侯軍偉，趙 恒

上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司，上海 200237

0 引言

2022年的中國乳業(yè)市場將會發(fā)生哪些變化？在新周期里，消費(fèi)量增長雖然仍將持續(xù)，但市場競爭將會推動行業(yè)加速洗牌，強(qiáng)者愈強(qiáng)，市場集中度有望進(jìn)一步提升，企業(yè)之間無論是在銷售規(guī)模還是在發(fā)展質(zhì)量方面的差距都將進(jìn)一步拉大?；谶@些判斷，對2022年中國乳業(yè)市場的趨勢進(jìn)行七個(gè)方面的總結(jié)。

1 上游產(chǎn)業(yè)鏈：拐點(diǎn)即將出現(xiàn)

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010—2019年全國牛奶產(chǎn)量整體保持平穩(wěn)，年產(chǎn)量在3 000 萬~3 200 萬噸之間波動。而自2020年開始，全國牛奶產(chǎn)量開始突破這一瓶頸，達(dá)到3 440 萬噸。事實(shí)上，自2018年開始，全國牛奶產(chǎn)量已經(jīng)開始出現(xiàn)較為明顯的增長。牛奶產(chǎn)量增長的背后，正是上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的積極反映，2021年全國牛奶產(chǎn)量達(dá)到3 683 萬噸，創(chuàng)歷史新高。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國奶牛養(yǎng)殖Top10牧業(yè)集團(tuán)（以牛奶產(chǎn)量為排序依據(jù)）總產(chǎn)奶量852 萬噸，同比增長18%，約占全國商品奶產(chǎn)量1/3；奶牛存欄155 萬頭，同比增長21%，約占全國荷斯坦牛存欄的27%。

各大乳品企業(yè)近年來的牧場建設(shè)高潮主要與以下因素有關(guān)。

一是從行業(yè)近10 年的發(fā)展歷史來看，全國牛奶產(chǎn)量基本沒有突破性的增長，而消費(fèi)需求則是在不斷增長的，從近10 年進(jìn)口乳制品的增速可見一斑。由此可見，國內(nèi)牛奶的產(chǎn)量跟不上消費(fèi)需求的增長。因此，擴(kuò)大奶源建設(shè)，增加原料奶供應(yīng)，這是全行業(yè)發(fā)展的必然選擇。

二是規(guī)?；B(yǎng)殖有利于提高全行業(yè)產(chǎn)品的整體品質(zhì)，降低成本，提高養(yǎng)殖效率。大型牧場的建設(shè)，帶來規(guī)?；B(yǎng)殖水平的提高，奶牛場的飼喂條件、裝備水平、奶牛福利等方面均發(fā)生明顯的提高，也使得現(xiàn)代化的養(yǎng)殖技術(shù)得到快速推廣和普及，推動了奶牛單產(chǎn)和生鮮乳質(zhì)量的大幅提升，進(jìn)而提高了企業(yè)的養(yǎng)殖效率。

三是提高乳品企業(yè)自控奶源比例，降低市場風(fēng)險(xiǎn)。近年來隨著大型乳品企業(yè)投資奶源建設(shè)，自控奶源的比例也在逐年提高。尤其是在乳業(yè)新周期的背景下，消費(fèi)需求增長迅速，對大企業(yè)而言，誰掌控的奶源更多，誰就能拿到更多的市場份額。因此，乳品企業(yè)加強(qiáng)奶源建設(shè)，除了提升自身奶源品質(zhì)外，更重要的是通過掌控奶源來掌控市場份額，降低市場風(fēng)險(xiǎn)。

然而，牧場建設(shè)高潮過后，原料奶的供應(yīng)就會增加，如果市場需求和原料奶供應(yīng)的增長速度不能夠匹配，就可能會出現(xiàn)原料奶過剩的問題，從而導(dǎo)致價(jià)格降低，但養(yǎng)殖成本并沒有降低，最終利潤被吞噬，行業(yè)的拐點(diǎn)就可能出現(xiàn)。從農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的近兩年的全國主產(chǎn)區(qū)原料奶價(jià)格來看，除春節(jié)過后的3月、4月、5月奶價(jià)略有下降外，其余大部分時(shí)間奶價(jià)都在不斷提高。這其中雖然有飼料漲價(jià)等因素的影響，但更重要的是行業(yè)進(jìn)入新周期后，市場需求的增長催生了原料奶生產(chǎn)量價(jià)齊升的局面。而在2021年第四季度，原本應(yīng)在春節(jié)旺季到來前的奶價(jià)上漲局面卻并未出現(xiàn)，反而呈現(xiàn)出上漲乏力的態(tài)勢。2022年，原料奶供應(yīng)與消費(fèi)需求間的平衡是否會被打破尚未可知，一旦打破，上游必將進(jìn)入到調(diào)整期。

