不同的色彩組合和遠(yuǎn)近搭配比例也會(huì)產(chǎn)生不同的效果，設(shè)計(jì)師除了要有自己的款式風(fēng)格，還必須對(duì)色調(diào)有自己特殊的處理方式。在今后的廣告營銷策略過程中，色彩也必將起著越來越重要的作用。

二、平面廣告色彩的配色原則

（一）基于色相的色彩設(shè)計(jì)

色相，指色彩的主要特征，即人眼可以直接觀察得到的樣子，它是由色彩的“波長(zhǎng)”決定的。在色相環(huán)上面可以觀察到色相的不同關(guān)系，在色相環(huán)中，離得比較近的顏色被稱為相似色，此時(shí)顏色之間的對(duì)比偏弱; 相反來講，位置相對(duì)的兩種顏色為互補(bǔ)色，其具備高對(duì)比的特性。

隨著色相與色相之間差距的變大，這種變化就越發(fā)明顯。因此在設(shè)計(jì)過程中，就存在著多種色相搭配方案：相近色搭配、近似色搭配和補(bǔ)色搭配等，不同的搭配方案可以產(chǎn)生不同的視覺效果。相似顏色的圖案是為了通過改變相似顏色的明亮度來保持清晰、協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的視覺效果，這種顏色的匹配需要捕捉色相之間的相互關(guān)系,使圖案成為一種柔和而明亮的藝術(shù)效果。明亮度差異較小的情況下，整個(gè)畫面效果可能會(huì)比較不出彩，達(dá)不到原本的目標(biāo)效果。值得一提的是，近似色之間進(jìn)行搭配，得出的視覺效果會(huì)比同類色搭配更能達(dá)到和諧的效果，例如一些漸變圖案，就是運(yùn)用了近似色搭配的原理，整個(gè)畫面效果看起來很舒服。還有一點(diǎn)，適當(dāng)添加黑白可以改善圖像的對(duì)比度,強(qiáng)化色調(diào)對(duì)畫面的影響,使主要視覺圖像突出。在很多作品中,這種色調(diào)策略主要用于海報(bào)設(shè)計(jì)。

（二）基于明度的色彩設(shè)計(jì)

對(duì)于使用同樣色相的廣告來說，使用不同的色調(diào)，可以引起對(duì)比度、亮度的變化，即明亮程度的變化，而不同色彩的明暗變化都會(huì)產(chǎn)生不同的視覺效果，比如明亮的色調(diào)代表愉快和喜悅，暗的色調(diào)代表平靜、沉重，如果明亮度差距較小，對(duì)比不強(qiáng)，就會(huì)讓人感覺模糊和微妙。明亮度的巨大差異會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比度和視覺刺激效果。因此，必須在平面廣告設(shè)計(jì)過程中把握色彩設(shè)計(jì)的明度，有這個(gè)作為視覺基礎(chǔ)，后續(xù)才能獲得良好的平面廣告的視覺效果。

（三）基于純度的色彩設(shè)計(jì)

色彩純度即指的是色彩的鮮艷程度，或飽和度、含灰度等，是灰暗與鮮艷之間的直接對(duì)比反映。純度主要取決于顏色中自身含色成分與灰色的比重，當(dāng)含灰色比重較多時(shí)，那么飽和值就越小，圖像顏色就會(huì)比較暗淡，此時(shí)對(duì)于觀看圖像的人來說，大多會(huì)產(chǎn)生朦朧、模糊的視覺感。當(dāng)然如果作為一幅藝術(shù)作品，這種視覺風(fēng)格可能也會(huì)受到歡迎，但作為用來宣傳的廣告來說，若含灰度過多，消費(fèi)者可能無法進(jìn)入消費(fèi)思維，阻礙消費(fèi)熱情。反之，畫面含灰度越小，整體視覺效果就會(huì)越明亮，視覺效果醒目、沖擊力強(qiáng)，會(huì)給觀眾留下強(qiáng)烈、清晰的印象，容易吸引觀眾的更多側(cè)目，有效促進(jìn)心理共鳴的產(chǎn)生。不過，過于強(qiáng)烈的明亮度會(huì)讓人產(chǎn)生一種炫目、雜亂的感覺。因此平面廣告色彩飽和度對(duì)廣告的視覺效應(yīng)至關(guān)重要。從某種意義上說，不適當(dāng)?shù)纳曙柡投葧?huì)大大降低廣告的藝術(shù)性和廣告的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）色彩設(shè)計(jì)中的對(duì)比與協(xié)調(diào)

