何小鵬

上汽通用五菱汽車股份有限公司 廣西柳州市 545007

眾所周知，汽車4S 店是一種汽車特許經營模式，包括整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋。近些年，不少車企在網絡渠道策略中提出，集新車銷售、維修保養(yǎng)、配件、客戶關懷、二手車、共享、金融服務七大功能板塊于一體，由傳統(tǒng)4S 店升級到7S 店。甚至有一些車企提出將這幾個“S”拆解出來，根據不同的場景組合起來形成新的渠道。其實不管是4S，還是7S，始終不變的是圍繞用戶為中心，關注用戶體驗所帶來的價值。既然如此，何不拋開這幾個“S”的禁錮，來一次用戶心目中“完美渠道”搭建之旅？用體驗視角看新渠道打造。

在開始闡述如何以用戶體驗視角打造汽車營銷服務渠道之前，先要弄清楚幾個概念的定義和它們之間的邏輯關系。

1 什么是體驗視角？

體驗視角是用戶視角的進化版本，其更注重與場景的結合。過去我們說用戶視角更多是指用戶的需求，其實兩者不光不沖突，反而更能準確的傳遞用戶的需求來源于體驗場景這個概念。

2 什么是渠道？

傳統(tǒng)觀念里，渠道僅僅是零售三大要素“人、貨、場”里面的“場”，是一個提供時間和空間用于“人”和“貨”價值交換的地方。在消費升級和技術高速發(fā)展的今天，其本質不變，但詮釋的方式發(fā)生了翻天覆地的變化。

首先，消費升級使渠道與場景深度融合，渠道的形態(tài)是服務于用戶體驗場景下的需求滿足。其次，技術的升級，讓渠道形態(tài)可以往更小的顆粒度去細分，可以打破時間和空間的限制。除了傳統(tǒng)的大到門店，小到一個工作人員、一個展示柜和一張表卡這些線下觸點外，猶如公眾號、電子信息屏、數字交互設備等高效的數字觸點也被廣泛應用起來。

無論是線下觸點還是數字觸點，其本質同樣是為了滿足用戶體驗場景下的需求，和渠道的本質不無差別。

3 體驗視角和渠道的關系？

如果理解了前面兩點其實他們之間的關系也就很簡單了，可以直接運用下面的公式：

體驗視角=用戶在體驗場景當中的視角；渠道=（1+n）個服務于用戶體驗場景的觸點。

同理可得，以用戶體驗視角打造新渠道也就是：根據用戶在某個場景當中的需求，設計能夠滿足其需求的觸點。

渠道不再只是狹隘的店面，而是一個個圍繞著體驗場景的觸點。以場景為中心去打造一個個觸點，需要考量以下三個維度：

（1）接觸頻次，用來考量在場景下用戶需求被滿足頻次的高低度；（2）體驗門檻，用來考量在場景下用戶需求被滿足的難易度；（3）用戶粘度，用來考量在場景下用戶需求被滿足的可替代度。

要打造以用戶體驗場景為中心的觸點，務必深挖，精準定義這三個維度。

1 精準定義用戶接觸頻次

其實，除傳統(tǒng)汽車行業(yè)外，其它行業(yè)很早就已經精準定義了接觸頻次。

列舉個案例：盒馬鮮生通過提供3 公里范圍內30 分鐘免費送達服務，把原來的周頻或半周頻提高到了日頻。再看看我們周邊，微信接觸頻次甚至可以達到分頻。

接觸頻次精準的定義可分為：分頻、時頻、日頻、周頻、月頻和年頻。

2 精準定義用戶體驗門檻

萬事皆有門檻，只分難易?？萍嫉倪M步讓原來很多高門檻的場景降低了門檻，更方便的滿足了用戶的需求。例如過去想簡單PS一張圖片，你需要打開一臺配置不低的電腦，下載一個軟件并熟悉操作說明才能達到目的。而現(xiàn)在你只要打開手機，點擊編輯按鈕，簡單的PS 就完成了。用戶的嗅覺遠比你想象要敏銳，一旦體驗過門檻更低的方式，就不愿意再接受高門檻的觸點。

