潘兆榮

【摘 要】本文通過對某公司的經(jīng)營戰(zhàn)略以及隨后出現(xiàn)的經(jīng)營危機(jī)，做了宏觀和微觀上的分析，就其中突出的特許經(jīng)營的問題展開了重點(diǎn)分析，提出了一些列的經(jīng)營戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】發(fā)展戰(zhàn)略；特許經(jīng)營；五力模型；內(nèi)外部環(huán)境；特許權(quán)

隨著同行業(yè)的競爭者的逐步增多，競爭越來越激烈，某公司擴(kuò)大生產(chǎn)，并且生產(chǎn)出更多品種的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐步擴(kuò)張，在縱向一體化戰(zhàn)略的前提下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略。某公司調(diào)整企業(yè)經(jīng)營方向，參與國際化競爭，逐漸向全球擴(kuò)張。隨著同行業(yè)競爭者逐漸增多，競爭日趨激烈，某公司擴(kuò)大生產(chǎn)，生產(chǎn)出更多品種的產(chǎn)品，逐步擴(kuò)展了業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在縱向一體化戰(zhàn)略的前提下，某公司在調(diào)整業(yè)務(wù)方向之后，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略。

1 公司發(fā)展戰(zhàn)略分析

為了向全球擴(kuò)張，某公司開展了特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，實(shí)行了收購策略。2013年初，某公司收購了M公司，不過由于某公司收購成本過高，根據(jù)案例描述，我們可以簡單看出某公司內(nèi)部存在些許劣勢：

其一，會計處理方法過于隨意，不夠嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏成本控制。公司內(nèi)部員工也沒有經(jīng)受過完善的培訓(xùn)，特許商們也沒有受到關(guān)于“店外”經(jīng)營的正常培訓(xùn)，使得特許商們總是賠錢，也因此不愿意再發(fā)展這一特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。

其二，沒對使用者提供技術(shù)支持。某公司的加盟業(yè)務(wù)不像D公司那樣對使用者提供技術(shù)支持，反而某公司會向加盟方兜售設(shè)備或技術(shù)，以換取利潤。這種做法顯然有問題，但卻成了其公司內(nèi)部一個“天經(jīng)地義”的做法，這在長期會損害加盟者的利益。

其三，生產(chǎn)成本過高，又因董事會不夠成熟，在這方面一直沒有找到良好的解決方法，造成利潤和收益持續(xù)下降。此，許多分析家們都對這次收購不太看好。

某的主要競爭對手是D公司，它的競爭對手在國際上都是實(shí)力強(qiáng)大的國際公司，在國際市場上都占有很大份額，因此，某公司正與他們競爭，競爭市場份額。

2 五力模型分析

2.1 同行業(yè)之間的競爭

D公司是某公司最具實(shí)力的競爭者，其核心業(yè)務(wù)是零售店；A公司提供的產(chǎn)品種類豐富，核心業(yè)務(wù)是甲產(chǎn)品，市場范圍遍及全球。這兩所國際公司，擁有較大的國際市場范圍，占有很大市場份額，在一定程度上威脅到了某公司的發(fā)展。

2.2 潛在進(jìn)入者的競爭

不僅有一些小客戶正在進(jìn)入零售業(yè)，而且還有不少的便利店也正在擠占零售店的市場份額。這些新進(jìn)入者的進(jìn)駐，務(wù)必會對某公司的市場份額造成壓力。

2.3 潛在替代產(chǎn)品的競爭

市場上迎合消費(fèi)者的替代，隨時都會對甲產(chǎn)品而言是一種威脅。

2.4 供應(yīng)商的議價能力

原材料供應(yīng)商集中程度高，多為固定供應(yīng)商，若供應(yīng)商要求抬高原材料的價格，某公司將很難拒絕或?qū)ふ姨娲?yīng)商。原材料替代性較弱，公司不能尋找替代原材料，議價能力受限。

2.5 購買者的議價能力

隨著市場多元化發(fā)展，消費(fèi)品是市場競爭壓力大，產(chǎn)品類型多，消費(fèi)者的可選擇余地大，使得消費(fèi)品市場，買方占主導(dǎo)地位，這勢必對產(chǎn)品的售價有著極高的挑戰(zhàn)。

3 公司外部環(huán)境分析

某公司面臨的優(yōu)勢在于，生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化，提高了生產(chǎn)效率，降低成本；分店遍及各大城市，擴(kuò)大了銷售范圍；產(chǎn)品種類豐富，味道和質(zhì)量是最上乘的，受購買者喜歡；公司實(shí)行縱向一體化的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅對市場活動內(nèi)部帶來了經(jīng)濟(jì)性，還進(jìn)一步熟悉了上游或下游經(jīng)營相關(guān)技術(shù)的機(jī)會，有助于基礎(chǔ)經(jīng)營技術(shù)的開拓與發(fā)展，甚至還能降低供應(yīng)商的議價能力，降低采購成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

某公司面臨的劣勢在于，由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，總折舊與攤銷支出增加。從某公司2014年三個季度（2月份、5月份、8月份）的收益表中可以看出，該公司的折舊及攤銷費(fèi)用逐季增加，這在一定程度上影響了公司的利潤。某不提供網(wǎng)上訂貨，現(xiàn)今社會，許多顧客更喜歡在網(wǎng)上購物以達(dá)到方便快捷的目的，某公司只提供實(shí)體店售貨的方式，也就將一部分喜歡網(wǎng)購的客戶拒之門外；收購公司使某支付了太多的金錢，給某公司造成了一定的財務(wù)負(fù)擔(dān)，加上收購公司所進(jìn)行的的會計處理錯誤，誘發(fā)了一系列的經(jīng)營決策錯誤。