廣告的色彩設(shè)計(jì)，是廣告設(shè)計(jì)中非常重要的一種視覺感受要素。通常設(shè)計(jì)師會(huì)運(yùn)用強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，來呈現(xiàn)或者傳達(dá)某種相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)理念。色彩的對(duì)比與調(diào)和，是一對(duì)矛盾的存在，只有最大程度的把握好對(duì)比與調(diào)和的關(guān)系，色彩方案才能在廣告設(shè)計(jì)中達(dá)到最大化效果。

當(dāng)然，采用互補(bǔ)色方案時(shí)，色相間的高度對(duì)比可以使畫面更具活力和動(dòng)態(tài)性，視覺沖擊力很強(qiáng)；采用相似色進(jìn)行配色時(shí)，適當(dāng)增加色彩間的亮度對(duì)比，可得到一個(gè)清晰度較高、生動(dòng)活潑的作品。消費(fèi)者可以從平面廣告色調(diào)的明暗對(duì)比中直觀感受到獨(dú)特藝術(shù)魅力。冷暖色調(diào)之間的對(duì)比是廣告觀眾們以意識(shí)形態(tài)活動(dòng)為基礎(chǔ)，通過廣告色彩的聯(lián)想產(chǎn)生的心理感覺。廣告設(shè)計(jì)中利用冷暖對(duì)比有利于突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。不過，萬事萬物都包含其兩面性，當(dāng)對(duì)比度太高，就易導(dǎo)致畫面混亂，因此在進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)把色彩的協(xié)調(diào)性考慮進(jìn)來，以實(shí)現(xiàn)廣告畫面的整體協(xié)調(diào)度?？蛇m當(dāng)使用黑、白、灰調(diào)節(jié)，以降低畫面對(duì)比度，使畫面效果相對(duì)平穩(wěn)，這都是廣告色彩方案協(xié)調(diào)的必要手段。

三、色彩應(yīng)用的基本原則

（一）對(duì)象屬性應(yīng)用原則

每種色彩都涵蓋自身的獨(dú)特視覺語言與情感表現(xiàn)，特別是在平面廣告中運(yùn)用的色彩，都要有其特殊含義，每種顏色對(duì)于設(shè)計(jì)者來說，都有自身的特定屬性，在選取顏色進(jìn)行配色時(shí)，都會(huì)考慮到品牌或產(chǎn)品自身的理念。對(duì)于消費(fèi)者來說，也會(huì)受到潛移默化的影響，就像宜家的海報(bào)設(shè)計(jì)中，常常會(huì)采用宜家的代表色—黃色和藍(lán)色，進(jìn)行色彩組合，時(shí)間久了，在消費(fèi)者的印象中，看到黃藍(lán)配色就會(huì)自然而然的聯(lián)想到宜家這個(gè)品牌。

（二）內(nèi)容形式相統(tǒng)一原則

在一個(gè)好的廣告案例中，色彩策略是服務(wù)于內(nèi)容與形式的，廣告要傳達(dá)什么主題，在色彩選擇時(shí)就要考慮到如何高效突出主題內(nèi)容，最大程度上吸引到受眾者。廣告中的主要形象也要和色彩表達(dá)有機(jī)統(tǒng)一，主要目的是突出主要形象的特征與特點(diǎn)。顏色也要與版面編排統(tǒng)一起來，板式構(gòu)圖是形象的經(jīng)營位置和色彩的布局重心，色彩與構(gòu)圖板式是密切相關(guān)的，一般來說，在布局上，要按照形式美的規(guī)律，注重對(duì)比協(xié)調(diào)，變化統(tǒng)一，主調(diào)節(jié)奏等形式美的規(guī)律，使畫面具有主體性和永同性。

（三）整體著色與局部用色原則

廣告色彩最終的視覺化呈現(xiàn)應(yīng)該遵循整體性原則，不管采用何種配色方案，皆要有一個(gè)主色調(diào)，要注意色彩的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。但整體用色又不能過于平均化，如果過于均勻就會(huì)出現(xiàn)“死氣沉沉”的情況，所以要按照整體和局部分色的原則進(jìn)行。這就要求我們?cè)谶M(jìn)行色彩設(shè)計(jì)的時(shí)候要注意色彩的呼應(yīng)與點(diǎn)綴，同樣的色彩不能只出現(xiàn)在一個(gè)地方，應(yīng)該分布在不同的地方和角落，這樣整個(gè)畫面的色彩才是“你中有我、我中有你”。同時(shí)，畫面要有主色調(diào)，突出主旋律。