根據體驗的難易程度，我把體驗門檻精準定義為：無需跳轉、無需下載、第三方授權登錄、需要跳轉、需要下載、需要復雜注冊登錄。

3 精準定義用戶粘度

理論上來說，沒有什么是不可替代的，也就是沒有什么是有絕對粘度的。但如果加入用戶“惰性”這個變量后，“絕對粘度”確實可能存在。

這里的用戶“惰性”也代表了一種場景，既在該場景下用戶緊急的需求是否能被滿足，其有別于在該場景下用戶的需求是否都能被很好的滿足。

舉個例子說明：第一個場景，小明需要從A 點到B 點，但是他不知道路。所以這時候小明打開了車載導航，最終小明到達了B點，但是路上遇到了堵車。第二個場景，小明需要從B 點到C 點，但是他不知道路，又不想遇到堵車。這時候小明沒有打開車載導航，而是打開了手機里的百度地圖APP，選擇了一條不堵車的路線，到達了C 點。兩個場景下，小明的緊急需求是一樣的，都是需要從一個地方導航到另外一個地方，車載導航和手機里的百度地圖APP 都可以滿足。

根據可替代程度，可將用戶粘度精準定義為：“無可替代”、可替代但有競爭力、可替代但競爭力較弱、完全可替代、可有可無、完全無需求。

圍繞著接觸頻次、用戶粘度及體驗門檻這三個維度，搭建出用戶體驗視角的新渠道策略模型。

1 從體驗視角（體驗場景為中心）出發(fā)打造新渠道（觸點）策略模型，見圖1

圖1 新渠道策略模型圖

2 新渠道策略模型中，各觸點考量維度之間的關系

（1）連接頻次確定的前提下，用戶粘度越高，體驗門檻越低，反之成立；（2）體驗門檻確定的前提下，用戶粘度越高，連接頻次越高，反之成立；（3）用戶粘度確定的前提下，體驗門檻越低，連接頻次越高，反之成立。

3 新渠道策略模型的應用

（1）開拓企業(yè)思維，挖掘新的用戶體驗場景。傳統(tǒng)車企無論是線下觸點還是數字觸點，所服務的用戶體驗場景幾乎都是緊密圍繞著傳統(tǒng)業(yè)務進行打造。這個模型完全是通過體驗視角進行搭建，能更好的跳脫出傳統(tǒng)業(yè)務的束縛，挖掘出用戶不斷變化的新體驗場景。（2）提供全新觸點歸類方式，更好的聚焦業(yè)務目標。傳統(tǒng)車企通常對觸點的分類僅局限于線上和線下兩種，新渠道策略模型可以更加細分的對觸點進行分類并結合業(yè)務目標加以應用。例如接觸頻次高的觸點主推車型廣告，用戶粘度高的觸點主推品牌文化，體驗門檻低的觸點主打交互等等，更加聚焦業(yè)務目標的同時，投入效果也可以更好的進行評估。（3）指導觸點優(yōu)化方向，靈活應對實際應用效果。觸點是需要不斷優(yōu)化的。一種情況是因為資源的限制，無法按原設計規(guī)劃落地，需要逐步增加資源迭代升級；另外一種情況是在落地之后效果不佳，需要重新評估優(yōu)化。通過新渠道策略模型分析，了解清楚了各維度之間的關系后，可以更好的制定觸點優(yōu)化策略。

1 根據用戶行為和行業(yè)特點對新渠道進行分類

根據用戶現(xiàn)階段行為習慣洞察以及結合汽車行業(yè)現(xiàn)狀特點，可將線下新渠道分為四種類型，分別是：社區(qū)型、商業(yè)中心型、汽車集散地型、偏遠郊區(qū)型。

（1）社區(qū)型。環(huán)境特征：流量較大，稀缺性較高；用戶特征：連接頻次最高，用戶粘度最高，體驗門檻最低；（2）商業(yè)中心型。環(huán)境特征：流量最大，稀缺性最高；用戶特征：連接頻次較高，用戶粘度較高，體驗門檻較低；（3）汽車集散地型。環(huán)境特征：流量較小，稀缺性較低；用戶特征：連接頻次較低，用戶粘度較低，體驗門檻較高。（4）偏遠郊區(qū)型。環(huán)境特征：流量最小，稀缺性最低；用戶特征：連接頻次最低，用戶粘度最低，體驗門檻最高，見圖2。

圖2

2 用戶價值和商業(yè)價值的定位是新渠道定位的本質

回歸零售“人”、“貨”、“場”的本質?！叭恕焙汀柏洝痹诒举|上分別代表用戶需求（用戶價值）和商業(yè)目標（商業(yè)價值），而 “場”的本質就是提供用戶價值和商業(yè)價值的地方。所以新渠道的定位也就是其用戶價值和商業(yè)價值的定位。