2 市場擴(kuò)張：中型乳品企業(yè)目標(biāo)明確，加大市場擴(kuò)張速度

2022年的乳業(yè)市場，乳業(yè)雙雄的伊利、蒙牛將繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)增長，中小型乳品企業(yè)也在加快擴(kuò)張的步伐。2022年，加速發(fā)展的企業(yè)主要有兩類。

一類是大中型的區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)開啟擴(kuò)區(qū)域、提質(zhì)量的發(fā)展。例如，新希望已經(jīng)提出“三年倍增”的目標(biāo)；光明乳業(yè)收購西北特色強(qiáng)勢品牌小西牛，未來想象空間巨大；廣西皇氏提出未來“百億級”戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)等，這些企業(yè)必將加大對外埠市場的投入，以期實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

另一類是近幾年崛起的特色品牌，進(jìn)一步發(fā)力擴(kuò)張。這類企業(yè)主要借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展獲得高速發(fā)展，從2021年的“雙11”戰(zhàn)報(bào)來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、北海牧場、簡愛、卡士等特色品牌均在線上渠道取得良好業(yè)績。這類品牌借助線上的影響力，也同時(shí)加快了線下渠道從一二線市場向更低級別市場下沉擴(kuò)張的步伐。

中小企業(yè)的加速擴(kuò)張，是競爭的必然選擇。一方面，雖然新周期帶來巨大的市場空間，但這塊新增的大蛋糕怎么分？誰的品牌大、產(chǎn)品好、渠道強(qiáng)，誰就會分到更多。乳業(yè)巨頭無疑在各方面占據(jù)全面的優(yōu)勢，為了跟上大企業(yè)增長的步伐，中小企業(yè)必須加速發(fā)展，才能搶到更多的市場份額。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也為更多品牌走出區(qū)域創(chuàng)造了條件，多數(shù)崛起的特色品牌正是抓住了這一機(jī)遇才獲得了快速發(fā)展。

相對而言，更多小型企業(yè)則面臨品牌和增長的雙重壓力，由于品牌弱勢，產(chǎn)品無優(yōu)勢，增速慢，未來與大中型企業(yè)的差距將越拉越大，這里企業(yè)未來將面臨被淘汰的威脅。

3 品牌建設(shè)：持續(xù)建立消費(fèi)者關(guān)系

隨著產(chǎn)品層面的差異化越來越小，品牌建設(shè)對于乳品企業(yè)的作用日益凸顯。品牌建設(shè)，歸根結(jié)底就是要讓品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系更加緊密，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)，消費(fèi)者出于對品牌的認(rèn)可，而優(yōu)先選擇信任度高的品牌產(chǎn)品。

大企業(yè)在品牌升級方面值得關(guān)注。2021年12月，蒙牛宣布品牌形象升級，更換品牌LOGO，這是自1999年品牌創(chuàng)立以來，蒙牛首次品牌升級，2022年3月，品牌的標(biāo)語（SLogan）也進(jìn)一步升級為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”。2022年3月，圣牧高科品牌形象升級，新的品牌LOGO體現(xiàn)了企業(yè)與環(huán)境及社會的和諧相處，打造有機(jī)、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展的新模式。

事實(shí)上，頭部乳品企業(yè)在發(fā)展過程中是會對品牌形象進(jìn)行多次升級的。一方面，品牌形象的變化能夠體現(xiàn)品牌價(jià)值，能夠更加匹配目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知；另一方面，對頭部企業(yè)而言，品牌升級就是一次新聞事件，能夠吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，這是品牌煥新更重要的意義所在。

