摘?要：隨著我國市場經(jīng)濟取得飛速發(fā)展，人們生活水平的提高，家電行業(yè)也不斷發(fā)展壯大，但是近幾年家電行業(yè)增長速度減緩。市場的可利用率也不斷縮小，競爭激烈導致大打價格戰(zhàn)，到現(xiàn)在發(fā)展演變成為品牌戰(zhàn)略的競爭，企業(yè)形象決定著企業(yè)在消費者心中的印象。研究認為格力電器的中國品牌戰(zhàn)略將會對目前處于中國品牌迷茫期的中國企業(yè)發(fā)展提供一定的參考借鑒。文章以格力電器的品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為主要研究課題對象，研究格力電器國內(nèi)國外的品牌發(fā)展戰(zhàn)略如何縱向發(fā)展。

關鍵詞：格力電器;品牌戰(zhàn)略;發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號：F273.2????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2022）16-0139-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.139

1?格力電器企業(yè)介紹及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1?企業(yè)本身發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

珠海格力電器股份有限公司是一家國際化的家電企業(yè)，也是中國典型的制造型企業(yè)。2003年成立，現(xiàn)在公司旗下有多個旗艦品牌，具有較高的知名度，如格力、TOSOT和晶弘?？照{(diào)是格力電器的主要競爭點，除此之外還有冰箱、熱水器等家用電器。同時公司具備3所國家級的研究中心。

另外通過三十多年的不懈經(jīng)營，格力電器整體的銷售額不斷翻新，2012—2016年，四年的時間已經(jīng)翻了二十多倍。2003—2014年，格力電器作為中國品牌發(fā)生了天翻地覆的變化，成功躍入公眾視野。2015年，格力電器的年收入出現(xiàn)了劇烈的下滑，相對于2014年同比下降了30%，格力電器不得不進行戰(zhàn)略性的改革，來改變這一慘狀。[1]。所以，格力電器的品牌效力雖高，但是不一定能夠一直保持強大，要想不被市場淘汰就要不斷創(chuàng)新發(fā)展自己的品牌戰(zhàn)略。格力電器在中國品牌發(fā)展史上刻下了華麗的印記，因為它始終緊隨時代潮流，為自己的品牌形象注入新的血液，不斷刷新在人們心中的認知，讓每個消費者都對格力抱有信心。三十余年來，格力電器從最初致力于“質(zhì)量為王”理念，鑄造高水準的格力品牌，“好空調(diào)格力造”在消費者心里留下了深刻的印記，后發(fā)展成為注重核心科技，成了科技領先企業(yè)。在自主研發(fā)的道路上，除了資金的大量投入的困難，還有源源不斷的核心技術的困阻，隨著研發(fā)人員的不斷創(chuàng)新，格力電器無論從核心技術、性能還是產(chǎn)品的外觀方面都能夠占領市場。之后格力電器將致力于提升企業(yè)形象方面，董明珠表示：一個大型企業(yè)，其管理能力越強，那么它自身需要為維護社會利益擔任的歷史責任也一定會隨之越來越大。從而將格力電器的目標定位于讓天空更藍、大地更綠。[2]格力電器開始注重企業(yè)在社會上應承擔的社會責任，并且在踐行社會責任上取得了不錯的成就，也給其他企業(yè)樹立了標榜。