根據對不同類型渠道進行優(yōu)勢和劣勢對比分析后，得出其用戶價值和商業(yè)價值的定位，見圖3。

圖3

3 圍繞定位進行新渠道體驗場景和功能的定義

用戶價值定位清晰后，即可對不同類型渠道體驗場景進行梳理。

（1）社區(qū)型渠道由于用戶群體行為較規(guī)律，接觸頻次固定。為用戶提供便捷的車周邊相關服務場景可以降低體驗的門檻，從而提升用戶的粘度。例如：車輛維保場景、車輛洗美場景、二手車置換場景、車輛體驗場景和試駕場景等。（2）每個商圈都會打造自己的特色，例如有些商圈以時尚潮流為主，有些商圈則以高端精品為主。商業(yè)中心型渠道因為這些特色會給不同用戶群體帶來固定的粘度，所以該類型的新渠道場景設計要考慮提升接觸的頻次來降低體驗門檻。例如：親子活動、餐飲休閑場景等高頻社交場景。（3）汽車集散地型渠道產生接觸的用戶其意向度普遍較高，所以連接的頻次也相對較為固定，只不過頻次相比社區(qū)和商業(yè)中心型渠道都要低很多。需要利用更專業(yè)的差異化服務提高用戶粘度，讓用戶到店的體驗門檻降到最低。（4）偏遠郊區(qū)型渠道由于場地稀缺性低，適合鈑金大修這類需要占用大面積場地和長時間占用場地的場景。用戶對于這些場景的需求頻次更低，只有無限降低體驗門檻，用戶才會對這一類型的渠道產生高粘度。例如“零”等待體驗就是無限降低體驗門檻的一種方式。

從商業(yè)價值定位到商業(yè)目標分解的過程，是不同類型渠道功能清晰定義的過程。

（1）以品牌轉化為商業(yè)價值定位的社區(qū)型渠道，商業(yè)目標可看成體驗轉化率，既體驗人數與路過人數的比例。圍繞這個目標我為其設計了門檻較低的快修快保功能、自助洗車功能、二手車評估和金融服務功能、自助試駕和無人賣點體驗等功能。（2）以品牌觸達為商業(yè)價值定位的商業(yè)中心型渠道，商業(yè)目標可分解為品牌或產品的觸達數量以及品牌或產品裂變數量，也可理解為通過該渠道產生的有效線索數量。圍繞這個目標我為其設計了汽車主題樂園功能和網紅餐廳功能，并在其中穿插著品牌理念/文化展示、產品前沿技術展示等功能。（3）以增強品牌信心為商業(yè)價值定位的汽車集散地型渠道，商業(yè)目標可具體為最終銷售成交率。通過專業(yè)并具有強烈儀式感的車輛銷售功能讓高意向進店用戶對品牌信心倍增，最終成交。（4）以提升品牌信任度為商業(yè)價值定位的偏遠郊區(qū)型渠道，商業(yè)目標是不斷的降本增效，實現(xiàn)的路徑是不斷的標準化和模塊化。而鈑金噴漆作業(yè)功能則是最好的切入點。只有做到了流水線式的作業(yè)標準，才有可能真正讓用戶對品牌產生信任，見圖4。

圖4

4 串聯(lián)場景和功能的新渠道服務設計

當不同類型渠道的場景和功能都定義清楚之后。如何保證用戶在場景體驗的過程中達成商業(yè)目標？有的說可以通過流程來串聯(lián)，有些回答是通過觸點，還有些答案是話術引導。其實這些都是串聯(lián)場景和功能的方法或者方式。服務設計就是用來設計串聯(lián)場景和功能的方法或者方式的一套理論。

無論是線上亦或是線下的渠道建設，都應遵循用戶價值和商業(yè)價值，出發(fā)點必然是從用戶的體驗需求而來。以用戶體驗視角進行搭建起渠道的形態(tài)、布局、功能及流程，才能真正滿足用戶需求，獲得市場的認可，從而實現(xiàn)更優(yōu)質的持續(xù)經營。同時，也要清晰的了解到只要能夠觸達用戶的所有信息點和實物點都可以成為新渠道的要素，都應該被納入渠道建設的模塊中。