同時(shí)，也可以發(fā)現(xiàn)，伊利、蒙牛這樣的大型企業(yè)，幾乎每年都要對全線產(chǎn)品進(jìn)行升級，這也讓消費(fèi)者保持了對品牌的關(guān)注度，是建立更加緊密的消費(fèi)者關(guān)系的重要手段。另外，大企業(yè)實(shí)力雄厚，伊利贊助冬奧會，蒙牛簽約冠軍谷愛凌等大手筆，都讓品牌的關(guān)注度得到了空前強(qiáng)化。

中小型企業(yè)則更多采用公關(guān)及線上傳播等相對低成本高效率的品牌建設(shè)方式。2021年的新希望粉絲節(jié)已經(jīng)是連續(xù)第七屆舉辦，通過敏銳的捕捉到95后新世代消費(fèi)者們以興趣劃分圈層，熱衷圈內(nèi)互動的特質(zhì)，舉辦了一場“New Nine”快閃店大秀，并借助B站內(nèi)容優(yōu)勢和潮流IP的加持，其影響力多方位覆蓋了大量年輕消費(fèi)群體。

未來的競爭就是品牌的競爭，誰能夠與消費(fèi)者建立更加緊密的關(guān)系，始終與消費(fèi)者在一起，誰就能始終立于不敗之地。

4 產(chǎn)品趨勢：從基礎(chǔ)營養(yǎng)向?qū)I(yè)營養(yǎng)方向轉(zhuǎn)變

從行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢看，行業(yè)整體產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升。一方面，隨著上游牧業(yè)養(yǎng)殖水平的提升，原料奶品質(zhì)在不斷提升；另一方面，產(chǎn)品品質(zhì)的提升也是行業(yè)進(jìn)步的體現(xiàn)，這也說明中國乳業(yè)多年來一直處在良性的發(fā)展進(jìn)程中。

受益于行業(yè)的進(jìn)步和原料奶品質(zhì)的提升，越來越多企業(yè)的產(chǎn)品在蛋白質(zhì)含量等營養(yǎng)指標(biāo)上提升明顯。伊利、蒙牛等頭部企業(yè)的基礎(chǔ)型產(chǎn)品，其蛋白質(zhì)含量每100 mL已經(jīng)普遍為3.2 g，而高端產(chǎn)品每100 mL的蛋白質(zhì)含量3.6 g已經(jīng)成為基本標(biāo)準(zhǔn)。在伊利、蒙牛等頭部品牌的帶動下，區(qū)域乳業(yè)產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量也在不斷地提升。

可以說，目前行業(yè)產(chǎn)品的營養(yǎng)素指標(biāo)已經(jīng)很高了，而隨著消費(fèi)者對乳制品認(rèn)知的提升，高價(jià)值乳制品的需求將會明顯的增加。未來的高價(jià)值乳制品將向哪些方向發(fā)展？主要從兩個(gè)角度來看。

從產(chǎn)品本身來看，專業(yè)營養(yǎng)的產(chǎn)品將會更多。比如高鈣，高蛋白，高乳鐵蛋白等，這些營養(yǎng)素未必通過添加的方式獲得，而是可以在養(yǎng)殖端，通過飼料的科學(xué)配比，以及一定的加工工藝來獲得。目前來看，主打“原生”營養(yǎng)素概念的高價(jià)值產(chǎn)品越來越多。如嘉盛鮮致巴氏鮮牛乳、蒙牛每日鮮語鮮牛奶主打原生高鈣的概念。

另一個(gè)角度則是從消費(fèi)者端看，不同的消費(fèi)群體對不同的產(chǎn)品的需求也會更加明顯。比如隨著社會老齡化的到來，針對中老年的奶粉、牛奶越來越多；針對減肥人群的低卡酸奶，如卡士keep酸奶；針對健身人群的高蛋白酸奶，如味全的高蛋白酸奶；針對糖尿病人的乳制品，如三元的益糖平等。

總之，基礎(chǔ)營養(yǎng)的整體提升是行業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的必然趨勢。在此基礎(chǔ)上，不斷分化出專業(yè)營養(yǎng)和針對細(xì)分人群的產(chǎn)品，這是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

5 渠道碎片化：構(gòu)建合理的渠道結(jié)構(gòu)