1.2?格力電器的發(fā)展環(huán)境分析

1.2.1?競爭環(huán)境策略中的環(huán)境分析（波特五力競爭模型）

格力電器的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略是密不可分的，在市場中也是需要不斷競爭，不斷創(chuàng)新才能維持自身的優(yōu)勢。通過波特五力模型分析格力電器的品牌戰(zhàn)略，有利于企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展。行業(yè)現(xiàn)有的競爭者：海爾、美的。這兩家企業(yè)在白色家電行業(yè)都有不錯的成績，是能夠?qū)Ω窳υ斐筛偁帀毫Φ钠髽I(yè)。青島海爾，1984年創(chuàng)立。從品牌戰(zhàn)略到多元化戰(zhàn)略，再到國際化和全球化品牌戰(zhàn)略，經(jīng)過多年的經(jīng)營，海爾品牌已經(jīng)成為家電行業(yè)的領軍者。另一家具有相當大競爭力的家電行業(yè)就是美的公司。美的公司在1980年開始涉足家電領域，美的家電品牌的發(fā)展也逐漸進入大眾視野，旗下的十余個家電品牌，如小天鵝、美的、威靈、華凌等，除了國內(nèi)諸多家電品牌之外，還有西門子、奧克斯、海信、長虹等品牌都對格力造成了競爭壓力，迫切要求格力電器進行更有力的品牌建設。

從獲得利潤方面對家電企業(yè)進行比較，格力電器的利潤是遠遠高于海爾的。原因主要是格力電器對企業(yè)成本風險控制力強于海爾。[3]但是在投資市場上，美的的每股投資收益是高于格力和海爾的?？偟膩碚f，三家家電企業(yè)都是十分優(yōu)秀的。[4]但是從成本營利數(shù)據(jù)分析中得到，格力電器的成本掌控方面是強于另外兩家的。但是對于最大的兩家對手，格力確實不能在短時間內(nèi)成為真正的勝利者。[5]格力空調(diào)投入百萬元的巨資大力推行“零缺陷”質(zhì)量工程，在公司全員中廣泛灌輸“零缺陷”的產(chǎn)品質(zhì)量管理觀念，大大降低了部分格力空調(diào)的產(chǎn)品返修率。在企業(yè)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)上，制定出高于現(xiàn)行國家和相關國際標準的大型企業(yè)質(zhì)量生產(chǎn)標準。除了這三家家電企業(yè)，中國家電市場能否超過其他競爭者，在品牌建設方面還有很長的路要走。能夠替代空調(diào)的產(chǎn)品不多，空調(diào)扇一類的性能是遠遠低于空調(diào)的，所以從這一方面來說，供應商抗爭議價格的能力并不強。[6]另外，家電行業(yè)的購買者的議價能力也不能忽略。因為現(xiàn)如今隨著人們生活水平的提高，對美好生活的向往，收入的提高都伴隨著對家電的源源不斷的需求，這也說明中國這個市場不是幾家獨大的[7]，購買者能夠在不止三家的家電品牌中進行選擇，也就具有相對比較高的議價能力，況且京東等電商平臺的普及，各種優(yōu)惠措施相繼出現(xiàn)[8]，都說明家電這一行業(yè)中消費者的議價能力增加。從市場規(guī)模來說，格力電器等企業(yè)是掌握空調(diào)市場的核心科技，并且具有比較高的品牌知名度，無論從市場規(guī)模，還是科研技術方面，新進入者都產(chǎn)生不了太大的威脅。格力電器品牌的宣傳口號一直都是“格力，掌握核心科技”。這一定位，使得格力電器不斷進行技術創(chuàng)新，最后格力電器也會在技術上擁有很大優(yōu)勢。[9]

1.2.2?格力電器品牌的SWOT分析

SWOT分析是經(jīng)濟使用的戰(zhàn)略分析工具，有助于企業(yè)解決難題，在開發(fā)機會最多的地方配置資源和優(yōu)點，明確實施企業(yè)戰(zhàn)略。優(yōu)點分析：格力擁有大規(guī)模的專業(yè)技術。格力電器具備專業(yè)的生產(chǎn)及管理模式，有豐富的生產(chǎn)及品質(zhì)管理經(jīng)驗。機會分析：“中國制造”“讓世界愛上中國制造”等國家指出的方向性，給產(chǎn)業(yè)結(jié)構帶來了歷史性的機會。中國富裕社會的綜合建設，為適應人們在生活水平逐步提高的同時，提高人們的精神和文化需求，這也為家電產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展帶來了科技追求。品質(zhì)不同，給格力帶來了很多的機會。今天，在線和離線集成的O2O模式和互聯(lián)網(wǎng)下的大數(shù)據(jù)應用，直接影響了所有領域的變革。