4 公司面臨的機(jī)遇

1）年長、富有人群對于消費(fèi)偏愛，實(shí)體店在繼續(xù)及占著零售店的市場份額。新店建立費(fèi)用的下降將提高投資收益率，并有利于向小型市場的滲透，這一產(chǎn)業(yè)趨勢，給某公司的發(fā)展帶來了很大的機(jī)遇。

2）隨著零售店的逐漸增加，促使人們對零售店也到處可見，甚至在醫(yī)院中也可以見到。絕大多數(shù)的零售店都在調(diào)整其菜單，以提供更加便捷服務(wù)。

3）某公司與N公司的合作，為某公司提供了網(wǎng)絡(luò)信息存儲解決方案，該系統(tǒng)極大地改進(jìn)了店主和總部之間的通信。

5 公司面臨的威脅

D公司擁有的分店數(shù)遠(yuǎn)多于某公司，某在銷售領(lǐng)域又面臨著A為競爭對手，D公司隨后還提供了在線訂購，而某公司卻連網(wǎng)上訂貨服務(wù)都沒有，這對某公司來說也是一大威脅。

因此，某公司應(yīng)該采取一定的應(yīng)對措施，在競爭中運(yùn)用自己的優(yōu)勢，突出自己的特色，爭奪市場。

6 企業(yè)內(nèi)部的劣勢分析

根據(jù)案例描述，我們可以簡單看出某公司內(nèi)部存在些許劣勢：

其一，會計處理方法過于隨意，不夠嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏成本控制。公司內(nèi)部員工也沒有經(jīng)受過完善的培訓(xùn)，特許商們也沒有受到關(guān)于“店外”經(jīng)營的正常培訓(xùn)，使得特許商們總是賠錢，也因此不愿意再發(fā)展這一特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。

其二，沒對使用者提供技術(shù)支持。某公司的加盟業(yè)務(wù)不像D公司那樣對使用者提供技術(shù)支持，反而某公司會向加盟方兜售設(shè)備或技術(shù)，以換取利潤。這種做法顯然有問題，但卻成了其公司內(nèi)部一個“天經(jīng)地義”的做法，這在長期會損害加盟者的利益。

其三，生產(chǎn)成本過高，又因董事會不夠成熟，在這方面一直沒有找到良好的解決方法，造成利潤和收益持續(xù)下降。

7 特許經(jīng)營存在的問題

某公司是典型的由總店向分店做無形資產(chǎn)的有償轉(zhuǎn)讓。在特許經(jīng)營中，特許人主要從銷售特許權(quán)、收取后續(xù)特許費(fèi)、銷售產(chǎn)品的毛利中取得收入。首期加盟費(fèi)應(yīng)確認(rèn)為無形資產(chǎn)，因?yàn)椋海╨）它符合資產(chǎn)的定義。（2）它符合會計要素確認(rèn)的基本標(biāo)準(zhǔn)即：可定義性、可計量性、相關(guān)性和可靠性。（3）對特許經(jīng)營權(quán)的確認(rèn)也符合國際會計準(zhǔn)則委員會在《無形資產(chǎn)準(zhǔn)則公告》中的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)即：無形資產(chǎn)在促使未來經(jīng)濟(jì)利益預(yù)期流入企業(yè)方面所起的作用，以及無形資產(chǎn)有效的發(fā)揮這種作用的能力能夠證實(shí)；存在充足的資源或其有用性可以證實(shí)，使得企業(yè)能夠獲得預(yù)期流人企業(yè)的未來經(jīng)濟(jì)利益。

后續(xù)費(fèi)用是在日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中支付給特許方的管理費(fèi)及產(chǎn)品加價，由于管理費(fèi)用和產(chǎn)品加價是在持續(xù)經(jīng)營中分期發(fā)生且發(fā)生金額具有不確定性，相當(dāng)于支付給主管部門的管理費(fèi)和在采購產(chǎn)品中支付的議價，因此應(yīng)在發(fā)生時分別確認(rèn)為管理費(fèi)用和采購成本。廣告基金就是企業(yè)自行支付的廣告費(fèi)用，按照現(xiàn)行制度規(guī)定應(yīng)在發(fā)生時確認(rèn)為銷售費(fèi)用。

特許經(jīng)營權(quán)作為無形資產(chǎn)入帳后是否要在其有效期限內(nèi)分期攤銷的問題，主要集中在攤銷年限、攤銷方法及賬務(wù)處理。如果規(guī)定了期限，則根據(jù)合同約定的期限進(jìn)行攤銷。攤銷方法采用直線法，攤銷的帳務(wù)處理要設(shè)置無形資產(chǎn)、累計攤銷和無形資產(chǎn)凈值，參照固定資產(chǎn)折舊方法分別反映無形資產(chǎn)原值、攤銷金額和攤余價值；特許經(jīng)營合同如果是永久的，則采用掛帳法不予攤銷。

【參考文獻(xiàn)】

[1]徐春妃.從財務(wù)角度分析巨化公司可持續(xù)發(fā)展能力[J].企業(yè)導(dǎo)報，2013-01.

[2]王佳琦，孫曉雅.基于財務(wù)角度的企業(yè)競爭力評價與實(shí)證研究[J].改革與開放，2015-20.

[責(zé)任編輯：王偉平]