從行業(yè)的渠道發(fā)展來看，乳制品的銷售渠道正呈現(xiàn)出多樣化的特征，多樣化的渠道使得渠道碎片化成為銷售過程中不得不面對的現(xiàn)實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2006年銷售渠道主要以KA和傳統(tǒng)流通渠道為主，幾乎占據(jù)90%以上。而現(xiàn)在的渠道銷售占比已經(jīng)完全發(fā)生變化，線上網(wǎng)購、送奶到戶、團(tuán)購等渠道呈現(xiàn)精彩紛呈的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，2020年KA和流通渠道銷售占比僅為65%左右。

從渠道利潤情況看，KA渠道無論是銷售規(guī)模還是利潤情況都處于負(fù)增長，多數(shù)中小企業(yè)KA渠道利潤為負(fù)，這種增長緩慢或負(fù)增長是由渠道的大環(huán)境變化導(dǎo)致的，但在零售市場，KA依然是重要的渠道。而線上渠道，尤其是京東、天貓等電商平臺也已經(jīng)由新興渠道變成了傳統(tǒng)渠道，這類渠道和KA一樣，都需要巨大的投入，導(dǎo)致企業(yè)利潤低。例如，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在線上銷售占比達(dá)到90%以上，尤其是在天貓平臺，雖然銷售規(guī)模近10 億元，但并沒有產(chǎn)生多少利潤。盡管如此，能產(chǎn)生較大的銷售規(guī)模，為品牌帶來影響力，這也是價(jià)值。

相對而言，傳統(tǒng)流通渠道成為多數(shù)企業(yè)的主渠道和增長點(diǎn)。傳統(tǒng)流通渠道費(fèi)用較低，往往是企業(yè)的利潤來源，在乳業(yè)新周期入門級消費(fèi)的增長下，企業(yè)傳統(tǒng)渠道的增長也顯而易見。傳統(tǒng)渠道考驗(yàn)的更多是企業(yè)市場運(yùn)作的基本功。

送奶到戶則是許多中小企業(yè)的自留地，也是與大企業(yè)競爭的壁壘型渠道。隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和購買行為的變化，企業(yè)的到戶渠道也在不斷迭代升級，無論是在產(chǎn)品、服務(wù)，還是管理方面，均比多年前有了許多提升和改進(jìn)。

總而言之，渠道碎片化是企業(yè)當(dāng)前面對的挑戰(zhàn)。每一個(gè)渠道都有其作用，關(guān)鍵是要對于渠道的角色進(jìn)行重新的定位，不同的渠道要承擔(dān)不同的責(zé)任。通過構(gòu)建合理的渠道結(jié)構(gòu)，既能更好地為消費(fèi)者服務(wù)，也能提高企業(yè)的競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使企業(yè)獲得良性發(fā)展。

6 推廣趨勢：從單向式的推廣向互動式的推廣轉(zhuǎn)變

從消費(fèi)者購買的原理來看，消費(fèi)者首先需要對某個(gè)品牌、某種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，隨后會對其進(jìn)行關(guān)注和了解，最后才會形成購買。因此，單向的向消費(fèi)者傳遞信息往往很難引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注。當(dāng)企業(yè)的費(fèi)用投入有限，單向的宣傳還沒有打穿消費(fèi)者的心理屏障就結(jié)束了，宣傳效果必然不好。站在消費(fèi)者角度，消費(fèi)者每天所獲取的信息是海量的，如何引起消費(fèi)者的注意和興趣，這是推廣成功的關(guān)鍵。

2022年，互動式的推廣形式將會有更多的企業(yè)采用。常見的形式主要有以下幾種。

產(chǎn)品共創(chuàng)。即企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)的前期，邀請消費(fèi)者共同參與開發(fā)，通過共同參與，能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，從而確保產(chǎn)品上市成功。樂純早在品牌初創(chuàng)期就邀請消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，通過聽取消費(fèi)者的意見建議，反復(fù)測試產(chǎn)品口感，直到做出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的認(rèn)養(yǎng)模式，不僅是一種消費(fèi)者產(chǎn)品共創(chuàng)的模式，也是企業(yè)獨(dú)特的營銷模式。

消費(fèi)者參與的推廣活動。天友的523新鮮寵粉節(jié)活動現(xiàn)場、鮮奶盒造型的快閃店吸引上千粉絲前來打卡，活動現(xiàn)場的鮮能量賽讓消費(fèi)者駐足流連。