2?格力電器的發(fā)展戰(zhàn)略研究

SWOT?象限圖分為四個象限，四個象限代表不同的競爭戰(zhàn)略。通過對格力電器的品牌戰(zhàn)略和市場環(huán)境進行分析，了解企業(yè)所處的競爭地位，最后使用SWOT綜合分析出格力電器的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過分析從增長型戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略進行分析。[10]

2.1?增長型戰(zhàn)略（SO）

繼續(xù)擴大并創(chuàng)新線上銷售模式，適應時代的變化。格力電器的線上營銷渠道開展比較晚，現(xiàn)在正在急速提升自身的線上渠道，一方面是和電商平臺進行合作，另一方面就是發(fā)展自身的平臺，并通過總裁進行直播的形式開展空調(diào)等家電的搶購，并且在物流配送階段更有保證。同時在售后服務方面，格力電器對質(zhì)量的高強度保證給消費者吃了一顆定心丸，提出“十年質(zhì)量保證”等政策性措施，突出格力電器的特色。但是格力電器的產(chǎn)品在市場上的同質(zhì)化比較嚴重，不僅要強調(diào)本身科技和質(zhì)量水平，還要發(fā)掘情感紐帶，在保證實施情感戰(zhàn)術的同時，也不忘提升自身的品牌保護意識，認真踐行自己的承諾。

2.2?多元化戰(zhàn)略（ST）

格力電器旗下還擁有格力、TOSOT、晶弘三大系品牌，可是只有格力品牌的宣傳力度大。為了能夠加大其他品牌的競爭力度，不斷增加不同不知名品牌的推廣度，讓更多消費者知道格力電器存在多個品牌。產(chǎn)品差異化。格力電器就是從空調(diào)行業(yè)發(fā)家的，所以，無論如何制定戰(zhàn)略，空調(diào)的核心地位不能丟。以前致力于發(fā)展各種小家電，也開始從事手機生產(chǎn)，但是沒有激起太大的波瀾，是失敗的經(jīng)歷，也有成功的經(jīng)歷。致力于精品路線是格力電器新的起點。另外一點格力電器要想在未來的競爭中繼續(xù)擁有優(yōu)勢，就需要開始換角度的進行產(chǎn)品差異化。

2.3?防御型戰(zhàn)略（WO）

在經(jīng)濟形勢不夠好的情況下，或者在受到心懷惡意的企業(yè)攻擊的情況下，格力電器的發(fā)展絕不能一直走原來的風風火火的路子。不過好在格力電器沒有出現(xiàn)比較大的質(zhì)量問題，企業(yè)形象也沒有過多受影響，但還是需要建立相對比較優(yōu)異的危機公關團隊，以免公司的形象遭到破壞。建立高度靈敏的危機監(jiān)測機制，獲得第一手信息，適當時候可以順勢而為，必要時候也可以提前預知。定期總結(jié)報告，團隊對所收集的一切信息進行整理分類，準確對每件新聞潮流進行預判，為未來有可能事件提前做出準備。團隊內(nèi)部積極開展品牌危機管理教育和培訓。