四、現(xiàn)代印刷廣告色彩運(yùn)用的創(chuàng)新

（一）廣告色彩選擇應(yīng)遵循品牌定位

設(shè)計(jì)師在進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)，可將色彩屬性與產(chǎn)品相結(jié)合。若品牌定位高端，用色一般就較華麗。如果品牌為高檔服裝、金銀首飾等，則利用暖色調(diào)、飽和度較高的華麗顏色，這會(huì)提升產(chǎn)品的質(zhì)感。若一些產(chǎn)品的特征與溫度有關(guān)，則廣告色的選擇就要側(cè)重于色調(diào)，即選擇暖色調(diào)還是冷色調(diào)。例如，冰箱類產(chǎn)品廣告色的選擇就用冷色調(diào)。除此之外，還要考慮消費(fèi)人群的年齡、職業(yè)、性別等因素以及產(chǎn)品自身的屬性。

（二）廣告色彩的應(yīng)用要體現(xiàn)時(shí)代精神

在時(shí)代背景與現(xiàn)實(shí)維度下，廣告色彩同樣被賦予了時(shí)代精神，時(shí)代精神體現(xiàn)在所有人身上。目前，平面廣告色彩的選擇策略，更多關(guān)注的是設(shè)計(jì)本身，大部分著重考慮的是視覺設(shè)計(jì)的問題，從而把廣告要體現(xiàn)的深刻內(nèi)涵與時(shí)代精神忽略了。顏色不僅是表象要素，更重要的是深層次的情感表達(dá)與訴求。時(shí)代精神并沒有限制我們的顏色選擇，而是擴(kuò)展或釋放它們，使之更加多樣化。 比如傳統(tǒng)的廣告色選擇大紅色、金黃色、純色，現(xiàn)在我們可以選擇混色，把大紅色搭配一點(diǎn)黑色來顯得穩(wěn)重，搭配黃色顯得有質(zhì)感等，可根據(jù)人們的喜好加入現(xiàn)代元素，這樣的廣告色更有時(shí)代精神，更受現(xiàn)代人的歡迎。

五、色彩策略在平面廣告中的具體應(yīng)用表現(xiàn)（“夢(mèng)幻西游”海報(bào)色彩分析）

夢(mèng)幻西游是時(shí)下在年輕群體中比較流行的游戲，為了宣傳某地的旅游景點(diǎn)，夢(mèng)幻西游便與地方進(jìn)行夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，設(shè)計(jì)出了一系列跟當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)相關(guān)的平面海報(bào)。

在這個(gè)系列海報(bào)當(dāng)中，從色彩要素進(jìn)行分析，首先，海報(bào)整體選用明度、純度與飽和度都較高的配色，契合游戲海報(bào)需要抓人眼球的基本要求，一般來說，三種要素比例都很高的時(shí)候很容易使人產(chǎn)生視覺疲勞，但是此系列海報(bào)又很好地把握了色相跟色相之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，運(yùn)用不同飽和度的紅作為主要基調(diào)，突出了海報(bào)的主題—游戲角色與景點(diǎn)建筑，與此同時(shí)搭配純度較低的藍(lán)色作為背景天空色，給人一種縱深感與呼吸感，兩邊的深色又恰好與中間的亮色構(gòu)成壓制關(guān)系，使整個(gè)畫面的層次感增強(qiáng)。

圖1 “夢(mèng)幻西游”海報(bào)

其次，主色調(diào)采用的紅色系是后方建筑的固有色，前面游戲角色的主色調(diào)從建筑固有色上進(jìn)行提取，又用少量的相近色—褐色、粉色、紫色等，少量深色作為角色上的點(diǎn)綴，看起來與后方建筑既風(fēng)格統(tǒng)一，又突出角色自身特點(diǎn)。

圖2 人物配色

結(jié)語

平面廣告的色彩表達(dá)對(duì)于廣告的成功和產(chǎn)品的品牌塑造都是非常重要的。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品本身不一定是知名品牌，成功的產(chǎn)品廣告必須有助于品牌的創(chuàng)立和建立。通常，平面廣告中的色彩表達(dá)，尤其是其所能達(dá)到的視覺效應(yīng)，是品牌成功和成長(zhǎng)的重要因素。廣告色彩表達(dá)是產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以立足的最簡(jiǎn)單、最直接、最有效的展示途徑，做好平面廣告的色彩表達(dá)是平面廣告成功的首要視覺要素。