體驗(yàn)式營銷。很多企業(yè)的工廠/牧場參觀、線下體驗(yàn)店等就是典型的體驗(yàn)式營銷。消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)工廠/牧場的生產(chǎn)過程、奶牛生長環(huán)境，就能夠更加充分地了解企業(yè)并留下深刻印象，從而形成對品牌的信任度和忠誠度。

線上直播。線上直播是新冠肺炎疫情（簡稱“疫情”）之后逐漸流行起來的銷售和品牌推廣模式，直播過程除了通過一定的大力度促銷吸引粉絲外，更重要的是在直播過程中，主播可以和粉絲進(jìn)行有效互動，能夠隨時(shí)解答粉絲提出的各種問題，從而建立對品牌的信任。

對于當(dāng)前競爭激烈的乳業(yè)市場來說，誰抓住了消費(fèi)者誰就能夠贏得市場。只有通過互動，才能夠讓消費(fèi)者參與，進(jìn)而產(chǎn)生信任，形成消費(fèi)。

7 價(jià)格趨勢：兩極分化

盡管自2020年開始，受到消費(fèi)需求增加以及飼料成本上漲的影響，原料奶價(jià)格持續(xù)上漲，但體現(xiàn)在市場端，呈現(xiàn)出價(jià)格兩極分化的趨勢。

產(chǎn)品的定價(jià)，更多地取決于企業(yè)在競爭過程中的價(jià)格策略。因?yàn)閮r(jià)格就是價(jià)值的直接體現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格是多少，其價(jià)值就是多少。從市場產(chǎn)品價(jià)格來看，行業(yè)的價(jià)格趨勢呈現(xiàn)出兩極分化的特點(diǎn)。

一種趨勢是高價(jià)格趨勢。近年來市場上高價(jià)格的產(chǎn)品層出不窮，采取高定價(jià)策略的往往都是一些新興的、有一定差異化的特色品牌，這也是這類企業(yè)常用的價(jià)格策略。通過尋找細(xì)分賽道，用高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品來建立差異化的品牌價(jià)值。比如近幾年崛起的樂純、卡士、簡愛等品牌，都采用高價(jià)策略。這是由于這類品牌通常選擇的是較為小眾的高價(jià)值消費(fèi)人群，而只有高價(jià)格才能與目標(biāo)消費(fèi)群體相匹配，才能支撐產(chǎn)品的高價(jià)值，也才能支撐產(chǎn)品走向更廣闊的區(qū)域銷售。

另一種趨勢是大眾化的低價(jià)趨勢。大部分企業(yè)走的是大眾化路線，隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，市場上低價(jià)格的產(chǎn)品也普遍增多。反映在市場中的現(xiàn)象有兩種：一是降價(jià)。通過降價(jià)讓更多消費(fèi)者能夠接受，進(jìn)而擴(kuò)大銷售規(guī)模。比如特侖蘇、金典等產(chǎn)品，原來都是高價(jià)格的產(chǎn)品，經(jīng)過多年的推廣，其高價(jià)值已經(jīng)錨定在消費(fèi)者心智中，一旦降低價(jià)格，進(jìn)入50 元/箱價(jià)格段，就很容易擴(kuò)大規(guī)模，目前50多元/箱的特侖蘇和金典已經(jīng)成為常態(tài)。二是推出大眾化價(jià)格的產(chǎn)品。比如光明的新鮮牧場，定價(jià)在12元/L左右，并且經(jīng)常特價(jià)9.9元/L，這種大品牌的大眾化價(jià)格策略，就是一種市場收割行為。

高價(jià)格和大眾化價(jià)格的趨勢，反映出行業(yè)價(jià)格趨勢的兩極分化。兩種價(jià)格方向，對應(yīng)的就是兩類不同的消費(fèi)群體，一類是高價(jià)值消費(fèi)群體，另一類是大眾化群體。對企業(yè)來說，選擇什么樣的價(jià)格策略，取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

疫情的不確定性讓市場經(jīng)營也出現(xiàn)不確定性，但從市場發(fā)展來看，疫情也進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)市場的教育，更多的潛在消費(fèi)群體被激活，這將是未來乳業(yè)重要的增量來源。新周期的紅利將持續(xù)較長時(shí)間，只有抓住趨勢的企業(yè)才有機(jī)會在新周期中獲得增長。