3?國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

3.1?進入戰(zhàn)略

先有市場，后有工廠。格力電器選擇進入新的國際市場時，奉行的是“先有市場后有工廠”的經(jīng)營思路，不同于其他簡單直接對外出口品牌。格力的兩次進入國際戰(zhàn)略基本符合了在國際化發(fā)展過程戰(zhàn)略理論中所提出的兩種基本可被明確識別的進入國際化戰(zhàn)略模式的其中一種，即在格力進入戰(zhàn)略模式上，由國內(nèi)資源利用投入成本較低逐漸向海外資源利用投入較高的一種方式進行過渡，往往經(jīng)過多次無數(shù)從規(guī)則生產(chǎn)出口代理到常規(guī)出口海外代理再到海外投資建立一家銷售生產(chǎn)子公司，最后在海外投資設立銷售生產(chǎn)子業(yè)務公司這樣一個國際發(fā)展過程鏈條。只是在對一個目標市場國家中的市場主體進行綜合篩選的時候更多地側(cè)重以市場需求變化為政策導向，以低中高風險市場為政策基礎，充分利用其自身比較多的優(yōu)勢因素來對其綜合進行考慮。進入格力目標發(fā)達國家海外市場后，這也可能是因為考慮到自建營銷渠道的運營資金投入大，且沒有相應的渠道沉淀管理成本和運營風險較高的原因。

3.2?競爭戰(zhàn)略：技術、質(zhì)量、價格

實施企業(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略，必須培育出自身在當?shù)厥袌龅暮诵母偁幜?，這樣才能應對各種威脅，建成自身的優(yōu)勢，贏得市場。格力的一位高層人士認為：格力企業(yè)走向國際化，其實也就是產(chǎn)品技術和生產(chǎn)品質(zhì)走向國際化。首先，格力電器堅持以“技術創(chuàng)新?lián)屨贾聘唿c”的科研發(fā)展戰(zhàn)略，科研的開發(fā)投入不是按“銷售收入的百分比”作為預算。其次，格力嚴格把好工控空調(diào)產(chǎn)品的安全質(zhì)量關，1999年，格力空調(diào)投入百萬元的巨資大力推行“零缺陷”質(zhì)量工程，在公司全員中廣泛灌輸“零缺陷”的產(chǎn)品質(zhì)量管理觀念，大大降低了部分格力空調(diào)的產(chǎn)品返修率。在企業(yè)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)上，制定出高于現(xiàn)行國家和相關國際標準的大型企業(yè)質(zhì)量生產(chǎn)標準。最后，格力集團通過在產(chǎn)品成本上升中找到突破口方式來有效降低高端產(chǎn)品價格，其成功秘訣之一是格力充分利用了發(fā)展中國家企業(yè)勞動力、原材料的價格比較成本優(yōu)勢，使其子公司人力資源在業(yè)內(nèi)得到優(yōu)化合理配置。

3.3?品牌戰(zhàn)略：自主創(chuàng)新，品牌優(yōu)先

格力產(chǎn)品國際化已經(jīng)摸索到現(xiàn)階段，主要特征是格力直接進行產(chǎn)品出口。在基本摸透了“水性”后，逐步由OEM品牌方式向企業(yè)自主經(jīng)營品牌方式發(fā)展。所以在目前格力實行國際化品牌經(jīng)營戰(zhàn)略管理的發(fā)展壯大階段當中，格力在產(chǎn)品出口美國中力推建立自主制造品牌。比如在國際目標發(fā)達國家和市場上率先設立家電專柜或品牌專賣店，樹立中國家電品牌精品企業(yè)名牌的良好形象。2009年，格力被巴西國家質(zhì)量技術監(jiān)督局公司授予了“巴西人最滿意品牌”的榮譽稱號。

4?結(jié)語

中國的國家制造戰(zhàn)略有力地引導各大制造型企業(yè)不斷革新自己的科技能力，格力電器質(zhì)量、技術方面的優(yōu)勢也在不斷引導著其他企業(yè)緊隨其后成為中國制造的中堅力量。格力品牌戰(zhàn)略的發(fā)展不僅是穩(wěn)固在自身方面，還要讓消費者信任支持。市場激烈競爭，若想要成為世界級企業(yè)品牌，就必須進一步跟隨時代潮流制定出更正確的戰(zhàn)略發(fā)展措施，為日后的輝煌打下堅實的基礎。

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[作者簡介]鄧云菲（1996—），女，漢族，山東菏澤人，碩士，研究方向：企業(yè)管理。